切實提升主流媒體在青年讀者中的傳播力

楊艷全?李紹軍

【摘要】? 媒介遷移引發信息生產和傳播機制的調整，并深刻影響著受眾接收信息的心理和方式。作為與新媒體共同成長的青年群體，他們在碎片化、視頻化、移動化的媒介環境下養成了特殊的信息獲取習慣，并構建出電競、二次元、彈幕等亞文化景觀。與此同時，依托傳統媒體陣營的主流媒體在青年傳播格局中不斷被邊緣化。在此背景下，《中國青年報》從媒體站位、傳播內容、工作機制著手，重視新型主流媒體建設要求，實踐全媒體精品戰略，打造新時代青年服務平臺，更好地提升主流媒體在青年讀者中的傳播力。

【關? 鍵? 詞】主流媒體;分眾化;青年傳播;《中國青年報》

【作者單位】楊艷全，中國計量大學學生處;李紹軍，中國計量大學黨委組織部。

【中圖分類號】G216 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.07.012

隨著新媒體的興起，信息傳播方式得到前所未有的釋放，受眾由單一的閱讀者轉變為閱讀、評價、傳播的結合體。企鵝智庫發起的《00后&05后研究報告：超新生代如何規劃自己的未來十年》中分析稱，超過九成00后有瀏覽新聞的習慣。他們瀏覽新聞的方式以線上為主，微信占比第一（74.4%）;電視廣播與報紙雜志等非網絡式新聞占比各占一到兩成[1]。這種信息接收方式的轉變同樣催生了新的文化景觀，依托網絡空間出現了彈幕、祖安等多元化圖譜。對于主流媒體而言，原有平臺優勢被微博、微信、抖音、B站等新興媒介平臺所取代，傳播內容及傳播形式無法滿足青年群體的新穎訴求，其宣導的主流價值觀受到多元文化的直接沖擊。面對蓬勃生長且日益活躍的青年群體，主流媒體如何順應時代發展需求調整媒體站位、注重分眾傳播、革新信息生產、做好青年群體的新聞輿論引導工作，將是其發展的重點。

一、《中國青年報》的傳播力鍛造分析

《中國青年報》創刊于1951年4月27日，是中國共產主義青年團中央機關報，是以中國各族青年和中國共產主義青年團團員和干部為主要服務對象的全國性綜合日報[2]。《中國青年報》自創刊之日起就以“推動社會進步、服務青年成長”為己任，在60多年的社會變革中影響了一代又一代的中國青年。進入新時代，為了順應媒體融合發展大勢，滿足當代青年的信息需求，《中國青年報》及時調整傳播策略，于2014年開啟全媒體轉型。通過全面布局融合報道、加速渠道平臺建設、啟動跨界合作方案，其不僅重新獲得了廣大青年的關注和喜愛，還在新型主流媒體建設道路上邁上新臺階。

1.關注融合報道，重塑內容吸引力

紙媒時代，以專題和評論見長的《中國青年報》在青年群體報道領域開創多個“第一”。隨著互聯網的出現，主流媒體、商業媒體、自媒體以及社交媒體均可以作為信息獲取平臺，青年讀者對新聞內容的評判產生顯著變化。一方面，注重新聞報道的直觀性，“所見即所得”。長篇累牘的深度報道不再具有吸引力，集合圖、文、超鏈接、音頻、視頻等多元素的呈現形式更受歡迎。另一方面，追求時效性。在萬物皆媒的時代，信息傳播速度加快，受眾對一手信息的敏感度日益增強。《中國青年報》意識到青年群體使用紙、網、端等不同媒介平臺的變化，從選題階段就充分考慮適合移動端的傳播內容，積極探索文字報道基礎上的多媒化呈現，開發二維碼、超鏈接、H5頁面、視頻節目，讓新聞內容完成即時性和直觀性的統一。

