新媒體環境下電視劇的營銷策略研究

李珊珊

【摘要】中國的影視劇行業不斷發展，電視劇的制作和宣傳方面變得更加的專業化、系統化，但是仍就面臨著宣傳方面的一些問題。首先產品的針對受眾不明確，就有較強的大眾化、隨意化，分析市場環境不到位。其次與受眾的互動性不強。再者、傳統電視劇的宣傳形式有限。本篇研究針對電視劇目前的生存環境和宣傳方式，以熱播劇《都挺好》為例，分析電視劇宣傳策略的有效方式。研究發現電視劇需要定位于受眾，通過融媒體和跨界宣傳加強與受眾的互動性，從而達到強有力宣傳效果。

【關鍵詞】新媒體;電視劇;營銷策略;《都挺好》

中圖分類號：J9? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.02.088

1. 研究背景與研究方法

1.1 研究背景

依據CNNIC公布的第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年6月，我國網民規模為9.40億。隨著我國網民數量的不斷增加，受眾運用互聯網觀看視頻也逐漸成為一種趨勢，這有效的帶動了我國國產影視劇的拍攝與播出。

在新媒體的環境下，隨著網絡化進程的不斷開展，以及移動技術和數字技術的快速發展，受眾對社會文化的需求不斷加大，新媒體環境對電視劇的發展表現出顯著的影響，這就要求電視劇提高在新媒體環境下的宣傳策略。在國家政策方面，廣電總局推廣了一項針對電視劇的政策：“一劇兩星”， 對傳統衛視頻道播出電視劇的數量產生了限制作用，加速推動了新媒體成為電視劇宣傳新陣地的步伐。

1.2 研究目的與意義

近年來，新媒體技術得到了不斷地發展，展現出了其強大的優勢，中國的影視行業也在不斷發展，大量的電視作品不斷上市，市場競爭激烈，如何在眾多的電視作品中脫穎而出呢？本人認為除了有優良的質量和情節外，最重要的就是影視節目的宣傳。我們可以借助新媒體自身的應用優勢對電視劇進行宣傳，同時將新媒體的各種優勢與傳統的宣傳方式結合起來，有效的實現優化電視劇宣傳效果的目的。

本文主要以《都挺好》電視劇的營銷策略為例進行探討，希望對新媒體環境下電視劇的營銷宣傳策略有所幫助。

1.3 研究方法

文本分析法。通過關注《都挺好》的官方微博，貼吧等文本內容，分析其營銷策略對電視劇的影響。

個例分析法。通過對電視劇《都挺好》多渠道的營銷策略進行分析。

2. 新媒體環境下電視劇的發展困境

2.1 營銷體系不完善

我國電視劇的營銷模式具有一個特點——制播分離。就目前的電視劇營銷方面來說，具有周期長、經費高、規模大的營銷特點，使得多元的營銷策略無法貫徹。很多電視劇聚焦于網絡平臺營銷，忽視了粉絲經濟和相關產業的衍發，沒有做到真正意義上的產業鏈價值延伸。

2.2 受眾定位不準確

電視劇的覆蓋性較廣，但針對性較弱，選擇受眾的隨機性較大。再加上傳播的單一性，電視臺獲得受眾的反饋性有限，這可能會導致損失一批受眾。而新媒體時代，社交媒體聚焦了大量的用戶信息，通過過大數據的分析，可以精準的定位受眾人群，并不斷調整營銷目標，得到營銷的最優化。

2.3 受眾互動性較弱

傳統的電視劇傳播過程中，觀眾是一種被動的接受狀態，沒有主動的參與性。在新媒體環境下，受眾與受眾之間的互動性正在不斷增強，受眾可以通過點贊、在線評論、發彈幕、只看他等，進行反饋交流;甚至可以和主演進行直接對話，加大了參與互動性，吸引了觀眾的興趣。

3. 新媒體環境下電視劇營銷的有效策略

3.1 分析受眾精準營銷

注重分析營銷市場環境，選定拍攝的題材和劇情，精準地定位受眾人群，并根據受眾使用新媒體的偏好制定個性化的營銷策略。隨著當前社會女性地位的提升，男女地位的平等，電視劇拍攝方面更注重對女性獨立人格以及獨立意識的塑造。家庭倫理劇《都挺好》根據當下的影視環境，找準了市場的定位，選擇了貼近現實生活的題材進行拍攝，贏得了觀眾的喜愛。

家庭倫理劇的受眾既有年輕群體，也有中老年群體。中老年是家庭倫理劇的忠實觀眾，他們熱衷于轉發文章，會在微信朋友圈中發表自己的感悟和評論，并于朋友圈的朋友進行分享交流，加深情感。《都挺好》進行了精準的市場定位，抓住了大眾的眼球。

3.2 增強與受眾的互動性

微博作為一種信息傳遞和共享的營銷工具，影視劇的微博可以適時地拋出一些話題來與粉絲進行溝通和交流，進而與觀眾培養出一種相互依賴的關系。《都挺好》通過微博增強了與觀眾的互動性，引發了話題量，提升了《都挺好》這部電視劇的網絡關注度。

