基于多元統計分析方法的市民線上生鮮購買意愿調查研究

劉鳳艷，鮑思瑤，夏淑嫻，殷安琪

2020 年春節期間，國內幾家大型生鮮購買類APP 的線上訂單量大幅增加.有公開數據顯示，餓了么APP 的外賣買菜訂單量同比增長9 倍；每日優鮮除夕至正月初四期間實收交易額較去年同比增長321%；京東到家全平臺銷售額相比去年同期增長470%.此期間正值疫情，大多數人選擇線上購買生鮮產品，此種形式最大程度的減少了人員流動，降低了公共場所人員聚集的風險.江琳［1］基于S-OR 模型，結合新零售模式和生鮮農產品的特點來研究新零售背景下影響生鮮電商消費者購買意愿的因素；唐甜甜，劉紅軍，冉旭輝［2］通過多元線性回歸模型得到各宏觀因素影響消費者滿意度的顯著性情況；張紅霞［3］利用內容分析方法進行編碼分析，運用回歸和四分圖模型分析影響生鮮農產品電子商務消費者滿意度的關鍵因素.本文擬利用因子分析法和灰色關聯分析法對市民線上生鮮購買意愿進行調查分析.

1 問卷分析

根據上述現狀，設計調查問卷調查市民線上生鮮滿意度并進行分析，問卷設計的信息如表1 所示.

通過網絡分發問卷，正式調查共收集網上問卷550 份，篩選后有效問卷共505 份，有效回收率為91.81%，問卷缺失的主要原因是居民對調查問卷中的個別題目不了解或者不愿意回答等.根據回收的問卷了解到，在所有受訪者中，隨機受訪者中學生、單位工作人員、管理人員、離退休人員等均有所涉及，受訪者職業分布廣泛，代表性強.分布比例如圖1 所示.

圖1 受訪者分布

圖2 生鮮購買了解程度

統計結果分析如下：①受訪者對于線上生鮮購買的了解程度：在所有受訪者中，43.2%的受訪者對線上生鮮購買是完全不了解或不太了解，而對線上生鮮購買完全了解的受訪者僅占15.7%（圖2）.在社會經濟日益發達的今天，作為新鮮經濟成分，“線上生鮮購買”尚未得到人們的廣泛了解；②線上購買生鮮食品的原因分布（圖3）；不滿意線上購買生鮮產品原因，分布如圖4.

圖3 生鮮購買原因

圖4 不滿意線上購買生鮮產品原因

表1 最終問卷調查項目表

因疫情影響，大多數人不愿去人口密集區域購物從而選擇了更為安全綠色的方式——線上購買生鮮產品來滿足生活的基本需求，線上生鮮購買還有著產品種類豐富、價格實惠、物流配送方便等優點，這些影響因素均促進了線上生鮮購買行業的發展.

經調查，線上購買生鮮產品不滿意度存在以下原因：首先，現存的線上店鋪大多存在著虛假宣傳、價格略高、售后服務差、產品質量沒有保證、物流時效性差等缺點，都還存在著非常大的提升空間；其次，有將近五分之一的人曾經受到過宣傳誤導，對線上生鮮購買不滿意.而人們對線上生鮮購買的態度和看法方面，大部分的受訪者還是愿意在線上購買生鮮產品，這說明線上生鮮購買的市場是受大多數人認可的.受訪者對于線上生鮮購買看法的聚焦點主要在“商品質量問題、以次充好問題、物流延遲、商品價格虛高”，由此可以看出改進線上生鮮購買的必要性和迫切性.所有因素中，受訪者對線上生鮮購買的質量、價格和服務因素及配送等的態度非常重要.

2 因子分析、灰色關聯分析理論簡介

2.1 因子分析理論

因子分析是數據簡化并進行綜合評價的一種方法，找出隱含的影響滿意度的不可測因子［4-7］.因子分析步驟：

①選取合適的變量；②將變量數據標準化，并判斷數據是否適合作因子分析（KMO 球形度檢驗）；③求載荷矩陣，根據載荷的大小，找出影響變量的公共因子，并對因子進行命名；如果載荷矩陣不明顯可以采用方差最大化正交旋轉求解載荷矩陣；④計算因子得分，進而進行下一步分析.

