認知語義視域下的國外游客湖南旅游形象感知研究
——以張家界國家森林公園景區為例

張丹

(湖南信息學院,湖南 長沙 410138)

1 引言

作為中國的旅游資源大省，湖南擁有許多高品質的自然、歷史、文化和民俗等旅游資源。以張家界、鳳凰、長沙等為代表的優質景區景點旅游形象早已深入人心、蜚聲海外。2019年湖南省接待的國外游客多達250多萬人次，創收近14億美元。湖南省在制定“十四五”規劃和2035年遠景目標時，提出爭創世界級旅游景區、度假區和國家級旅游休閑城市的宏偉目標。因此，通過分析國外游客對湖南旅游的評論，研究湖南旅游形象感知，可以透視創建世界級旅游景區、度假區過程中需要重點關注的問題，協助政府制定有效的旅游消費政策，對提升“錦繡瀟湘”全域旅游品牌形象塑造、湖南旅游發展具有積極的現實意義。

總體上，國內外對旅游形象感知的研究比較全面深入，為深究其理，研究者們已經跨越旅游學科的范疇，從心理學、計算機科學與技術、新聞傳播學等學科中尋找答案。目前，國內對湖南旅游形象感知的研究多聚焦于游客在線評論語言的工具性，多基于網絡評論的內容偏向分析，側重于情感傾向與態度問題的定量分析，缺乏對評論語言本體特征的系統認知性探討；對語料的搜集整理和分析以個案為主，強調語料處理的技術性，但在語料的認知語言學研究方面未見明顯突破，存在較大研究空間；研究數據局限于國內各大知名旅游網站在線評論，而針對國外用戶評論的湖南形象感知研究相對匱乏，留有大量研究空白。劉菁菁(2016)、韋興鳳(2018)、趙倩(2019)等采用內容分析法，借助詞語共現特征，分別探討了以韶山、岳麓山和長沙為旅游目的地的國內網絡評論所體現出的旅游形象感知問題。但這類研究缺乏對評論語言的理據分析，尤其是針對此類語言現象所蘊含的游客對旅游目的地的認知本質的解釋。本文通過采集并處理貓途鷹網有關湖南張家界國家森林公園風景區國外游客評論信息，應用網絡文本分析方法進行關鍵詞和情感分析，探討國外游客對該目的地旅游形象的認知，以期了解國外游客的旅游消費需求，同時深挖評論背后的認知理據，為旅游景區管理決策和世界級旅游景區、度假區建設提供參考依據，從而更好地提升湖南旅游整體形象和國際影響力。

2 研究思路及方法

2.1 研究方法

本文主要采用定量和定性研究相結合的方法，運用ROST CM6.0 分析軟件，通過高頻特征詞及其頻率統計等系統化、量化分析在線評論文本，了解在線用戶評論中體現國外游客對張家界國家森林公園旅游形象感知的維度與因子、核心信息內容、國外用戶偏向特征等。同時進一步定性考察、分析國外游客在線評論語言的詞匯復雜性特征、認知語用思維，以期比較全面地探究國外消費者對湖南旅游的整體形象感知，指導相關社會實踐。

2.2 研究對象

本文選取的案例地為張家界國家森林公園，張家界國家森林公園憑借其獨特而又豐富的自然資源，吸引了大量的國外游客。在全球最大的旅游網站在貓途鷹網站上，國外游客評論等排名第一的湖南景點就是張家界國家森林公園。由此可見，以張家界國家森林公園為案例地分析國外游客旅游形象感知具有一定代表性，為提升湖南國際旅游形象及增強對游客的吸引力提供參考和借鑒。

2.3 數據甄選

本文國外游客在線評論的數據來源于貓途鷹網，語料主要選擇2019年發表在網站上的國外游客評論，涵蓋全球各地游客的點評和建議。因原始資料良莠混雜，故需人工篩選，剔除掉明顯帶有宣傳、廣告性質的評論，最終截取55篇評論以供分析。本文使用ROST CM6.0軟件對文本進行內容分析之前，添加“張家界國家森林公園”“白龍觀光電梯”“玻璃橋”等景點名稱至軟件的自定義詞表中，并利用文本編輯功能將相同意義不同表達的地點名詞進行替換。

3 國外游客旅游形象感知分析

目前學術界基本認同旅游目的地形象包含認知形象、情感形象和總體形象三個部分(Baloglu,Mc Cleary：1999等)，越來越多的目的地形象研究也證明了其在中國的適用性。本文也將從這三個方面分析國外游客張家界國家森林公園旅游形象感知。

3.1 認知形象感知分析

利用ROST CM6.0軟件對處理后的在線評論文本進行詞頻統計，提取40個高頻詞匯，詞頻越高，越體現游客的感知側重點。從這些高頻詞中可以發現。作為旅游目的地的張家界國家森林公園被提及的次數最多。“景色”“白龍觀光電梯”“玻璃橋”“阿凡達景點”“天門山”等詞匯排名靠前表明國外游客在景區游覽過程中對這些旅游吸引物關注度更高、印象更深刻；“巴士”“纜車”“游客”“導游”等反映了游客們對這些旅游設施與服務的感知較高。高頻形容詞“美麗”“令人驚嘆”“極好”“值得”等凸顯出國外游客對張家界國家森林公園旅游形象的滿意和認可，而“擁擠”“失望”則反映出國外游客不良體驗后的消極感知。

