西柏坡網絡關注度時空特征及其傳播策略研究

宋曉華，尹德斌，李海霞

（石家莊學院 經濟管理學院，河北 石家莊 050031）

0 引言

截至2020 年3 月，我國網民規模達9.04 億，互聯網普及率為64.5%[1]，互聯網已成為人們獲取旅游信息的主要渠道. 當人們以某旅游地為關鍵詞進行網絡搜索時，表明對該旅游地有所認知并產生了興趣，搜索量越大，該旅游地網絡關注程度越高，人們到達旅游地的可能性就越大. 探究旅游地網絡關注度特征對推動旅游業發展具有現實意義.

互聯網民用化以后，社會公眾的網絡搜索主要是通過搜索引擎完成. 搜索引擎所記錄的用戶搜索行為數據具有樣本量大、客觀、實時的特點，已被廣泛用于醫學、金融、商業預測等各個領域[2]. 近幾年，網絡搜索數據在旅游領域的應用逐步得到關注，主要有以下視角：一是對網絡關注度與游客量關系進行探討，揭示了旅游網絡關注度的前兆效應[3，4]，一些學者運用網絡搜索指數構建旅游預測模型，并指出引入搜索指數的游客量預測模型具有更高的預測精度[5-7]；二是對網絡關注度影響因素進行研究，通過描述統計、相關分析、回歸方程等方法證實旅游地網絡關注度會受到氣候、節日、客源地人均GDP、空間距離、經濟發展水平、旅游資源等因素影響[8，9]；三是基于旅游地網絡關注度數據制定營銷策略，這類研究大都是以某一類型的景區或者某一旅游地作為研究對象，在網絡關注度特征分析基礎上提出營銷策略[10，11]. 可以看出，網絡搜索數據逐漸成為旅游管理研究的重要數據源，在旅游市場管理及營銷領域方面的應用正在不斷深入.

旅游目的地品牌營銷是當前旅游業發展的重要議題，利用網絡搜索數據對旅游地品牌建設效果進行監測，可為旅游地品牌形象塑造、傳播策略制定等提供依據. 西柏坡是國家5A 級旅游景區，紅色旅游資源豐富、級別高，是我國紅色旅游的代表性景區. 但從經濟效益來看，西柏坡紅色旅游發展現狀與其品牌應具有的經濟價值卻不相符. 據此，本研究選擇百度指數作為數據來源，以“西柏坡”為檢索關鍵詞，獲取2011～2019 年西柏坡網絡關注度數據以及全國34 個省份（市、區）分地區網絡關注度數據，計算變異系數、分月比重指數、網絡關注熱度、地理集中指數等對西柏坡網絡關注度時空特征進行分析，以期揭示出西柏坡紅色旅游網絡關注度的時空分布規律，為西柏坡紅色旅游品牌傳播策略的制定提供依據.

1 西柏坡網絡關注度時間分布特征

1.1 網絡關注度的年際變化

基于百度指數平臺中的年度整體日均值數據，對西柏坡2011～2019 年網絡關注度進行統計分析（圖1）.可以看出，西柏坡網絡關注度在2011～2013 年間呈下降趨勢，整體日均值由2011 年的1 017 降到2013 年的873；2014 年以后呈現出增長態勢，整體日均值由2014 年的887 增長到2019 年的1 624，年均增長率為11%. 其中，移動端搜索指數在2013 年后開始呈快速增長趨勢，在2014 年超越PC 端，之后兩者之間的差距逐年加大，2019 年時，兩者之間的差距達到750. 可見，通過移動終端搜索已成為大眾進行旅游信息獲取的主流方式，這就需要旅游地要轉換思維加強在移動終端傳播的投入.

基于西柏坡2011～2019 年各月網絡搜索指數，計算出每年的變異系數及分月比重指數（表1），以此衡量西柏坡網絡關注度在年內分布的狀況. 其中，分月比重指數為每月搜索指數與當年搜索指數總量的比值. 從西柏坡網絡關注度變異系數的變化來看，2011～2019 年變異系數呈現出波動下降的趨勢，表明西柏坡網絡關注度年內分布逐漸趨于分散，網絡關注度淡季與旺季之間差距逐漸減少. 2011 年變異系數為最高值0.42，這一年內西柏坡網絡關注度分布最為集中，僅4～7 月這4 個月的網絡關注度占比就超過全年的50%，淡旺季之間界限明顯. 2018 年變異系數為最低值0.12，該年內網絡關注度分布最為分散，各月網絡關注度分月比重指數差距較小，淡旺季之間界限不明顯.

