電商直播中的臨場感對消費者購買意愿的影響機制研究
——以社群認(rèn)同為中介

□

李佳琦一句“所有女生，買它”已經(jīng)形成其直播間里集結(jié)粉絲的代表性話語。想要在直播大戰(zhàn)中脫穎而出，建立粉絲群體、培養(yǎng)粉絲對群體的認(rèn)同度有可能是不可忽視的環(huán)節(jié)，而這也是本研究的切入點。本文的研究問題是，社群認(rèn)同在社會臨場感對購買意愿的影響是否發(fā)揮中介作用，以期補充“直播”領(lǐng)域的相關(guān)研究。

假設(shè)提出

直播中的社會臨場感。對于社會臨場感，Shin等將社會臨場感定義為面對面交流的替代品，其發(fā)現(xiàn)社會臨場感能提高消費者在虛擬購物中心的安全感知和購買態(tài)度，是使用虛擬購物中心的關(guān)鍵行為前提。

用戶可以在直播環(huán)境下體驗社會臨場感。美國學(xué)者Robert Lolker認(rèn)為受眾在感官真實性的信服上，很大程度上取決于對視覺影響沉陷效果。作為一種擬真媒介，網(wǎng)絡(luò)直播通過移動終端的攝像頭將主播所處的時空場景實時傳受，而受眾除了以主播的身體圖像及現(xiàn)實環(huán)境的實施映射為對照，還可以通過打賞虛擬禮物、彈幕交流區(qū)提問等實時互動獲得身體的虛擬在場感。

因此，根據(jù)上述分析，本文提出以下假設(shè)：

H1：在電商直播環(huán)境下的社會臨場感會比非電商直播環(huán)境下的高。

H2：社會臨場感能夠促進消費者的消費意愿。

社會臨場感和社群認(rèn)同。林艷、楊文（2020）發(fā)現(xiàn)，個體所感知到的社會臨場感越強，個人感知到所屬群體的人際關(guān)系越親密。而虛擬社群中成員的互動行為，有利于提升社群背景下的自我認(rèn)同感，進而提升對社群的文化認(rèn)同。申小蓉（2013）等通過認(rèn)知與情感兩個維度，驗證了虛擬社群成員間的互動行為，可以提升成員在社群背景下的自我認(rèn)同感，幫助確立成員在社群中的個人身份認(rèn)知，進而提高對社群的文化認(rèn)同。場景化體驗?zāi)軌虼龠M趣緣規(guī)范維系下的體驗氛圍，并以此提升成員對社群的情感依賴程度。

因此，在假設(shè)1的基礎(chǔ)上，我們作出如下假設(shè)：

H3：直播過程中產(chǎn)生的社會臨場感有助于提升消費者的社群認(rèn)同。

社群認(rèn)同對購買意愿的影響研究。李先國等學(xué)者研究得出虛擬社區(qū)中消費者對社區(qū)的感知價值會通過群體認(rèn)同的中介作用對新產(chǎn)品的購買意愿產(chǎn)生積極的影響；而許青也采用問卷調(diào)查法，得出微信社區(qū)中，消費者的社區(qū)認(rèn)同對購買意愿存在顯著的正向影響；而國外研究也有通過實證研究發(fā)現(xiàn)，群體認(rèn)同會對消費者的購買行為意愿產(chǎn)生促進作用。直播這種通過主播、其他用戶的多重互動方式，搭建了一個虛擬的群體交流場景。直播觀眾對自己所屬群體的歸屬感、認(rèn)同感，會對群體中的購買行為產(chǎn)生積極的影響。因此，本文假設(shè)：

H4：社群認(rèn)同有助于提升直播中消費者的購買意愿。

H5：社群認(rèn)同在臨場感對購買意愿的影響中起到中介作用。

研究設(shè)計

變量測量。社會臨場感。根據(jù)現(xiàn)有文獻，社會臨場感分為意識社會臨場感、情感社會臨場感和認(rèn)知社會臨場感。意識社會臨場感是指消費者相信其他社會參與者看起來虛擬在場，并能對消費者施加社會影響的程度，量表問題有2個，主要是詢問被訪者是否有關(guān)注直播中的人數(shù)、熱度、禮物、留言等信息；情感社會臨場感談及的是消費者與其他社會參與者在線社會互動而喚醒的網(wǎng)店消費者與其他社會參與者之間情感方面的聯(lián)系程度，問題有5個，一般詢問消費者是否感到興奮、享受、親近等；認(rèn)知社會臨場感涉及消費者能夠構(gòu)造和確認(rèn)有關(guān)他與其他人和社會空間之間關(guān)系的含義程度，問題有4個，典型問題主要為“我會尋求他人意見再做出購買決策”。

社群認(rèn)同感。社群認(rèn)同實質(zhì)是考察個體中的群體，群體以某種形式存在于個體成員的心智當(dāng)中，群體行為不僅僅是單獨個體行為的集合，個體的心理過程也會影響群體的行為范式?；趫鼍绑w驗對個體對群體氛圍的感知，從直播情境下的信任度和群體粘性出發(fā)，制定以下社群認(rèn)同感量表，其中信任度有3個問題，群體粘性有2個；

