品牌聯(lián)合中同質(zhì)化現(xiàn)象的研究

（南京工業(yè)大學(xué) 江蘇 南京 210012）

一、品牌聯(lián)合概述

品牌聯(lián)合開始于20世紀(jì)的營銷現(xiàn)象，由于其投資相對(duì)較少且見效快，逐漸在各行各業(yè)廣泛使用。在理論層面一般認(rèn)為，其在1966年Adler Lee提出：共生營銷是建立一個(gè)或多個(gè)品牌或企業(yè)相互有益的、短期或長期合作，目的是通過共享資源、共同行動(dòng)和合作開發(fā)來尋求自己的可持續(xù)競爭優(yōu)勢。

一直以來品牌聯(lián)合在學(xué)術(shù)界并沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義，查閱近幾年的文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)學(xué)者多偏向于使用“聯(lián)合營銷”和“品牌聯(lián)合”。本文從品牌的角度出發(fā)，認(rèn)為品牌聯(lián)合是以顧客為基礎(chǔ)，通過提取、重組、設(shè)計(jì)而產(chǎn)生新的產(chǎn)品，從而更好地滿足顧客的期待和興趣，提高顧客需求和購買欲望，導(dǎo)致品牌雙方擴(kuò)大市場、改善銷售以及提升品牌價(jià)值。

二、品牌聯(lián)合中的同質(zhì)化現(xiàn)象

隨著品牌聯(lián)合的熱度不斷增加，品牌聯(lián)合的產(chǎn)品開始出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。實(shí)際上模仿比創(chuàng)新更容易成功，成功的創(chuàng)新會(huì)引來無數(shù)模仿者，商家看到某兩個(gè)品牌的聯(lián)合產(chǎn)品熱賣脫銷，便也跟風(fēng)開始生產(chǎn)。同質(zhì)化現(xiàn)象整體表現(xiàn)在品類相似，一提到聯(lián)名彩妝，基本都是口紅、眼影、腮紅等，其他品類也是如此，這些產(chǎn)品雖然相似度高，但因有銷量而使得商家依舊大批量生產(chǎn)；而具體的同質(zhì)化現(xiàn)象體現(xiàn)在產(chǎn)品的外形、原材料、體驗(yàn)感等方面。

（一）在外形方面以花知曉與Pretty rock baby聯(lián)合的口紅為例

品牌聯(lián)合的口紅大多體現(xiàn)在外殼上，如表1-1所示，在口紅管上印聯(lián)合的Logo、圖案、紋樣，而口紅本身沒有變化，與普通款相比只是多了一些圖案，而花知曉與Pretty rock baby聯(lián)合的口紅則不同，如圖1-1所示。

表1-1 聯(lián)合口紅案例

圖1-1 花知曉與Pretty rock baby聯(lián)合口紅

花知曉是彩妝品牌，Pretty rock baby是服裝品牌，主要售賣Lolita洋裝，這兩個(gè)品牌聯(lián)合后的口紅在外殼上大做文章，運(yùn)用了Pretty rock baby的歐式風(fēng)格，將口紅管變成天使柱的形狀，既脫離了普通口紅的款式，又體現(xiàn)了品牌元素，單看外形還可以作為一個(gè)工藝品擺件。

（二）原材料方面以拉面說與999感冒靈聯(lián)合的方便面為例

品牌聯(lián)合的方便面大多體現(xiàn)在包裝上，如表1-2所示，在包裝袋、包裝盒上印上聯(lián)名IP的圖案，借當(dāng)下熱門IP的熱度為自身品牌做宣傳，而口味與普通款一樣，拉面說與999感冒靈聯(lián)名的方便面則跳出了包裝方面的限制，并且在口味上做出改變，如圖1-2所示。

表1-2 聯(lián)合方便面案例

圖1-2 拉面說與999感冒靈聯(lián)合方便面

2020年初正是疫情形勢嚴(yán)峻的時(shí)期，很多品牌運(yùn)營都有些吃力，拉面說與999感冒靈聯(lián)合推出蟲草雞湯拉面，將食與“藥”結(jié)合，以“噓寒問暖，面面俱到”的形象和“吃貨門診”的概念，在這個(gè)特殊時(shí)期里用“一碗心靈雞湯暖人心”的聯(lián)合，體現(xiàn)了雙方品牌之間聯(lián)系，從味道、包裝、食材各個(gè)方面脫離普通聯(lián)合方便面的設(shè)計(jì)。

（三）體驗(yàn)感方面以O(shè)PPO與天官賜福IP聯(lián)合的手機(jī)為例

品牌聯(lián)合的手機(jī)大多體現(xiàn)在手機(jī)背面，如表1-3所示，使用鏡面或激光的方式突出科技感和品牌的元素，而OPPO與天官賜福IP聯(lián)合的手機(jī)則不僅改變了手機(jī)背面，額外增加禮盒及手機(jī)語音系統(tǒng)的彩蛋，如圖1-3所示。

