整合營銷傳播下非遺特色小鎮的媒介形象傳播

潘程晨

摘要：當前非遺特色小鎮作為體現城市競爭力的重要部分，其媒介形象的傳播直接影響對外宣傳與推廣的小鎮形象，以及小鎮內外部利益相關者。文章通過引入整合營銷傳播，梳理以消費者為中心進行媒介資源與傳播信息高度整合的三大理論要點，闡明該指導方法論對于非遺特色小鎮媒介形象傳播的必要性，包括應對消費者精準信息投放的需要，面對海量媒介廣告接觸途徑的需要，以及增強自主品牌形象的需要。在此基礎上，筆者通過理論與實踐相結合的方法，提出基于整合營銷傳播理論的非遺特色小鎮媒介形象的新傳播策略，首先要集中力量聚焦目標傳播受眾，其次要統籌媒介形象的傳播渠道和整合媒介形象的傳播內容，形成品牌傳播合力優勢，從而在特色小鎮的競爭中獲得媒介話語權。本文通過探討非遺特色小鎮的媒介整合傳播策略，旨在為其他非遺特色小鎮的媒介形象傳播提供有益借鑒。

關鍵詞：整合營銷傳播 非遺特色小鎮 媒介形象

一、整合營銷傳播的三大向度

在20世紀末，隨著全球一體化的進程加快和媒介數量爆炸式增長，商業活動之間的無障礙傳播、信息交流的途徑亟須被構建。在該背景下，整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，IMC）模式，集營銷和傳播優勢于一體，成為這個時代全面競爭格局的理論指導。整合營銷傳播理論先驅唐·舒爾茨（Don E.Schultz）指出“整合營銷傳播模式有益于形成個性化與獨特化的傳播效果，從而在高度雷同化的市場局面中獲取先天競爭優勢”[1]。具體而言，整合營銷傳播是依循一切可能接觸到消費者的渠道，開展多元化的圍繞受眾出發的長期說服性傳播活動。[2]

筆者通過分析各類前沿整合營銷傳播的理論，結合關鍵要素將其總結為三大向度：第一，以消費者為中心；第二，將媒介資源整合進消費者營銷傳播活動范圍；第三，把傳播信息予以整合并統一傳達給消費者。

1.以消費者為中心

整合營銷傳播理論的核心是以消費者需要的價值為中心，它需要考慮受眾對產品信息可能感興趣的領域，并對信息予以編碼，設計一套傳播路徑。在整個傳播過程中，消費者既是營銷傳播的起點，亦是最終目標。唐·舒爾茨強調，整合營銷傳播的目的是能夠影響甚至改變用戶對象的行為，而這就需要在洞悉消費者多樣性需求和媒介技術變革的基礎上，把消費者的利益置于各種傳播渠道和各類重大程序之上，進而實現產品的生產、處理加工以及對外傳播。[3]比如在“說服過程的推敲可能性模型”中，一方面表明了消費者面對說服性信息的潛在反饋；另一方面指出說服性信息以及其所引發的相關信息如何引導與改變消費者的認知，最終實現說服的目標。[4]整合營銷傳播轉變了從企業出發的傳統傳播模式，凸顯了以消費者為中心的擴散性傳播格局，實現消費者和企業、品牌內外雙向互動。

2.媒介資源的高度整合

媒介資源是整合營銷傳播效果并使之得以最大化實現的載體，其高度整合涉及廣告、企業識別（CI）、包裝、新舊傳播媒體等所有可能傳遞說服性信息的媒介的統一，并且皆歸屬于營銷項目的范疇。該過程的關鍵環節在于盡可能優化消費者潛在的能夠獲取到有關品牌、企業、產品信息的傳播途徑，同時選擇最有利的傳播時間、地點、主題。舒爾茨引入品牌接觸點的概念，他認為要將消費者可能了解到的關于品牌信息的一切渠道開展整合傳播，譬如人際傳播也是品牌接觸點的一部分。[5]同時，各個品牌接觸點之間互為依托、優勢互補，共同形成與消費者相關聯的媒介觸點矩陣，協同展現媒介資源傳播合力的結果。如從“整合媒介資源傳播分配模式”中可以看出，整合媒介資源依托虛擬媒介、實體媒介和人際媒介，探索由不同的媒介類型傳達給消費者的產品形象、品牌形象、組織形象、文化形象的傳播分配新模式，而包括這四者在內的企業形象對于三大媒介類型的傳播又具有同一性，像產品形象經由虛擬媒介、實體媒介、人際媒介的傳播是“一種聲音、一種形象、一種表達”，這種新型媒介資源整合觀念改變了傳統企業不聚焦的媒介傳播方式。

