劉凱軍：兵臨城下，老牌少兒社如何破局？

記者|張競艷

在“十四五”的新征程中，二十一世紀出版社將繼續深耕少兒出版主業，積極培育新渠道，緊抓融合出版和教育服務，從而進一步提升品牌影響力。

過去一年，對童書出版人而言是極具挑戰的一年。一面是新勢力新品牌吹響了進擊的號角，一面是新渠道新流量對傳統營銷模式的革命性顛覆，老牌少兒出版社占絕對優勢的市場競爭格局，似乎并不如想象中那樣難以撼動。

作為童書市場的領跑者，二十一世紀出版社集團2020 年繼續保持全國少兒圖書零售市場占有率第一，成為變局中亮眼的“不變”。根據開卷數據顯示，該社已連續五年位列第一。當掌聲響起的時候，二十一世紀出版社集團社長劉凱軍卻格外冷靜和清醒。“開卷數據是行業重要參考指標而非絕對指標，僅以一年的碼洋成績作為考量，以此判斷現在的市場競爭格局發生大變，未必準確。市場上各個板塊的頭部產品在哪些出版機構手里？這是衡量出版機構實力的重要指標，目前這個格局并沒有大的變化。老牌少兒出版社的優勢在于資源豐富、根深葉茂，新入局的少兒出版機構有自己的領先優勢，尤其擅長新渠道的運營。老牌少兒出版社首先要鞏固好傳統優勢，也要抱著學習和進取的心態，向新媒體新渠道去滲透。”

兵臨城下，二十一世紀出版社如何在變局中開新局？這是劉凱軍當下思考得更多的問題。

細分市場做強頭部產品

開卷監測數據顯示，2020 年少兒圖書細分市場中，碼洋規模最大的前三類依次是少兒文學、少兒科普百科和少兒繪本，碼洋比重分別為23.71%、21.42%和18.56%。以“大中華尋寶系列”為代表的少兒科普百科和以“不一樣的卡梅拉系列”為代表的少兒繪本，正是二十一世紀出版社的兩大傳統優勢板塊，去年銷售占比超過40%。“大中華尋寶系列”和“不一樣的卡梅拉系列”近年來勢頭強勁，即使在2020 年的童書市場低迷期，銷量依然喜人，其頭部效應已經顯現。

“大中華尋寶系列”最新作品《海南尋寶記》2020 年4 月上市后，連續數周位列新書暢銷榜首位，年銷售60萬冊。該社還推出其全新子系列《恐龍世界尋寶記》，累計印量40 萬冊。就在不久前，“大中華尋寶系列·歷史漫畫”亮相北京圖書訂貨會。歷史漫畫系列是二十一世紀出版社拓展“大中華尋寶系列”的另一重磅產品線。該系列成功入選2020 年“原動力”中國原創動漫出版扶持計劃，成為國產動漫的優秀代表。其中，《秦朝尋寶記》今年1月上市以來總印數已達25 萬冊，并登上開卷暢銷書榜單少兒類前十名。“大中華尋寶系列”目前有地理漫畫、恐龍科普、歷史漫畫、知識小說、神獸在哪里系列、神獸發電站系列、立體拼插等七大產品矩陣，2021 年計劃出版10 余種新書。此外，二十一世紀出版社將通過IP 化運營途徑，充分發揮品牌優勢，深度挖掘IP 內涵，擴大授權范圍，延長產業鏈，延伸價值鏈，逐漸實現定制圖書、周邊商品、文旅產業、主題館、全民閱讀推廣活動等領域的開發。

值得一提的是，在兒童文學碼洋比重繼續下降的2020年，二十一世紀出版社厚積薄發，把握主題出版“時度效”，依靠主題出版推動出版社品牌建設，獲得國家出版管理部門頒發的獎項6 個，專業機構評選的重要獎項30 多個，將 2019 年度“中國好書”、國家新聞出版署“優秀青少年讀物出版工程”優秀作品、陳伯吹國際兒童文學獎等多個重要獎項收入囊中，獲獎數量創歷年新高。