3.2 情感形象感知分析

國外在線用戶評論語言中，富含明顯帶有游客主觀情感傾向的語言，表達了游客們對風景、旅游服務等旅游體驗的情感態度，既有“A wonderful experience that we wouldn’t hesitate to repeat(我們會毫不猶豫地重溫一次的美妙體驗)”等對張家界國家森林公園旅游的褒揚，也不乏“I am surprised a UNESCO heritage site is managed so badly(我很驚訝被聯合國教科文組織列入的世界自然遺產管理如此糟糕)”等的消極貶抑。本文基于Russell構建的情感量表，采用兩級向量分析游客情感形象感知。通過對樣本評論的統計歸納分析，結果顯示：國外游客對張家界國家森林公園的情感形象感知以積極為主，有135條積極評價，占71.35%，說明國外游客在旅游時感覺是愉快、輕松、興奮的；此外帶有消極情感形象認知的評價有51條，占28.65%，這些表達“失望”“沮喪”“可惜”等的消極詞匯，說明該景區帶給國外游客的體驗未能達到預期，還有很大的提升空間。

3.3 總體形象感知分析

游客的重游意愿在一定程度上可以體現其對旅游目的地的總體形象感知，明確的愿意重游和不愿意重游分別說明了游客的好與差的總體形象感知。在55篇樣本評論中，有4篇(占7.27%)明確表明有重游張家界國家森林公園的意愿，說明對該景點的總體形象感知認可度極高；只有1篇(占1.82%)，由于過于擁擠、游客和景區員工的粗魯、價格昂貴以及管理差明確表明不愿意重游，雖然只有1篇，但還是應引起關注。

采用ROST CM6.0軟件對樣本評論進行社會網絡和語義網絡分析可以直觀地看到國外游客對張家界國家森林公園的總體形象感知。在社會語義網絡圖中，高頻詞的連線指向越多，代表它與其他高頻詞之間的關聯越密切，相關性越高。由圖1可以看出整個語義網絡圖以“美麗”為中心節點向四周輻射。與之密切相關的重要節點“張家界國家森林公園”“纜車”“巴士”“白龍觀光電梯”“景色”“地方”“步行”和“觀看”等說明國外游客在張家界國家森林公園旅游時對相關的旅游設施與服務、旅游吸引物等整體持積極的形象感知。觀察整個語義網絡圖中出現的37個高頻詞，“值得”“極好的”“美麗”“欣賞”等積極詞匯有9個，占24.32%，其余皆為不具有明顯情感太多的中性詞，沒有出現消極詞匯，表明國外游客整體對張家界國家森林公園的總體形象感知較好。

圖1 國外游客感知語義網絡圖

4 轉喻認知機制與國外游客旅游形象感知

認知語言學認為：語言主要源于人們對現實世界的渉身體驗以及認知加工。隱喻和轉喻是人們思維、行為和表達思想的基本方式。轉喻是發生在同一概念域內的映射，可以是概念域中的組成要素與整體互代，也可以時組成要素之間互代。越來越多的學者指出轉喻是一種可能比隱喻更為基本的認知方式(Panther&Radden:1999)。國外游客對張家界國家森林公園的旅游形象感知也主要基于轉喻機制。游客在旅游渉身體驗時，會以對“玻璃橋”“風景”等某一凸顯物、特征的局部感知、認識來指代對該公園的整體旅游形象感知。在對55篇在線評論的標題進行定性分析發現，除了兩個標題分別用了實體隱喻(Better than James Cameron’s terrible film)和空間隱喻(Out of the world)的隱喻認知機制外，其余都是部分代替整體的轉喻認知機制。主要表現為某一具體旅游吸引物的體驗認知代替旅游目的地的整體形象感知，如：對景區風景、阿凡達山、玻璃橋等凸顯物的感知代替整體形象感知；旅游事件結果代替整個旅游體驗感知，如:必去、必看、你也許會被美景給迷住等旅游體驗后的結果代替美好的整體旅游感知。轉喻思維方式中所凸顯出的那些代替“整體”的“部分”也體現了國外游客對張家界國家森林公園的認知傾向，有助于進一步了解國際消費者對湖南旅游的消費決策，助力世界級旅游景區建設與發展。

5 結語

本文以湖南具有代表性的景區張家界國家森林公園作為個案研究對象，基于國外用戶在線評論，從認知形象、情感形象和總體形象三個維度分析了國外游客的旅游形象感知。研究發現，國外游客對旅游吸引物以及旅游設施與服務感知度較高，大部分持積極的情感形象感知，總體形象感知較好。進一步發掘語言背后的認知理據，大量的部分代替整體類轉喻認知機制的使用一方面體現了游客對旅游目的地的旅游形象感知的關注重點和認知傾向，能發掘國外消費者的消費決策，為湖南世界級景區建設提供參考；另一方面也表明游客們的旅游形象感知都是基于對該目的地的一個或局部特征的凸顯感知，帶有一定片面性，不可能認識到該目的地的所有特征，都是窺斑見豹。樣本數據越大越能獲得更為科學、全面的解釋，要獲得對湖南旅游形象感知的全面認知還需進一步擴大對不同類別的景區研究、探討。