“星巴克學徒”激戰新茶飲

鮑有斌

天圖和深圳國資力挺，老二沖擊“新式茶飲第一股”

新茶飲賽道，喜茶無論是估值還是門店數量或市占率，都超過奈雪的茶（簡稱“奈雪”）。“行業老二”奈雪卻有望超車，成為“新式茶飲第一股”。

2023年底是奈雪與投資機構約定的上市最后期限，如果那時上市未完成，股權即轉為債權，奈雪系列優先股贖回對價總額是6.26億元人民幣，以及1.05億美元。如今看來，這個進程要大大提前了。

2021年2月11日，奈雪的茶控股有限公司（簡稱“奈雪控股”）正式向港交所遞交上市申請，摩根大通、招銀國際、華泰國際為保薦人。

IPO前，奈雪共融資6輪，總金額5.92億元人民幣、1.1億美元，折合人民幣約13億元，最新估值為16億美元（大約100億元人民幣）。

雖是明星創業公司，奈雪股東卻比較少，這與其重要股東天圖投資在前三輪“吃下”絕大多數融資額度有關，還和創始人趙林、彭心夫婦押上家當創業有關。

彭心當初以相親名義，向行業前輩趙林請教如何創業。趙林卻很坦誠，直奔主題，兩人最終結緣。趙彭二人2014年5月開始創業，成立深圳品道餐飲管理有限公司（簡稱“品道管理”，也是奈雪境內主要運營實體）。趙林負責公司整體業務，彭心主要負責品牌和產品研發。

奈雪2015年11月開設第一家門店，起初穩扎穩打，深耕深圳。趙林、彭心創業時抵押房產貸款，加上茶飲行業具有良好的現金流，所以奈雪從2017年才開始融資。

彭心曾提到，今日資本總裁徐新一度想投資他們，但被婉拒。投資奈雪未果，今日資本在2016年8月聯合IDG資本參與了喜茶的A輪融資，投資總金額1億元。既然對手喜茶進入融資時間，奈雪也必須盡快找到資本。

奈雪找投資時，羅列了幾項要求，比如沒有上市時間表、開店數量、對賭協議、投資人不參與管理等。不參與管理，多數投資人都會答應，但對賭協議、經營節奏、上市時間等，老牌VC在和創業公司談投資時，處于強勢地位，不會輕易放棄。

在奈雪這一方來看，投資人對上述條件，哪個答應最快，奈雪就跟誰簽投資協議。“天圖答應很快，不到半個小時，就把所有東西都談完了。”其實天圖投資價格并不是最高，但對奈雪團隊高度信任，投資協議更加寬容，其他VC難以比擬，所以就拿到了入場券。天圖還投資過百果園，可以為奈雪從供應鏈端牽線。

天圖投資奈雪并非頭腦發熱，其內部有一個研究小組深入研究飲品，從咖啡到茶都涉及。咖啡市場沒有好標的，茶市場上當時已經有貢茶、COCO都可和一點點。這些品牌都經營良好，且創始人不太想融資。

天圖投資管理合伙人潘攀在奈雪開第二家店時就和趙林接觸上，后來兩人保持每兩周溝通一次的頻率，前后持續半年。直到奈雪開第十一家店時，雙方正式談融資。

盡管潘攀和趙林很熟悉，但奈雪項目在天圖的投決會上，還是遇到了點阻力。天圖內部有人擔心，奈雪是不是一個網紅品牌，幾年之后會不會銷聲匿跡？另外，其產品單一，奈雪第一個產品叫“霸氣橙子”，賣得很好，公司有沒有持續出爆款產品的能力，也令人懷疑。湊巧的是，項目上會前三天，奈雪推出第二款產品“霸氣草莓”，并且開始走紅，從而順利過會。

奈雪前三輪融資只引進了天圖一個機構股東。

2017年1月，品道管理A輪融資，北京天圖、成都天圖投資7000萬元。大約半年后，即2017年8月，品道管理進行A+輪融資，成都天圖、個人投資者曹明慧各自投資1100萬元，累計投資2200萬元；曹明慧所得股份現由永樂高國際接管。2018年11月，品道管理B1輪融資，天圖東峰、天圖與南、天圖與鵬（天圖皆為直接或間接GP）共投資3億元。獲得天圖投資，奈雪得以大規模開店，并建設“中央工廠”、上游供應鏈和IT系統。