“把握國家政策導向，將國之大計與兒童文學作品相結合，從小切口入手，尋找獨特的觀察角度，我社在主題出版上摸索了一條屬于自己的道路。”劉凱軍說。2020 年4 月，彭學軍的《建座瓷窯送給你》獲得2019 年度“中國好書”，同年11 月獲得 “陳伯吹國際兒童文學獎”。《荊棘叢中的微笑：小叢》是作家楊筱艷根據家族真實故事改編的作品，入選2020 年4 月“中國好書”，作品從兒童的視角講述南京大屠殺，用細膩的筆觸展現在那段殘酷歷史中真實、溫暖的人性，以及始終純真的童心。兩部緊扣“扶貧攻堅”主題的現實題材作品《獨龍江上的小學》《逐光的孩子》則為二十一世紀出版社2020 年的兒童文學板塊畫上了圓滿的句號，《獨龍江上的小學》入選國家新聞出版署2020 年“優秀現實題材文學出版工程”，該書通過獨龍族男孩阿鼎的學習和生活經歷，描寫了獨龍江鄉擔當力卡山上“一師一校”小學及山村變遷的故事，以孩子的成長映射了民族的進步，展現了獨龍族神秘的民族風情。《逐光的孩子》入選2020 年12 月“中國好書”，該書以大學生支教教師的視角，描繪了一幅鄉村教育和鄉村生存的現實圖景，為當下兒童精神生命成長注入了正能量。“主題出版，不變的是主題性，是其積極向上、廣博包容的世界觀、價值觀，還要以兒童為本，以培養高品位的文學藝術審美為目標，這是二十一世紀出版社兒童文學再次煥發光彩的重要原因。” 劉凱軍說。

細分渠道做好定制產品

2020 年初疫情使地面書店營業額降至冰點，二十一世紀出版社迅速從迷茫中振作起來，編、印、發各部門積極調整狀態，發揮網絡銷售優勢。在年初抗疫期間，二十一世紀出版社電子商務公司揭牌。隨后，網絡營銷小組也迅速成立，打通渠道、服務讀者的網絡營銷矩陣初步形成。

時逢出版業直播大爆發，2020 年11 月18 日二十一世紀出版社在抖音王芳直播間專場直播活動銷售額突破200萬，創抖音平臺圖書類直播帶貨新高。據開卷數據，該社2020 年線上渠道銷售位列全國少兒出版社第一，全年共在傳統電商平臺直播193 場，在新型短視頻平臺直播66 場；制作推廣短視頻96 個，累計播放次數642 萬，配合直播總觸達人群超過1200 萬。同時依靠自身編輯力量在短視頻平臺組建三個讀書垂類賬號，全方位覆蓋讀者人群。

如何應對直播、短視頻大顯身手的市場營銷渠道巨變？劉凱軍表示，抖音等新媒體平臺崛起，為低價書提供了很好的渠道，為一些新興的少兒出版機構提供了大展拳腳的舞臺。“這些新媒體平臺的受眾和國有少兒出版社過去的讀者群是不一樣的，出版社因為成本、管理機制等問題，在發展節奏上慢了半拍，但這并不意味著我們就跟不上了，渠道突圍正是我們現在思考的問題。”目前，二十一世紀出版社學習其他出版機構的經驗，把發行渠道一分為五：深耕維護三大傳統電商平臺和實體店，運營好社群，做好地面店的閱讀推廣，自營電商獨立出來探索C端市場，麥克米倫的發行獨立出來去探索深耕一個品牌是否能帶來增量。“我社將逐步打造集社群營銷、自營電商、網絡營銷、讀者服務號為一體的新媒體營銷力量，為讀者提供更好的閱讀服務。在市場渠道發生巨大變化的當下，不同渠道有不同的營銷邏輯，我們要適應渠道之后，根據渠道需要做好定制型的產品。”

2020 年，二十一世紀出版社嘗試與京東、社群中盤等渠道開放定制產品，全年定制產品發貨超過1000 萬碼洋。文創事業部，組建不到兩年時間，策劃肯德基聯合推廣項目“大師名作經典繪本”系列，3 個月時間實現發貨400多萬冊，銷售收入1600 多萬元。

繪本是二十一世紀出版社近年增長最快的板塊，精裝繪本占據了較大的市場份額。去年因為疫情居家隔離，親子閱讀的需求激增，也大大拉動了繪本的銷量。在劉凱軍看來，“隨著我國大力推進全民閱讀和閱讀起始年齡段越來越低的趨勢，繪本可能會是未來增長最快的板塊，而且低價繪本已經成為一大趨勢”。如何打好以三四線城市消費者為主的渠道下沉戰，讓產品覆蓋到更多的讀者群？二十一世紀出版社邁出了探索簡裝低價讀物市場的步伐。“我們的產品既要有高端市場的，也要有大眾普及的。但是，低價絕不意味著低質量，內容上堅持我們一貫的高質量水準，這個產品線未來才能走得更遠。”劉凱軍說。

