“我怕來不及”，一位社長的轉型疾呼

記者|李 麗

中國婦女出版社社長李凱聲的理想是，出版社能夠孵化出一批作者經紀人，把優質的IP 做透。

緊鄰王府井、東單商圈，沿著一條小巷向東，喧鬧繁華漸漸隱去，史家胡同甲24 號，中國婦女出版社辦公樓坐落在胡同中間的一個小院里，一座沒有電梯、主體只有三層半的小樓。院子和小樓，仿佛還停留在上個世紀，樸素、靜謐，但樓里卻是一片21 世紀的緊張繁忙。下午一點，簡單午餐后又開始上班的中國婦女出版社員工，幾乎是在樓內小跑著完成各項工作。有的辦公室里，編輯正在對著手機直播；有的辦公室里，編發人員正在和樊登團隊洽談合作。用中國婦女出版社社長李凱聲的話說：“全社總共50 多人，大家都在拼，我更要雙倍的拼才對得起大家。”

到2020 年年底，李凱聲擔任中國婦女出版社社長也將近三年，在以他為首的本屆班子帶領下，中國婦女出版社的營業收入從2017 年5419 萬元到2020 年的7515 萬元，增長了39%，拋開2020 年疫情因素，以2019 年峰值8632 萬元計算，則營收增長了59%；三年間，現金流量增長了48%，資產總額增長了30%，人均工資也增長了30%，員工各項福利待遇均有較大幅度提升，企業發展的資金基礎進一步雄厚，全體員工的獲得感、滿意感全面提升。

2020 年，中國婦女出版社克服新冠肺炎疫情不利影響，雖然新書品種只有150 個左右，但依靠較好的單品銷量和較高的重印水準，依然實現發貨碼洋2.19 億元，回款8600 萬元。2021 年以來，該社各項工作展現出強勁的發展韌性，主要業務指標都實現了大幅的增長。

然而全面向好中，李凱聲卻依舊感覺危機重重。他擔憂的是，出版社現在的贏利模式還是基于傳統出版，離升級轉型差得太遠，“我怕來不及，”李凱聲說道，“我怕我們升級轉型的腳步慢于互聯網產業對于傳統出版改造的速度，短期看，可能暫時不影響現在的經營，但從歷史的維度看，肯定會影響我們未來的經營，會讓我們失去難得的彎道超車的歷史機遇。” 現階段，中國婦女出版社一方面認真落實推進主題圖書出版，圍繞全國婦聯的中心工作，優質高效完成全國婦聯和各地婦聯的出版項目；另一方面，聚焦“婦”“兒”“家”產品線，積極策劃出版面向大眾市場的圖書；同時，也在多方探索，著力推動全產品線向互聯網化的方向轉型。

中國婦女出版社社長李凱聲

主題出版做“實”

據李凱聲介紹，中國婦女出版社設立了專門的主題圖書編輯部，承接全國婦聯和各地婦聯的主題出版項目。雖然有國家的項目資金支持，但很多時候僅勉強夠支撐成本，有時還需要出版社自投資金補貼。盡管如此，中國婦女出版社依然以高度的政治責任感和強烈的時代使命感，堅定不移做好主題出版，推出了一系列服務婦聯工作、凸顯婦聯使命、促進婦聯干部素質提升、反映新時代婦聯工作成就的精品圖書。今年以來，更是堅決貫徹落實習近平總書記關于注重家庭家教家風建設的重要論述精神，做實做精主題圖書出版，充分發揮主題圖書在新時代家庭家教家風建設中的宣傳引領作用。

2019 年和2020 年，中國婦女出版社每年出版50 余種主題圖書，大約占全社新書總品種的40%。2020 年，《勤勞敲開幸福門：巾幗減貧脫貧故事》入選中宣部主題出版重點出版物目錄、亮相第三屆中國國際進口博覽會新聞中心，入駐第十屆中國數字出版博覽會精品展，并作為習近平總書記參加聯合國大會紀念北京世界婦女大會25 周年高級別會議的外事用書在會議上發放。“全國青少年愛國主義讀書教育活動”是中宣部指導支持、全國婦聯主辦、中國婦女出版社承辦多年的一項愛國主題讀書活動，中國婦女出版社連續多年配合活動出版進校園的讀本系列，每年全國有近3000 萬中小學生使用該讀本參與讀書活動。2020 年第28 屆全國青少年愛國主義讀書教育活動讀本的主題是《百年光輝歷程 全面建成小康》，首次推出全彩四色讀本，并配有4 種掛圖，主題教育讀書活動的覆蓋面和讀本使用率進一步擴大和鞏固。目前為迎接建黨百年，第29 屆活動的讀本《永遠跟黨走 奮斗新征程》正在編輯，6 月即將出版。

2020 年，中國婦女出版社承擔了婦聯“家家幸福安康工程”知識書包項目，書包共計5 萬套，覆蓋了全國32 個省級婦聯，通過公益贈送的形式，隨著寒假關愛、新春問候等多種形式，走進全國各地家庭，受到了家長和孩子的熱烈歡迎。該社同時啟動書包項目的有聲書制作，開發“電子書包”，并錄制了專家視頻課于2021 年初全面上線，免費向公眾發布。