奈雪從A輪、A+輪到B1輪的前三輪融資共拿到3.92億元，天圖共出資3.81億元，“吃下”絕大部分。其在奈雪IPO前的持股總數量超過1.9億股，占股比為13.03%，為奈雪創始人外的第二大股東。

2019年5月，奈雪的茶控股有限公司于開曼群島注冊成立，為境外融資做準備。奈雪在2020年先后再融資三次，天圖未再參與。

2020年4月，隸屬深圳國資的深圳市創新投資集團旗下SCGC（持股機構是SCGC資本、紅土創投、紅土君晟創投、紅土光明創投基金）在奈雪B2輪融資中投出2億元；6月，Court Card HK Limited（HLC）也參與B2輪融資，投資500萬美元；12月，PAGAC（太盟投資集團）在C輪融資中投資1億美元。

HLC于2021年1月13日與趙林、彭心二人和林心控股簽訂購股協議（C輪），以500萬美元代價獲得大約453萬股，加上B2輪獲得785萬股，合計持股為1238萬股，最終持股成本1000萬美元。

2020年6月1日，奈雪首席技術官何剛以每股0.3046美元獲得約504萬股，持股機構是何剛與配偶馬曉鳴分別持股50%的Evermore Glory Limited。

奈雪控股股東是林心控股，持股超過67%，創始人趙林、彭心夫婦各持有林心控股50%股權。另外，Forth Wisdom limited為奈雪員工激勵平臺，持有1.21億股，投票權歸趙林、彭心，這使得奈雪創始人即便不用AB股權架構，投票權也高達75%，處于絕對控股地位（表1）。

HLC在2021年1月投資時，每股作價大約1.103美元。按照奈雪上市前總股本大約14.59億股測算，奈雪總估值大約16億美元，折合人民幣超過百億元。安信證券對奈雪IPO前估值大約為130億元。

和行業另一個頭部公司喜茶相比，奈雪全面落于下風（表2）。門店數量喜茶以600家超過奈雪的420家，市場占有率喜茶領先7.8個百分點；而喜茶在一年前即2020年3月時融資估值就有160億元，也是力壓奈雪當前估值。

年賣7000萬杯，身處高速賽道未獲高估值

國內茶飲市場大致分為茶葉茶包茶粉、即飲茶、現制茶飲三大細分賽道。其中，現制茶飲市場規模近年高速增長，2015-2020年年復合增長率達21.9%，至2020年達1136億元，是增長最快的細分賽道。

根據灼識咨詢報告，2025年現制茶飲市場規模將達3400億元，2020-2025年年復合增長率24.5%。新茶飲消費者規模不斷提升，至2021年有望達3.65億人。

新茶飲消費場景豐富，年輕人及女性是消費主力人群，90后及00后占新茶飲消費人群達70%。

全國四大一線城市中，深圳人口最年輕。2019年，深圳常住人口大約1344萬人，每年保持40萬-50萬凈流入速度。“來了就是深圳人”，實際上來深圳的主要是尋夢的年輕人。

2019年，深圳市常住人口平均年齡33歲左右。從2019《城市商業魅力排行榜》中，常住人口中的年輕人（19-34歲）占比來看，深圳比例最高，為62.9%，高于廣州的56.2%、上海的49.4%、北京的43%。年輕的深圳也成為“追夢之都”、“創業之都”。

奈雪就發軔于深圳。

傳統茶飲店，產品主要由奶茶粉末沖水勾兌而成，后進化為“茶葉+奶精”模式。茶飲市場的客戶分層非常明顯，有10元以及以下、10-20元、20元以上三個不同消費陣營。

隨著消費升級，新茶飲品牌想要生存，差異化是關鍵。與市場先行者競爭，奈雪以“現制茶飲+軟歐包”模式進入市場，走高端路線。

與街邊店模式不同，奈雪品牌將門店位置升級，開到商業購物中心。 2015年11月，奈雪在深圳福田區開出首家門店，此后主要以一線、新一線和二線城市作為主要拓展區域。根據灼識咨詢統計，截至2020年12月31日，按2020年商品交易總額計，中國排名前50的購物中心中，奈雪進駐了28家。

