鄉村振興戰略下的集體經營機制及營銷路徑分析

王莉

摘要：文章首先對鄉村振興戰略下的集體經濟內涵進行概述，其次分析鄉村振興戰略下農村福利型、公司型、動員型、服務型集體經營機制，最后分析在鄉村振興戰略指導下農村集體經濟項目的營銷路徑，為推進農村集體經濟項目的發展、效益的提升提供一定的參考。

關鍵詞：鄉村振興;農村集體經濟;經營機制;營銷

鄉村振興戰略為農村發展謀劃出一個現代化的藍圖，農村應充分利用其現有資源，轉變發展思路，跟上市場經濟時代形勢，進一步拓展創新集體經營機制，為農民提供更多致富路徑，形成活躍的鄉村經濟模式。與此同時，農村集體經營模式在發展過程中，也應進一步適應現代社會市場自由競爭的局面，在發展村辦集體產業、探索新的經濟增長點時，有必要落實營銷工作，通過新型營銷手段來促進農村集體經濟呈現良好的經營效益。

一、鄉村振興戰略下的農村集體經濟概述

農村集體經濟是在農村集體產權制度下形成的經濟形式，是我國土地國有以及農村土地承包制度下形成的一種特殊的經營模式。相對于農村分散經營來看，集體經營可以將農村分散的土地、資金、人力資源等集中起來，讓有限的資源發揮出最大化的效益，形成一定的產業規模，實現互幫互助、賦能于民。在鄉村振興戰略背景下，農村經濟發展、農民收入提高、過上幸福生活成為重中之重，農村集體經濟的發展能夠充分保障農民集體資產權益，又能夠有效帶動農民參與集體經營，利用一些好的項目帶動村民致富、為村民提供相應的便利。農村集體經濟的形式較為豐富，根據各地情況的不同，集體經濟的發展形式也存在差異，而且在扶貧政策的帶動下，農村集體經濟有了進一步的發展。農村集體經營項目中，有些是村民全部參與，每名村民都可在集體經營項目中獲得一定的收益，比如農村開發“鄉村特色旅游”集體經營項目;有些是部分村民參與入股，以村民自愿參與為前提，比如農村設立的“養蜂合作社”、“大棚種植基地”等集體經營項目。

二、鄉村振興戰略下的農村集體經營機制

（一）鄉村振興戰略下農村集體經營機制類型及特點

鄉村振興戰略下，農村集體經營機制呈現出多元發展狀態，就當前來看，農村集體經營主要有四種類型，分別為農村福利型、公司型、動員型、服務型集體經營機制，這四種經營機制分別有不同的經營特點，如表1所示。

由表1看來，不同農村集體經營的經營重點、管理特點和收益形式存在不同，但是，在鄉村現代化治理結構下，不同的集體經營機制是可以同時存在的，其在鄉村治理和帶動鄉村經濟發展方面能夠發揮出重要作用，讓鄉村經濟展現出新的面貌，通過集體經濟形式來解決鄉村就業、服務、管理多方面問題，吸引村民回流，構建和諧幸福新農村。

（二）鄉村振興戰略下農村集體經營機制的具體操作

1. 農村福利型集體經營機制

農村福利型的集體經營機制下，可以為農民提供一定的福利性收入。這種集體經營機制一般是利用農村集體公用土地來開展一些經營項目，或者是出租、開發之后獲取一定的收入。比如，隨著社會經濟和城鎮化發展，一些農村的區域位置發生了變化，有的位于重要的交通樞紐，所以，政府會對農村有重新的規劃，比如利用農村集體土地建設物流園、工業園、科技園等，還有的農村利用集體土地招商引資，獲得土地租金的收入。因此，在農村集體土地開發的基礎上，農民可以分配到一定的收益。

2. 農村公司型集體經營機制

農村公司型集體經營機制是當前農村集體經濟的發展趨勢，基于村集體以及合作社項目等來成立公司，可以讓農村集體經濟更加規范，且可以受到嚴格的監管，村民作為公司股東或者是公司員工，可以獲得相應的收益。村民成為公司股東需要一定的條件，比如以土地流轉和資金的形式加入到集體經濟項目中，公司型集體經濟在經營過程中，需要選出一個經理人來負責公司運作，村民對于集體經濟經營有一定的話語權，但是最終的決策權應在村集體經濟股東手中。而且并不是所有的村民都一定成為村集體經濟中的參與者，一個鄉村可以成立多個村集體公司，村民可以自主參與、自由選擇。

3. 農村動員型集體經營機制

農村動員型集體經營項目的經營機制以“先進帶動后進”、“先富帶動后富”為主，一般情況下，農村黨員干部以及致富能手應該是動員型集體經營機制的主要負責人，在資源貧乏、項目分散的農村，大型的集體經營項目無法運營，所以，采用分散動員、集體合作的方式來構建集體經營機制。“先進帶動后進”的過程中，一些村民能夠及時轉變思想，學習他人的致富經驗，并可以形成互助合作小組，有同樣想法的村民可以集中在一起，發展一個項目，從而實現資源的集中，讓參與的村民能夠獲得一定的收益。

4. 農村服務型集體經營機制

農村服務型集體經濟是以“服務”為核心來組織經營的，一般情況下，農村服務型集體經濟優先服務本村村民，在有額外能力的情況下，會向外拓展服務，并獲取一定的收益。當前農村養老問題比較突出，一些年輕人外出求學、務工，即便農村經濟形勢好轉，也無法吸引全部村民回流，因此，一些農村采用集體經濟的形式建設了村級養老院，為本村老年人提供一定的養老服務，包含免費服務和付費服務兩種形式。對于貧困戶，可提供更多的優惠，對于有消費能力的農村家庭，想將老人送入養老院的話，也可以選擇更高水準的付費服務，比如有專門的護工提供護理服務等。

