基于設計美學視角下的產品包裝設計研究

摘要：設計美學研究的是設計與審美的關系問題，存在于各個藝術學科和社會行業中，其主要研究的問題就是將一種事物進行處理之后如何形成另一種特殊的美，這是對感性認識的一種完善和提升。隨著社會的發展，各行各業對于設計的要求也越來越高，設計美學所解決的問題也就成為推動和改善設計質量的主要手段和方法。品牌的包裝設計是設計創造活動中的一部分，在長期的發展過程中，品牌包裝設計逐漸形成穩定的設計結構，它不斷為社會文化注入鮮活的內容，創造出緊跟時代，滿足人們精神生活需要的作品。

關鍵詞：設計美學 包裝設計 創新

設計美學是設計學和美學碰撞中發展而來的，它們之間碰撞融合從而促進設計美學的形成與發展。設計美學研究的是關于設計與審美關系的問題，存在于各個藝術學科和社會行業中，其研究主要是將一種事物通過處理之后如何形成另一種特殊的美，這也是對感性認識的一種完善和提升。在新媒體飛速發展的形勢下，設計不僅僅是為了滿足日常生活所需，更多的是要符合當下社會發展規律，并根據發展趨勢設計出受消費者喜愛的產品，由于各行各業對于設計的要求越來越高，設計美學也就成為推動和改善設計質量的主要手段和方法。

一、設計美學在包裝設計中的體現

在科學技術飛速發展、生產力高度發達的社會形勢下，人們的生活水平快速提升，在這一趨勢下，人們對于生活質量也有越來越高的要求，單一的實用性已經不能滿足消費者對美的追求，為此，各類品牌就站在消費者的角度，在遵循社會發展的形勢下展開對美的追求，形成不斷創新、發展，又具備時代特征的設計美學作品。在各個設計行業中美學無處不在，其中在包裝設計的運用中，經過長期發展形成了穩定的設計結構，它不斷為包裝市場注入鮮活的內容，創造出緊跟時代步伐的設計作品，讓這些作品滿足人們日益增長的精神文化需求，為時代的進步以及人類的生存質量提供強有力的保障，經過不斷創新改善人們的生活質量，滿足消費者新的要求。

包裝是以保護產品、方便儲運、促進銷售為主要目的，通過技術和創意手段，設計制造出合適的容器，利用不同的材質和技術創造出不一樣的包裝。優秀的包裝設計會以設計中的形式美、功能美、技術美與材料之美這些基本構成要素為準則進行實踐。品牌、市場和消費者這三者之間的微妙關系展現著包裝設計的形式之美;材料、結構與消費者的感性認識體現著包裝設計的功能之美;材料學與消費心理學構成包裝設計的科學美;包裝設計的機械技術包裝與手工技術包裝則分別體現一部分的技術美。[1]品牌視覺形象作為提升“特質”的途徑之一，既是品牌戰略承接的視覺載體，同時也是最常用的差異化工具。作為品牌識別系統中的重要組成部分，包裝設計所帶來的傳播力、感染力，使得品牌易于被公眾所接受。在科技飛速發展的時代，人們開始關注自我價值，消費悅己，同時也由實用性到藝術性轉變，在乎生活美學，人們愿意為情懷和藝術體驗買單。好的包裝設計一定會使商品錦上添花，單純保護產品的包裝設計不能夠滿足消費者的需求，為了更好地塑造辨識度，吸引消費者，就要對品牌進行包裝，滿足消費者各方面的需求。

二、可口可樂包裝中的設計美學研究

包裝是品牌自我表達的視覺載體，可以最快速、最廣泛便捷地傳達關鍵的信息。包裝不僅具有對產品保護、容納和盛放的功能，更具有對商品裝飾和宣傳以達到促進消費的功能。對產品、品牌、文字、圖形、圖像以及包裝造型等包裝構成各要素的有效運用，要根據產品屬性、品牌定位，以及品牌發展戰略等來開展。在包裝設計中，可口可樂可以說是一個經典的案例。

可口可樂公司在百余年的發展過程中，緊跟時代的步伐，進行市場競爭分析，敢于直面消費者，分析消費者的各項需求，以此來對自身品牌進行準確定位。從品牌視覺形象到打響市場的包裝設計，無一不是利用設計美學的原理來進行不斷推敲、改進、不斷完善其品牌，進而形成獨特的包裝設計，來適應不斷變化的市場。對于可口可樂來說，一個有效的包裝設計應該是在兼顧獨創性的同時也要以滿足消費者的需求為導向。