高考是《中國青年報》每年的重要主題，其以專題專論形式吸引讀者關注。2020年，《中國青年報》推出《揭秘2020高考考場》沉浸式報道H5頁面，不同于以往長篇累牘的文字呈現形式，策劃團隊將記者實地探訪高考考場的視頻制作成包含選項的互動視頻。讀者通過選擇沉浸版與完整版兩種形式，自動代入考生視角感受從進入考場到走出考場的每一個環節。面對疫情后的高考，該報道利用互動設置展示了許多特別之處：如“考場變化”“體溫異常”“考場遇到身體不適怎么辦”等特殊情境，鼓勵讀者以體驗者角度掌握新聞要素。這種創新報道形式既充分利用了高考本身的采訪資源，又結合多媒體優勢制造出豐富的新聞感受，使得高考專題不再一板一眼，讓讀者身臨其境地掌握信息。

《中國青年報》的新聞寫作方式也在極力向青年思維看齊。伴隨互聯網成長的青年群體被稱作新時代的“后浪”，他們接納新事物，充滿好奇心，生活方式長期浸潤在網絡文化中。《中國青年報》在信息表達過程中，充分尊重青年群體的審美偏好，摒棄嚴肅、假大空的語言范式，用青年喜歡的語言、符號及文化元素進行新聞書寫。一方面，《中國青年報》持續追蹤青年喜好，關注青年群體的思想動態和成長困惑，策劃青年群體感興趣的選題。早在2011年，《中國青年報》就增加了圍繞青少年的“成長”板塊，邀請胡歌、蔣方舟等青年偶像以及其他學科翹楚、行業精英為青年答疑解惑，弘揚社會正能量。在隨后的欄目策劃中，《中國青年報》又開啟了青年群體熱愛的美妝、娛樂、游戲等潮流板塊，時刻保持對時代的敏感度。另一方面，《中國青年報》使用貼近青年的語言，運用青年喜聞樂見的表達方式創作新聞內容。《中國青年報》除了在微信、微博等新媒體平臺活用網絡流行語，還善于對青年人追逐的文化元素如歌曲、漫畫、偶像等進行二次加工，建立起同一文化場域下的共鳴。

2.全渠道投放，打造“融媒云廚”

鑒于傳統紙媒的局限性，《中國青年報》主要通過報紙訂閱進行內容分發。 2019年，相關數據顯示，《中國青年報》的單報閱讀率為1∶16，讀者規模近千萬。隨著新媒體介入青年群體的日常生活，其內容分發渠道不斷拓寬，讀者可以從網站、手機客戶端、社交媒體獲得信息內容，無形中倒逼主流媒體加速平臺建設。《中國青年報》經過近幾年的探索，已經形成涵蓋平面、網絡、移動終端三端融合的傳播平臺。其中，平面系統包括中國青年報、青年參考、青年時訊等;網絡平臺涵蓋中青在線、校媒網、中青公益網等;移動終端有中國青年報法人微博、中國青年報微信訂閱號、抖音號、中國青年報官方APP等。各渠道依據用戶使用習慣和信息傳播規律，將同一主題內容進行不同形式的展現，實現了統籌資源、優勢互補、整合傳播的效果。

為了進一步加快傳播速度，《中國青年報》在渠道建設基礎上開啟極具特色的“融媒小廚”，并于2020年上半年將其升級為“融媒云廚”。所謂“融媒云廚”，是中央廚房工作模式的深化，以移動端優先，加速中國青年報與中國青年網的“一體化”融合，拓展“互聯網+服務+全媒體傳播”功能，實現“滾動采集、滾動發布，統一指揮、統一把關，多元呈現、多媒傳播”。在這種工作模式下，記者、編輯、設計人員集中于同一地點、同一平臺工作，減少了溝通成本。同時，新聞采編延續專業部門采寫、上傳平臺稿件庫、媒介平臺適配的過程，促進了融媒體產品的生產效率。在2021年兩會報道期間，《中國青年報》就發揮 “融媒云廚”的優勢，除前方記者在梅地亞中心進行視頻采訪、街采記者在社區采訪外，后方記者，快訊、海報、微視頻等產品線編輯，端、網、微、抖音、快手等發布平臺值班編輯，以及審核人員集中在“融媒小廚”辦公，總編輯統一指揮，在準確的前提下第一時間發布消息[3]。開幕式的《現場畫面！剛剛，默哀一分鐘》從微信公眾號首發，《政府工作報告》被制作成九宮格海報在各平臺推廣，“現場+云連線”的《兩會青年說》實時同步，真正讓優質內容實現快速轉化。

