“地方名片”的得與失

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如今，說起湖南安化黑茶，大多數人的反應都是“這個茶還不錯”。但前不久采訪時，安化黑茶離岸孵化中心運營總監吳小琴卻告訴記者：就在前幾年，人們還普遍認為“黑茶就是傳銷，是騙人的”。

其實，從安化黑茶的發展中，不難看出區域公用品牌建設的得與失。

近年來，各地紛紛打造區域公用品牌，安化黑茶、贛南臍橙、煙臺蘋果等區域特色農產品相繼走出本土，受到廣大消費者的關注和喜愛，一些區域公用品牌建設已初具成效。然而，正如“安化黑茶是傳銷”這一誤解所展現的那樣，在這些“土特產”出圈的過程中，還存在不少問題。

最突出的就是“搭車蹭光”的困擾，陽澄湖大閘蟹、五常大米等品牌頻頻遭到冒用濫用，“洗澡蟹”“過路米”屢禁不止，“李鬼”們甚至不必到當地一游便可改頭換面——外地螃蟹掛上淘寶出售的不到兩毛錢一個的陽澄湖蟹扣，立即身價翻了好幾倍;外地勾兌大米換上印有“五常大米”字樣的包裝，便可賣出四五元一斤。2014年，時任五常市副市長何廣明曾率五常大米維權小組前往外地打假，發現假五常大米隨處可見，黑龍江省和哈爾濱市兩級政府也都曾組織專人到外地打假，但始終效果不明顯。

幾年前，安化黑茶之所以被打上“傳銷”的標簽，也是因為一些未經主管部門檢查驗收批準、不具備生產許可證的公司打著安化黑茶的名號，進行非法融資、傳銷活動，破壞了安化黑茶的形象。

對于那些尚未形成強大影響力的區域公用品牌而言，問題更多地出現在內部、出現在品牌自身建設的過程中。

一方面，有的區域公用品牌只是熱鬧一時，品牌建設者并沒有思考如何提升產品質量、持續維持品牌影響力，農民們自然也難以借助品牌力量致富。品牌專家婁向鵬指出，“萊陽梨”的品牌價值達到了5.65億元，可實際上“萊陽梨”商標使用率不到20%，梨的價格一直上不去。2019年，萊陽梨種植面積已經由鼎盛時期的10多萬畝萎縮到1.1萬畝，而且還在進一步滑坡。

另一方面，一些地方并未深入思考，只是盲目跟風，看到其他地方有了特色農產品品牌，就隨便找幾樣本地產品，設計LOGO、宣傳推廣，試圖打造屬于自己的“地方名片”。殊不知，區域公用品牌建設并非一蹴而就。打造品牌前，需要大量走訪調研、思考布局。品牌建立后，同樣需要精心維護。

區域公用品牌做好了，的確能夠提升當地農產品銷量，促進經濟發展。但是如何才能真正打造出高質量的、具有持久影響力的區域公用品牌，卻是地方政府和企業需要共同思考的問題。