老白干酒：增長(zhǎng)瓶頸顯現(xiàn)

啟凡

2020年，老白干酒（600559.SH）實(shí)現(xiàn)營(yíng)收35.98億元，同比下降10.73%;歸屬母公司凈利潤(rùn)同比下降22.68%。

進(jìn)入2021年，這種下滑勢(shì)頭仍在延續(xù)，老白干酒一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.54億元，同比下降0.26%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約為5615萬(wàn)元，同比下降14.59%;扣非凈利潤(rùn)4992萬(wàn)元，同比下降20.61%。

落后于行業(yè)平均水平 高端化路線(xiàn)堪憂(yōu)

對(duì)于一季度的不佳表現(xiàn)，老白干酒解釋為，“河北市場(chǎng)是公司白酒的主要銷(xiāo)售市場(chǎng)，2021年第一季度，受公司所在地周邊石家莊、邢臺(tái)新冠疫情防控的影響，白酒銷(xiāo)售終端受阻。”

疫情帶來(lái)的影響不可否認(rèn)，由于2021年年初，河北多地出現(xiàn)“零星散發(fā)”疫情，導(dǎo)致河北酒類(lèi)消費(fèi)遭到了一定沖擊。如果說(shuō)一季度是受到了疫情影響導(dǎo)致業(yè)績(jī)下降，那么2020年呢？

2020年雖然是疫情之年，但整個(gè)白酒行業(yè)的發(fā)展并沒(méi)有受到什么影響。

以全國(guó)性名酒為例，貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖的收入增長(zhǎng)均在5%-20%，而凈利潤(rùn)漲幅均在10%-30%。以區(qū)域性名酒來(lái)看，酒鬼酒、今世緣、金徽酒的收入和凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)了5%-30%的增長(zhǎng)。

當(dāng)然，也有少數(shù)的區(qū)域性酒企業(yè)績(jī)是下降的，如口子窖、青青稞酒、伊力特，但整體而言，白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定增長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)銷(xiāo)售收入5836.39億元，同比增長(zhǎng)4.61%;利潤(rùn)1585.41億元，同比增長(zhǎng)13.35%。

然而，老白干酒2020年的業(yè)績(jī)卻出現(xiàn)了下降，而且這種下滑一直持續(xù)至2021年一季度都未能改觀。也就是說(shuō)，老白干酒的發(fā)展落后于行業(yè)平均水平。

目前，白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)存量競(jìng)爭(zhēng)的階段，而且白酒知名大企業(yè)眾多。

據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2020年，貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、順鑫農(nóng)業(yè)、山西汾酒、古井貢酒等7家白酒上市公司營(yíng)收過(guò)百億，分別為949.15億元、573.21億元、211.01億元、166.53億元、155.11億元、139.90億元、102.92億元。

從營(yíng)收增速來(lái)看，酒鬼酒、山西汾酒、五糧液、金種子酒、貴州茅臺(tái)較為靠前，2020年?duì)I收分別較上年增長(zhǎng)20.79%、17.63%、14.37%、13.55%、11.10%。

此外，青青稞酒、伊力特、水井坊、口子窖、老白干酒、洋河股份、迎駕貢酒、古井貢酒8家酒企2020年?duì)I收出現(xiàn)下滑，下滑幅度分別為39.07%、21.71%、15.06%、14.15%、10.73%、8.76%、8.60%、1.20%。

從區(qū)域酒企來(lái)看，酒鬼酒、山西汾酒、金徽酒歸屬凈利潤(rùn)的增幅靠前，分別為64.15%、56.39%、22.44%;而2020年?duì)I業(yè)收入跌幅排名靠前的區(qū)域酒企為青青稞酒、伊力特、口子窖，跌幅分別為39.07%、21.71%、14.15%，老白干酒下降10.73%，緊隨其后。

2020年，雖然疫情的到來(lái)沒(méi)有影響白酒行業(yè)的發(fā)展，但整個(gè)行業(yè)兩極分化的發(fā)展趨勢(shì)在不斷強(qiáng)化。

