文創視域下傳統村落文化的挖掘路徑與傳播機制研究

【摘要】? 當下，傳統村落文化的挖掘與傳播存在宣傳不足、同質化嚴重、深度不夠等問題，導致傳統村落只能是躺在名錄上的名字。在文創視域下，對傳統村落文化的挖掘與傳播應充分利用新媒體手段，加大宣傳力度;考慮新媒體受眾需求，開發力求新意;借鑒文創的成功經驗，發掘深層意義。

【關? 鍵? 詞】傳統村落;文創視域;新媒體;受眾

【作者單位】貢巧麗，河北科技大學。

【基金項目】2020年度河北省科技廳軟科學研究專項課題“河北省傳統村落文化的新媒體挖掘路徑與傳播機制研究”（20557

645D）。

【中圖分類號】G206.3 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.07.024

電視節目《國家寶藏》“讓國寶活起來”，一句話點出了三層意思：國寶以前不是“活的”;我們需要讓它活起來;我們可以讓它活起來。在我國的傳統文化里，與國寶一樣的存在還有很多，它們不僅寶貴，而且沒有被挖掘出來，沒有得到良好的傳播。如果我們能讓它們醒過來、活起來，加以挖掘和傳播，將有助于國家文化軟實力的提升。

傳統村落就是這樣一種存在。傳統村落過去也被稱為古村落，指形成較早，擁有較豐富的文化與自然資源，具有一定歷史、文化、科學、藝術、經濟、社會價值，應予以保護的村落。傳統村落中蘊藏著豐富的歷史文化信息和人文景觀，是中國農耕文明留下的遺產。2012年9月，傳統村落保護和發展專家委員會第一次會議決定，將習慣稱謂“古村落”改為“傳統村落”，以突出其文明價值及傳承意義。從2012年到2018年，國家先后公布了五批中國傳統村落名單，共計6859個。

一、傳統村落現狀：躺在名錄上的名字

盡管傳統村落數量眾多，但它們只是躺在名錄上的名字而已，其文化價值沒有被充分挖掘出來，其文化內容沒有被廣泛傳播開去。目前，傳統村落文化開發中存在的問題主要體現在以下三個方面。

第一，與高效、多樣化的傳播手段不相適應的是，傳統村落文化宣傳遠遠不夠。習近平于2015年12月25日視察解放軍報社時強調：“媒體格局、輿論生態、受眾對象、傳播技術都在發生深刻變化，特別是互聯網正在媒體領域催發一場前所未有的變革。”在新媒體帶來的新傳播環境中，敢用、會用、善用新媒體成為獲得較好傳播效果的關鍵。以直播為例，2016年被稱為中國互聯網直播元年，短短幾年，直播就經歷了從秀場直播的1.0時期，游戲直播的2.0時期，到移動、泛娛樂直播的3.0時期，VR直播的4.0時期，再到電商直播的過程。直播內容覆蓋各個領域，其帶來的商業效益直觀地說明了善用新媒體在當前傳播環境中的重要性。

與如火如荼的新媒體變革相比，傳統村落文化宣傳明顯跟不上新媒體發展的步伐。目前，我們對傳統村落及其文化的認知大多來自旅游項目推薦，出處多是傳統廣告宣傳、網站介紹等。盡管有一些電商通過直播介紹來自傳統村落的商品，間接地讓大眾了解了傳統村落文化，但是整體來看，新媒體對傳統村落文化的直接宣傳仍然較少。

第二，對傳統村落文化的宣傳同質化嚴重。目前，傳統村落文化的宣傳方式和新媒體傳播環境下受眾的接受心理沖突，容易造成受眾審美疲勞。新媒體環境下的受眾是信息接收者同時也是生產者，他們對所接收的內容有更高的要求，求新立異是這個群體較為顯著的特征。比如抖音、快手等平臺對受眾的吸引力主要源于他們可以方便快捷地獲取新鮮、有特色的內容，普通、陳舊的內容大多會被他們忽略。

傳統村落文化在開發中往往存在生搬旅游模式、硬套各種條例的同質化現象，導致各個傳統村落給大眾的印象沒有太大差別。例如，河北省井陘縣現存千年以上的傳統村落為73個，500—1000年的傳統村落為110個，300—500年的傳統村落為70多個;500年以上的傳統村落比例達到57%，千年古村落比例達到23%;村落形態多樣，蘊藏著豐富的歷史文化信息。但是，一說起井陘的傳統村落，人們的第一印象仍是“石頭村”。因此，如果受眾不能從眾多的傳統村落中發現某村落的特色，那么該村落的文化也就無法引起受眾的關注。

第三，文化既有實在的物質載體，也有深刻的精神意蘊。在新媒體環境下，我們對傳統村落文化挖掘深度不夠，常常忽視其承載的精神意蘊。“文化”的定義眾說紛紜，有廣義的也有狹義的，在眾多定義中，物質載體與精神意蘊是文化內涵的兩個層面。對于傳統村落文化來說，物質載體主要是呈現于大眾視野的村落的風俗樣貌、建筑的形態構造、傳唱的故事傳說、傳承的手藝物品等;精神意蘊是物質載體所承載的可以感受、體驗的，并可沉淀、傳承、升華的村落的性格、情感與精神。