表1：奈雪IPO前股東

表2：奈雪和喜茶經營情況對比

店鋪租金高企，加上材料考究，客單價也水漲船高。至2020年第三季度，奈雪平均客單價43.3元，超過全國高端茶飲市場平均客單價（35元）的水平，也比喜茶的40元客單價略高。

2018年、2019年、2020年前三季度，奈雪實現收入10.87、25.02、21.15億元（圖1）。2020年前三季度，奈雪收入增長21%，全年增速以20%估算，總收入大約30億元。按照客單價43.3元測算，相當于2020年前三季度銷售4900萬杯奶茶；全年或賣掉大約7000萬杯左右（不考慮消費者只買軟包等因素）。

新式茶飲行業2020-2025年的復合增長率預計達到26%，奈雪本該以更高速度跑馬圈地，從奈雪2020年收入增長預期看，或未能充分展現行業頭部企業應有的實力。

收入保持在中速，虧損就難以快速改善。2018年、2019年、2020年前三季度，奈雪凈利潤分別為-6973、-3968、-2751萬元。資本市場并不在意一家公司上市前的虧損情況，市場地位很大程度決定了公司的估值水平，而上市之后，這或許成為奈雪估值的一道“硬傷”。

作為新零售創業公司，奈雪IPO前未能規模盈利，用市銷率估算其市值更為合理。按照奈雪最后一輪融資時的估值，作價100億元，對應2020年總收入30億元左右，則奈雪市銷率大致為3.3倍左右。如果按照安信證券給予奈雪130億元估值，則其市銷率大約為4.3倍，這處于什么水準？

奈雪頭頂“新式茶飲第一股”光環，意味著其目前無完全可以對標的上市公司，但可用食品飲料大行業整體估值水平進行比較。

A股申萬一級行業“食品飲料”中，共50家公司市值超過百億元。2021年初，這TOP50企業平均市銷率為12.35倍，中位數為8.74倍。

奈雪選擇在港股上市，按照申萬港股行業分類，則在一級分類“食品飲料”中，市值超過百億元的企業，共18家。2021年初，這TOP18公司平均市銷率為5.73倍，中位數為3倍左右。

無論與A股還是港股，奈雪參照行業整體水平，都難以稱得上是高估值，處于中等水平。頤海國際（01579. HK）、農夫山泉（09633.HK）、中國飛鶴（06186.HK）這些明星企業，市銷率分別為25倍、23倍、10.56倍，奈雪與它們相比，差距就更明顯了。

被奈雪一直視為標桿的星巴克（SBUX.O），市銷率大約為4.8倍。瑞幸咖啡2018年總收入1.22億美元，對應2019年5月IPO時市值大約40.3億美元，市銷率更是高達33倍。

雖難獲高估值，奈雪要在這個賽道中生存，自然有核心競爭力，否則也難以走到如今的規模。

深入供應鏈上游，六大爆款占銷量1/3

“一口好茶，一口軟歐包”，是奈雪的口號。奈雪強調品質，意味著原材料要上乘。在籌備開店之初，彭心曾用整整一年時間在全國遍尋優質原料。

結果就是，奈雪茶葉來自中國各大名茶產區，包括臺灣阿里山初露和凍頂烏龍、福建武夷山的金色山脈、云南勐班章的古樹普洱等。草莓是季節性產品，4月后很多品牌都會下架。為了產品穩定供應，奈雪還在云南投資建立草莓園，培養優質草莓，全年供應。

圖1：奈雪最近三年收入、利潤變化

圖2：奈雪茶飲、烘焙產品占總收入比例

奈雪核心原材料用自營，確保品質；乳制品和果汁是另外兩大重要原材料，來源于供應商。

為保障新鮮度，鮮牛奶會每2-3天配送至茶飲店。公司與果汁廠直接合作，將優質水果加工至符合特定需求的鮮榨果汁。截至2020年9月30日，奈雪與300家左右原材料供應商達成合作，并和其中十大供應商有兩年左右的合作關系。