自2007年開(kāi)始，老白干酒提出“提升中高端產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率”。從產(chǎn)品的價(jià)位段劃分來(lái)看，老白干酒把40元以下（含40元）的產(chǎn)品歸類(lèi)為低檔產(chǎn)品，40-100元（含100元）為中檔產(chǎn)品，100元以上為高檔產(chǎn)品。近幾年，公司為了提升品牌形象推出了1688元/瓶的“1915衡水老白干”，價(jià)格超過(guò)飛天茅臺(tái)1499元/瓶的指導(dǎo)價(jià);在推出“1915”后，老白干又不斷推高端產(chǎn)品，如十八酒坊、中段C味等產(chǎn)品。但與“1915”境遇相同，這些產(chǎn)品均未完全被客戶(hù)接受。

2020年，老白干酒的高檔酒銷(xiāo)售收入16.24億元，同比增長(zhǎng)13.30%，但是銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)僅為2.73%;中檔酒銷(xiāo)售收入9.41億元，同比下降18.7%，銷(xiāo)量為8872千升，同比下降16.26%;低檔酒銷(xiāo)售收入8.48億元，同比下降27.48%，銷(xiāo)量為35837千升，同比下降28.18%。

2020年，老白干酒的中低端產(chǎn)品均為負(fù)增長(zhǎng)，高端產(chǎn)品主要依靠提價(jià)才實(shí)現(xiàn)小幅增長(zhǎng)，而僅僅依靠提價(jià)難以實(shí)現(xiàn)持久增長(zhǎng)。

全國(guó)化擴(kuò)張萎縮

2017年4月，老白干酒以13.99億元對(duì)豐聯(lián)酒業(yè)100%的股權(quán)發(fā)起了收購(gòu)。豐聯(lián)酒業(yè)有四個(gè)品牌，分別是河北承德乾隆醉、安徽文王、山東孔府家、湖南武陵，四個(gè)品牌屬于不同區(qū)域，但這四家公司均屬于區(qū)域型白酒品牌，其中乾隆醉是河北品牌，在河北很強(qiáng)勢(shì)，銷(xiāo)量常年排在第二名，它與老白干酒在銷(xiāo)售區(qū)域上有一定程度上的重合。

收購(gòu)時(shí)的數(shù)據(jù)顯示，豐聯(lián)酒業(yè)2014年收入11.21億元，虧損8.53億元，2015年收入11.87億元，虧損7300萬(wàn)元，到了2016年，豐聯(lián)酒業(yè)剛剛實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1565萬(wàn)元。

從當(dāng)時(shí)的收購(gòu)來(lái)看，豐聯(lián)酒業(yè)的產(chǎn)品除承德乾隆醉與老白干酒的銷(xiāo)售地區(qū)重合以外，其他產(chǎn)品與老白干酒的產(chǎn)品有很大的不同。從主要產(chǎn)品香型來(lái)看，老白干是以老白干香型為主，豐聯(lián)酒業(yè)以濃香型、醬香型為主;從主要產(chǎn)品系列來(lái)看，老白干酒以衡水老白干系列、十八酒坊系列為主，豐聯(lián)酒業(yè)以板城燒鍋系列、文王系列、孔府家系列及武陵系列為主;從主要銷(xiāo)售市場(chǎng)來(lái)看，老白干酒以河北及周邊地區(qū)為主，豐聯(lián)酒業(yè)以河北地區(qū)、安徽阜陽(yáng)地區(qū)、山東曲阜地區(qū)及湖南常德地區(qū)為主。當(dāng)時(shí)的這筆收購(gòu)不僅僅能豐富上市公司的產(chǎn)品和香型，還能夠打開(kāi)省外銷(xiāo)售渠道，從而實(shí)現(xiàn)老白干酒的全國(guó)性擴(kuò)張。

收購(gòu)三年后的2020年，豐聯(lián)酒業(yè)實(shí)現(xiàn)收入14.16億元，凈利潤(rùn)為1.27億元。從財(cái)務(wù)的角度來(lái)看，豐聯(lián)酒業(yè)實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的結(jié)果，但從全國(guó)性擴(kuò)張的角度來(lái)看，結(jié)果并不理想。

2020年，老白干在安徽、山東、境外的營(yíng)業(yè)收入同比均出現(xiàn)下降，分別為-11.24%、-6.21%、-37.22%，甚至河北大本營(yíng)的營(yíng)業(yè)收入也下降了11.63%，只有湖南市場(chǎng)增長(zhǎng)28.19%，從2020年來(lái)看，老白干酒的全國(guó)化擴(kuò)張難言成功。