相較于精神意蘊的感知與傳承，物質載體的發現與傳播更容易一些，但精神意蘊的挖掘非常關鍵。比如故宮文創，其除了給大眾帶來眼前一亮的文創產品，以物質載體創造極大的經濟價值，還把參與感、價值感等精神體驗帶給大眾;其將挖掘故宮文化的精神意蘊作為自身可持續發展的重要基礎，因而實現了穩步發展。

二、一個有啟發的角度：文創視域

文創產業的興起與發展，與文化的物質載體與精神意蘊兩個層面有密切聯系：文化創意要通過文化產品來表現，所以物質載體使文創產品的實現成為可能;對文化中精神意蘊的挖掘程度決定了創意水平的高低，因此精神意蘊為文創產業提供了可持續發展的空間。文化創意并不是今天才出現的，而是一直與文化共生的，只不過在不同的歷史時期與環境中，其呈現的樣貌各不相同。在新媒體傳播環境中，文化創意具有獨特的意義。

創意與新媒體是相得益彰的。人民日報的“中央廚房”讓我們明白，對于新媒體，創意才是硬道理。在近幾年的“兩會”報道中，“中央廚房”創新報道，將“兩會”與黨媒的特殊性巧妙地結合，以新穎活潑的新媒體報道形式實現了傳播價值的最大化，讓受眾對黨媒報道有了全新的認識，同時也拉近了黨媒與受眾之間的距離。一方面，創意是新媒體傳播的重要手段之一;另一方面，新媒體為創意提供了新的渠道與支持。

文化創意與新媒體之間這種相互成就的良性關系對于文化傳播是很好的啟發，比如文創視域的構建。文創視域即清晰地洞察到新媒體對文化傳播的技術支持與受眾接受意義，將傳播內容與新媒體形式充分結合，以產生最大化的經濟效益與文化效益。以故宮文創為例，2013年，臺北故宮推出了一系列“朕知道了”紙膠帶，當年的銷售量超過18萬件。北京故宮博物院由院長、副院長帶隊，對臺北故宮進行了實地考察后，開始踏上了“青出于藍而勝于藍”的文創之路。北京故宮將文獻史料進行整理，摘取有潛力成為爆款的“御用”名句，再把這些詞句融入帽子、眼罩、鑰匙扣、折扇等產品中，賦予這些產品新的活力。同時，北京故宮獨創性地利用“故宮淘寶”這個賬號進行廣泛宣傳，讓萌萌的雍正皇帝刷爆了朋友圈。這樣的宣傳方式就是充分了解了新媒體環境下受眾的接受心理，再利用新媒體傳播手段取得了最佳的傳播效果。

作為中國大陸第一家推出爆款文創產品的博物館，相關數據顯示，截至2016年底，故宮博物院的文創產品已達到9170種，僅2016年一年，文創產品就為故宮博物院帶來了10億元左右的收入，其后每年的相關收入都在10億元以上。除了肉眼可見的經濟效益，潛移默化的文化效益也在累積疊加，如今，博物館文化已經由小眾走向了大眾，《我在故宮修文物》《如果國寶會說話》《國家寶藏》等與之相關的紀錄片和電視節目以全新的面貌呈現在受眾眼前，受眾對于歷史、傳統文化的態度也發生了明顯的變化。“2016年三集紀錄片《我在故宮修文物》相繼在中央電視臺和網絡平臺播出，以平凡人物視角講述故宮文物背后的故事，拉近了故宮與大眾之間的距離。從揭秘文物修復師的紀錄片到大型文博探索類節目，再到行業歷史題材劇，讓‘收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來不再只是一句口號。”[1]

由這些案例我們可以看到，在新媒體環境下，文創視域可為文化傳播以及傳統村落文化的挖掘與傳播提供廣闊的視角，指明有效的方向。

三、傳統村落的未來：讓傳統村落從名錄上活起來

故宮文創讓故宮文化活到了民間，《國家寶藏》讓國寶活到了眼前;文創視域引領著我們去尋求傳統村落文化的未來之路，新媒體傳播使傳統村落從名錄上活起來的方式更為多樣化。筆者認為，對于傳統村落文化的挖掘路徑與傳播機制，應從以下三方面展開思考。

1.充分利用新媒體手段，加大宣傳力度

傳統村落文化可借助自媒體平臺，開發適合平臺傳播的內容，加大投放力度。自媒體平臺傳播方式靈活多樣，但也存在可持續性較差的短板，如果沒有統一的約束，容易滋生各種問題。因此，政府相關部門要對傳統村落文化的自媒體開發進行統一管理。目前在微信公眾號、微博、頭條號等自媒體平臺上，關于傳統村落文化的宣傳內容并不多，且無特色，筆者認為，這是一個值得開拓的領域。

