線上買菜，不得不爭的四戰之地

陳嘉禾

在中國古代兵法中，對地形的描述多種多樣，其中一種地形被稱為“四戰之地”，意思是這種地形處于各大勢力的中央，誰都可以來搶奪，但是誰都難以據險固守，由是你來我往，引發無窮的戰火。

在《三國志》中記載，當時漢末天下大亂，后來曹操的重要謀士荀彧，就對家鄉父老說：“潁川，四戰之地也，天下有變，常為兵沖，宜亟去之，無久留。”

當然，從古至今，智慧的見解往往不為人們所接受，荀彧這次也不例外。據《三國志》記載，荀彧說完以后，“鄉人多懷土猶豫，莫有隨者。”后來，果然亂兵過境，“鄉人留者多見殺略。”

歷史不會簡單重演，但是卻常常壓著相似的韻腳。在今天的互聯網企業兵鋒所到之處，線上買菜行業就成為一個各大巨頭爭奪的“四戰之地”。

千百年以來，人們習慣在集中的菜場、集市買菜，這一習俗已經成為了不少城市的文化和名片。但是今天，隨著移動互聯網時代的到來，這一傳統的商業模式被改變了。一時之間，使用智能手機在線上買菜，成為了眾多互聯網公司爭相開展的新業務。每日優鮮、叮咚買菜、京東到家、蘇寧小店、美團買菜、盒馬鮮生、天貓超市、餓了么、美菜網、菜劃算等等這些手機APP，都開始向用戶提供線上買菜服務。

當過去需要自己去一趟菜場、通過一番討價還價和挑挑揀揀才能購買到的菜，變成在手機上點擊的圖片，在一小段時間以后就會由快遞員送到家里（在一線城市往往不超過一個小時），或者是可以到臨近的地點領取，線上買菜正在變得越來越流行。

那么，線上買菜的商業模式究竟如何？它是資本追逐之下的一時之熱，還是會永遠改變我們買菜的方式？線上買菜的企業能夠構筑自己的競爭優勢、賺取高額的資本回報率嗎？如果賺不到高額的利潤率，企業又在爭奪什么？

社會分工精細化的結果

隨著社會逐漸發展，人類社會的一大特點，就是分工越來越細致。

比如，在人均GDP只有1000美元的上世紀90年代的中國，沒人會理解為什么自己家的物品收納工作，需要花錢請別人來做。但是到了人均GDP10000美元的2020年，整理收納師作為一個新興行業，迅速被許多人所接受。

對于逐漸富裕起來的消費者來說，花一些錢就可以把到菜場買菜這個工作外包給別人做，恰恰是社會分工精細化的表現。

線上買菜的多重優勢

其實，相比于傳統的菜場買菜，線上買菜帶來的益處，遠不能被“精細分工”這樣簡單的幾個字能概括。

從時間成本來說，線上買菜從整體上節省了社會運行的成本。

一方面，從買家的角度，算上路上的時間，本來每個人花上大概1小時才能把自己一家的菜買完，10個人就要花累計10個小時。但是，1個快遞員在2小時里，經過大數據運算的路線優化，也許就能完成10個人的買菜任務。在這樣一個簡單的模型中，原來要10小時社會時間的工作，被專業化分工降低到大約2小時，也就是原來的20%左右。

另一方面，對于賣家來說，線上買菜也會節省大量的時間。但凡去過傳統菜場的人都知道，賣菜人員全天蹲守，在絕大多數時間里，從事無意義的等待和吆喝工作。

而在線上買菜流行以后，這種無意義的勞動時間可以被大規模壓縮：恰如網絡約車行業興起以后，出租車在街上巡游攬客的成本大幅降低一樣。

同時，對于買家來說，線上買菜的時間體驗也會更加優化。比如，出于管理的必要，不少傳統菜場晚上八點以后就會關門。但是，線上買菜卻可以營業到更晚，這無疑讓有了越來越多加班任務的現代城市人更加便利。

與傳統想象的不同，線上買菜的食物品質，也會相對傳統菜場有所優化。

有一種觀點認為，線上買菜無法挑揀，因此顧客滿意度會下降。但是，這個觀點是錯誤的，它只看到了每筆成交的局部狀態，卻沒有看到整體菜品不會因為線上購物有所改變的事實。也就是說，當整體菜品不變時，100個感到線上的菜不如自己挑揀的顧客，必然對應100個感到線上買的菜比自己挑揀的更好的顧客。所以，顧客的整體感受，是不會因為喪失挑揀條件而變化的。