奈雪曾被稱為網紅品牌，自然有爆款產品。其三大最暢銷經典茶飲產品霸氣芝士草莓、霸氣橙子、霸氣芝士葡萄，在2020前三季度共賣出超1500萬杯，銷售占比達25%。截至2021年2月初，奈雪核心菜單有超過25種經典茶。

為了保持產品新鮮度，奈雪平均每周推出大約一種新飲品，自2018年以來推出大約60種季節性產品。2020年一季度至三季度，三大暢銷季節性茶飲（霸氣芝士水蜜桃、霸氣楊梅及Miss可可寶藏茶）共售出520萬杯。

因擔心鮮果成熟度不夠而導致口感差異，奈雪始終保留“無理由換一杯”的選項。這提升了客戶體驗，產品既然頻出爆款，實際上客戶要換一杯的概率極小，在消費者心智中卻能留下“靠譜”的印象。

加上三大傳統爆款，2020年前三季度奈雪六大爆款賣出大約2000萬杯，銷量占比近1/3。

現制茶飲在奈雪總收入中的占比始終在70%以上，2020年前三季度提高至77.2%，和烘焙產品的比例從接近7：3往8：2靠攏（圖2）。在奈雪兩大系列產品中，烘焙品的地位變得尷尬。

奈雪茶飲最高單價不到30元，客單價為43元，是因為喝茶時還選擇烘焙品。2020年前三季度，其茶飲、烘焙產品分別占總收入的77.2%、26.8%。

奈雪目前有超過25種經典烘焙產品，在現制茶飲店中市占率達到第一。奈雪多數創新烘焙產品每天在茶飲店現場制作，用于搭配茶飲。奈雪還較早布局零售產品，目前形成以茶禮盒、氣泡水、零食等為主的產品矩陣，增加交叉銷售機會。

奈雪的現制茶飲材料和烘焙材料等費用占收入之比趨于穩定，大約為2：1（圖3）。

于是出現了這種情況，即2018年、2019年、2019年前三季度、2020年前三季度，其烘焙品材料費支出為1.26、3.06、2.08、2.78億元，貢獻銷售收入為2.96、6.77、4.7、4.83億元。與之相對應的是現制茶飲，期內材料費支出分別為2.59、6.1、4.17、5.33億元，貢獻銷售收入為7.91、18.24、12.8、16.32億元。

奈雪未單獨公布茶飲產品和烘焙品毛利率。單純從原材料到銷售貢獻角度來看，現制茶飲產品效率更高。以2020年前三季度為例，在烘焙端每支出一塊錢材料費，產生收入大約1.74元，而茶飲端每支出一塊錢材料費，產生收入3.06元，產出對比是1.76：1。

而從人力資源分配看，奈雪一家標準店大約18-20個人，茶飲和烘焙崗位不交叉。奈雪從收入貢獻比、人力配置，烘焙業務存在優化空間。

軟歐包是奈雪開店時區別于其他茶飲店的標簽，同時也是維持高客單價的“武器”，不會貿然撕下來。IPO時，公司需要講很多故事，奈雪給資本市場的故事之一就是“貴”。

國內前五大高端現制品牌茶飲中，奈雪客單價為43元，喜茶為40元，其他幾個品牌分別為29元、35元、40元。

彭心希望給用戶提供好的產品，而趙林心中想的是品牌走向世界。星巴克是飲料界標桿，提供咖啡和茶飲產品，同處于飲料賽道，奈雪走的高端路線，被外界稱為是“茶飲界星巴克”。

高品質、高客單價，帶來的是奈雪材料成本、店租成本居高不下。奈雪從開始就對標星巴克，付出的代價也頗為高昂。

成本高企，每年或多賣2100萬杯“填坑”

傳統奶茶店常常坐落于商場負1層或5、6層，客戶已經經過分流。新式茶飲將店開在品牌購物中心入口區域，直接面對客戶。新茶飲門店面積通常在50-150平方米之間，而典型的奈雪茶飲店面積達180至350平方米，店內可容納50至120名顧客，為消費者提供社交空間。

奈雪開始想走星巴克式的暗色調厚重工業風，但經過調查發現，年輕人喜歡在門店這“第三空間”里更加放松，“大叔范”的星巴克則顯得更加商務，和客群需求不匹配。最終，奈雪門店設計方案呈現出明亮、時尚、溫馨等特色。奈雪每家新開門店保持40%相似度，會有不同設計風格，但是核心基調統一成舒適、溫暖風格。