圖1 西柏坡網絡關注度年際變化

表1 西柏坡網絡關注度變異系數與分月比重指數

1.2 網絡關注度的月際變化

經對2011～2019 年西柏坡網絡關注度月際變化趨勢進行比較后發現，2011～2014 年西柏坡網絡關注度月際變化趨勢差異較大，相似性特征不明顯. 2015～2019 年呈現出相似的變化趨勢（圖2）：每年歲末年初，即1 月和12 月份是西柏坡網絡關注程度的低峰期；除2019 年呈現為雙峰型特征外（其峰值分別出現在6 月和10 月），西柏坡的月際變化演變趨勢主要呈現為單峰型狀態，即在1～6 月表現出波動上升趨勢，6～12 月表現為波動下降趨勢，峰值大都出現在6 月.

2 西柏坡網絡關注度的空間特征

2.1 全國省級行政區域對西柏坡網絡關注度情況

2.1.1 指標選擇

由于地區網絡關注度總值會受到地區人口數量的影響，故本研究引用蔡為民等[10]創建的“網絡關注熱度”指標來客觀地反映各地區對西柏坡網絡關注度的實際情況. 網絡關注熱度即為某一地區某一時間段的人均網絡關注度，其計算公式為：

式中Ait，Nit，Pit分別表示i省份在t年的網絡關注熱度、網絡關注度總值、常住人口數量（單位：萬人）. 其中，常住人口數量以《2010 年第六次全口人口普查主要數據公報（第2 號）》作為數據來源. 將獲取數據代入公式，得到全國各省（區、市）2011～2019 年的西柏坡網絡關注熱度（表2），并對全國各省（區、市）西柏坡網絡關注熱度9 年間的均值進行計算，用Ai表示.

2.1.2 分布特征

根據表2，全國各省（區、市）對西柏坡網絡關注度可分為4 個層級，即Ai＞30 為第Ⅰ層級，20＜Ai≤30 為第Ⅱ層級，10＜Ai≤20 為第Ⅲ層級，Ai≤10 為第Ⅳ層級. 利用ArcGIS 軟件對西柏坡2011～2019 年網絡關注熱度進行可視化處理，得到西柏坡網絡關注熱度省域分布圖（圖3）. 可以看出：第Ⅰ層級有北京和天津2 個區域；第Ⅱ層級包括寧夏和河北2 個區域；第Ⅲ層級包括上海、海南、山西、青海、內蒙古、吉林和陜西7 個區域；第Ⅳ層級區域分布范圍最為廣泛，包括西藏、福建、重慶、甘肅、新疆、浙江、黑龍江、遼寧、江西、湖北、貴州、澳門、山東、江蘇、廣西、安徽、湖南、河南、廣東、云南、四川、香港和臺灣23 個區域. 從全國范圍來看，我國絕大部分省（區、市）西柏坡網絡關注度處于較低水平；北方地區的西柏坡網絡關注度顯著高于南方地區，南方地區除上海和海南外均屬于第Ⅳ層級區域；西柏坡網絡關注度較高區域覆蓋范圍較小，所包括4 個區域中除寧夏外，北京、天津和河北都屬于與西柏坡區位距離較短的周邊區域. 這表明西柏坡網絡關注度水平雖然在時間維度上呈現上升趨勢，但在全國范圍內還有很大提升空間.

圖2 西柏坡網絡關注度月際變化

表2 全國各省（區、市）西柏坡網絡關注熱度

圖3 西柏坡網絡關注度省域分布圖

2.2 全國省級行政區域對西柏坡網絡關注度的變化特征

2.2.1 網絡關注度的集中程度

選取地理集中指數來衡量西柏坡網絡關注度地理集中程度變化特征，計算公式為：

式中G，Xi，S，n分別表示地理集中指數、i省網絡搜索指數、全國搜索指數和省市數量. 對西柏坡網絡關注度的地理集中指數進行計算后發現（表3），2011～2019 年西柏坡網絡關注度的地理集中指數變化較為穩定，沒有明顯變化.

2.2.2 網絡關注度增長程度

為反映各個地區對西柏坡網絡關注度增長程度，用各地區2011～2019 年西柏坡網絡關注熱度增長率（Ri）的平均值來進行衡量（表4）. 從計算結果來看，全國各省（區、市）在2011～2019 年對西柏坡的網絡關注度表現為增長態勢，平均增長率為15.6%. 網絡關注熱度增長率超過全國平均增長率的有西藏、青海、海南、廣東、四川、甘肅、云南7 個區域. 其中，西藏增長走勢最大，達到61.99%，其次為青海，為28.87%. 這些地區對西柏坡網絡關注度保持較高增長態勢，除受互聯網普及率迅速提高的影響外，也說明西柏坡在遠距離客源市場有一定知名度和吸引力，促使旅游者產生網絡搜索西柏坡的行為. 從區位距離來看，作為西柏坡主要客源地的北京、天津、河北、山西、河南、山東以及內蒙古的增長率均在10%～15.6%. 結合表2 可以看出這些地區在2011～2019 年對西柏坡網絡關注度保持在一個穩定的增長范圍內. 針對這類地區，需要變革傳播策略以激發更多旅游者的興趣.