與此同時，線上買菜的菜品卻有著傳統線下菜場無法比擬的優勢，這種優勢是可以由更有效率的菜品管理所帶來的。

對于線上買菜來說，電商可以采取和線下菜場合作和集中管理菜品兩種模式，對于前者來說，菜品的質量相對難以控制。但是對于后一種模式，則對于缺斤短兩、濫用甲醛噴霧進行菜品保鮮、看人報價等傳統菜場可能出現的問題，從根本上得到改善。

同時，相對于各自為陣的傳統菜場攤位，大型地區配送中心可以對菜品提供更好的保鮮措施。而這些配送中心的選址則更加便利，不一定要考慮居民的出行便利，比如靠近地鐵站等租金昂貴的場所。

總結來說，相對于傳統線下菜場和一小部分超市這些居民購買生鮮菜品的傳統模式，線上買菜在各方面都有壓倒性的優勢。這也就難怪線上買菜一旦普及開來，就看到各類關于傳統菜場逐漸消失的社會新聞了。

當然，在相當長的一段時間里，比如十年乃至幾十年，線上買菜也不會完全取代傳統菜場。

但是，憑借其巨大的優勢，線上買菜對傳統菜場帶來的沖擊和替代，是很難逆轉的。這背后的原因，就是由于線上買菜提供了線下傳統買菜模式所沒有提供的商業改進，給整體社會帶來了更多的利益。

難以建立的行業內競爭壁壘

人間四月芳菲盡，山寺桃花始盛開。在商業業態上占據了對傳統菜場的絕對優勢之后，線上買菜行業會不會就能贏得最終的勝利、賺到無窮無盡的鈔票？遺憾的是，事情并沒有這么簡單。線上買菜商家要面對的新對手，恰恰是它們自己。

對于任何一家企業來說，想賺到足夠高的利潤率，很重要的一點，是它所做的事情競爭對手無法模仿，而客戶也不會因為競爭對手的報價更低而轉投它處。但是，對于線上買菜行業來說，這兩點都對它不利。

同樣是在線購物，淘寶網、亞馬遜網這類在線購物網站形成了巨大網絡效應，讓對手難以超越。簡單來說，這種網絡效應來自于當越多的商家在一個網站上賣東西的時候，越多的買家就會來買東西，而越多的買家則會吸引越多的商家。

當數千萬商家和數億消費者都在淘寶網購物的時候，每個消費者都可以從上千萬個商家中挑選商品，每個商店也面對上億消費者，橫跨全中國的快遞網絡則將二者結合在一起，這樣巨大的網絡效應是競爭對手難以輕易匹敵的。淘寶網長期帶來高額的利潤回報，原因也就在此。

但是，線上買菜行業卻和在線購物行業完全不同，根本的區別來自菜品無法長途運輸、無法長時間運輸。由于生鮮菜品有極短的保質期，同時顧客對時效性有很高的要求（比如1小時之內），因此線上買菜行業看似也有大量的顧客和商家，但是實際上卻被極小的運輸半徑分割成了一個個非常小的商業片區，難以形成網絡效應：這和在線購物行業完全不一樣。

在無法取得容易形成天然壟斷的網絡效應以后，線上買菜行業又在監管面前喪失了“二選一”的區域性壟斷能力。

由于全國的生鮮市場過于龐大，因此沒有任何一家互聯網巨頭，能夠在全國建立完全自有的區域性生鮮配送網絡。所以，對于線上買菜公司來說，和線下的配送中心進行合作，就成了必然的選擇。

本來，線上買菜公司可以在通過大打補貼戰贏得了市場份額以后，強迫線下配送中心（比如菜場、超市等等）進行二選一。在這種壟斷的做法下，占據市場優勢地位的線上買菜公司，確實可以謀得更高的利潤率。

但是，在反壟斷的監管政策之下，“二選一”的商業行為逐漸被社會所聲討。而對于每個區域中的線下配送中心來說，和哪個線上買菜APP合作，就會成為一件可以挑挑揀揀的事情。此時，對線上買菜公司來說，高額利潤率就會變得難以獲得。

對于線上買菜的顧客來說，事情更加如此。線上買菜APP的客戶黏性并不高、甚至可以說非常低。

相比于習慣于點外賣的顧客來說，習慣于自己買菜做飯的顧客，往往更會精明的過日子、更會精打細算。當顧客在兩個APP之間來回切換、毫無壓力的時候，線上買菜公司就必須不斷和競爭對手進行競爭，而這種競爭恰恰是高額商業利潤率的頭號殺手。

總結來說，由于對于競爭對手難以有壓倒性優勢，對于顧客和合作伙伴難以保持長期議價能力，線上買菜行業想要獲得高額的商業利潤率，是一件十分費勁的事。可能性更高的一種狀態是，這些公司會在長期獲得合理、但不驚艷的利潤率。而對于它們之前投入的、試圖搶占市場所付出的巨額商業補貼來說，這樣的利潤率難免會讓人感到失望。