細節還體現在其他方面。星巴克杯子相對較粗，女生握起來并不方便，奈雪將杯子改良成瘦高杯，更適合女生拿握，看上去容量也更多。此外，為避免女生口紅被沾到，在杯蓋上設置凹槽。杯塞處也有特別設計，女生的是愛心形狀，而男生是太陽形狀。杯子直飲口則與LOGO位置相反，方便女生自拍。這些都極大激發女性消費者自拍并分享。

圖3：奈雪茶飲、烘焙材料費用占收入比

奈雪在大規模開店的同時，單店營業額正在減少。2020年前三季度，公司同店銷售額自上年同期的12.23億元下降至9.22億元，同比下降24.6%，而同店利潤率自上年同期的21.8%下降至12.6%。

2018年，奈雪單店日均銷售額為3.07萬元，日均訂單量為716單。2020年1-9月，單店日均銷售額就只有2.01萬元，日均訂單量也下滑至465單，下滑35%。奈雪解釋是疫情原因和開店導致的分流。

咖啡和茶飲品類有別，簡單模仿星巴克沒有出路。星巴克除了設計，更重要內核是供應鏈強大，還有自動化、標準化，更值得奈雪學習，最終轉化為自身的效率，提升競爭力。

奈雪一方面開店必須持續，另一方面，開店成本要可控，需要找到最優解。奈雪的對策是，在標準店外，還有奈雪PRO店和子品牌臺蓋。

表3：奈雪標準店和PRO店對比

PRO店或打開增長新空間，線上潛力大

奈雪標準店未來通過信息化和效率提升，同店（一年營業300天以上）銷售額還有增長空間。奈雪更大的增長空間是PRO店，以及線上流量，而臺蓋等子品牌在自營模式下，增長空間有限。

臺蓋進入調整期

臺蓋是奈雪2015年成立的子品牌，主要提供奶茶及檸檬茶飲料，專注于年輕一代的顧客，包括對價格更為敏感的學生及年輕上班族。

臺蓋門店面積為20-100平方米，產品平均標價為約16元，而奈雪現制茶飲平均標價為27元。2018年、2019年、2020年前三季度，臺蓋每單平均銷售值為30.3、29.6、28.9元，與奈雪的茶差距較為明顯，主要是因為臺蓋專注茶飲產品。

2020年前三季度，奈雪品牌店貢獻公司絕大多數營收，占比93.9%，臺蓋門店收入占比5.3%。臺蓋門店數量是63間，大約是奈雪的茶門店422間的1/7，但是收入僅有后者1/18。

臺蓋平均單店日銷售額由2018年的7537元，減少至2019年的6387元。臺蓋2019年收入1.85億元，增加大約19%，主要是外賣增量帶來。受到疫情影響，其2020年前三季度收入1.11億元，同比下滑20.3%。

臺蓋茶飲店數量由截至2018年83間，減少至63間。在2020年前9個月內，結業的臺蓋茶飲店有21家，同期結業的奈雪的茶門店只有7家。未來3年，預計臺蓋門店每年增加10-20家左右，進入調整期。

PRO店提升效率

奈雪PRO店選址多位于高級寫字樓及居民區中心，面積更小，大約80-150平方米。從效率來看，PRO店或是奈雪在發掘收入增量同時又改善利潤的“利器”。

根據招股說明書，PRO店是奈雪自2020年11月開始投資建設，深圳首開兩家，目前已擁有14家。奈雪計劃2021年與2022年主要在一線城市與新一線城市分別開設約300家及350家奈雪的茶茶飲店，其中約70%將為奈雪PRO茶飲店，后者成為其門店擴張的主要方向。奈雪試圖通過在國內主要城市最優地組合標準茶飲店和PRO茶飲店，也有望優化店鋪的運營成本。

PRO門店的主要特征是，移除了標準茶飲門店配備的面包房區域，占地面積縮小約100-200平方米，人員配備減少約10-15名，平均投資成本從而減少約60萬元至125萬元（表3）。