傳統媒體與新媒體要積極融合，加強傳統村落文化的傳播效果。2016年河北電視臺推出了“大美河北古村行”系列報道，介紹了河北省10個極具建筑藝術特色和民族文化內涵的傳統村落。“每次播出前，《河北新聞聯播》的官方微博都會精心地推介預告，河北省旅游局及各市旅游局、河北電視臺、《中華好詩詞》節目、新浪河北等官方微博，以及優酷、樂視、央視網等重點網絡媒體會在第一時間轉發……這種集文字、圖片、音頻、視頻等多種元素于一體的大量密集的各渠道傳播，融合了報紙、網絡的優勢，集聚并充分利用了官方微博、微信公眾號、客戶端、手機報等不同媒體平臺。”[2]因此成為成功的宣傳案例。

在傳統村落文化宣傳過程中，相關機構可與大專院校合作，建立“采風基地”“實習基地”“攝影基地”等平臺，讓具有相關專業知識的年輕人通過新媒體宣傳村落文化。在扶持方面，北京市通州區宋莊藝術區的發展模式值得借鑒，還有丁真，如果沒有當地政府旅游部門的支持與指導，恐怕也沒有后來的“丁真現象”的持續發酵。

2.充分考慮新媒體受眾需求，開發力求新意

從內容接受上看，新媒體受眾除了求新，還很“務實”，他們很容易被美食、華服、雅居、香車等觸動，但他們的關注點不僅在物，還有物所代表的地位、趣味、品質等社會化意義。因此，具有社會化意義的物，可以是傳統村落在新媒體內容開發上的一個考慮方向。比如一塊飽經風霜的石頭、一根煙熏火燎的木頭、一頓樸實無華的農家飯菜、一聲蒼涼悠遠的吆喝吶喊……都可以是充滿社會化意義的物，以及能夠引發受眾興趣的點。“新媒體藝術創作要吸收并利用好傳統文化的思想觀念、文字符號、藝術表演、美術造型，不斷縮短信源（傳播方）與信宿（受眾）之間的距離，減少受眾對傳統文化理解的模糊性與排斥性，塑造受眾的創新思維，讓受眾以發現的眼光對待傳統文化，并產生共鳴。”[3]

從接受形式上看，短、快、形象化的呈現更契合新媒體受眾的需求，互動性、可參與性也是吸引新媒體受眾的關鍵。在以往的傳統村落文化傳播中，宣傳視頻往往時長較長，節奏較慢，沒有互動，這樣的宣傳形式和新媒體受眾的需求是不一致的，因此在新媒體傳播環境中，可以考慮制作短視頻、H5作品等。比如抖音、快手等平臺，以短視頻吸引了巨大的流量。短視頻時長短、制作較簡單、生動形象、互動性強，還具有可參與性，筆者認為，傳統村落文化完全可以借助短視頻平臺實現傳播目的。

在目前傳統村落文化的挖掘與傳播中，H5是可以關注的方向。比如人民日報客戶端的《軍裝照》、騰訊新聞極速版的《換國旗頭像》是H5作品的爆款，其影響力、傳播力巨大，值得借鑒。2019年3月，由騰訊視頻、三星堆博物館、金沙遺址博物館共同打造的H5作品《修復文物，遇見文明》運用了交互技術，直觀再現了文物修復過程，“滿足了受眾對于修復文物的好奇，讓受眾在參與和交互中完成對這三件文物的虛擬修復，使受眾對于修復保護工作的不易有更加深刻的認知，同時也在心理上強化了人們對于傳統文化和歷史文明的重視與保護。”[4]筆者認為，在傳統村落文化傳播中完全可以借鑒這些H5作品的成功經驗。

3.借鑒文創的成功經驗，觸及深層意義

傳統村落文化的傳承，遵循了習近平總書記“記得住鄉愁”及“人民有信仰，民族有希望，國家有力量”指示 [5]，其深層意義需要被挖掘和傳播。傳統村落文化的深層意義在于其體驗性，體驗可以是經驗這種表層的、日常性的、可以被言說的感官印象，也可以是深層的、高強度的、難以被言說的瞬間生命直覺;體驗的起點是傳統村落本身或與之相關的物，終點則因為個體的差異性而有所不同;如何讓體驗的終點更容易到達，是相關機構在挖掘與傳播傳統村落文化過程中需要思考的問題。

成功的文創經驗啟示我們，只有利用新媒體手段推廣文化創意，使傳統村落文化的物質載體與精神意蘊被更多的受眾感知與體驗，使“鄉愁”被人們記住，傳統村落文化才能更好地傳承和發展。

|參考文獻|

[1]王春美. 融媒體時代文化遺產的傳播創新——以故宮博物院為例[J]. 傳媒，2020（8）：66-69.

[2]尹冠琳，趙鳳華. 創新報道手段，構建四步融合——論媒體在休閑產業主題報道中的實踐與創新[J]. 出版廣角，2016（7）：47-49.

[3]付姝姣. 傳統文化傳播的創新策略研究——基于數字媒體的視角[J]. 出版廣角，2020（23）：67-69.

[4]王秀麗. 新媒體視閾下傳統文化傳播的可視化媒介形象[J]. 當代傳播，2019（5）：103-105.

[5]任映紅. 鄉村振興戰略中傳統村落文化活化發展的幾點思考[J]. 毛澤東鄧小平理論研究，2019（3）：34-39+108.