不可放棄的流量

中國圍棋有句名言，“善弈者謀勢，不善弈者謀子。”聰明的商人不會要求每個業務都賺錢，他要布下的是全盤的商業之局。

盡管從現在來看，取代了傳統菜場等線下模式的線上買菜行業，在長期可能不是一個高利潤率的行業，但對于互聯網巨頭來說，線上買菜究竟盈利多少、甚至盈利不盈利，可能不是最重要的事情。由此帶來的流量，或者說不做這一塊業務可能損失的流量，才是更重要的事情。

其實，在互聯網行業乃至整個科技行業中，類似的“盈利不重要但是商業格局更重要”的例子，可以說不勝枚舉。

對于美國谷歌公司來說，搜索引擎是其最為知名的產品。但是，客戶使用這個產品完全不需要付費，谷歌公司通過向商家收取廣告費等方法，來維持自己產品的運作。

在線上圖書銷售領域，當當網常年依靠圖書銷售賺錢，全網的主流產品也是圖書。但是，后來居上的全品類銷售網站京東，卻發現圖書是一個很好的流量抓手：男人也許不會買多少化妝品，女人也許不會買多少電子設備，但是所有人都會買書。而且，經常買書的用戶往往文化素質更高，對應的消費能力也更強。在以圖書為流量抓手、配合其它商品銷售的戰略下，京東公司在購物領域迅速超越了當當網。

對于線上買菜行業來說，事情也是一樣。對于互聯網巨頭來說，“線上買菜到底賺不賺錢”這個問題，來的遠沒有“是不是所有人都得線上買菜”來得重要。

由于買菜是一件非常重要、人人皆有需求的事情，而同時一個家庭中負責買菜的人，往往也是掌握了經濟大權、或者至少是開銷方面經濟大權的人，是家中各種消費的采購員，因此這種互聯網流量也就變得極其重要。

如果僅僅因為線上買菜賺不到多少錢，就放棄這個“家庭采購員”對一個APP的依賴，那么無疑是不上算的。反之，如果因為一個APP可以方便的買菜，“家庭采購員”經常光顧，那么在買了菜之余，其他的生意也就變得更加好談了。

舉例來說，在中國傳統的菜場中，高端菜（比如經常看到的有機蔬菜、供港蔬菜等）并不是一個容易看到的品類。傳統菜場攤位分散而數量眾多，很難給高端菜足夠的展示條件。而由于高端菜需求量不大，因此傳統菜場擺放高端菜，也容易因為周轉率太低造成菜品過期。

但是，對于線上買菜來說，這兩個問題都很容易得到解決。線上買菜的流量更大，少量的高端菜容易定位到相應的高品質客戶，同時線上買菜也更容易給高端菜做出更好的展示區間。

根據“單價越高的消費品一般利潤率越高”這個消費行業的定律，高端菜雖然銷量不大，但利潤率可以是普通菜品的許多倍。而如果一個線上買菜平臺沒有足夠的普通用戶作為基礎，想單獨對特定用戶賣出高端菜品，是幾乎沒有可能的。更重要的是，“單純只買高端菜”的用戶其實并不多，絕大多數此類用戶都是伴隨著消費升級，從普通用戶轉化而來的。

恰如京東公司以圖書作為抓手賣出全品類商品一樣。沒有線上買菜的流量，高端菜、外賣等其它需求，乃至打車、定酒店、日常購物等一系列消費流量，也就缺少了一個重要的流量抓手。對于懂得“謀勢不謀子”的互聯網企業們，線上買菜也就成為了一塊不得不搶的地盤。

對于互聯網企業來說，流量、而不是實際的利潤率，成為互聯網公司必須爭奪線上買菜市場的重要原因。對于線上買菜這樣一個覆蓋了無數消費者的市場，花下重金搶到了線上買菜的市場份額，不一定能賺到多少錢，但是不花錢、搶不到市場份額，卻有可能被對手拿走了流量，從而被別人彎道超車。

從本質上來說，任何一個手機APP都可以提供其它APP也在提供的功能，區別只是提供了以后有沒有人會用，也就是有沒有客戶流量。可以看到，以打車出行起家的滴滴公司嘗試開始送外賣，而以送外賣起家的美團公司也做出了打車功能。當騰訊公司試圖脫離自己的專長聊天領域、開發出“微商”的購物功能時，阿里巴巴也試圖讓人們把聊天的流量轉移到阿里的平臺上。

恰如家電行業在2005年以前的群雄混戰一樣，在遙遠的將來，當一切塵埃落定、每家互聯網公司都在自己的APP上提供一堆相似業務的時候，也許會看到一個更加穩定、企業之間同質化程度更高的商業格局。