如果PRO店平均面積150平方米，未來兩年開店450家，每家門店租金節約50（平方米）×27（元/平方米/天）×365（天），即大約49萬元，人力成本節約大約1/4，即48萬元。

店租成本和人力成本整體趨勢是上升而不是下降，即便是保持不變，每一家門店每年僅店租、人力成本兩大剛性支出，即可以節約97萬元，450家PRO店每年可以節約43650萬元。

幾乎所有標準奈雪茶飲店配備2至3臺烘培爐。烘培爐、相關烘培工作人員以及所用占地等構成了烘培產品相關成本。PRO店取消烘培爐，節省了空間和人力配置。奈雪目前正在打造智能店員調度系統，自動匹配人員輪班與訂單分配，員工薪酬占比有望進一步降低。

作為替換方案，奈雪計劃在中國不同城市建立多個“中央廚房”，用于為茶飲店（尤其是PRO店）儲存原材料及制作預制烘焙品，提升經營效率。但這對奈雪單個城市開PRO店的數量也提出要求。同樣也預示著PRO店或也將在一二線城市密集開店。

PRO店可以視為對標喜茶“喜小茶”的物種，有望成為奈雪增長的支柱。

線上流量有挖掘潛力

根據喜茶報告，2020年喜茶所有消費者中，有81%選擇線上下單，僅有19%選擇門店點餐。線上下單的，有25%選擇外賣配送，75%選擇到店自取。

奈雪報告顯示，2020年國慶期間，消費者中有53%選擇小程序點單，僅有22%選擇門店點單，選擇外賣的則占據25%。

從喜茶和奈雪公開的數據可以發現，多數消費者更加偏向于效率高、等待時間短的線上訂餐形式，選擇在門店內消磨時光者占比沒有想象那么高。

換言之，奈雪堅持打造大店，提供給消費者的“第三空間”功能將逐漸弱化，這也為未來PRO店發展提供了依據。

線上訂單，不是非要通過奈雪APP完成，通道可以多樣化，用戶通過微信以及支付寶小程序，以及其他第三方平臺（美團等），能迅速找到最近茶飲店，下外賣單或者自取單即可。

奈雪的微信小程序顯示，奈雪“霸氣”系列茶飲，只有一款低于20元，其他多在28-29元左右（圖7）。霸氣芝士草莓為奈雪人氣爆款王產品，基本價為29元，消費者可以選擇加料，其中“0卡糖”1元，“燃爆菌”4元，“水晶”2元。

用戶選擇外賣時，系統會自動匹配最近的奈雪店進行配送，另加包裝費1元、外賣費5元；如果是新客，還有5元優惠券。而在美團平臺上，首單可以減15元。

天貓上，奈雪旗艦店有兩款茶包銷量分別是11萬單和7萬單。京東的奈雪旗艦店，有多款產品評價達到4000+條。

2018、2019年，奈雪訂單中分別有4.4%、12.5%來自線上，提升非常明顯。2020年前三季度，線上訂單為23.9%，2019年同期為11.5%，提高超過一倍。

線上訂單飛漲，也體現在奈雪外賣服務和收銀上的變化。奈雪外賣訂單收益從2019年前三季度的2.53億元提高至2020年同期的6.61億元，占總收益比例大約為26.4%。同時，公司店內收銀占比從2018年的92.5%持續降至2020前三季度29.6%，線上收銀占比則從7.5%快速提升至70.4%，這對降低單店員工成本起到優化作用。

圖7：部分奈雪茶飲價格（元）

線上訂單占比為23.9%，同時收銀占比提高至70.4%，這表明，線上訂單的客單價更高。因此，線上流量應該成為奈雪的發力新戰場。

奈雪以網紅品牌出道，前期不打廣告，完全靠口碑傳播，但并非長久之計。快消品依靠市場推廣獲取新客，根本無法回避。茶飲店和一般快消品也有別，后者沒有零售店，每年推廣費能“吃掉”總收入30%左右，奈雪有線下門店承擔部分品牌推廣功能，即便如此，硬推廣費用保持在總收入的5%或更高一點依然是必要的。

