淺析黨報官方微信公眾號的“網感”

季鋮

【摘? ? 要】媒體融合進程不斷深入，黨報也在新媒體世界愈發得心應手，最直觀的一個體現就是目前很多黨報官方微信公眾號“網感”十足，不斷推送出現象級新聞產品。但“網感”也是把雙刃劍，善用巧用可以有效幫助黨報在新媒體平臺提升影響力，亂用甚至濫用則會適得其反。如何用好“網感”，考驗著每個黨報微信公眾號編輯運維團隊的智慧。

【關鍵詞】網感;黨報;微信公眾號

閱讀量10萬+、作品常常在微信朋友圈刷屏、現象級傳播產品頻現……提起這些表述，不少人的第一反應會是熱門自媒體微信公眾號，而如今，越來越多的黨報官方微信公眾號正不斷與這些表述產生聯系。出現這樣的變化，其中一個重要原因就是黨報官方微信公眾號有了“網感”。很多黨報官方微信公眾號的編輯運維團隊憑借出色的“網感”，一改大眾對于黨報曾經的刻板印象，迅速吸引大量關注，在新媒體世界重拾了黨報作為主流媒體應有的影響力。

一、善用“網感”，展現黨報另一面

近年來伴隨著新媒體的劇烈沖擊，傳統媒體紛紛開始大力推進媒體融合，主動轉型進軍新媒體平臺，其中就包括微信公眾號這一“新媒體必爭之地”，黨報當然也不例外。要在微信公眾號這一片“紅海”中站穩腳跟，“網感”十分重要。所謂“網感”，并不是一個具有嚴謹定義的學術名詞，只是約定俗成的一個形象說法，其考量的是內容生產者對新媒體傳播規律、平臺定位、受眾心理、用戶習慣等多方面的洞察能力。簡言之，“網感”就是在新媒體世界抓住受眾的能力。不少黨報在官方微信公眾號的運營中善于運用“網感”，契合新傳播趨勢，在新媒體平臺上放大自身內容優勢，玩出花樣也玩出精彩，讓受眾看到了黨報的另一面。

（一）削弱距離感，黨報不再遙不可及

黨報是黨的機關報，其自帶濃厚的行政化色彩，在很長一段時間受眾對其產生嚴肅等刻板印象，進而讓很大一部分受眾產生了距離感，這種距離感嚴重影響了黨報的傳播力。尤其面對新媒體的沖擊，這種距離感造成的負面影響不斷擴大。新媒體平臺的出現，給了一個消弭距離感的絕佳機會，但個別黨報的媒體融合只是把紙媒內容直接搬到微信公眾號等新媒體平臺上，很快便被淹沒在信息的汪洋大海中。而善用“網感”，則可以讓黨報的報道內容以更適應新媒體環境的“面目”出現，迅速拉近與受眾的距離。比如說，一則小學老師辭職入伍當兵的新聞，雖然具有一定新聞性，但如果就事論事進行報道，不容易激起什么浪花。人民日報微信公眾號則推送了一篇題為《同學，你們的班主任來當兵啦！》的推文，這個新媒體味十足的標題，一下就鎖住了受眾目光，點開后文章行文輕松、篇幅簡短，再配上動圖，閱讀量很快邁上10萬+，既廣泛傳播了新聞又是一則漂亮的征兵宣傳。

（二）順應新趨勢，黨報新聞觸網聯網

新媒體時代，傳播出現、碎片化、互動化等諸多新趨勢，這與黨報原先的傳播方式截然不同，善于利用“網感”可以讓黨報更好順應這些新傳播趨勢，快速突破原先以自我為中心的傳播模式，更好地用如今受眾喜聞樂見的平等分享語言，取代傳統媒體灌輸告知式的敘事方式，做到內容觸網、形式入網、創制聯網。比如，2021年3月11日十三屆全國人大四次會議閉幕后，國務院總理李克強出席記者會并回答中外記者提問，記者會結束沒多久，北京日報微信公眾號“長安街知事”的推送文《總理記者會極簡版，全是金句！》，用簡短篇幅讓受眾快速了解記者會主要信息。這篇推文一方面趁著記者會熱度第一時間推送，一方面使用“金句”這種很討巧的簡化表達方式，契合了當下碎片化傳播趨勢，“網感”十足，也迅速成為“爆款”。