表3 西柏坡網絡關注度的地理集中指數

表4 全國各省（區、市）西柏坡網絡關注度年均增長率

3 西柏坡紅色旅游傳播策略建議

3.1 根據西柏坡網絡關注度月際變化特征做好旅游傳播內容規劃

2014 年以后西柏坡網絡關注度雖表現為逐年增長態勢，但與其他紅色旅游圣地網絡關注度進行對比后，發現西柏坡品牌吸引力相對較弱，社會大眾對西柏坡的認知還有待提高，如圖4 所示. 建議西柏坡在近1～2 年內通過加強信息源矩陣建設、構建多渠道傳播體系、優化信息展現效果等方式來增加大眾對西柏坡旅游品牌認知度.

在全國范圍內，西柏坡紅色旅游傳播可結合西柏坡網絡關注度月際變化特征，進行如下內容規劃：

上一年12 月～1 月，西柏坡網絡關注度處于全年最低點，這時人們屬于無需求或低需求狀態，信息接觸屬于被動方式. 該階段可通過投放廣告、參與話題、發布公告、新聞等方式增加西柏坡曝光率，以西柏坡品牌告知為重點，引起旅游者注意.

2～4 月與9 月，西柏坡網絡關注度開始上升，表明人們旅游需求被喚起，開始對感興趣的旅游品牌進行搜尋. 該階段要以西柏坡旅游品牌形象傳遞為重點，音視圖文并用，立體構建西柏坡獨特的品牌形象，以激發旅游者興趣.

圖4 五大紅色旅游地網絡關注度對比

6 月為西柏坡網絡關注度高峰期，這時已有一部分旅游者對西柏坡產生興趣，并開始進一步搜索信息并進行評價決策. 該階段應以旅游者需求信息傳遞為重點，在挖掘旅游者需求的基礎上不斷完善各類信息源，重視搜索引擎優化，保證旅游者能夠順利檢索到其所需要的信息.

5 月、7 月、8 月和10 月屬于旅游者出行旺季，這一階段應以傳遞西柏坡產品信息為主，通過與淘寶、攜程、去哪兒網、同程等平臺合作，著重宣傳旅游促銷活動和主題式旅游線路內容以刺激旅游者購買行為.

6 月、9 月和11 月為旅游者出行后分享階段，旅游者分享信息屬于西柏坡紅色旅游傳播系統中的重要內容，會影響到其他旅游者對于西柏坡的品牌認知. 這一階段西柏坡要將旅游者分享信息作為監控和傳播重點，加強信息反饋機制建設，防范品牌危機.

3.2 對西柏坡進行地理市場細分并設計差異化傳播策略

在企業經營戰略研究中經常使用“市場占有率/市場增長率”矩陣來規劃企業的投資組合. 近幾年，一些學者將該方法用于旅游市場研究當中[10，11]. 借鑒該方法的思想，將西柏坡網絡關注度熱度（Ai）與增長率（Ri）分別作為橫、縱坐標，使用平均值法確定橫、縱坐標高低標準的分界線（11.5，15.6%），將西柏坡地理市場細分為幼童類、明星類、金牛類和瘦狗類4 種類型，如圖5 所示.

幼童類地理市場的特征是西柏坡網絡關注熱度較低，但網絡關注熱度增長率較高. 西柏坡幼童類地理市場有西藏、甘肅、廣東、云南和四川5 個省（區、市），主要為西南與西北地區，與西柏坡空間距離較遠. 這類地區由于增長率較高，對西柏坡興趣已呈現出上漲態勢，故應成為西柏坡紅色旅游品牌市場培育的重要區域. 鑒于此類地區對西柏坡的網絡關注度水平還未大幅度提高，建議加大在此類地區的品牌傳播力度、拓寬傳播渠道，以進一步提升西柏坡紅色旅游品牌在該類地區品牌知名度.

圖5 西柏坡紅色旅游地理市場劃分

明星類地理市場的特征是西柏坡的網絡關注熱度以及增長率均高于分界值. 西柏坡明星類地理市場只有青海和海南2 個省. 針對明星類地理市場可以適當加大線上傳播力度，增加西柏坡的網絡曝光率，宣傳重點應以紅色旅游為載體，融合地區內綠色、民俗、溫泉等資源，通過傳遞西柏坡多種資源融合的品牌形象，來提高品牌吸引力.

