農產品電子商務發展影響因素研究
——以浙江省龍泉市黑木耳為例

邱志高 程云行

（浙江農林大學，浙江 杭州 311300）

一、研究背景

“互聯網＋”時代的到來，正逐漸改善農民生活方式，以及整個農村的生產、銷售模式以及消費者的消費模式。2019年，阿里平臺農產品交易額為2000億元，相較于2016年的1000億交易額實現翻一番。浙江、廣東、江蘇三省占據農產品電商銷售額的前三位[1]。

當前龍泉市食用菌產值已經占據龍泉市農業總產值的1/3，其中70%的產值是黑木耳貢獻的。隨著全市種植面積和產量不斷增大，也帶來黑木耳銷售價格不穩、產品滯銷等問題。此外，2020年初，受到新冠疫情影響，無法開展現貨交易，造成不少農戶經濟損失。因此，黑木耳電商成為拓展農民銷售渠道、增加收入的重要舉措。

以往的研究對食用菌方面的研究成果并不豐富（盧敏等人，2010；黃桃閣等，2011；楊華，2011；黃淑珍，2018），對食用菌電子商務發展影響因素的研究則更少見（張茜，2012；程善義，2014；鄭航，2017；毛郁欣，2018）。

基于此，采用農戶層面和消費者層面的調研數據，分別建立logit模型，總結龍泉市黑木耳電商發展影響因素，幫助當地農戶更好地解決產品銷售問題，進而為龍泉市乃至整個浙江省的農產品電商發展提供經驗和借鑒。

二、數據和方法

文章選取龍泉市安仁鎮和八都鎮150位黑木耳種植戶和筆者身邊的150位消費者開展問卷調查。設定本文的二元logit模型如下：

可以得到

通過logistic函數生成logit模型，則分布函數表達如下：

pi為第i個黑木耳種植戶參與電商經營發生的概率，χi表示影響黑木耳電商意愿發生的解釋變量。

由于logit模型只能看出變量影響的方向和顯著性，因此本文還測算了對數奇偶比（odds），旨在定量分析影響農戶電商銷售黑木耳意愿的變量。將（4）式除以（5）式，得到公式：

即事件發生比，對（5.6）取對數，得到：

給定一系列自變量 1χ，2χ...iχ，則多元logit線性回歸方程為：

三、回歸結果

1.農戶電商銷售意愿模型

150位黑木耳種植戶調研數據回歸結果顯示，LR chi2=46.16，在1%的水平下顯著，擬合性較好。

戶主的年齡、高中學歷對農戶的黑木耳電商經營意愿有顯著的正向影響。家庭中中青年人群的占比每提高1個單位，對農戶開展電商銷售的意愿發生概率提升1.73倍；微信好友數量5%的水平下正向顯著；農戶對農產品電商的作用持肯定態度的，其參與電商經營意愿越高，且在1%水平下顯著；周邊親朋好友的帶動對農戶參與電商經營的意愿發生概率提高2.597倍，且在5%的水平下顯著；有帶頭人的示范效應能顯著地推動黑木耳種植戶參與電商經營意愿。另外，農戶對政府政策支持的需求非常大，且在5%的水平下顯著。近幾年，龍泉市政府雖然采取了一些對黑木耳或食用菌產業發展的措施，但政策支持、產業扶持、發展補貼力度遠遠不夠，品牌知名度也沒有打響，龍泉市黑木耳電商產業發展任重道遠。

2.消費者電商購買意愿模型

基于150位消費者調研數據實證分析結果顯示，LR chi2=34.47，在1%的水平下顯著，擬合性較好。

男性通過電商渠道購買黑木耳的意愿發生概率要高于女性0.042個點，且在10%的水平下顯著；受教育程度和個人年收入分別在10%和5%的水平下對黑木耳網購意愿有顯著正向影響；一周多次網購農產品的消費者網購黑木耳意愿的發生概率要高0.175個點，且在10%的水平下顯著；消費者對農產品品牌認知越重視，越不傾向于在網絡上購買黑木耳，且在10%的水平下顯著；黑木耳價格越高，消費者通過電商購買的意愿越低。信息平臺內容全面相較于內容不全面的，消費者下單的意愿發生比要高0.747個點；網絡口碑對消費者購買意愿有顯著的負向影響；網購便利性對于消費者通過電子商務渠道購買黑木耳有顯著的正向作用，且發生機率比為0.043。

四、對策建議

1.加強黑木耳電商產業的宣傳和政策扶持

加強互聯網、手機APP、社交平臺等新興媒體宣傳黑木耳電商銷售。通過一批龍頭企業分享電子商務的成功經驗，向黑木耳種植戶傳遞電商銷售的優勢，推廣農村電子商務的應用，讓廣大農民充分地認識到電子商務的必要性。

龍泉市政府應盡快制定有利于黑木耳電子商務發展的政策，包括每年固定扶持資金、定期電商技術指導、租金減免、貼息貸款、抵押貸款等。加大對開展電商經營的農戶補貼投入，鼓勵農民直接進入阿里巴巴、淘寶網、微店等各種形式的網絡銷售。

2.推進黑木耳品牌建設與產品質量認定

實施品牌化戰略是走特色農產品電子商務道路的必然選擇。聘請第三方品牌策劃機構，結合龍泉黑木耳產品特色，挖掘自身文化內涵，設計獨特的品牌符號，塑造鮮明的品牌個性。

規范黑木耳全產業鏈的質量管理，完善黑木耳投入管理、等級分類、產地準出、包裝標識等方面的標準，建立標準化生產體系。與浙江農林大學合作建成黑木耳（食用菌）產業研究院，從源頭解決黑木耳質量的問題，提高龍泉市優質黑木耳農產品品質比例。

3.加強品牌營銷推廣，增強消費者認可程度

開展品牌營銷，宣傳龍泉黑木耳種植歷史、品牌價值、產品功能等軟文化。與主播合作直播帶貨，在抖音、快手等流量平臺APP上進行廣告投放，提高龍泉黑木耳的知名度。

政府要鼓勵黑木耳種植大戶積極參加相關現場農產品展銷會、博覽會，提升龍泉黑木耳品牌知名度，推動實體店與網店相結合的龍泉黑木耳營銷體系。

4.重視農戶參與意愿及其對行為的影響

促進龍泉市黑木耳種植戶電子商務的參與意愿，首先要考慮農戶異質性因素，黑木耳電子商務的參與行為應滿足不同收入水平農戶及不同類型農戶的參與意愿。歸根結底要提高其對參與電商重要性的認知，通過加強政策宣傳，使更多農民理解政策的背景和意圖，提高農戶滿意度，從而增強其參與意愿，減少參與意愿和參與行為的背離。