（一）包裝設計中的形式之美

“形式美”實質上就是要符合品牌個性和市場發展規律，來吸引消費者，打造獨特的品牌個性。在品牌建設的過程中，要經過不斷推敲，形成獨特的品牌視覺符號，這種獨特的品牌符號可以是標志、輔助圖形、吉祥物甚至是代表品牌形象的專用色彩，用這些簡單又方便識別的符號會在我們的腦海中快速形成品牌記憶，達到增強品牌辨識度的作用，以此來和其他品牌區分。當我們提到可口可樂，由美國著名設計師羅維設計的可口可樂商標以及可口可樂品牌專用紅色就直接在我們腦海浮現，同時“侍女身形”的瓶身設計，在當時的設計界掀起熱潮，獨特的瓶身、標志、色彩、排版這些品牌視覺形象的設計，使可口可樂這一品牌成為經典。個性突出、設計規范的視覺元素能夠準確傳達信息，而且可以強烈地體現新鮮、年輕、熱情、吸引力、活力的品牌文化理念。無論在哪個時期、哪個銷售地區，可口可樂包裝中都堅定不移地使用或出現了品牌專用紅色和醒目的英文商標，加上現在可口可樂品牌創新的字體，這些視覺要素的統一性和規范化不但增強了商品的視覺沖擊力，加快了品牌推廣的速度和范圍，更使得商品及品牌文化極易識別和記憶，讓消費者對可口可樂文化產生認同感和對其品質的穩定產生安全感。[2]利用品牌的精神效應賦予消費者一種想象，也能賦予產品獨特的品牌形象，形成差異化，提高品牌辨識度，樹立品牌形象。同時，可口可樂利用當下新興的跨界合作的方式，將當下時興的流行語元素運用到包裝設計中去，更是吸引了眾多年輕的消費者，讓這一品牌變成潮流。

（二）包裝設計中的功能之美

“功能美”的本質特征就是實用性，強調各方因素中的實用功能。一個優秀的包裝設計，是造型、結構、裝潢三者有機統一的設計，經過反復推敲和品牌理念及產品相結合，得以充分發揮包裝設計的作用。包裝最主要的是為產品提供保護、方便儲運、促進銷售，這些體現了包裝設計的功能之美。通過不斷更新包裝材料與結構的設計，在達到保護產品的基礎上，能夠更快地吸引消費者的眼球，促進產品的銷售，以此來體現包裝設計在品牌形象塑造和推廣中的重要意義。在包裝設計中，制作材質能讓購買者最直觀地感受到這些功能。選取的材質必須和產品屬性相匹配，同時能夠突出和展現產品的特性。包裝的選材和產品屬性不和諧，包裝的造型與產品不配套會直接導致產品的功能美下降，不能夠直觀地傳達給消費者產品的功能和屬性，使得產品優勢不能展現。不同包裝帶給人們的感受也會產生差異，會讓消費者產生不同心理和視覺效果。可口可樂包裝在之后酷炫鋁瓶的設計中，更是將功能性與品牌特性相結合，搭配可口可樂這一商品體現出包裝的功能之美，在一定范圍內輔助產品的生產銷售，提高產品的價值與生產價值。

（三）包裝設計中的技術之美

包裝設計中所展現出的技術之美，可以從新型材料的運用中來體現，也可以從包裝的整體造型來體現，互聯網技術的快速發展使得技術與藝術相結合，打破了封閉的城墻，創造出更有時代感的、有價值的產品。同時，人們的審美發生了轉變，對待產品的需求從實用性向藝術性轉變，人們對美的追求越來越高，越來越多的品牌開始重視對品牌形象的設計，從之前散亂化的品牌視覺形象向現在標準化轉變，從靜態平面化向動態化轉變，從刻板化向人性化轉變。在設計的呈現方式上也得到了創新性發展，虛擬現實技術在諸多品牌中得以實現運用。品牌從以往的傳播者為中心向以受眾為中心轉變，成為集傳播、服務、文娛、互動交流于一體的多媒體信息終端，在表現上更具視覺沖擊力，同時又有較強的互動性。

品牌視覺形象設計作為提升品牌“特質”的有效途徑，同時也是品牌推廣戰略的重要手段。隨著人們的生活越來越快節奏，越來越追求精致、健康、環保的生活理念，尤其是電子商務時代購物便利性的提升，包裝小型化成為快消品的一種趨勢。此外，可口可樂以前的包裝拉環與罐體分離，改進技術之后，新的包裝打開后拉環與罐體不分離，避免造成環境污染。

（四）包裝設計中的材料之美

包裝的外觀造型與選材是包裝設計至關重要的，不僅體現在視覺方面，也會給消費者帶來心理上的觸動。當下科技水平不斷提高，設計制作水平也不斷成熟，各種新材料不斷涌入市場，給設計領域注入新鮮血液。產品包裝在做到保護商品的前提下，也要通過獨特的造型吸引消費者的眼球，使得品牌個性以更直觀的方式呈現。為了宣傳新產品，同時吸引消費者的眼球，采用獨特的個性化包裝成為一種必然趨勢。包裝設計在新材料的應用上也緊跟時代步伐，不斷創新，同時更新設計理念、設計思想。可口可樂包裝應用了美德西維科Cluster-Pak聯體包裝形式，這種紙托很精巧，簡單但牢固地把6聯330ml的罐裝卡在紙板里面。

三、結語

在我們的生活中，設計和美學相互交融、無處不在，設計是為了人們更好地生活，美學是為了使人們了解生活、享受生活，在當下的環境中，人們會越來越追求設計和美學的結合，可口可樂的包裝設計，緊跟時代潮流趨勢，在品牌基礎上進行創新，將設計和美學很好地融合應用，從而達到既具商業性又富有藝術性的效果，在創新中使美學價值、文化內涵和大眾需求完美地結合在一起，讓消費者廣泛接受，同時使得這一品牌在同類產品中脫穎而出。

參考文獻：

[1]熊琪.淺談包裝設計中的設計美學三要素[J].西部皮革，2019（10）：31.

[2]趙娟.以可口可樂包裝為例分析包裝視覺元素的設計策略[J].包裝世界，2011（06）：12-13.

（作者簡介：李天露，女，碩士研究生在讀，廣西藝術學院設計學院2019級，研究方向：視覺傳達設計）

（責任編輯 劉月嬌）