金牛類地理市場的特征是對西柏坡的網絡關注熱度較高，但增長率變緩，需要采取有效的策略激發市場活力. 西柏坡金牛類地理市場有北京、天津、寧夏、河北、上海、山西、內蒙古與吉林8 個省（區、市），主要集中在華北地區，距離西柏坡具有明顯的區位優勢. 這8 個地區西柏坡網絡關注度的空間指標具有明顯分散性，河北、山西、寧夏和內蒙古的增長率相對較高，在14%左右，吉林、上海、天津和北京的增長率相對較低，集中在10%左右. 針對金牛類地理市場，西柏坡的品牌傳播應采取多樣化的宣傳推廣方式，拓展宣傳渠道，以宣傳新型多樣化旅游產品為主，刺激旅游者重復購買行為以及激發潛在旅游者的興趣.

瘦狗類地理市場的特征是西柏坡網絡關注熱度和增長率均低于分界值. 目前，西柏坡瘦狗類地理市場區域所占比重最大，有陜西、福建、重慶、新疆、浙江、黑龍江、遼寧、江西、湖北、貴州、山東、江蘇、廣西、安徽、河南、湖南16 個省（區、市），地理分布上較為分散. 由于該類地區對西柏坡網絡關注度的兩項指標均偏低，未來發展趨勢難以把控. 西柏坡可以結合自身的資源狀況進行選擇性投入. 將具有區位優勢的陜西、遼寧、河南、山東、安徽5 省作為重點選擇發展區，設計多樣化傳播主題，拓寬品牌傳播渠道，提高西柏坡品牌信息展露水平. 同時，對于選擇區的市場要做好營銷效果監測，及時調整傳播策略.

4 結論與討論

4.1 結論

本研究依托百度指數平臺，收集2011～2019 年全國34 個省（區、市）對西柏坡網絡關注度數據，從時間和空間維度上對西柏坡網絡關注度特征進行分析，并在此基礎上對西柏坡旅游信息傳播策略進行研究，主要得到以下結論.

1）在時間特征上，2011～2013 年西柏坡網絡關注度為下降狀態，2014 年以后開始逐年增加；各年內網絡關注度月分布逐漸趨于分散，淡旺季的網絡關注度差距逐漸縮小；月際變化趨勢在2015 年以后開始表現出相似性，即1～6 月呈現波動上升趨勢，7～12 月呈現波動下降趨勢，峰值大都出現在6 月，為單峰型變化狀態，但個別年份的峰值會出現在4 月和10 月；每年1 月與12 月為西柏坡網絡關注度的低峰期.

2）在空間特征上，西柏坡網絡關注度表現出顯著的地區差異，北方地區網絡關注度顯著高于南方地區；西柏坡網絡關注熱度較高的區域分布范圍較小，主要集中在北京、天津、河北和寧夏4 個區域；絕大部分省市對西柏坡網絡關注度處于第Ⅳ層級，說明西柏坡網絡關注度在全國范圍內仍有較大提升空間；從地理集中程度來看，西柏坡網絡關注度地理集中指數在2011～2019 年并未發生明顯變化；從增長率來看，全國各省（區、市）西柏坡網絡關注度均保持增長態勢，其中西藏、青海、海南、廣東、四川、甘肅、云南7 個區域的增長率超過全國平均水平，北京、天津、河北、山西、河南、山東以及內蒙古等地增長率在2011～2019 年間保持較為穩定的狀態.

為有效推進西柏坡紅色旅游品牌的知名度和吸引力，建議結合西柏坡網絡關注度時空特征對西柏坡紅色旅游傳播策略進行優化. 一是建議西柏坡在近1～2 年內應以提高大眾對西柏坡品牌認知度為傳播目標，并依據月際變化特征做好傳播內容規劃. 二是建議西柏坡以“西柏坡網絡關注度熱度/增長率”為市場細分依據，將西柏坡地理市場細分為幼童類、明星類、金牛類和瘦狗類4 種類型，并結合各個細分市場網絡關注度特征設計差別化傳播策略.

4.2 討論

本研究以各界學者前期研究為基礎，選取相對較長時間尺度（9 年）的網絡關注度數據作為數據源，以期能夠更為客觀和全面地揭示出西柏坡網絡關注度時空特征演變規律. 但研究中存在以下不足之處：一是以“西柏坡”作為關鍵詞，雖具有一定代表性，但對于是否能夠準確體現出旅游者需求尚未確定；二是測量網絡關注度數據除搜索指數外，還包括社交網絡數據，數據收集廣度需進一步完善.