2018年、2019年、2020年前三季度，奈雪廣告以及推廣開支分別為3938萬元、6748萬元、4952萬元，占收入的3.6%、2.7%、2.3%，呈現下降趨勢。對比同樣有數千家線下門店的瑞幸咖啡，在IPO前，即2019年第一季度，瑞幸營收4.79億元，其中市場營銷費用1.68億元，占收入比例為35%，單純廣告費用4014萬元，占總收入比例也有8.4%。

未來奈雪新開門店，數量總會有見頂時，新茶飲已經滲透到3.65億人群中，除了提高老會員提高復購率，更多流量將來自線上。

電商平臺或新零售企業，會員體系多數早就上馬，奈雪在2019年9月才開始推出會員體系。截至2020年前三季度，奈雪職能部門共有831名員工，并未單列產品研發部門。

何剛的到來，或加速了奈雪會員體系的打造。

2020年6月，前京東副總裁、瑞幸咖啡首席技術官何剛加盟奈雪。無論是京東還是瑞幸咖啡，會員體系非常成熟，何剛加盟將為奈雪會員體系優化提供助力。

奈雪注冊會員數由2019年1930萬名增至2020年前三季度的2320萬名，及2021年2月初的3000萬名。2020年前三季度，奈雪訂單總數中約49%來自會員。活躍會員人數由2019年末200萬名增至2020年末的580萬名，29.8%活躍會員為復購會員，高于行業平均水平。

而挖來這位業界大牛，奈雪也展現了較大誠意。奈雪作價0.304美元/股，授予何剛504萬股。奈雪最近一輪股東間股權轉讓時，股價已經高至1.103美元/股，何剛持股價值提升明顯，隨著IPO完成，二級市場股價上漲，獲益會更高。

激戰新茶飲賽道

中國除一線、二線城市外，共有300個左右地級市、3000個左右縣城、4萬個左右鄉鎮。下沉市場成為了各大公司、品牌爭相瞄準的領域。

一方面，奈雪PRO店或能承擔下沉市場的使命；另一方面，現有的一二線城市市場，奈雪或仍有作為。

深圳是奈雪目前在全國門店數量最多的城市，2018年、2019年、2020年前三季度，分別有54、76和83家門店，日均銷售額為2.68萬、2.6萬和2.63萬元，和全國門店日均銷售額明顯下滑相比，深圳門店基本沒有影響。這應該與公司密集開店，品牌效應放大有關。

但奈雪在深圳即便有83家門店，奈雪還不能說就“飽和供給”了。首先，新財富根據奈雪微信小程序上的深圳門店分布統計發現，羅湖、南山、福田、寶安、龍崗和龍華各區門店較多，都是10家以上，光明、坪山和鹽田，分別只有1、2、3家，大鵬新區尚未入駐。這或許和各區人口分布以及經濟總量有關，但是光明新區2020年GDP達到1100億元，大約為羅湖一半，門店僅有1家，是羅湖1/10，也不盡合理（表4）。

表4： 奈雪位于深圳各區的門店數量-各區GDP對照

其次，據贏商網和中聯購數據統計，2017年底，深圳共擁有規模購物中心144個。2018-2020年新開業項目面積超過3萬平方米的購物中心分別有15、16和13個。這表明，深圳購物中心至2020年底為188個（不考慮關閉因素），奈雪進入深圳的購物中心還不到一半。

奈雪仍然需要在一二線城市加大開店密度，進一步增加品牌影響力，占領消費人群心智。

彭心接受采訪時表示，公司成長主要來自兩個方面：一是品牌力提升，收獲新消費群體；二是通過高端產品，搶奪低端產品市場。“不管是一二線市場還是下沉市場，越來越看重品質，逐漸往高端消費去走。”

隨著資本入局，商家布局節奏加快、打法多樣，高中低市場競爭壓力都不小。2019年開始，喜茶建立第一家GO店，選擇大店和小店組合打法，通過150平方米左右的喜茶標準店來持續進行品牌文化輸出，通過小型的GO店來加快門店滲透率。

如前文所述，喜茶和奈雪相比，單店運營成本具有優勢。相對于面積大、員工人數多的喜茶標準店，GO店規模更小，因此投資回收期更短，盈利的可能性也更高。在中低客單價市場，喜茶也用喜小茶和奈雪的臺蓋爭奪。