3.傳播信息的高度整合

移動互聯技術背景下，衍生了眾多追求自我價值的成熟平臺和社會化媒體，人們被日益增多的破碎化信息所覆蓋。對于企業而言，如何對傳播信息進行充分整合是使整合營銷傳播發揮效力的關鍵。傳統信息傳播流程以反饋為主，是線性輸出，等消費者意識到后再傳達回來，如果產生信息屏障就不會造成有價值的反饋。此外，以往信息的選擇是優先企業對于產品利益的設定，而不是落實到有關受眾實際需求分析的基礎上。[7]新型整合傳播新消息模式注重營銷人員與消費者的直接接觸，因為營銷者具有互動傳播性，有助于加快信息交換的速度與動態反饋，從而有效提升價值信息的可能性。如“整合傳播信息模式”所示，營銷者與消費者溝通的過程也是有關“利益、需求、價值”的信息整合過程，其中的信息混亂與反饋延遲都可以得到最大限度地避免，對于消費者提出的問題，營銷者不但能夠及時記錄與回應，也能開展周期性跟進，來提升受眾對于品牌的滿意度。

二、整合營銷傳播對非遺特色小鎮媒介形象傳播的必要性

整合營銷傳播理論經過近30年的發展，在以消費者為中心、整合媒介資源、統一傳播內容方面已達到共識。目前，部分學者致力于以整合營銷傳播理論為契機，探討城市媒介形象的互動式、可持續式整合宣傳，可以說城市媒介形象的整合傳播框架已現雛形。而依托某一產業如獨特資源的特色小鎮，是新型城鎮化發展的必然路徑，也是城市特色化發展歷程中的一環，其媒介形象的發展對于帶動整個城市的競爭力與品牌影響力起到關鍵作用。通過引入整合營銷傳播理論，作為特色小鎮媒介形象傳播的實踐指導依據，把非遺特色小鎮當作一種商品進行營銷傳播，這對于適應多元媒介傳播渠道和消費者的需求變化具有必要性。

1.應對消費者精準信息投放的需要

截至2020年3月，我國城鎮互聯網普及率達76.5%，城鎮網民規模約6.49億，占網民整體的71.8%，該數據表明了城鎮網民是互聯網信息接觸的主力軍。而在全媒體生態環境下，媒介爆炸式增長，各種信息大規模泛濫，這既為各大城鎮消費者提供了多樣化選擇，也讓消費者對信息的免疫力提高。這意味著眾多非遺特色小鎮的消費者具有自主選擇媒介渠道與信息的權利，改變了傳統全盤接收的接觸形式。同時，特色小鎮媒介形象傳播受眾偏好可以在恰當的時間與地點，經由他們常用的媒介平臺或以直接的呈現形式，精準傳達非遺特色小鎮的吃喝玩樂大事件，比如最新的藝術展覽、非遺活動、親子趣味活動等內容，并且用戶易于反饋自身的實際需求和表達建設性意見。整合營銷傳播理論正是主張對各大媒介的分眾化信息投放，構建滿足用戶多元需求的生活、娛樂一體化的消費指南，切實傳播服務于受眾的有價值的精準信息。