2.2 灰色關聯分析理論

在對市民線上生鮮購買情況的滿意度調查研究中，由于人們對線上購買生鮮關注度較高、生鮮電商為平靜的電商行業帶來增長新動力且該調查研究針對的是不同年齡不同職業的對象且回答者填寫問卷主觀性較強.因此市民線上生鮮購買體系是一個具備灰色系統性能的體系.

灰色關聯分析的步驟：

（1）確定分析數列.xi(k),k= 1,2,…,m,i=1,2,…,n，m是指標的個數，n為被評價的對象的個數；x0(k)為參考數據列.

（2）計算差異數列.逐個計算xi(k)對x0(k)的偏差 |x0(k) -xi(k) |.

（3）計算差異序列極差.

（4）計算關聯數據.

其中：ρ為分辨系數，0 ＜ρ＜1.ρ越小，關聯系數間差異越大，區分能力越強，通常取ρ為0.5.

（5）分別計算每個元素各指標關聯系數的均值.

3 影響市民線上生鮮購買滿意度的因子分析

通過對影響市民線上生鮮購買滿意度的15 個影響因素利用SPSS 進行因子分析，計算得到的KMO 值為0.834，Bartlett 值為522.806，p值為0.00，小于0.05，說明問卷總體效度較高地處于可接受范圍內.說明所調查的數據適合作因子分析.并直接得到載荷矩陣，選取載荷矩陣中系數較大的進行整理，最終將15 個指標濃縮成4 個因子，分別命名為產品品質和種類因子、價格和服務因子、物流配送服務因子和網站及平臺形象因子，如表2 所示.

如果想促進市民的購買力時可著重從這4 個因子出發提高各方面的服務質量，將這些指標分別轉化為得分均值（根據問卷的調查得分計算的平均值），并以因子載荷所占比例為權重，計算總體滿意度的平均指數，如表3所示.

從表3 可以看出，這4 個因子滿意度總體平均指數得分都在3.5 以下.按滿意度平均指數降序排列依次為價格和服務因子、物流配送服務因子、產品品質和種類因子、網絡及平臺形象因子.由此可得，線上生鮮購買行業發展現狀并不樂觀，尤其是網站及平臺形象管理和產品品質保證方面，市民的整體滿意度較低.各商家應立即提高重視度，完善平臺、店鋪的頁面建設，提高產品的品質，增加店鋪產品的種類，進一步提高市民的滿意度，促進線上生鮮購買行業的發展［8-10］.

表2 影響市民線上生鮮購買滿意度正交因子表

表3 市民線上生鮮購買滿意度指數統計表

4 市民線上生鮮購買滿意度的灰色關聯分析

經以上因子分析得出，產品品質和種類因子、價格和服務因子、物流配送服務因子、網站及平臺形象因子等因素滿意度的提升都會在總體上提高市民線上購買生鮮的滿意度.因此，可以運用因子分析得出的權重系數，進一步運用灰色關聯分析方法，以期望得到影響市民線上生鮮購買總體滿意度的主要因素.

根據分析結果將所得的每個因子（產品品質和種類因子、價格和服務因子、物流配送服務因子、網站及平臺形象因子）的滿意度測量指標分別乘以對應的因子載荷權重，得到四條數據列x1，x2，x3，x4，總體滿意度作為數據列x0（選擇了和總體數據最接近的作為參考列），因子數據列表如表4 所示.

表4 因子數據列表

根據上述介紹步驟最終計算得到關聯數據，如表5 所示；并分別計算了每個元素各指標關聯系數的均值及最綜排序，如表6 所示.

表5 因子關聯數據表

表6 各影響因子和總體滿意度的關聯度表

由此可以看出，各個因子與總體滿意度都有較大的關聯，其中，產品品質和種類因子與總體滿意關聯度為0.894，說明產品品質對于總體滿意度提升影響程度最大，所以商家在挑選商品時，一定要保證質量，使顧客收到的產品滿足他們的要求，并提高售后服務質量，使得市民可以在網上買到滿意且實惠的產品，對線上生鮮購買的總體滿意度就會更高.而物流配送服務因子與總體滿意度的關聯度為0.779，說明物流配送服務因子對總體滿意度的影響程度也較大，即提高對物流配送服務方面的重視，使得物流配送服務的滿意度上升.其次是從描述性統計分析與模型分析結果來看，線上生鮮購買行業主要存在著物流配送、商家服務不到位、生鮮產品虛假宣傳、商品質量得不到保證等方面問題，具體結論如下：

