書業抖音短視頻影響力指數排行榜

文｜亢姿爽

抖音布局初具規模，需采取深耕策略做熟賬號。

隨著短視頻、直播的風靡，社交化媒體工具已然滲透到大眾生活的方方面面，更直接成為企業運營的關注重點。2021 年第一季度，短視頻社交軟件抖音的日活峰值約7 億、平均值超6 億，成為目前最大的流量聚集地之一。抖音的快速崛起使得書業的品牌運營重點開始發生遷移：一方面，出版、發行機構開始自主布局抖音，打造專屬賬號；另一方面，借助書業KOL 的影響力進行圖書產品的推廣與銷售漸成趨勢。短視頻作為當下及未來最大的引流風口，書業抖音賬號的影響力直接反映了其用戶觸達能力。

《出版人》雜志在繼2016 年建立針對微信公眾號的“新媒體影響力指數”、定期發布“出版機構新媒體影響力指數排行榜”后，于2021 年4 月起擴大新媒體的覆蓋范圍，將抖音作為監測媒體之一，建立“抖音短視頻影響力指數”，并將定期發布“書業抖音短視頻影響力指數排行榜”。通過對抖音賬號短視頻發布的數量、互動狀況、覆蓋用戶程度三方面來綜合體現書業抖音號在短視頻平臺的傳播影響力，主要采用的數據為新增作品數、獲贊數、評論數、分享數、新增粉絲數與累計粉絲數。首期的樣本量為涵蓋出版社、民營圖書公司、實體書店、圖書電商等100 個出版、發行機構以及38 個書業KOL 的抖音賬號——來看看過去的一個月里，書業的抖音運營哪家強吧！

抖音布局初具規模，需采取深耕策略做熟賬號

對于書業而言，抖音并非像微信公眾號般布局廣泛，大量的出版、發行機構與從業者尚處于初入試水階段，而早先進駐的書業賬號目前已收獲定量粉絲，初具影響力。相較于公眾號的文字內容傳播，抖音短視頻更具有爆發性，后進者依舊有廣闊空間。

在2021 年3 月14 日至4 月15 日期間，對國內100個出版、發行機構與38 個書業KOL 的抖音帳號統計可見，出版、發行機構在抖音布局已經具備一定規模。總體看來，出版、發行機構的抖音短視頻影響力與其市場號召力并不具有正相關性，而與其深耕程度密切相關。發布作品數量、與內容質量直接相關的點贊、評論與分享的互動數才是其影響力的直接來源。

對比出版、發行機構與書業KOL 影響力TOP20 的賬號可以發現，出版、發行機構在統計周期內共計新增作品1062 個，高于書業KOL 的915 個，但其互動數卻僅達到后者的三分之一。同時書業KOL 無論是新增粉絲量還是累計粉絲量均高于出版、發行機構賬號。如何根據自己的定位來增強用戶粘性，制造互動性強的話題，以更多的內容來滋養培育粉絲是書業抖音賬號都需要思考的問題。

出版、發行機構賬號：渠道占據半壁江山

出版、發行機構賬號囊括了出版社、民營圖書公司、實體書店以及電商渠道開設的抖音賬號，面對這一嶄新的媒介形式，出版、發行機構憑借自身優質的資源和重視程度的不斷提升，其在抖音平臺整體實力的日漸提升已是不爭的事實。由2021 年3 月15 日至4 月14 日間對100 個出版、發行機構的抖音賬號統計可見：抖音短視頻影響力排行榜的Top20 的賬號平均發布作品53 個，平均單條短視頻點贊數為1084，平均單條短視頻評論數為60，平均單條短視頻分享數為46，總體來看表現良好。

從出版、發行機構賬號主體分布來看，在Top20 中，以“當當網”、“文軒讀書”、“尋羊書店”為代表的渠道賬號占據半壁江山，共有11 個；以“萬唯中考”“磨鐵圖書”為代表的民營圖書公司4 個；以“中國中醫藥出版社”“人民文學出版社”為代表的出版社5 個。

表1：出版、發行機構抖音短視頻影響力排行榜

位列出版、發行機構影響力指數排行榜首位的抖音賬號為陜西萬唯教育傳媒有限公司的服務號萬唯中考，該賬號以中考為內容主題，傳播形式主要為剪輯青春類、中高考題材影視劇中的片段，片段選取較為經典，易引發受眾共鳴感。在統計周期內共計發表作品33 個，互動數達150989，新增粉絲量34442。

除萬維中考外，磨鐵圖書與育兒課堂書店也進入前三甲。作為磨鐵圖書的官方抖音賬號，其在內容推送上呈現系列化、人設化等特點，從互動情況來看，表現無出其右者。磨鐵圖書的第一條短視頻發布于2018 年3月，經過3 年的經營，截至發稿日，其抖音粉絲量已破百萬。育兒課堂書店的認證主體為海口龍華樊登育兒課堂圖書批發店，依靠于樊登講育兒問題的短視頻在一個月內更新150 條內容，新增粉絲近13 萬個，是漲粉最快的出版、發行機構賬號。