2.迎合海量媒介廣告接觸途徑的需要

當前各種互聯網平臺技術、移動終端技術的高速發展，為媒介環境的全面革新提供了技術基礎，鋪天蓋地的媒介廣告無時無刻不充斥著人們的視野。截至2019年，中國網絡廣告市場規模達到4341億元，增長率為16.8%，雖然相比2018年增速放緩，但是仍呈現持續擴張的趨勢，為廣大消費者創造了與海量媒介廣告接觸的可能性，這對非遺特色小鎮媒介形象傳播而言既是挑戰也是機遇。在眾多互聯網媒體廣告中，短視頻平臺用戶在2020年3月達到77325萬人，已有85.6%的使用率，如抖音、快手海外版等應用已經成為文化輸出的重要渠道。新穎直觀的優秀短視頻作品，打破了語言和國家的界限，讓跨文化傳播變得喜聞樂見。譬如知名博主李子柒的短視頻，以我國農家衣食住行的日常生活為創作元素來宣揚中國傳統文化，截至2019年12月，其YouTube粉絲已近800萬，單個視頻達到500萬的觀看量。所以，非遺特色小鎮可以借鑒優秀創作者的視頻拍攝及制作經驗，依托整合營銷傳播理論充分利用媒介廣告宣傳平臺，將特色小鎮內的非物質文化遺產技藝、生活方式等原生態的文化面貌生動直觀地傳達給受眾，利用口碑病毒式傳播的高效性獲得非遺特色小鎮的精準用戶群體。

3.塑造特色小鎮自主品牌形象的需要

自2016年，住房城鄉建設部公布了第一批中國特色小鎮，國內開始掀起特色小鎮建設熱潮。截至2018年底，全國共有特色小城鎮數量403個，省級特色小鎮數量為996個。在非遺特色小鎮的實際開發中，相關組織者存在缺乏品牌運營管理意識，沒有整合營銷傳播觀念、對傳統文化的現代化傳承手段認識不足等問題，造成非遺特色小鎮未能建構可持續發展的運營機制，出現一大批小鎮“特色不特”和“千鎮一貌”的局面。[10]各大非遺特色小鎮企圖以小鎮的媒介形象傳播為切入點，借助媒體的影響力產生輻射效應，但是在市場競爭的環節中實際傳播效果受到極大沖擊。舒爾茨認為只有整合營銷傳播才可以在同質化的市場中實現突圍，形成差異化競爭優勢。整合營銷傳播理論主張“用一種聲音傳達”，在嘈雜的廣告環境中要把統一的媒介信息輸送給消費者。這就要求非遺特色小鎮的媒介形象傳播要確保小鎮的利益相關者在不同的媒介接觸途徑上，接收有關小鎮統一的品牌形象內容，以增強小鎮在自主品牌建設方面的媒介形象傳達效果。

三、基于整合營銷傳播的非遺特色小鎮媒介形象傳播策略

整合營銷傳播新觀念給非遺特色小鎮媒介形象傳播提出了一種契合市場經濟發展的思維方式。在《地方營銷》一書中，菲利普·科特勒（Philip Kotler）認為整合營銷傳播理論和地區營銷的戰略性結合是面對如今地區形象高度同質化的解決之道。在贏得特色小鎮內外部利益相關受眾滿意的基礎上，統籌各大媒介渠道（付費媒介、免費自有媒介等），并整合媒介形象傳播信息，這能夠讓非遺特色小鎮受眾充分領略小鎮與眾不同的品牌形象特色與本土獨特的文化魅力。

1.聚焦非遺特色小鎮媒介形象傳播受眾

目前，非遺特色小鎮的媒介形象傳播的受眾面較窄，趨向單一化。根據整合營銷傳播理論，受眾和品牌之間的利害關系為整合營銷傳播的重點。湯姆·鄧肯（Tom Duncan）率先提出“關系利益人”的概念，認為關系利益人和品牌的關系是相輔相成的，并進一步指出整合營銷傳播的一切項目皆需以關系利益人為中心開展。非遺特色小鎮的媒介形象傳播的關系利益人包括小鎮內外部利益相關者。小鎮內部關系利益者主要由非政府組織、企業、個體工商戶、居民、非遺傳承人群體構成。小鎮外部利益相關者有外來的投資者、游客和訪學調研人員等。非遺特色小鎮的整合營銷傳播應在充分調研受眾差異化需求基礎上，從小鎮內外部的利益相關者出發，所有傳播活動項目皆需圍繞小鎮媒介形象傳播受眾的需求進行。[13]