購買意愿。參考李先國與許青的量表，結(jié)合直播場景做出具體修改，最終得出3個問題。以上變量均采用5選項式李克特量表。

研究結(jié)果。1.研究對象。本研究主要采用問卷調(diào)查法，調(diào)研對象為觀看過李佳琦淘寶直播的用戶，有效問卷為173份。問卷整體具有良好的研究信度（Cronbach Alpha=0.840）。樣本年齡主要集中在18-25歲（含25歲）（64.7%），女性樣本數(shù)較多（67.5%），86.7%的樣本為本科及以上學(xué)歷。

表1 單一樣本統(tǒng)計資料

表2 T檢驗結(jié)果

2.T檢驗。本研究采用T檢驗來檢驗假設(shè)1，即在電商直播環(huán)境下，社會臨場感是否會比非電商直播環(huán)境下更高。結(jié)果如圖表格1和表格2所示，在電商直播環(huán)境下，意識臨場感、認(rèn)知臨場感和情感臨場感的均值都比非電商直播環(huán)境下高，其具有統(tǒng)計學(xué)意義上的顯著性（p＜0.001），因此假設(shè)1得到支持。

相關(guān)性分析。相關(guān)分析結(jié)果如表格3所示。從整體上看，幾乎所有研究變量之間都兩兩相關(guān)。

表3 相關(guān)結(jié)果分析

首先檢驗臨場感對購買意愿的影響，意識臨場感 (r=0.172，p＜0.05)、認(rèn)知臨場感(r=0.516，p＜0.001)以及情感臨場感(r=0.516，p＜0.001)與購買意愿呈正相關(guān)，假設(shè)2得到支持。

其次檢驗臨場感對社群認(rèn)同的影響，意識臨場感(r=0.518，p＜0.001)、認(rèn)知臨場感(r=0.165，p＜0.05)以及情感臨場感(r=0.248，p＜0.001)與社群認(rèn)同（粘性）呈正相關(guān)，意識臨場感(r=0.374，p＜0.001)、認(rèn)知臨場感(r=0.517，p＜0.001)以及情感臨場感(r=0.595，p＜0.001)與社群認(rèn)同（信任）呈正相關(guān)，假設(shè)3得到支持。

最后檢驗社群認(rèn)同對購買意愿的影響，社群認(rèn)同（粘性）(r=0.228，p＜0.01)、社群認(rèn)同（信任）（r=0.488，p＜0.001)與購買意愿呈正相關(guān)，假設(shè)4得到支持。

中介效應(yīng)檢驗。分析結(jié)果如表格4所示。首先臨場感對購買意愿的影響。據(jù)模型1，認(rèn)知臨場感（β=0.336，p＜0.001）、情感臨場感(β=0.297,p＜0.001)均顯著正向影響購買意愿，而意識臨場感（β=0.079，p＞0.05）對購買意愿的影響不顯著。

表4 中介效應(yīng)分析結(jié)果

其次檢驗臨場感對社群認(rèn)同的影響。據(jù)模型2，認(rèn)知臨場感(β =0.292，p＜0.001)、情感臨場感(β =0.355,p＜0.001)、意識臨場感 (β=0.270，p＜0.001)均顯著正向影響社群認(rèn)同（信任）。據(jù)模型3，認(rèn)知臨場感(β=0.099,p＞0.05)和情感臨場感(β=0.066,p＞0.05)對社群認(rèn)同（粘性）的影響不顯著。

最后，結(jié)合模型1和模型4檢驗社群認(rèn)同（信任）在臨場感對購買意愿影響中的中介作用。據(jù)表2，社群認(rèn)同（信任）在認(rèn)知臨場感(Δβ=－0.248，p＜0.001)、情感臨場感(Δβ=－0.070,p＜0.01)對購買意愿的影響中起部分中介作用。假設(shè)5得到部分支持，即社群認(rèn)同（信任）在認(rèn)知臨場感、情感臨場感對購買意愿的影響中起到部分中介作用。

結(jié)論與總結(jié)

總的來說，直播過程中產(chǎn)生的社會臨場感可以促進社群認(rèn)同的形成，進而促進消費者購買意愿的形成。意識、情感、認(rèn)知社會臨場感在直播過程中均能建立，且效應(yīng)顯著。同時，社會臨場感會正向促進消費者的消費意愿。認(rèn)知和情感臨場感正向影響購買意愿。此外，直播過程中產(chǎn)生的社會臨場感有助于提升消費者的社群認(rèn)同。認(rèn)知、情感、意識臨場感正向影響社群信任，意識臨場感正向影響社群粘性。

本文研究結(jié)果對現(xiàn)有直播營銷的建議是，直播中應(yīng)制造有記憶點的互動、營造社群氛圍，同時主播群體應(yīng)嚴(yán)格把控商品，建立信任感，進而提高直播中消費者的購買意愿。