3.跨平臺合作，助力破圈層傳播

隨著媒介產品的選擇越來越多，青年群體開始分散于不同的傳播平臺，在網絡社會逐步建立起小眾文化、社群文化、圈層文化。這就使得以《中國青年報》為代表的主流媒體影響力式微，亟須通過與其他平臺合作，拉近與青年群體的距離。這種合作不是自有媒體矩陣發起的正面宣傳，而是借助其他圈層文化中的符號和話語，通過升級圈層產品形成全新的受眾黏合力與依附力，受眾在獲得體驗感和滿足感的同時，有意愿將媒介產品再傳播出去[4]。

為了擴展媒體影響力，《中國青年報》同許多傳播平臺展開深度合作，并取得不錯的傳播效果。2018年9月，《中國青年報》官方網站中青在線聯合酷我音樂打造首檔青年閱讀分享類音頻節目《榜樣閱讀》。該節目每周推出一期，時長控制在10分鐘以內。每期設置一個與青少年有關的主題，并邀請朱一龍、肖戰、武大靖等演藝明星和奧運冠軍朗讀經典文學作品，分享一段人生感悟。音頻形式短小新穎，契合當下“伴聽”模式的發展趨勢。更重要的是，《榜樣閱讀》選擇在青少年音樂流媒體平臺——酷我音樂上線，以主流商業平臺為切口，使得其能夠在音樂發燒友中獲得關注。截至目前，《榜樣閱讀》共播出40余期節目，“和愛豆一期讀書”話題閱讀數超過15億次。如今，這股熱潮還延伸至線下，《榜樣閱讀》宣傳頁被投放在北京、南京等城市的1500余塊戶外公交廣告欄，并走進全國近300所高校進行校園推廣，切實增強了《中國青年報》在青年群體的覆蓋面[5]。與此同時，《中國青年報》還同湖南衛視、浙江衛視共同策劃節目，與騰訊、百度、搜狐、360等互聯網公司合作開發新聞產品，主動入駐二次元文化濃厚的B站，展示了一家中央級媒體向外輻射的決心。

二、主流媒體提振青年群體傳播力的策略

傳統媒體時代，媒體報道什么，受眾就接受什么，主流媒體擁有絕對的話語權。這種單向性傳播因為互聯網的出現迅速被瓦解，傳播主體、傳播渠道、傳播內容、傳播效果均產生了深刻變革，受眾獲得更多的選擇權和話語權，導致主流媒體的傳播力經受新的考驗。伴隨互聯網成長起來的青年一代，追求自由，崇尚個性，如何順應傳播方式變化，更好地塑造青年群體的世界觀、價值觀、人生觀，是主流媒體的當務之急。《中國青年報》作為一家傳統報刊，努力做好媒介嬗變和價值引領的平衡，為主流媒體提升青年群體傳播力樹立了典范。

1.了解青年特點，調整傳播方向

主流媒體在長期工作實踐中形成了固有思維模式。這種居高臨下的態度被運用到新聞報道和新聞實踐中，導致媒體和青年之間產生諸多代溝。青年是最具活力、善于學習、適應新事物的族群。主流媒體應調整媒體傳播站位，注重青年群體的分眾化傳播，采用青年易于接受的傳播內容和傳播方式進行媒體形象重構，以平視視角去傾聽、感受、學習青年人的興趣愛好，拉近彼此的心理距離。近年來，共青團中央就通過主動設立人設標簽，賦予組織角色“團團”稱號，以第一人稱的方式在網絡平臺與青年對話，打破了主流媒體在青年群體中的刻板印象[6]。