表1-3 聯(lián)合手機(jī)案例

圖1-3 OPPO與天官賜福IP聯(lián)合的手機(jī)

這個(gè)禮盒包含了銀蝶指環(huán)扣、聯(lián)名手機(jī)殼、繞線器、限定手機(jī)主題、紅傘卡針、紅包等，手機(jī)內(nèi)還含有《天官賜?！返膭?dòng)畫彩蛋，用“你好小布”語音喚醒，對(duì)其說“天官賜福，百無禁忌”即可召喚，而使用錢包App則可以設(shè)置動(dòng)畫定制卡面，禮盒還可以作為擺件放置，從硬件到軟件給用戶在體驗(yàn)方面感受到濃烈的動(dòng)畫氛圍，從細(xì)節(jié)處給消費(fèi)者再現(xiàn)“回憶殺”。

三、同質(zhì)化現(xiàn)象的應(yīng)用策略

同質(zhì)化問題是無法徹底解決的，根據(jù)品牌聯(lián)合中的同質(zhì)化現(xiàn)象，針對(duì)其具體的表現(xiàn)方面，本篇文章提出三點(diǎn)應(yīng)用策略可以降低同質(zhì)化程度，分別是拓寬設(shè)計(jì)創(chuàng)意范圍、增加產(chǎn)品品類、以消費(fèi)者為中心。

（一）拓寬設(shè)計(jì)創(chuàng)意范圍

不局限于貼標(biāo)的方式，即不改變產(chǎn)品的外形直接外殼貼上品牌、文化元素，甚至直接將品牌logo印在產(chǎn)品上就成了聯(lián)合產(chǎn)品。拓寬設(shè)計(jì)創(chuàng)意范圍是從產(chǎn)品的外形、原材料、體驗(yàn)感、甚至口味等方面進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，不單單改變一個(gè)色彩、一個(gè)元素，首先充分了解雙方品牌的理念、價(jià)值，再將這些元素相互匹配、融合，進(jìn)行二次設(shè)計(jì)，從而給消費(fèi)者帶來更加直觀、形象和立體的感受。

（二）增加產(chǎn)品品類

增加產(chǎn)品品類，不僅包含美妝、服飾、配飾、食品等，多與其他類型的品牌聯(lián)合，例如奢侈品、車、家電、家具等，目前這些品類的聯(lián)合僅是偶爾出現(xiàn)。小商品市場的利潤終究有限，且小商品屬于熱度產(chǎn)品，消費(fèi)者容易因一時(shí)沖動(dòng)而購買，過后可能就會(huì)塵封箱底，而奢侈品這類價(jià)格較高的產(chǎn)品不一樣，消費(fèi)者在糾結(jié)價(jià)格的時(shí)候發(fā)現(xiàn)還有聯(lián)名款，或因情懷等關(guān)系便會(huì)為此買單。

（三）以消費(fèi)者為中心

雖然產(chǎn)品是根據(jù)市場而開發(fā)的，但是同質(zhì)化的產(chǎn)品多了，相似出現(xiàn)頻率過高，消費(fèi)者也會(huì)開始不買賬。以消費(fèi)者為中心不僅是依據(jù)市場和消費(fèi)習(xí)慣、喜好，而且還要根據(jù)消費(fèi)者的使用習(xí)慣、體驗(yàn)感、情懷因素等來開發(fā)產(chǎn)品。消費(fèi)者之所以選擇聯(lián)合的產(chǎn)品，是因?yàn)閷?duì)某個(gè)品牌、IP、明星等的喜愛，單純地將品牌元素貼在產(chǎn)品上有些過于敷衍了事，額外增加產(chǎn)品的可玩度、觀賞性、復(fù)雜程度，可以在一個(gè)方面提升產(chǎn)品的創(chuàng)意度。

結(jié)束語：

品牌聯(lián)合已成為營銷界的重要方式，聯(lián)合帶來的優(yōu)勢和利益也被大眾看在眼里，無論是對(duì)于品牌方還是消費(fèi)者來說，聯(lián)合都是雙贏的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，競爭愈加激烈，聯(lián)合初始時(shí)會(huì)因?yàn)樾迈r事物而吸引消費(fèi)者，在未來的市場想要更好更久地發(fā)展下去，品牌方更應(yīng)意識(shí)到同質(zhì)化問題的嚴(yán)重性，從而保證在熱度過去之后，仍能留住曾經(jīng)的消費(fèi)者甚至開拓更多的消費(fèi)者。品牌聯(lián)合的內(nèi)外因都不是靜態(tài)的，隨著市場、技術(shù)、競爭和行業(yè)的變化而變化，要通過多元化的創(chuàng)意設(shè)計(jì)和增強(qiáng)自身優(yōu)勢，以保持產(chǎn)品的獨(dú)特性，以應(yīng)對(duì)競爭激烈的市場。