淺談醫藥企業會議營銷

劉天聯

摘 ?要：醫藥企業普遍通過會議營銷方式進行學術推廣和品牌形象建立，本文對其特點、意義、趨勢做闡述，分析當前醫藥企業普遍的會議營銷現狀，并對此進行重新審視，以便更好的適用未來趨勢。

關鍵詞：醫藥企業;會議營銷

1.會議營銷的定義

會議營銷是營銷的一種形式，會議營銷是借助和利用會議，運用營銷學的原理、方法，從而創新性開展營銷活動的營銷方式。會議營銷是通過篩選指定客戶，通過產品說明會的方式進行營銷推廣，會議營銷的實質是對目標客戶的鎖定和開發，對客戶全方位輸入企業形象和產品知識，以專家顧問的身份對意向客戶進行關懷和隱藏式銷售。

會議營銷所達到的溝通交流效果是企業與其目標客戶之間直接進行的，有較強的針對性;會議營銷所做的溝通是通過組織會議的形式實現的，并不是通過大眾媒體廣告或者其他形式;會議營銷的本質是信息交流，學術推廣，贏得信任，建立感情，最終梳理和提升醫藥企業和其產品形象，促進產品銷售。

2.會議營銷的特點

2.1針對性強

醫藥行業競爭日益加劇，與傳統的大眾媒體廣告投入費用相比，會議營銷的針對性更強，可以在邀約前有針對性的篩選目標客戶，針對目標客戶的定制化會議營銷其投入產出比是非常可觀的。針對特定的客戶群體，具有確定性和專一性特點。

2.1有效性強

會議營銷是運用收集到的目標客戶資料，進行有針對性的產品營銷推廣，這樣就避免了傳統的廣告宣傳所存在的廣泛性和不確定性的缺陷，與傳統營銷方式對比，會議營銷更能有效的節約營銷成本，讓產品的推廣更有效率。比如眼科藥品銷售，即便針對眼科，也是有其領域細分的，如青光眼、白內障、視光、屈光、干眼等細分領域，而不同領域客戶在乎的藥品療效和競品對比完全不同，會議營銷可以根據藥品銷售領域細分，有效性更強。

2.2隱蔽性強

醫藥領域通過會議營銷，隱蔽性更強，競品對手較難發現，可以有效規避競爭對手快速跟進或者快速反擊。同時，也把自己隱藏在“暗處”，在公眾面前曝光比較少，受到社會干擾就比較少，相關風險就會降低，同時也便于隨時針對競爭對手的營銷策略做出自身營銷策略調整。同時，通過會議營銷，醫藥企業和其目標客戶通過面對面的有效溝通，拉近了雙方之間的距離，增進了雙方的感情，提升企業形象，擴大產品知名度、美譽度，增強了目標客戶對產品的忠誠度。

2.3滲透性強

會議營銷流程設計環環相扣，引人入勝，其目的不單單是會議營銷本身，其流程也不是各個項目的簡單排列，會議營銷是經過精心設計，讓目標客戶在不知不覺中接受企業索要傳遞的信息和價值。

2.4鏈接性強

雙向溝通，完善的客戶服務，通過面對面的進行有效溝通，能及時滿足客戶的需求，了解客戶的困惑，解決客戶問題服務更高效。

3.會議營銷的類型

會議營銷根據舉辦形式可分為線下會議營銷和線上會議營銷，線下會議營銷又可以進一步分為幾類，主要包括贊助大型學術會議營銷、科普學術營銷、答謝營銷和旅游營銷等類型。

3.1線下會議營銷

3.1.1贊助大型學術會議營銷

參加官網領域醫學會議，按大會官網招商信息參加衛星會、專題時段、展位等參與形式，即借助大型官網會議作為依托，降低自主主辦會議的費用及規避合規風險，同時也可以借大會引流，擴大宣傳推廣范圍。

3.1.2科普學術營銷

目前，醫療科普受到醫生和患者的雙向關注，醫生希望通過深入淺出的科普方式向患者輸出科學廣譜的咨詢，患者也希望通過碎片化時間了解醫學知識。醫藥企業剛好作為媒介搭建醫生和患者互通交流的渠道，同時也可以通過溝通專業領域的科普常識，提升企業產品的知名度、美譽度，讓產品更容易被患者信任。