2021 年中國婦女出版社又推出了《家庭家教家風工作創新案例選編》《家庭教育指導者培訓教材》，承擔了《小家與大黨》《最美我的家》等中宣部重點對外出版項目，并充分整合婦聯內部媒體資源，策劃“最美家庭”故事系列叢書。

市場出版做“活”

中國婦女出版社根據品牌特點，將策劃方向聚焦在三條產品線：“婦”，即女性讀物；“兒”，即兒童讀物； “家”，即“家庭家教家風”讀物，在市場化圖書領域，逐漸打造出自身的品牌特色和拳頭產品。李凱聲說：“我們結合行業規模和自身出版特性，從小切口細分市場入手，多元策劃出版符合品牌特色、能夠全程掌控并做好延伸開發的市場化的圖書。”

李凱聲認為，出版業屬于文化創意產業，授權比管控要重要得多，業務層面的活力和張力與管理部門的執行力共同構成了出版社的生產力。在中國婦女出版社內部的兩個主要業務中心——編輯策劃中心和營銷印務中心，李凱聲推行靈活的平臺制，在這個扁平化的平臺上，出版社作為投資人，對經過市場論證的選題進行投資，而每個編輯都是獨立策劃人，他們既承擔著自主策劃的工作，又根據出版項目的需求，組建項目組統領項目的運作，用項目“合伙人”的機制，利用市場化的績效分配模式，落實分工和核算，利益共享、風險共擔。有時還會出現編輯和發行人員組隊，當發行人員抓到了好選題或發現了好的作者資源，就由這名發行人員做作者和客戶關系管理，編輯負責做產品，從產品的策劃階段就同步推動市場的對接和研判。

李凱聲強調，無論是編輯還是發行，所有的業務一線人員都應該離開“象牙塔”，跳出“舒適區”，更多地接觸市場，積極尋找資源。他用一個成功的案例來證明這種平臺式融合的重要性。該社發行業務經理賈世煒獨立開發了故宮的人脈資源，社里鼓勵他和編輯搭檔，圍繞故宮IP 做產品研發和選題策劃，成功組織兒童口才培訓名師嘉慶叔叔帶著《嘉慶叔叔教你講故事、練口才》《嘉慶叔叔給孩子的寫作課》兩部作品走進故宮上書房，利用故宮獨具特色的文化場景對“小故宮迷們”進行現場講授，拓展了 “婦”“兒”“家”圖書產品與故宮文化合作新的視角和可能。今年又將推出由故宮文化院專家親自創作的《給孩子講故宮書法》《給孩子講故宮器物》《給孩子講故宮書畫》等故宮IP 深度合作產品。同時，針對故宮的強IP 屬性，潛心開發故宮文創。兩年間，先后推出故宮角樓書簽、竹山書堂鏤空書簽、格尺等7 款產品，成為故宮文創一線產品，并參加了在意大利等國的展覽，同時持續開發定制版故宮文創，打通圖書產品與多樣化文化產品鏈接的“第一公里”。

在“婦”“兒”“家”三條產品線中，中國婦女出版社在“家”（家庭教育）領域的深耕尤其領先，通過不斷整合深挖優秀作者資源配置，服務著名兒科專家、“國民奶奶”張思萊，中科院院士郎景和，著名教育專家孫瑞雪，知名育兒博主大J、憨爸等，推出了一系列權威著作和暢銷圖書。同時，注重發揮編輯整合資源的能力，繼續鞏固壯大專家作者隊伍，推出了知名臨床婦產科專家蔣佩茹、中國兒童心理分析開拓者高嵐、兒童臨床危重病專家王荃、正能量明星胡可、著名主持人方亭等的新作，并發掘2020 年“腦王之王”楊易和一批國內外重點院校理工科青年學者，打造“中國科學家爸爸系列品牌”。李凱聲說，一系列優質產品的推出，帶來的不僅僅是出版社效益的提升，更極大提升了中國婦女出版社的品牌價值和資源整合能力，也為出版社在新發展階段順利升級轉型提供了豐富的IP 儲備。

中國婦女出版社的“婦”“兒”“家”類圖書，在獲得市場認可的同時，也榮獲了一系列獎項：2020 年，《10 天，讓你避開宮頸癌》榮獲“第六屆中國科普作家協會優秀科普作品獎”金獎，《張思萊科學育兒全典》《隔代育兒不是那么簡單》等多部作品入選中國關心下一代工作委員會 “母嬰健康成長萬里行”項目，《兒童安全與急救公開課》入選由中宣部和農業農村部主辦評選的2020“農民喜愛的百種圖書”，《特殊時期 特別家教指導：兒童健康防護》一書榮獲國家衛生健康委、中宣部、科技部、中國科協“健康知識普及行動—2020 年新時代健康科普作品征集大賽”科普圖書類優秀作品，《當母親慢慢變老：中老年女性心理健康指南》榮獲全國老齡辦、中國老齡協會“2020 年向全國老年人推薦優秀出版物活動”推薦目錄。

產品變現做“透”

