編輯的必修課：如何撰寫封面文字

文|華 蕾

封面文字是一項整體工程，通常包括三個部分：書名、宣傳語和信任狀。

封面是圖書的“面子工程”，封面文字對圖書的宣傳至關重要，也最考驗編輯的功底。寥寥數行字，既要傳達主旨，又要吸引讀者，究竟需要包含哪些內容，又可以從哪些角度入手呢？筆者通過對店銷書的封面文字進行拆解，來分析其中可循的規律。

封面文字是一項整體工程，通常包括三個部分：書名、宣傳語和信任狀。書名表明了圖書的主題，宣傳語為讀者提供了購買的理由，信任狀則是圖書品質的背書。封面文字的三個部分就像建筑的三個層次：書名像建筑的屋頂，是建筑最具特色之處，瞥一隅而知整體；宣傳語像建筑的主體，它與書名一同決定了建筑的風格和基調，就像古希臘建筑會使用石柱、中式建筑會使用榫卯結構；信任狀就像建筑的基石，你可能過目即忘，但它托起了一座偉大的建筑。

撰寫封面文字也像開始一項建筑工程，首先需要確定風格，即找準圖書的定位。讀者購買圖書可能出于完全不同的原因：也許是需要掌握一項技能，也許是想輕松地了解一個陌生的領域，也許是出于對某個作者的喜愛，也許是被一個犀利的觀點所吸引……每一本圖書都會吸引一類具有相似訴求的讀者，圖書要確定的是滿足哪些讀者的哪類需求。比如，同樣是寫明朝歷史的，《明史》《細說明朝》《明朝那些事兒》《萬歷十五年》給人的感覺不盡相同，核心讀者也不同。同樣是寫管理的，《卓有成效的管理者》《水煮三國》《不懂帶人，你就自己干到死》，也風格迥異，但都獲得了商業上的成功。

圖書的五種風格

開山鼻祖型的圖書，顧名思義，表示某個領域或某個主題中的第一本圖書。比如菲利普·科特勒先生出版的《營銷管理》創立了一門學科，他也被譽為“現代營銷學之父”。并不是每位作者都具備開宗立派的能力，所以選擇一個尚未涉獵的主題，也可達到類似的效果，比如《大數據》《親密關系》《領導力》《談判》。這類圖書的書名即主題名，非常簡單，尤其在以線上銷售為主的情況下，取書名類似于搶占“關鍵字”。除了主題，高頻熱詞也是被搶占的重點，比如《匠人精神》《賦能》《智能商業》，都是熱詞在先，書名在后，圖書乘著社會關注熱點扶搖直上。

制造概念型的圖書，通常是作者獲得了一項新的發現，于是需要對其“命名”作為解釋，并向讀者傳播。“概念化”能力是對作者或編輯更高的要求，是一種化繁為簡的能力。比如華為的任正非就是概念化高手，他提出了“灰度管理”，讓大家理解在處理與人相關的事情時，不應該抱著“非黑即白”的極端心態，而要認識到黑白之間有著無數種灰度，而管理恰恰需要把握這灰度中間恰到好處的分寸感。比如，華為將自行研制的芯片業務稱為“備胎計劃”，將人力資源核心理念濃縮為“以奮斗者為本”，提出“不讓雷鋒吃虧”等口號，用一個詞或一句簡單易懂的話就能讓一個倡議廣為流傳。

對于“概念化書名”最恰當的描述是借用：用大家熟悉的詞匯來形容陌生的觀點，營造一種“陌生的熟悉感”，這樣的理解成本和傳播成本是最低的。

比如《黑天鵝》，17 世紀之前，歐洲人認為天鵝都是白色的，直到發現澳大利亞的黑天鵝。隨著第一只黑天鵝的出現，這個不可動搖的信念崩潰了。塔勒布用黑天鵝來指代不可預測的重大稀有事件，它在意料之外，卻又改變著一切。之后，“黑天鵝”便被用來指代不可預測事件的意外發生。

尋找“概念”的關鍵，在于這個概念與圖書所要表達的觀點存在著明顯的共同點。很多人誤以為生造一個詞就叫概念化，這是絕對錯誤的認識。《體驗經濟》和《濕經濟》是同一位作者的作品，但兩本書的銷量卻天差地別，《體驗經濟》很好理解，特別是在極度重視用戶體驗的今天，甚至專門有體驗設計這項工作。而《濕經濟》就有點不明所以了。

無論是“開山鼻祖”還是“制造概念”型的圖書，因為“人無我有”，編輯通常都不吝使用一些強有力的宣傳詞匯，比如“開創”“奠基者”“現象級”，來確立獨一無二的地位。但并不是每一本書都如此幸運，能發現一片藍海，那么，對市場進行細分以另辟蹊徑是更常采用的方式了。