樊登推薦書店以174 個新增作品位列此統計周期作品數最多的賬號，總體居于第四位。樊登推薦書店的認證主體同賬號名稱，主要內容以樊登的語錄為主，其短視頻的平均互動數為249，低于Top20的平均互動數1190。

認證主體歸屬為出版社的賬號中，表現最好的為市場監督管理（認證為市場監管總局中國工商出版社官方賬號）和中國中醫藥出版社（認證為中國中醫藥出版社官方抖音賬號），兩個賬號的影響力指數均為739。相比之下，前者互動數、粉絲量均高于后者，但發布作品數量少于后者。

出版、發行機構賬號中累計粉絲數前三位的分別是當當網、看理想vistopia 和人間觀察員。在統計周期內，當當網的累計粉絲量為152萬，同樣作為電商平臺（抖音2021 年4 月8 日 已 明 確其興趣電商方向），當當在抖音的提前布局可謂深謀遠慮，縱觀當當的抖音短視頻可以發現，其早期的內容策劃較為混亂，經過摸索之后目前已形成穩定的風格，統一了出鏡人員，在選題內容上也有所提升，能夠穩定產出，在本次統計周期內，共發布29 個短視頻，達到日更水平。

看理想vistopia 的累計粉絲約為141 萬，其粉絲量位列民營圖書公司抖音賬號首位，但在統計周期內，其新增粉絲-1855，掉粉最多。看理想抖音賬號的短視頻內容較為豐富，其主要得益于看理想打造的各類影像節目，諸如《一千零一夜》《局部》《圓桌派》等，都是短視頻得天獨厚的原視頻庫。

人間觀察員的認證主體為九零后書店官方賬號，累計粉絲量在統計周期內達112 萬，發布作品32 個，獲贊數81325、評論數4963、分享數3803，均高于平均水平。人間觀察員的短視頻內容以剪輯流量明星的訪談、熱門相聲小品、綜藝、紀錄片等為主，主題涵蓋人生哲理、戲謔調侃、冷知識以及奇聞軼事等。

表2：書業KOL 抖音短視頻影響力排行榜

書業KOL賬號：Top20人均370萬粉絲

與頭部的出版、發行機構賬號相比，頭部書業KOL的抖音賬號運營顯然更為成熟。KOL 往往突出個體特質，因此人設的養成與否決定了賬號的成功與否，這天然地要求KOL 花費更多的精力深耕賬號內容與人設。機構賬號或許可以通過剪輯拼湊內容來吸引流量，但KOL 難以一蹴而就。可以明晰的一點是，目前優秀的出版、發行機構賬號也在盡力打造人設，以“人”引流。盡管賽道不同，但殊途同歸。

位列書業KOL 抖音短視頻影響力指數首位的是王小騫親子說。監測期間，王小騫實現了最多的新增粉絲數，達15 余萬。獲贊數、評論數、分享數均表現優異，綜合影響力指數為1018。王小騫為主持人出身，早年供職于中央電視臺，其優秀的表達能力以及一定的粉絲積累與育兒親子知識相結合，是其個人短視頻賬號成功的主要原因。而從書業KOL影響力Top20 中可以發現，賬號主持人王芳的王芳、賬號張丹丹的育兒經的張丹丹、賬號樊登讀書、樊登、樊登讀書精華、樊登讀書心靈的樊登均為主持人出身，且女性主持人都轉型母嬰育兒類短視頻賬號，后述賬號的成功與王小騫的成功一定程度上具有相似性：表達能力強及相應的粉絲基礎。

樊登作為一個個人IP，其影響力自不必多言。除賬號樊登認證主體為樊登讀書創始人外，其余3 個賬號認證主體均為樊登讀書官方賬號，在書業KOL 賬號中占據4 席，在出版、發行機構賬號中亦并不鮮見“樊登”的身影。

影響力指數前三甲中還有碎嘴許美達和bibi 動物園。其中，碎嘴許美達的累計粉絲量最高，達1137 萬+，盡管發布作品數較少，但其綜合互動數也高達百萬，位居20 強中的第一。許美達的人設接地氣，盡管“碎嘴”但自信獨立，其短視頻以搞怪的語言和夸張的動作為特點，但內容往往傳達正能量。她不僅推薦過《這里是故宮》《DK 兒童太空百科全書》，近日也推出其原創新書《碎嘴許美達的生活碎片》。

賬號bibi 動物園的所有者為民營公司新經典的一位策劃編輯，其原創的漫畫清新治愈，在監測周期內新增粉絲近10 萬，累計粉絲38 萬+，是書業編輯隊伍中的寶藏創作者。

相比于直播帶貨的超級影響力，主持人王芳和劉媛媛在短視頻影響力指數排行中并未進入前三甲，但其新增粉絲數依然可觀。反觀深夜書摘、小小鷹萱媽、宋玉等在監測周期內，粉絲數持續下跌，可見保持更新速度、確保內容質量以維持自身影響力并非易事。■