3.1.3答謝營銷

通過組織交流會、晚宴、或者承接贊助某專業機構或者官網大會的晚宴形式，借機冠名或取得發言時間，從而宣傳企業和產品。

3.1.4旅游營銷

通過客情維護，安排旅游形式，通過幾天封閉式的相處與溝通，增加客戶粘性，促進和客戶的情感。

3.2線上會議營銷

受新冠疫情的營銷，超越地域限制的線上會議應運而生，并將長期作為主要的會議營銷模式存在。

4.會議營銷的趨勢

會議營銷在醫藥領域的運用是較為普遍的，在當前帶量采購和合規趨嚴的大背景下，醫藥企業大幅縮減會議營銷規模，減少營銷預算，但會議營銷作為醫藥推廣領域及其重要的推廣方式，醫藥企業也不能全盤否定和取消它。在當前趨勢下，重新審視和評估會議營銷就顯得特別重要，可以對過往傳統會議營銷手段進行升級，讓其更好的應對未來的發展趨勢。

4.1會議營銷應符合法律法規

2021年3月25日，中國化學制藥工業協會（CPIA）正式發布了《醫藥行業合規管理規范》標準，“77家穿透式專項檢查”和“903專案”持續發酵，醫藥行業合規建設不斷深化，“合規”顯然已經成為藥品營銷最重要的紅線，作為其營銷方式之一的會議營銷自然也不例外。從已經公開的一些醫藥領域觸犯“合規”判決書可知，會議營銷中，醫藥企業支付的專家講課費、參會人員差旅費、禮品費、招待費等，都可以被判定為違法違規。

醫藥企業需要學習政策，解讀政策，將國家政策落實到全國銷售渠道網絡，明確界限和標準，同時盡可能的降低會議營銷風險。以醫藥企業作為主辦方自行籌辦的學術會議為例，專家都是醫藥企業自行邀約參會的，其交通費、餐飲費、講課費、禮品費等相關開支很難避免，換言之讓專家自費參加企業會議是不現實的，會議計劃難以執行。但如果是官方的學術交流會議（例如某醫療分科的年會、或者細分領域的診療會議）中企業按大會官方招商函件參與其中的衛星會、展臺、專題贊助、時段冠名等項目，這樣一來原本參會人員就是受邀于大會會務組，企業借以“搭順風車”。

4.2線下會議營銷與線上會議營銷相結合

受到新冠肺炎疫情影響，傳統的線下會議營銷逐漸向線上會議營銷轉變，以滿足特殊時期通過會議的交流需求。但其實疫情也只起到了加速和催化的作用，即使沒有疫情影響，醫藥企業線上會議營銷比重也會逐漸提升。線上會議營銷與線下會議營銷相比，具有以下幾個優勢：

（1）線上會議更高效。醫藥企業的客戶均為領域內的專業人士，行程安排緊張。線上營銷會議可以更靈活的安排時間，可以利用碎片化時間進行，同時不受區域地理因素的影響，極大的增加了客戶參會的可能性，增強參會意愿。

（2）線上會議可降低成本。線上會議可極大限度的縮減會議成本，對于主辦方的醫藥企業，可以減少參會人員的差旅費、餐飲費、會議場地租金等相關線下會議支出。對于參會人員，可以減少花費在交通上面的時間成本。線上會議無論對主辦方還是對受邀方，均是一舉兩得。

（3）特殊局勢下無奈且最優的選擇。受疫情防控情況的影響，線下會議的不確定增強，甚至時而無法開展，但是醫藥企業的會議營銷不能中斷，此時線上會議確實是無奈且最優的選擇。

（4）線上會議與領域宣傳平臺相結合模式。醫藥企業原本的線下會議多數是自主開展的，轉戰線上后，既可以通過騰訊會議、微吼直播等第三方平臺，也可與領域咨詢平臺合作，比如眼科領域的第三方平臺醫信眼科、國際眼科時訊、眼界等，企業和平臺資源相互共享，擴大專業領域宣傳廣度和深度。