獨特視角型的圖書，用一種異于常規的視角來闡述同一個主題。《萬歷十五年》算不上是“正統”明史，作者卻選取了萬歷十五年這平平淡淡的一年發生的細枝末節的小事，來分析它們其實成為了日后掀起波瀾的大事件的癥結。《浪潮之巔》聚焦于全球最耀眼的高科技明星公司在科技革命浪潮來臨時，是如何登上歷史之巔的。這些圖書都是從不同的視角來闡述市面上已經被選取過的主題，比如切分了一段特定的時間，選取了有著相同特點的對象，等等。

這些圖書既然選擇了一個獨特的角度，那么書名和宣傳也需要放大這些特點。這類書名可以巧用對比、矛盾。比如，“理性”常常與冷靜、謹慎關聯，而“樂觀”常常與感性、積極相關，《理性樂觀派》恰恰將兩個情感表達相反的詞組合在一起，洞若觀火卻積極樂觀，引發讀者的興趣。這本書正好從人類發展的歷史告訴大家，盡管我們面臨著環境、食品、經濟危機，似乎焦慮情緒塵囂至上，但事實上，人類的生活正在變得越來越好，那些我們害怕的事情來了，但最終又走了。

在面包的加工過程中，研究3種改性淀粉HS-01，HS-02和HS-03的不同添加比例為0，1%，2%，3%，4%，5%（占面粉比例）在調粉時分別加入占面粉質量0，1%，2%，3%，4%，5%的HS-01，HS-02和HS-03。改性淀粉添加比例不同影響對面包的水分含量。

輕松易讀型圖書，為了滿足讀者快速、趣味學習的需求，它們可能沒有新的角度，只是變換了一種大家喜聞樂見的敘述方式而已，就像各領域的知識普及類圖書，講的都是“那些事兒”，只不過講得更有意思罷了。那么，此時要突出的就不是內容，而是內容的趣味性。比如，《明朝那些事兒》《牛奶可樂經濟學》《寫給大家的西方美術史》《天才在左，瘋子在右》《上帝擲骰子嗎》。

實用工具型圖書，目的是解決讀者的某個問題、幫助讀者提升某類技能。比如，《設計準則：成為自己的室內設計師》《如何閱讀一本書》《完全寫作指南：從提筆就怕到什么都能寫》。它的功用性是讀者關注的重點，所以，書名最好簡單直接，宣傳圍繞“靠譜”“實用”來展開。

書名：八個角度激發靈感

取書名可從八個角度尋找靈感，它們分別是：關鍵詞、概念、數字、沖突、觀點或倡議、通俗有趣、解決問題、提問。

關鍵詞既可以視為書名的一種類型，也可以視為取書名的起點，找關鍵詞的過程，其實也是思考讀者為何會購買的過程。

常用的關鍵詞有：作者名、公司名、功能型搜索詞、熱詞。比如，《薛兆豐經濟學講義》《樊登講論語》，賣點在于作者；《麥肯錫方法》《阿里鐵軍》，借力于熱點公司；《OKR 工作法》《運營之光》，嵌入了功能型搜索詞；《新基建》《大數據時代》使用的是當年熱詞。簡單的關鍵詞適合藍海市場，而如果我們面臨的是一個紅海市場，需要在關鍵詞的基礎上增加一些獨賣點。如《關鍵對話》使用的是“場景+關鍵字”，《刻意練習》使用的是“觀點+關鍵字”，《思考，快與慢》使用的則是“關鍵字+特點”。如果是一本通識讀物，可以使用一些“套路性”的后綴，如《幸福的方法》《管理的常識》《零售的哲學》《商業的本質》。

有的書，在寫作之初便已確認主題，或是在落筆之時已經找到了最適合的概念，于是將其定為書名，并使之貫穿全書。

比如《藍海戰略》，作者在開篇便指出，過度競爭的市場就像血腥的“紅海”，投入再多的資源也不過與競爭對手爭搶日益縮減的利潤額，很難獲得盈利性增長；而“藍海”是一片未開發的蘊含龐大需求的新市場空間，應該是企業尋求發展的關鍵。整本書的內容即圍繞著“開辟藍海”而展開。再比如《門口的野蠻人》《黑天鵝》《滾雪球》《長尾理論》《阿米巴經營》等。概念化的書名一旦被公眾認可，可能會被頻繁地引用，每一次引用都是一次曝光的機會。

在書名中使用數字，主題立刻變得具象、清晰起來。比如《高效能人士的七個習慣》《六頂思考帽》《耶路撒冷三千年》《阿里三板斧》《7 分鐘理財》《10 人以下小團隊管理手冊》等。這里的數字，可以表示時間范圍，可以是主題的分解要點數，可以是適用范圍、讀者年齡等。在描述主題的分解要點數時，通常使用7 以下的數字，會給讀者簡單易學的感覺。