一直以來(lái)，老白干酒都在試圖走出河北發(fā)展成全國(guó)性品牌。從發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)看，公司從2007年開(kāi)始致力于提升中高檔白酒的市場(chǎng)占有率。公司在2007年年報(bào)中提出，“重點(diǎn)發(fā)展衡水老白干酒業(yè)務(wù)，加大產(chǎn)品調(diào)整結(jié)構(gòu)力度，堅(jiān)持質(zhì)量經(jīng)營(yíng)，品牌經(jīng)營(yíng)，不斷提升衡水老白干酒的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，逐步提升公司中高檔白酒的市場(chǎng)占有率。”

2015年起，老白干酒在提升公司中高檔白酒市場(chǎng)占有率的基礎(chǔ)上，增加了“強(qiáng)化市場(chǎng)建設(shè)和產(chǎn)品銷(xiāo)售，將衡水老白干酒打造成為具有全國(guó)影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的白酒知名品牌，不斷提升公司的經(jīng)營(yíng)效益”。此時(shí)，公司更加注重全國(guó)化的品牌擴(kuò)張。2007年，公司白酒業(yè)務(wù)只有3.88億元的收入，2014年已經(jīng)達(dá)到18.29億元。在這期間，公司保持了較高的增長(zhǎng)速度。

2015年，公司老白干酒銷(xiāo)售19.8億元，2020年收入為20.12億元。5年時(shí)間公司核心產(chǎn)品基本處于停滯狀態(tài)。由此可見(jiàn)，老白干酒品牌的全國(guó)化擴(kuò)張成果欠佳。

核心產(chǎn)品收入下滑

老白干酒1996年成立，是一家典型的區(qū)域性酒企，自成立至今始終依賴(lài)于河北市場(chǎng)。

在收購(gòu)豐聯(lián)酒業(yè)之前的2017年，老白干酒省內(nèi)市場(chǎng)收入為22.03億元，營(yíng)收占比高達(dá)87%;2020年，老白干酒在河北的營(yíng)業(yè)收入達(dá)22.48億元，占總營(yíng)收的62.48%。雖然占比大幅下降，但是從營(yíng)收金額而言并沒(méi)有顯著的變化，主要是收購(gòu)豐聯(lián)酒業(yè)后其他品牌收入的提升使得占比有所下降。

近幾年，為了使收入增長(zhǎng)，老白干酒不斷加大銷(xiāo)售費(fèi)用的投入。2017-2020年，公司銷(xiāo)售費(fèi)用分別為8.11億元、9.64億元、10.4億元，10.22億元，其中廣告費(fèi)及市場(chǎng)推廣費(fèi)分別為3.79億元、3.35億元、3.45億元、4.36億元。在廣告費(fèi)及市場(chǎng)推廣費(fèi)中，近80%的廣告為地區(qū)性廣告，河北市場(chǎng)自然必不可少。

與高額的廣告費(fèi)投入相比，2017-2020年，老白干酒在河北的營(yíng)業(yè)收入分別為22.03億元、24.62億元、25.44億元、22.48億元，增速分別為11.74%、3.33%、-11.63%。而這其中還包括2018年通過(guò)收購(gòu)豐聯(lián)酒業(yè)控制了河北另一個(gè)白酒品牌承德乾隆醉（板城燒鍋）帶來(lái)的收入。由此來(lái)看，公司的主戰(zhàn)場(chǎng)河北市場(chǎng)與2017年相比不僅沒(méi)有增長(zhǎng)，反而出現(xiàn)了下降。

河北是典型的白酒消費(fèi)大省，有數(shù)據(jù)顯示，該省整體白酒市場(chǎng)規(guī)模在200億元左右，老白干酒僅占十分之一的市場(chǎng)，在占比并不算高的基礎(chǔ)上，公司河北市場(chǎng)的營(yíng)收還出現(xiàn)下滑，令人擔(dān)憂(yōu)。

《證券市場(chǎng)周刊》記者已經(jīng)向上市公司發(fā)去采訪(fǎng)函，截至發(fā)稿公司沒(méi)有回復(fù)。