主打平價路線（10元乃至以下）的茶飲店蜜雪冰城也沒有掉隊，在2021年1月已經完成首輪20億資本融資，超過奈雪歷史總融資金額。龍珠資本和高瓴資本出手投資，蜜雪冰城估值逾200億元，或選擇在A股上市。此外，樂樂茶和古茗也先后完成多輪戰略融資。

成立于1997年的蜜雪冰城，門店爆發式增長，在于2007年開始就放開加盟店模式。2016年至2018年，蜜雪冰城門店的數量分別為2500家、3500家、5000家，到2019年，已經擁有約7500家門店，營收接近65億元，實現盈利。

2020年1月，蜜雪冰城宣布要在年底前開到1萬家店，而到6月底，蜜雪冰城已經完成萬店目標，提前半年完成；11月底門店數量超過11000家；在公司大本營河南，超1000家門店。

即便門店超過萬家，蜜雪冰城創始人王偉龍認為，還有很多市場空白，將繼續往地級市、縣下沉。蜜雪冰城因此也有“茶飲界拼多多”之稱。

在東北，滬上阿姨7成左右門店在商場內，因為商場有暖氣，不會受天氣影響，剩余3成是街邊店，開在商業步行街、大學、高中附近等年輕人密集的點位。街邊店布局中，滬上阿姨選擇開50-100平方米左右的門店，并且提供座位，就是把人留下來。

當品牌足夠強大時，原本中低端也可以往上走；高端為搶奪市場，則需要下沉。無論是下沉還是上行，激戰仍將持續。而當奈雪往線上要流量時，騰訊、美團各自投資的喜茶、蜜雪冰城，借助金主的超級APP的流量資源，或更有優勢。

京東美團騰訊高瓴紛紛布局，誰能笑到最后？

新茶飲市場，即便是高端路線，各家也沒有獨門秘籍，同質化現象嚴重，頭部企業奈雪和喜茶也不時打口水戰，指責對方抄襲。后入者在資本推動下，通過高效的營銷策略，踩著先行者的肩膀，快速搶占市場份額，也不是難事。

模式和價位基本相同，同為“新茶飲雙雄”的喜茶，自2016年開始數次融資，最近兩輪金額未透露，前后四次融資規模應不亞于奈雪。當初未能投資奈雪的今日資本，也轉而扶持喜茶。2020年3月，喜茶完成由高瓴資本和Coatue聯合領投的C輪融資（表5）。

投資長沙茶飲品牌茶顏悅色的蘇州元初，最大出資人是杭州阿里創投，占份額比例為18.46%，也算是阿里間接投資茶飲賽道。當茶顏悅色融資消息傳出時，“阿里巴巴入股茶顏悅色”還登上了微博熱搜。此外，騰訊產業投資基金也是蘇州元初的LP之一。而潘攀曾提及，天圖也投資了茶顏悅色，在新茶飲高端、中低端都有投資布局。

表5：部分茶飲品牌融資情況

僅從能找到的有限的行業投資案例中，高瓴、紅杉、美團系龍珠資本就多次布局。京東數科在茶飲賽道也多次出手，而劉強東控制的Domking也投資過重慶嫩綠茶、上海東欽餐飲兩個和茶有關的項目。

2020年的新冠疫情，成為新茶飲行業的重要轉折點。頭部企業優勢明顯，還在市場的玩家，優化服務與產品、發力數字化及新零售，或有逆襲機會。

即將拿下“新茶飲第一股”的奈雪，還有更高愿景。

趙林多次提到，奈雪要做全球性連鎖品牌。目前奈雪已在中國香港、日本、新加坡等各開一家門店，但要全面出海也不現實。創業公司能把境內市場吃透，本就不易，出海更多是事關品牌形象而不是非要重金布局。前車之鑒是小黃車ofo，在資本推動下，曾進軍全球20多個國家，最終風口過去，現在只剩下一地雞毛。

奈雪上市前一直在做有溫度的品牌，和顧客交流、推廣茶文化；但上市后，轉而追求效率和利潤變得更現實。

IPO只是打完上半場，奈雪是否能笑到最后，進入下半場的淘汰賽或更加殘酷。公司率先上市，融資渠道也更多元，較對手領先一個身位，奈雪將優勢轉為勝勢，還需要時間來驗證。