刻意制造沖突，會吸引讀者的好奇，比如之前介紹的《理性樂觀派》，比如《好戰略 壞戰略》《富爸爸 窮爸爸》《好的孤獨》《能力陷阱》《思考，快與慢》《向上管理》《天才在左，瘋子在右》。

作者的觀點或倡議，可以引起抱持同樣觀點的讀者的共鳴，這些語句常常來源于作者金句，它們朗朗上口，便于記憶，被引用的頻率也比較高。比如《創業維艱》《值得信賴的顧問》《以奮斗者為本》《工作是最好的修行》《你的團隊需要一個會講故事的人》《讓創意更有粘性》《只有偏執狂才能生存》《不懂帶人，你就自己干到死》《超級符號就是超級創意》。

以下書名，光是聽起來就已經非常有趣了：《半小時中國史》《明朝那些事兒》《斯坦福極簡經濟學》《財報就像一本故事書》《小島經濟學》。這些書名往往使用在一些讀者面廣，而主題相對嚴肅、復雜的圖書中，滿足入門級讀者的科普需求。

既然要解決某類問題，最好書名直接、明確，因為讀者購買的目的性較強，這種取名方式常常用于工具類的圖書。比如《學會提問》《走出抑郁癥》《如何閱讀一本書》《麥肯錫問題分析與解決技巧》。

提問引發好奇，也是尋找痛點的一種方式。類似于醫生看病的詢問，篩選有著相同癥狀的讀者，再引導關注診斷和治療的方法。比如《誰偷走了我的客戶》《顧客為什么購買》《金剛經說什么》《你想過怎樣的一生》《為什么精英都是時間控》。這類書名抓住讀者找求答案的迫切心理，引起關注。當然，問題的設置至關重要，正確的問題是成功的關鍵。

如果說書名一定需要一個通用標準的話，我認為是“便于理解”和“便于記憶”，借用翻譯的評判標準，只能達到“信”和“達”的水平，而要達到“雅”的水平就不那么容易了。比如《次第花開》《身體從未忘記：心理創傷療愈中的大腦、心智和身體》《最好的告別：關于衰老和死亡，你必須知道的常識》《你當像鳥飛往你的山》，這些書名并不遵循以上任何法則，卻達到了無招勝有招的境界。

宣傳語和信任狀：購買的理由和品質的背書

有些圖書的書名很長，比如《黑天鵝》的完整書名是《黑天鵝：如何應對不可預知的未來》，再比如《滾雪球：巴菲特和他的財富人生》《關鍵對話：如何高效能溝通》《刻意練習：如何從新手到大師》，用的都是主副書名搭配的方式，尤其在主書名簡短的情況下，補充使用副書名，來進一步說明圖書的主題、增加搜索關鍵詞，以及強化宣傳。

副書名在一定程度上與宣傳語有著類似的作用——給讀者一個購買的理由。這句話的結構同樣可以采用取書名中用到的法則，如關鍵詞、數字、沖突、提問、觀點或倡議等，比《無處安放的同情》《絲綢之路：一部全新的世界史》《不懂帶人，你就自己干到死：把身邊的庸才變干將》《鼎泰豐自述：有溫度的完美》等。其中，《鼎泰豐自述：有溫度的完美》的宣傳語大量使用了數字、沖突法則，如：賣得比普通包子貴30 倍，一年卻賣出2800 萬個小籠包；人力總成本高達48%，年盈利卻逐年創新高；單店日接待超過2000 人，單日營業額超24 萬人民幣；CNN 評選的“三大連鎖企業”之一，超越星巴克和麥當勞……

“信任狀”是圖書品質的背書，通常會使用第三方評價或客觀數據，它提供了“本書優于競品”的證明。例如，《耶路撒冷三千年》的信任狀就采用了權威機構的評獎、名人的評價作為背書。并不是每一本書都能獲得名人的推薦和有影響力的獎項，比如《銷售就是要玩轉情商》這本書的作者背景平平，它用的信任狀則從用戶數量、知名公司認可等角度出發：銷售大師科林斯坦利受千萬人追捧的銷售課；銷售精英都在學習的銷售寶典；蘋果、谷歌 、微軟、大眾……等世界500 強公司爭相運用的銷售法則。

信任狀部分可以從以下幾個方面尋找特點。一是背書，如名人、名企、名校、名雜志、名榜單的推薦或評獎。二是數字，如銷量、排名、閱讀量、點贊數、粉絲數、訂閱數等。相比之下，信任狀算是封面宣傳中最沒有技術含量的體力勞動了。

以上的方法可能幫助我們寫出超過“及格線”的封面文字，但真正的高手往往將招數內化于心，看似不循套路，卻出神入化。豐富的知識、深刻的洞察，需要日積月累，正如陸游詩中所言：“汝果欲學詩，功夫在詩外。”■