線上會議營銷推廣和線下會議營銷推廣各有利弊，二者相互依托、相互互補，長期看，即便疫情過后，線上會議營銷方式也不會取消，兩種會議營銷關系會長期共存。在醫療領域營銷預算緊張的大背景下，有效利用線上會議營銷資源，是非常有價值的嘗試。

4.3傳統帶金模式會議營銷向學術推廣型會議營銷轉型

受醫藥領域合規趨嚴的影響，傳統的會議營銷多是以帶金模式，即對會議學術內容深度和廣度要求不多，對于企業產品內容推廣效果本身的關注度也不大，傳統帶金會議營銷主要目的是為了把費用落實下去，一場會議營銷下來沒什么實際性的學術內容干貨，最多算是維護客情交際。近些年醫療體制改革，傳統帶金模式會議受到相關部門的嚴厲打擊，對醫藥企業及其客戶雙方而言都是不可逾越的警戒線，會議營銷也逐步轉變為重視推廣效果、重視學術宣傳。會議營銷定位轉變為解決問題占領心智為主，從自家企業的產品優勢出發，對比競品的不足和缺陷，提供更好的方案。

以眼科領域某會議為例。某企業發現競品滴眼液搶占自家企業干眼和兒童視光領域的用藥份額，該企業得知后快速的組織落實相關區域的眼表專題和小兒視光專題研討會。該企業邀請國內相關領域之名專家主講，該競品在塑形鏡領域，是較好的產品，可以用于伴隨淚液異常的角結膜上皮損傷的干眼患者，確實給干眼患者提供了一個新的選擇。但在視光兒童中的推廣需要謹慎用藥。于是，在其說明書中明確指出：患者配戴隱形眼鏡時應避免滴眼（本品中含有的苯扎氯銨會被隱形眼鏡吸附），適用人群為成人。配戴角膜塑形鏡兒童的眼表安全性是臨床非常關注的問題，因此，該產品在明確表明適用于成人，并且在配戴隱形眼鏡時要避免使用的情況下，在視光領域推廣是否合適的情況會議上進行深度探討。同時從長期用藥的角度，分享文獻報告，表明產期使用會引起眼表上皮毒性。同時對角膜上皮損傷的患者來說，使用含有磷酸鹽的滴眼液，無疑會增加其角膜鈣化的風險，應避免使用含有磷酸鹽的滴眼液。為了保障患者的用藥安全，該企業成功就競品在某些領域和疾病中的用藥安全問題進行學術科普，同時也對自家產品的安全性進行學術性推廣和解析。一場競品之間無硝煙的戰爭就這樣以一場學術推廣會議達到目的，會后中短期觀察，該企業藥品處方數量慢慢的以恢復。

當然，醫藥企業的營銷工作任重道遠，遠遠不是一場會議就能取得勝利的。想取得更好的會議營銷效果，需要多部門、多崗位的交流與合作，從前端代表的客情，到后端產品經理的知識助理，再到會議營銷本身會議經理輔助會議效果的呈現，講師和主持人的篩選和培養等，是團隊營銷能力的綜合歷練和巨大挑戰。

會議營銷是醫藥領域營銷的重要方式之一，在新的醫療改革形勢之下，圍繞這“合規、高效、低成本”設計營銷推廣方案。積極大膽的嘗試線上會議營銷和互動會議營銷等新的會議營銷形式，要達到更好的會議營銷效果是需要醫藥企業市場部不斷努力和探索的。

5.總結

綜上所述，我國醫藥行業處于高速發展階段，行業內公司之間的競爭變得異常激烈，醫藥產品的推廣模式也相對復雜多樣。如何把握市場發展趨勢，適應市場變化成為每位醫藥企業管理者必須思考的問題。現今常見的醫藥產品推廣是以學術會議為主要的會議營銷推廣，該模式能傳播產品和企業的信息，建立和強化專家認知，是一種有效營銷的方式，可以有效地為醫療上最新、最好的學術觀點，提供強大的支持平臺，讓更多的醫生認識和更新對疾病的治療。會議營銷在醫藥領域的發展時間不長，但是有著極強的生命力，在醫藥企業市場營銷中，哪家醫藥企業能熟練的運用它，哪家醫藥企業就能在營銷戰中擁有威力強大的武器，醫藥企業的學術轉型是大勢所趨，醫藥企業的會議營銷需要深耕細作。

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