（三）提升傳播力，黨報報道也能刷屏朋友圈

順勢而為則步步為贏，充滿“網感”的內容順應了新媒體時代的傳播趨勢，其傳播力呈指數級提升也就水到渠成。就連曾經不是很熱門的時政新聞，也在“網感”的加持下，頻頻出現現象級產品。例如，每年全國兩會上總理所作的政府工作報告，其內容雖與大眾的工作學習生活息息相關，但囿于其篇幅，很多人“望而生畏”，也導致這一重要報告的傳播力不甚理想。但近幾年，這一現象出現改變。人民日報微信公眾號每年固定在總理作完報告后第一時間推送政府工作報告極簡版。“極簡版”這三個字正是人民日報微信公眾號編輯運維團隊“網感”的鮮明體現——只用區區五六百字，讓受眾幾乎可以做到對報告內容一目了然。曾經“鐵板一塊”的報告，如今碎片化出現，加之報告本身的重要性，使“政府工作報告極簡版”每每在微信朋友圈刷屏，并產生裂變傳播，最終成為全網熱點。

二、多管齊下，捕捉更多的“網感”

信息爆炸的當下，黨報要在新媒體時代站在輿論場的中心，繼續保持強大的影響力，就必須在新媒體平臺的激烈搏殺中牢牢占據一席之地，而微信公眾號已是最重要新媒體平臺之一。在微信公眾號這個領域里，某種程度上“網感”就代表著“生產力”，“網感”的好壞可能會直接影響到一個公眾號新聞的傳播效果。“打鐵還需自身硬”，黨報官方微信公眾號的編輯運維團隊必須從報道內容、呈現形式、運維方式等多個渠道著手，想方設法捕捉更多“網感”，從而在紛繁復雜的網絡世界里吸引更多受眾。

（一）內容上要更貼近網絡

傳媒領域，不管時代如何變遷、技術如何進步、平臺如何升級，“內容為王”這四個字永不過時。黨報的轉型升級，首先應該從內容方面入手。在新媒體領域，只有內容觸網，具有了網絡屬性，才有可能在第一時間吸引到受眾。如何讓內容更貼近網絡？可圍繞以下三個關鍵詞進行嘗試。一是“簡化”。移動閱讀已成為主流，受眾更習慣利用碎片化時間接受信息，進而導致信息本身的不斷簡化。所以做好內容的簡化表達，是讓其貼近網絡的第一步。例如，在各家黨報微信公眾號里，越來越多曾經不太被人關注的“硬新聞”經過簡化表達，閱讀量快速攀升。二是“直接”。要讓碎片化的信息有信息量，就必須直接呈現內容。如今短視頻越來越火熱，正是因為其摒棄鋪陳，在視頻的一開始就展示核心內容，讓受眾以最快速度接收到有效信息。而早已養成“開門見山”習慣的受眾，在閱讀微信公眾號推文時也是抱著這樣的心態，所以“直接”非常重要。三是“共情”。很多爆款微信公眾號推文，其實就是引發了大量受眾的共情。黨報在運維微信公眾號過程中，要與曾經說教式的內容告別，加深對互聯網共用共享精神的理解，提供更多能引發共情的內容，在促進自身內容傳播的同時，還能激發受眾的分享感，進一步提升傳播效果。比如，在抗擊新冠肺炎疫情報道中，很多黨報微信公眾號里飽含真情實感的推文就引發了大量受眾的共鳴，收獲了很多“10萬+”。

（二）形式上要更突出創新

俗話說“好馬配好鞍”，光有貼近網絡的內容不夠，還需要有足夠新穎的形式將其呈現，才能在五光十色、紛繁復雜的網絡世界吸引更多注意力。微信公眾號的推文雖然主體是由文字、圖片、視頻等搭配組合呈現，但如果加入足夠的創意，可以產生很多新穎的表現形式。比如，2018年10月23日人民日報微信公眾號推送的《震撼！一張動圖帶你“穿越”港珠澳大橋》，該篇推文是一張長長的圖片，圖片中又內嵌動態圖片、大橋示意圖、關鍵節點介紹等，用一種新奇、生動、清晰的形式介紹了港珠澳大橋。再比如，2019年6月28日解放日報微信公眾號“上觀新聞”推送的《還有2天！關于上海垃圾分類，還有什么問題？看這一篇就夠了》，用上了學術圈很潮的思維導圖解析垃圾分類，強烈對比之下激發的新鮮感讓受眾十分買賬。還有諸如點擊顯示、左右滑動顯示等一些小互動形式，也常常出現在各家黨報官方微信公眾號的推文中。對于表現形式的創新，黨報要愿意嘗試、敢于嘗試，在嘗試中積累更多經驗，在嘗試中發現更多新穎創意，在嘗試中捕捉更多“網感”。