目前，二十一世紀出版社已經從德國引進出版了《閱讀鼠兒童探索成長小百科》和《皮卡西小手翻翻書》系列圖書。這兩套圖書售價便宜，幾十年來銷量經久不衰，深受孩子們喜歡。《閱讀鼠兒童探索成長小百科》第一輯共20 冊，內容包括對職業的介紹、對自然現象的科普、對車輛的認知、對情緒的體會、對生活的感觸……這套書的故事情景化、內容貼近生活，小朋友們讀起來如身臨其中。《皮卡西小手翻翻書》是從歐洲著名的迷你繪本、德國亞馬遜的五星級童書——《皮卡西系列》中精心挑選出來的適合中國小朋友的一套系列繪本。這套開本小巧的繪本，但卻有著大大的容量，在內容的精彩和畫面的精致上一點不輸精裝的大繪本。

發力教育服務和融合出版

劉凱軍指出，對于二十一世紀出版社而言，適應當下營銷渠道、讀者信息來源、購書方式等已經發生巨變的少兒圖書市場，是當務之急。而從長遠發展來看，教育服務和融合出版則是重點的發力方向。“我們一是要把少兒圖書和教育服務相結合，將閱讀和教學需求相結合；一是用數字化形式把我們的圖書內容進行再創作和再傳播。”

近年來，一些少兒出版物呈現出“教輔化”“學科化”趨勢，和教育出版物的邊界日漸模糊。劉凱軍認為，“少兒出版和學科、教育相結合應該是一個大的趨勢，而且早就應該結合。以往學生的課外閱讀就是刷題，這不是好的導向，現在這種改變是教育進步的體現。如果有一天優質少兒讀物能把作業本擠出學生書包的話，說明我們的教育是成功的”。

網絡科技在顛覆傳統圖書銷售渠道、營銷模式的同時，對數字化的內容提出了巨大需求。面對變化，二十一世紀出版社加快融媒體出版步伐，2020 年成立了音像電子分社，跨界整合資源，依靠全媒體發展新形態，拉長出版物的價值產業鏈，助推紙質出版向數字出版轉型；成立有聲書項目組，延伸圖書內容，全面發展有聲書；大力開展版權梳理及篩選、錄音文本梳理及聽校審音，探尋少兒有聲讀物領域適應市場、彰顯特色的發展模式。在這種思路的助推下，該社圖書內容的數字化傳播很快見到成效，“大中華尋寶記”融合出版項目入選江西省文化產業扶持項目，獲得中國版權最佳內容創作獎；有聲讀物“少年與自然”生態博物課堂·植物篇100 講成功入選2020 年全國有聲讀物精品出版工程項目。同時，該社在喜馬拉雅平臺上的官方賬號，粉絲數已突破55 萬。故事公號“耳語精靈”粉絲數也已逼近15 萬人。有聲讀物類賬號粉絲數量穩步增長，對圖書的宣傳起到了良好的推動作用。

人才是第一生產力。在人才培養方面，二十一世紀出版社不斷完善獎勵機制，激發編輯進步動力，進一步發揮好骨干員工的標桿作用。為了加快人才的選拔與培養，該社分別設置了“首席編輯”“項目編輯”和“獨立編輯”三個非職務性的業務崗位，可主持和參與重點項目的運營，并獲得更多工作自主權，激發員工工作激情。“首席編輯”閔蓉所負責的圖書項目部，2020 年市場圖書發貨碼洋超過3 億；“首席編輯”王曉嵐帶領期刊中心雙效齊飛，《小星星》《大灰狼畫報》入選北京博覽會“2020 中國精品期刊展”，榮獲華東六省優秀期刊獎，年創利潤1425 萬元；“項目編輯”敖翔伴隨經典暢銷系列“不一樣的卡梅拉”一起成長；“獨立編輯”王雨婷在年輕編輯中脫穎而出，2020 年策劃了國內首部紀實性抗疫題材兒童文學作品《一枝一葉總關情——2020 年春天抗疫紀事》。

二十一世紀出版社還在全國范圍內廣納出版人才，在沈陽設立編輯室，不到一年時間，策劃了《吳有用唐朝上學記》《有意思的古文課》等一批暢銷書。目前，該社正在建設北京出版中心，充分運用好北京人才高地的優勢。

二十一世紀出版社經濟利潤年年攀升，2020 年克服疫情影響繼續保持增長，書刊發行總碼洋突破14.94 億元，實現凈利潤8880 萬元，持續領跑少兒市場。 “在風起云涌的2020 年，我社能在市場大潮中站穩腳跟，是因為定準了航，把穩了舵，揚起了帆。”劉凱軍表示，在“十四五”的新征程中，二十一世紀出版社將繼續深耕少兒出版主業，積極培育新渠道，緊抓融合出版和教育服務，從而進一步提升品牌影響力。■