（1）對于物流方面：在對收集到的問卷進行描述性統計分析時，發現有接近一半的人對線上生鮮購買不滿意的原因是物流配送服務不夠完善.由于生鮮產品本身存在的易腐性及時效性，物流整個配送時間偏長，加上中間轉運環節過多，致使生鮮的新鮮度降低，口感下降，甚至由于商品在配送過程中磕磕碰碰而不能食用.這無疑會使一部分消費者失去對線上生鮮購買的信心.

（2）對于商家方面：通過對問卷的統計分析，發現很多顧客購買生鮮都很看重商品的宣傳信息，有些商家正是利用這點發布不實或者過分夸大宣傳商品信息，但客戶收到的產品往往與商家發布的生鮮產品圖片或者文字描述有很大出入，致使客戶二次購買欲降低，此外，通過我們的調查發現，大約有15%左右的顧客由于客服的態度不好、回復問題不及時、售后服務不到位而放棄了購買.

另外，個別生鮮店鋪并不包郵，或者要求客戶消費達到一定的金額后才包郵，這會導致部分顧客因商品性價比降低而放棄購買.

5 建議

根據問卷調查和市場發展，提高客戶對商品的滿意度和忠誠度，提出以下幾點建議：

（1）嚴格把控生鮮產品質量.生鮮產品不同于其他商品，有其固有屬性和特點，如果商家不能保證生鮮產品質量，即使商家提供了再好的服務和低廉的價格，也會失去消費者的信任和滿意度，因此商家從生鮮產品的供應鏈開始就要嚴格把關仔細篩選，保持線上線下產品品質的一致性，提供多樣化的、新鮮的、有機的、綠色的、安全可靠的生鮮產品供消費者選擇.

（2）科學合理建設配送中心，加強配送隊伍建設.在現階段的生鮮配送中，經常遇到收到的生鮮質量不過關，或者到最后配送階段沒有讓消費者滿意.為提高配送的效率及較低的配送成本，應選取較合理的配送方案.可考慮在合理的地點建立配送中心，一方面，考慮到交通的便捷程度；另一方面，要考慮經濟情況，綜合各方面因素以最經濟的方案建設配送中心.此外，加強末端配送人員業務素質，減少生鮮的磕碰.

（3）加大宣傳，提高品牌知名度.線上商家網頁設計便捷性、審美性、互動性并存，以此來激起消費者的購買意愿進而產生購買行為.但網頁設計要有特點和新意，客戶不會留意那些辨識度不高的網頁.更不能拷貝其他商家網頁，這樣會降低客戶的信任度.

為了避免受到區域品牌的影響，生鮮電商企業可以選用廣告媒體如電視、雜志、戶外路牌等傳播品牌信息.也可以選用軟性宣傳方式，通過文化滲透在消費者心中樹立生鮮產品線上品牌的良好形象.還可以通過提高品牌認知度加深消費者對生鮮電商的印象，強化消費者對生鮮電商的信任；對消費者觀念進行正向引導，使消費者培養起網購生鮮的消費習慣.

（4）提升售后服務，保障消費者權益.對于O2O 模式下的線上生鮮購買而言，一旦消費者在一個商家的線上或者線下其中一端有了不滿意的購物體驗，都會對另一端產生同樣的負面影響，因此對于線上的售后商家需要設立線上的售后服務熱線和專業的客服，及時、高效地幫助消費者解決在購物中遇見的問題，提升店鋪服務的質量.讓消費者不論是在產品體驗上還是服務體驗上都得到滿足，這樣才能真正提高消費者滿意度，增強消費者對生鮮產品的信任，并最終實現客戶粘性行為.

（5）商品價格多樣化、合理定價.生鮮商品的定價涉及到它本身的質量和產品的屬性，合理的定價是獲得消費者好感的前提條件，商品性價比低，就會降低消費者網上購買商品的意愿和滿意度，商家可以采取多樣化的定價方式，選取自身的部分優勢性，同時售賣高端品質商品且保持品種多樣性，滿足不同消費人群的消費需求.