（三）運維上要更重視互動

新媒體區別于傳統媒體的一個重要特性就是雙向互動，對互動的重視與否也是“網感”好壞的一個重要體現。進行更多互動，一方面能與受眾建立更多聯系，不斷拉近與受眾的距離，進一步增強受眾粘性，另一方面可以讓受眾更有參與感，主動參與到傳播中，提升微信公眾號傳播力。具體到黨報微信公眾號的運維來說，可以多在推文下方的評論區與網友互動。例如，2021年3月7日，人民日報微信公眾號推文《終！于！找！到！你！》，報道了一位退伍軍人見義勇為的正能量新聞，下方評論區出現了當事人的回復，人民日報微信公眾號編輯立刻回復“致敬英雄！”并將其留言置頂，這條留言獲得了8.5萬次點贊，隔著屏幕也能感受到滿滿正能量。還可以策劃一些互動活動。例如，2018年2月19日，新華日報微信公眾號推文《全網暖心互動：牽媽媽的手》，推送時恰逢春節假期，號召網友曬出與媽媽的合照、視頻等，整個活動互動感強、情感飽滿，引發很多網友熱情參與，是一次“網感”十足的策劃，提升了新華日報微信公眾號的熱度。

三、掌握分寸，防止善用變成濫用

“網感”在黨報運維微信公眾號的過程中分量很重，但比分量更重的是對于分寸的拿捏。凡事皆是過猶不及，“網感”的運用同樣如此，要善用，但不能濫用。

（一）不能簡單化理解“網感”，隨意生搬硬套

隨著越來越多的黨報意識到“網感”在微信公眾號運維過程中的重要性，個別編輯運維團隊開始急功近利地追尋“網感”。然而“網感”的培養不是一朝一夕之功，需要的是長期浸潤在網絡傳播環境中的積累，欲速則不達，反之就可能會簡單化理解“網感”。典型的例子就是對網絡語言的生搬硬套，把使用網絡流行語當作獲得“網感”的捷徑。一旦某句話流行開來，就會抓住各種機會使用。“奧利給”“打CALL”“我太南了”等，類似網絡語言曾充斥在微信公眾號推文中，似乎只要用上流行語就能讓整篇文章適合網絡傳播。殊不知，作為黨報，類似表達偶爾為之或算是點睛之筆，讓網友眼前一亮，但若頻繁使用甚至為了用而用，反而會讓網友出現審美疲勞，同時也會讓編輯運維團隊本身產生路徑依賴，滿足于簡單地用網絡熱詞體現“網感”，對“網感”內涵的理解也會趨于狹隘，業務能力原地踏步，最終離“網感”越來越遠。

（二）不能過度依賴“網感”，弱化自身權威性

新媒體的快速崛起，對于傳統媒體的沖擊是全方位的，尤其在打破原先的單向傳播方式后，不斷弱化著傳統媒體的權威性。眼下，伴隨著網絡傳播方式成為主流，其娛樂化、快餐化傾向也愈發顯著，這些特性又進一步加速了對權威性的消解。在這樣的背景下，如果傳統媒體過度依賴“網感”，則會對自身權威性造成不利影響。比如，央視記者王冰冰因其甜美長相意外成為網紅記者，央視也迅速抓住機會，多次利用網紅的流量效應提升新聞傳播效果。一些有“網感”的媒體看到后紛紛效仿，也試圖推出自家網紅記者，一時間各類“小姐姐”記者雨后春筍般出現，反而讓人覺得這些媒體“觸網”過深，丟失了嚴肅性，權威性也受到影響。

其實，傳統媒體在抵抗住新媒體最初的沖擊站穩腳跟后，不斷推動媒體融合，主動進軍新媒體平臺，逐步“收復失地”的過程中，一個重要依靠依然是其自身屬性所帶來的權威性，這一點黨報體現得更加明顯。人民日報微信公眾號能有現在的影響力，與其權威性息息相關。換言之，權威性是黨報的立身之本，也是其在新媒體平臺搏殺的“撒手锏”，黨報微信公眾號編輯運維團隊在運用“網感”時必須掌握好分寸，既發揮出“網感”的優勢，又不讓其削弱自身權威性。

隨著媒體融合的深入推進，越來越多的黨報越來越了解、適應并融入了網絡傳播環境，“網感”越來越足，也更能把準受眾脈搏，運維官方微信公眾號時愈發得心應手。善用“網感”，讓黨報煥然一新，在新媒體世界的影響力不斷提升，“主力軍”回到了輿論“主陣地”。

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（作者單位：新華日報社）

責編：姚少寶