此外，通過建立多維度的傳播框架，來迎合各類傳播受眾群體對于信息多元性的需求，進而形成優質的非遺特色小鎮媒介形象傳播互動格局，同時利益相關受眾對小鎮品牌的用戶體驗與感受也會大幅度增強。其中，針對利益相關者精準畫像數據的獲取離不開新媒體平臺的發展與應用，目前高效的分眾信息投放技術非常成熟，所以政府和企業能夠依據非遺特色小鎮的用戶數據庫，實現對于受眾媒介信息傳播習慣的準確分析，如利用微信、微博、QQ等社交軟件，以及小紅書、友趣等消費指南App的后臺監測數據，據此掌握用戶的消費熱點和動向，從而有利于挖掘和拓展受眾有關品牌的接觸點，全面提升非遺特色小鎮媒介形象傳播目標群體的實際消費轉化。

2.統籌非遺特色小鎮媒介形象傳播渠道

新舊媒體的融合發展對各類型的非遺特色小鎮會產生不同程度的影響。互聯網新媒體的迅猛發展和傳統媒體彼此滲透、互相接力，促使著非遺特色小鎮媒介形象的傳播受眾接觸面不斷擴大，也讓“非遺文化+鄉愁記憶元素”的公共空間形象、“非遺文化+時尚潮流元素”的創意跨界形象、“移動互聯+非遺文化體驗”的互動媒介形象的高效傳播成為可能。而如何統籌小鎮傳播這些媒介形象的渠道，形成立體化、多元化的傳播格局，從而擴大特色小鎮品牌范圍，是一大亟須解決的難點。非遺特色小鎮的媒介接觸點大致劃分為付費媒體與小鎮自有媒體。付費投放媒體是企業或組織經由付費渠道購買廣告版面或者付費搜索等，比如電視、報刊等媒體的廣告植入、社交App（微信、微博大V等）的小鎮品牌形象推廣、請明星代言等。特色小鎮的自有媒體是指小鎮官方免費的傳播途徑，譬如政府網站、微博、小鎮生活App、官方微信號等網絡媒介，以及小鎮戶外公共媒體、出版刊物等實體媒介。[14]在實際媒介傳播渠道運用過程中，要結合付費媒體與自有媒體各自的優勢，統籌構建媒介形象傳播路徑，以形成一體化的多媒體傳播矩陣。當非遺特色小鎮舉辦大型活動以及節慶活動時，主辦方能夠以本鎮的自有媒介傳播渠道為切入點，如從紙媒開始，將非遺特色活動創意與圖片進行結合，并予以多方面解讀，使本地民眾最先知悉本鎮有關非物質文化遺產的公共空間活動、文化產品創意以及互聯網的互動媒介項目，同時做到非遺特色小鎮在紙媒之間協同推廣。然后，將紙媒的級別上升到傳播能力更強的媒介渠道。

此外，當地旅游局也要及時加強對于非遺文化及旅游資源的整合，并以旅游口袋手冊的形式，發放給途經本地區乘坐高鐵與動車的游客，使游客先了解小鎮特色活動項目，形成良好的第一印象。在互聯網新媒體方面，非遺特色小鎮要增強對于官方微信公眾平臺原創內容的制作能力，熟練運用微信客戶端的服務板塊功能（微預約、微調研、微商城等），系統地輸出非遺資源的文化內涵與旅游資源。[15]非遺蘇繡小鎮微信官方平臺的菜單欄設置和推文內容基本偏介紹型，缺乏引導用戶消費的內容。而蘇州博物館的菜單欄設置與推文發布內容，和消費者的需求相關性就很強，諸如展覽資訊、活動預約、文創商城、趣味游戲等菜單欄功能，還有最新展覽、創意活動等主題的推文發布，后者不但實現了對于用戶的消費引導，同時蘇州博物館的立體化品牌形象也深入人心。所以，非遺特色小鎮在整合媒介形象傳播渠道的同時，要注意對某一傳播途徑的深入挖掘，以拓展單向度的傳播渠道影響力，從而有助于將媒介形象傳播的合力優勢發揮至最佳。

3.整合非遺特色小鎮媒介形象傳播內容

在非遺特色小鎮的媒介形象傳播過程中，如果小鎮形象相關信息互相矛盾，各傳播主體對所宣傳的小鎮形象自說自話，那么容易造成受眾對小鎮的定位不夠清晰，無法形成“標簽式”的印象。所以，非遺特色小鎮需要整合各傳播主體所傳播的信息，使其立足于非遺特色小鎮的文化品牌定位，讓各大營銷傳播主體面向受眾用“一種態度發聲”，形成非遺特色小鎮的文化品牌、企業品牌、產品品牌三位一體的品牌對外傳播體系。