2.喚起情感共鳴，做好價值傳達

主流媒體是黨和國家的喉舌，具有輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的重要職能。因此，在眾聲喧嘩的信息環境中，主流媒體更應做好青年群體的引導人角色，溯本清源，傳遞正確的價值觀念。霍夫曼在《說服與傳播》中指出，訴諸理性與訴諸情感各有好處，但為了使說服效果更加有效，應將二者結合。訴諸理性主要是客觀描述現狀并加以邏輯分析，訴諸情感則體現為情感的動員——通過情感喚起、情緒感染與情感展演、情感共同體的塑造以及情感記憶構建完成。因此，為了讓價值觀更好地輸送給青年，主流媒體應加強新聞內容的情感滲透，從情感中引發共鳴與認同。在新冠疫情防控期間，人民日報策劃了多個抗擊疫情系列的短視頻，既包括鐘南山、張文宏、陳薇的英雄事跡，也包括一線醫務工作者、防疫工作者的工作紀實，通過視頻記錄擊中人性最柔軟的部分，喚起青年群體對抗疫人物的尊重和感動，進而讓不畏艱難、愛崗敬業、愛國主義的情感進一步渲染，穩固成集體意識。

3.創新生產模式，建設新型主流媒體

在2020年中央全面深化改革委員會第十四次會議上，習近平總書記強調：推動媒體融合向縱深發展，要深化體制機制改革，加大全媒體人才培養力度，打造一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體。新型主流媒體，本質上就是順應傳播方式的改變，滿足當代受眾特別是青年群體個性化的信息訴求，推動傳統媒體掌握網絡輿論空間的主導權，并能在網絡空間中持續發揮主流媒體引導社會輿論的功能。這就要求主流媒體在傳遞正確信息的同時，建立起以中央廚房為代表的內容聚合和信息處理平臺，以及建立起基于用戶數據庫和內容數據庫、通過算法實現精準推送的信息分發平臺[7]。在此基礎上，主流媒體的信息內容、傳播形式以及傳播效果會更加完善，也有利于做好用戶的精細化運營、個性化信息服務。《中國青年報》在全媒體探索道路上先后建立了“三端融合”“融媒小廚”，并逐步構建起內容、管理、技術、運營、團務五大板塊的青年媒體生態，真正完成了青年媒體的縱深發展。

青年是國家建設的根基，是國家未來的希望。做好青年群體的新聞輿論工作是所有媒體的重要責任。面對新媒體的沖擊，《中國青年報》從媒體站位、傳播內容、工作機制方面著手，重視新型主流媒體的建設要求，實踐全媒體精品戰略，打造新時代青年服務平臺，更好地提升主流媒體在青年群體中的傳播力。

|參考文獻|

[1]企鵝智庫. 00后&05后研究報告：超新生代如何規劃自己的未來十年 [R]. 2018-09-22.

[2]中國青年報 [EB/OL]. [2020-12-27].? https：//baike. baidu. com/item/%E4%B8%AD%E5%9B%BD%E9%9D%92%E5%B9%B4%E6%8A%A5/125125？fr=aladdin.

[3]李師荀，吳湘韓. 中國青年報社：兩會融媒云廚超越時空[N]. 中國新聞出版廣報，2020-05-26.

[4]劉宏，王倩. 圈層傳播：一種媒介產品化的底層邏輯——以B站跨年晚會為例[J]. 青年記者，2020（18）：9-10.

[5]葉雨婷. 主流媒體如何提升青少年傳播力——以中國青年報近年的融媒探索為例[J]. 青年記者，2019（25）：17-18.

[6]魏雪婷. 新媒體視域下“共青團中央”微傳播策略探究——基于政務媒體如何吸引青年受眾的視角[J]. 視聽，2020（7）：182-183.

[7]左志新. 守正創新 融合傳播 打造新型主流媒體——訪人民網黨委副書記、副董事長、總編輯、副總裁羅華[J]. 傳媒，2020（15）：9-13.