在微博宣傳的前期，主要的宣傳方式是發布《都挺好》的開機啟動儀式現場照片以及《都挺好》主創演員們的定妝劇照，通過圖片、視頻和文字等形式相結合的方式進行展現，同時還將電視劇情與日常節日進行互動。

中期，電視劇的官方微博開始與主演進行互動，定時發布拍攝時期的好玩花絮，同時發起“微話題”活動，例如“李念回應朱麗人設崩了”、“蘇明成為明玉打架”、到“楊祐寧好胸”等。通過這些方式提高粉絲的參與度，引起粉絲的大量轉發行為，并引發網友對劇情的火熱討論，由此加深了受眾印象。同時更有大量網友主動參與，他們開始轉發劇中好玩的表情包，甚至有的已經自發創作電視劇主人公的新表情包，同時還配上幽默好玩的文字。更有淘寶店主突發奇想，出售怒罵蘇家三父子的服務，也為該電視劇提升了熱度。

后期，宣傳方面主要涉及的是《都挺好》這部電視劇的劇中人物現實生活的衍伸，多通過組團參加綜藝的方式，讓觀眾了解線下主人公的生活，產生新的話題。同時對劇中的經典臺詞進行盤點整合，利用之前的宣傳余熱，再次回顧劇情。由此可以看出微博需在影視劇播出的前期，中期和后期持續進行與受眾的互動，特別是利用微博創造好玩的話題，以此增多影視劇的受眾數量，得到較好的營銷效果。

3.3 加強融媒體宣傳

新媒體環境下的影視劇營銷，需要將新媒體與舊媒體相互融合起來，我們需要把傳統媒體，如廣播、電視、報紙等，以及新媒體，如微信、微博、抖音、小紅書等，將新舊媒體的宣傳優勢進行全面整合，從而達到利益最優化。

《都挺好》在傳統衛視播出的同時，還在各種網絡平臺上進行播出。電視劇剛開始是在浙江衛視和江蘇衛視兩大衛視進行的首播，同時還在優酷APP、騰訊視頻APP、愛奇藝視頻APP等視頻平臺進行同步播出。在宣傳過程中，一方面通過播放電視劇預告片、花絮、與元宵節結合等為《都挺好》進行預熱宣傳。另一方面也積極運用各種新媒體如微博、微信等，發布演員定妝照、主演及好友微博調侃等方式宣傳電視劇。

在劇集播出后，通過官媒造勢，“人民日報評論”的公眾號發表了一篇對《都挺好》電視劇的評析，文章中指出努力向前一步，一切都會都挺好的生活邏輯。不僅如此，《都挺好》還獲得了很多具有重大影響力的官媒的支持，很多報紙都對其發文點贊并評論，如《人民日報》、《光明日報》、《文匯報》等。

除此之外，《都挺好》在宣傳過程中還借助騰訊視頻、愛奇藝視頻等視頻網站宣傳，利用彈幕等方式進行互動交流。而其他自媒體也通過轉發視頻、微博內容、表情包等方式加入宣傳中，為其宣傳造勢。

3.4 注重跨界宣傳

熱播劇《都挺好》由于其內容貼合人心，并且進行了有針對性的廣泛宣傳，因此引發了社會的大量關注，出現了一系列的衍生品。劇中姚晨的服飾和搭配引起了受眾的關注。姚晨的團隊“姚晨工作室”順勢公布了六組蘇明玉在戲中的穿搭秘笈，從服裝到鞋子到配飾，品牌款式清晰可見，以此吸引一部分時尚人群的關注，帶動了服裝的銷售。

除服裝方面的跨界宣傳外，動漫方面也對其進行了宣傳。一位知名動漫博主“馬里奧小黃”創作了一系列有關于蘇大強的表情包，并配上了蘇大強的口頭禪加以解釋，使之更加生動形象。例如“這事兒不能怪我”“我想喝手磨咖啡”“我不吃我不喝我要錢”等。表情包的廣泛傳播和使用也為《都挺好》電視劇進行了一波有力的宣傳。

4. 結論

隨著網絡環境的不斷發展，新媒體技術的不斷優化，中國網民的數量不斷增加，受眾對于社會文化的需求增長，以及國家政策方面的調整，給中國電視劇的發展帶來了很多新的機遇。但是目前的電視劇在宣傳營銷方面仍然存在一些無法忽視的問題，如受眾的定位不準確、與受眾的互動較少以及在整合營銷方面的不完善等。本文通過對《都挺好》電視劇的受眾定位，微博前、中、后期的宣傳策略，融媒體的宣傳策略以及跨界的營銷策略的分析，提出可以通過分析受眾精準營銷、增強與受眾的互動性、加強融媒體宣傳以及注重跨界宣傳這四個方面來進行有效的營銷。

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