三、鄉村振興戰略下的農村集體經濟的營銷路徑

鄉村振興戰略背景下，農村集體經濟經營的最終目的是幫助農民提高收入、讓農民過上更好的生活，特別是在農村集體土地開發以及公司型的經營項目中，要順應時代的發展潮流，考慮到營銷對于集體經營項目的積極作用，采取有效的營銷手段、選擇合適的營銷路徑來推廣農村集體經營模式下產生的特色產品、旅游項目等等，讓農村集體經營項目能夠吸引到更多的社會關注和消費群體，提高農村集體經濟效益。

（一）打造項目品牌，形成口碑營銷

農村集體經營項目必須要融入到市場經濟中，才能實現產業化發展，獲得持續增長的經濟效益，讓參與集體經營項目的村民分配到更多的收入。品牌營銷是當前市場經濟中企業營銷所必須的一種手段，形成品牌之后，品牌本身就具有一定的價值和影響力，而且品牌能夠加深消費者對產品的認知度，農村集體經營項目應盡早打造本地品牌。比如當前鄉村振興及新農村建設中特別注重農村原生態環境的保護，積極發展生態農業，轉變農村產業模式和生產模式，一些農村加強本村自然、人文等資源的開發，形成了旅游村，并基于旅游產業構建集體經營機制;還有的鄉村基于本地資源優勢，成立了公司制的合作社，共同開發和經營農副生產項目，并形成可對外銷售的產業成果，比如水果、蜂蜜等。在這種農村集體產業趨勢下，打造項目品牌，走品牌化的營銷路徑，可以幫助農村集體經營項目獲得更好的口碑，并能夠更加順利地在市場上進行流通，直接有效地解決產品銷路問題。

（二）整合渠道資源，構建O2O營銷模式

農村集體經營項目的營銷還應積極整合各種渠道資源，構建新型的O2O營銷模式，實現線上線下一體化的營銷。從線下營銷來看，農村集體經營項目應基于項目的形式，以及項目服務的范圍來確定線下營銷的范圍和形式，一般鄉村旅游開展線下宣傳的話，主要是在鄉村所在的城市及其周邊城市展開宣傳，宣傳以路牌廣告、公交廣告、高架橋廣告等為主，其中有些廣告位是政府提供的免費廣告位，重點扶持貧困鄉村脫貧致富。從線上營銷來看，農村集體經營項目可以優先借助現有線上渠道資源來開展營銷，比如區縣、鄉鎮級別宣傳網站，可以將集體經營項目的信息，包括文字、圖片、視頻以及咨詢或者購買電話、鏈接等;另外，可以專門設立網站、開通官方微博、微信公眾平臺等賬號，在京東、淘寶或者其他平臺上設立官方旗艦店等，借此展開線上營銷。在開展線上和線下營銷時，雖然有一些免費資源可以使用，但是難免也需要借助一些付費資源，所以，農村集體經營項目要合理把控收益分配，留出必要的營銷成本，同時，要對現有的營銷資源進行調研，做好科學的營銷預算。

（三）利用自媒體平臺，發動村民成為營銷主體

就當前來看，在農村集體經濟經營發展的過程中，由于村民是農村集體經濟的主體，其直接參與到集體經濟項目中，是各類項目的股東、員工、合作農戶或者是土地出讓人，所以，農村集體經濟的整體效益也直接關系到本村村民的收入多少，農村集體經濟項目發展的好，村民的收入就更高一些，所以，農村基層組織以及集體經營項目的管理人員要注重發揮村民的能動性，讓其成為集體經營項目的營銷主體，積極利用一切可以利用的手段去為本村的項目來進行宣傳，比如利用微信朋友圈來發布一些宣傳信息、圖片或者小視頻等，向親朋好友來推介本村的產品。特別是在自媒體平臺的發展下，一些社交類型的APP也深入到農村，比如抖音、快手等短視頻APP，以及多種直播平臺等。而且當前為了推動精準扶貧工作的開展，很多平臺主動幫助農民學會使用直播平臺以及小視頻APP，讓農民通過網絡推介本村的產品。這樣，農村集體經營形式下，村民不僅可以利用自媒體平臺來營銷產品，還可以實現產品的銷售，從而獲得一定的利潤分成。

（四）構建服務體系，落實服務營銷

農村集體經濟的發展逐漸走上正軌，在營銷推廣的過程中應注重“服務”本身所具有的營銷效力。農村集體經營項目往往由于缺乏完善的管理模式，缺乏有經營的職業經理人導致項目運營發展的速度相對滯后，市場經驗的缺乏影響了服務效益的發揮。因此，不管是以產品輸出為主的農村集體經濟形式，還是以項目輸出為主的農村集體經濟形式，都應構建起完善的服務體系，包括前期、中期和后期三個階段的服務設計，深化服務營銷。比如在銷售地方生產的特色產品時，應為消費者提供完善的售后服務，比如產品出現變質問題，可以及時找到廠家來進行退貨退款，甚至得到相應的賠償，以確保消費者獲得滿意的服務。又如在鄉村集體經營旅游項目、養老項目時，為消費主體提供的服務應更為精細化，以達到服務營銷的效果。

四、結語

綜上所述，鄉村振興戰略是面向農村的中長期發展戰略，重在推進鄉村經濟發展，其中，農村集體經營機制有了諸多創新，是解決鄉村經濟發展、提高村民收入的重要經濟形式，在發展各類集體經濟項目的過程中，還要注重引入市場營銷模式，讓農村集體經濟對接現代市場經濟。

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（作者單位：昆明理工大學津橋學院）