自2018 年開始，中國婦女出版社在“挖掘產品潛質”做深做透的思路下，一直致力于積極開辟新趨勢下的新媒體營銷，推動全產品線向數字化轉型。李凱聲透露，“全世界孩子最喜愛的大師趣味叢書 ”是中國婦女出版社試水頭條、抖音、快手等新媒體平臺的一次成功嘗試。考慮到這些新媒體兼具帶貨和媒體的雙重屬性，且其媒體屬性更加突出，該社在投放產品時嘗試用廣告投放的思維來放入產品。“全世界孩子最喜愛的大師趣味叢書 ”自2019 年8 月30 日開始在頭條號推廣，截至2019 年11月初，僅僅2 個月，就在頭條單平臺銷售70 萬冊，并聯動其他線上銷售渠道，圖書總銷量超過200 萬冊，碼洋6000 萬+。

2020 年，隨著直播帶貨模式的走紅，中國婦女出版社也開通了自己的“曉晨講書直播”，由既熟悉產品又具備直播能力的編輯擔任主播，幾乎所有的編輯和營銷人員紛紛參與直播。自去年5 月份開通以來，當年共計直播126 場次，實現帶貨圖書6 萬余冊，銷售回款突破150 萬元。在剛剛結束的北京圖書訂貨會上，李凱聲也試水直播，與知名圖書推廣人王芳一起帶貨《趣味化學》兒童彩繪本，5 分鐘就實現600 套“秒光”。

在李凱聲的帶動下，出版社的發行工作越來越互聯網化，打通了拼多多、天貓、快手、當當、文軒、京東等多個渠道的直播平臺，并與近百家自媒體公號取得合作，建立了出版社的合作自媒體營銷號矩陣。在天貓、拼多多、京東自營旗艦店的基礎上，2020年，中國婦女出版社還開設了抖音小店，與鮑秀蘭、譚先杰等作者的抖音櫥窗無縫鏈接，進一步豐富了基于新媒體平臺的銷售轉化。李凱聲說：“我希望業務層面的每一名員工，無論是主管還是助理，都要學習并具備互聯網思維，使得基于推銷的傳統發行轉型為基于無限互聯的立體營銷，在to C 的轉化中尋找互聯網帶來的藍海。”李凱聲認為，出版社特別是策劃編輯要具備成為作者經紀人的能力，要能夠通過包裝作者，為作者在社會價值和經濟價值上的提升賦能。2020年，李凱聲親自帶隊，嘗試與“國民奶奶”張思萊深度合作，依托其全國優秀科普獎獲獎圖書《張思萊科學育兒全典》的優質內容進行數字化設計，在抖音、快手、新浪微博等平臺進行短視頻MCN 運營，使得優質內容與短視頻展示有機結合，深入龐大的短視頻市場，特別是面向已經非常成熟的一二線城市以外的廣大市場實現新的觸達，進一步將“國民奶奶”IP 做成“國民品牌”。

新的業務已經有聲有色的開始了，但李凱聲依舊在著急，他認為新業務還沒有形成成熟的模式和足夠大的規模，他“恨不得再多一個自己，再多一倍的時間去做這些事”。他說：“我們現在跟作者的關系基本都是基于紙質圖書的出版合同，這個聯系的黏性是最差的，是最脆弱的。作者能真正按照我們的思路，跟著我們去做全媒體開發嗎？我們能給作者帶來什么？是能給作者帶來流量，還是能賺來錢？”李凱聲的理想是，出版社能夠孵化出一批作者經紀人，把優質的IP 做透，不僅僅是紙質書、電子書、有聲書等，還能針對消費者多元的知識獲取需求去開發產品和活動，這有望成為中國婦女出版社基于知識服務類產品出版的升級轉型方向。

李凱聲在今年北京圖書訂貨會王芳直播間試水直播帶貨

李凱聲著急的第二件事，是出版社缺少將版權內容具化為產品變現的能力，在家庭教育圖書市場居于領先地位的中國婦女出版社，現在還進不去家庭教育數字化產品的賽道。他說：“我們有這么多的資源，很多互聯網公司找到我們，要跟我們合作開發這些資源，比如某頂級有聲平臺要跟我們簽超級戰略合作，還有一些視頻、音頻課程的公司也在找我們。這聽起來應該是好事，但我著急的是，我們自己不具備操盤能力，自己做不了數字化產品，我們現在手頭的還是版權資源，其實不值錢。在數字化教育的大賽道里，要用產品變現，而不是用版權。”說到這些，惦記著趕赴一場重要會議的李凱聲語速很快，甚至有些凌亂，這位年輕的75 后“一把手”，于龐雜中不忘時刻思辨，以有些跳躍的思維表達著他勇敢追夢的緊迫感，“我希望把這種急迫感傳遞給我的小伙伴們，讓他們都練出一身本事，出版社甚至可以給他們投資，有合適的項目，我們更愿意能夠孵化出幾個具有活力的互聯網知識服務公司……”這家只有50 多人的出版社這幾年之所以得以快速發展，大概正是因為這位“從沒覺得自己是個官”的年輕社長，眼睛總是看向未來。■