其一，非遺特色小鎮需要依托小鎮的文化創意與旅游資源來構建特色文化品牌形象，將文化品牌的合力優勢充分發揮出來。這就需要運用“主攻與輔攻”的整合傳播路線，主攻是指以挖掘本土非物質文化遺產的產能優勢為主要任務，打造非遺小鎮歷史文化和創意文化兼具的消費升級路線，讓來訪者全身心體驗非遺特色小鎮的古色古韻與傳統文化的現代化傳承方式。輔攻是指將非遺小鎮中不同景點的文化故事進行串聯，創建以非遺產資源為核心的風土人情景觀節點，讓來訪者以不同的體驗視角，感知非遺小鎮的文化美。其二，非遺特色小鎮需要立足“非遺文化+鄉愁記憶元素”的公共空間媒介形象，精準塑造“非遺文化+時尚潮流元素”的文創跨界形象，并通過“移動互聯網+非遺文化體驗”的互動媒介形象，來生動傳達非遺特色小鎮與時俱進的形象特征，讓受眾在空間、產品、交互動態場景中沉浸式感受幾千年中華傳統技藝的文化脈搏與時代活力。日本建筑師丹下健三認為，現代社會從以往對物欲的極度渴求，正在轉變為對于人們內在精神世界的追逐。而非遺特色小鎮經由媒介渠道重拾傳統文化，正是幫助了媒介社會中的人們開啟有關“自我”存在的尋根旅程。因此，整合非遺特色小鎮媒介形象的傳播內容，一方面有助于營造持續且穩定傳播的媒介形象生態環境，另一方面，也有益于受眾追溯非物質文化遺產的歷史根源，提高對非遺傳承的認知與興趣。

四、結語

媒介形象作為影響非遺特色小鎮軟實力的因素，甚至具備比實體非遺特色小鎮更重要的地位，但是我國過去的城鎮化基本以培育城市為重心，非遺特色小鎮在城市競爭中始終處于弱勢。在全新的國際競爭格局下，多元化的傳播主體與媒介渠道為非遺特色小鎮的媒介形象傳播賦能。通過采取整合營銷傳播理論的研究方法，分析其對于應對消費者、迎合新媒體環境、塑造非遺特色小鎮的品牌形象的必要性，表明非遺特色小鎮媒介形象在傳播理念與傳播活動方面皆有較大改善空間。依循整合營銷傳播理論，傳播主體需要重視非遺特色小鎮的傳播受眾群體，同時圍繞其靈活整合媒介傳播渠道，并做到“一致對外發聲”，這將有利于塑造積極的小鎮形象，在眾多特色小鎮的媒介話語權競爭中實現突圍。

本文系長沙理工大學2020年度“雙一流”建設項目（項目編號：14/02）階段性成果。

注釋：

[1]舒爾茨，田納本，勞特朋.整合營銷傳播[M].吳怡國，譯.呼和浩特：內蒙古人民出版社，1998：69.

[2] Schultz D E. Integrated Marketing Communications： Maybe Definition Is in the Point of View[J].Marketing News，1993（2）：17.

[3]喬雙雙.新媒體時代特色中小城市形象媒介傳播策略研究[D].中南民族大學，2018.

[4]衛軍英.整合營銷傳播觀念及其理論構架[D].浙江大學，2005.

[5]同[4]。

[6]初廣志.整合營銷傳播概論[M].北京：高等教育出版社，2014：15-16.

[7]同[3]。

[8][9][11][12]中國互聯網信息中心.第45次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R/OL].（2020-04-28）[2020-12-22].http：//www.cac.gov.cn/2020-04/27/ c_1589535470378587.htm.

[10]劉相廷，何永華.旅游特色小鎮發展存在的問題及解決措施[J].智能建筑與智慧城市，2020（03）：113.

[11]同[4]。

[13]同[3]。

[14]同[3]。

[15]王準，吳曉東.遼西自然旅游資源品牌形象整合傳播策略研究[J].渤海大學學報（哲學社會科學版），2020，42（03）：160.