純棉四件套面料線上展示方式對視覺感知影響研究

丁慧林　張小荷　吳思洋　溫潤

摘要：利用眼動跟蹤系統和主觀問卷調查相結合的方式，幫助家紡電商企業找到產品線上最佳展示方式，使其在提高消費者關注度的同時，還能使消費者獲得良好的視覺感知。以純棉家紡四件套為研究對象，通過眼動實驗測試對其眼動指標和熱點分布進行分析，得出關注度最高的展示方式;同時結合問卷調查，對不同展示方式所引發的視覺感知進行評價。研究表明：在產品立體展示中，立體正面展示關注度最高，主觀視覺感知評價中，立體正面感知高于立體側面;在4種面料平面展示中，旋轉式和起拱式關注度較高，視覺感知評價也高于平鋪式和波浪式展示;與局部相比，整體展示獲得的關注度和視覺感知更好。

關鍵詞：純棉四件套;展示方式;視覺感知;眼動儀

中圖分類號：TS941.75;TH122

文獻標志碼：A

文章編號：1009-265X（2021）01-0047-07

Abstract：Thisstudyintendstohelpe-commerceenterprisesworkingoutthebestwaytodisplayproductsonlinebycombiningeyetrackingsystemandsubjectivequestionnairesurvey，sothattheycangetmoreattentionfromconsumerswhileofferingconsumersgoodvisualperception.Tothisend，100%cottonfour-piecebedclothesweretakenastheresearchobject，andtheeyemovementindexandhotspotdistributionwereanalyzedbyeyemovementexperiment，toworkoutthedisplaymodeviawhichhighestattention-degreeisobtained.Atthesametime，questionnairesurveywasconductedtoevaluatethevisualperceptiontriggeredbydifferentdisplaymodes.Theresearchshowsthatinthree-dimensionaldisplayofproducts，thefrontfaceofproductsobtainsmostattention，andthevisualperceptiononthefrontfaceisbetterthanthatonthesideface.Inplanedisplayofthefourtypesoffabric，therotaryandarchtypesobtainhighattentionandbettervisualperceptionevaluationthanflushandwavetypes.Globaldisplayobtainsbetterattentionandvisualperceptionthanlocaldisplay.

Keywords：100%cotton4-piecebedclothes;displaymode;visualperception;eyemovementinstrument

作者簡介：丁慧林（1995-），女，河南商丘人，碩士研究生，主要從事紡織工程方面的研究。

近年來，家紡產品銷量不斷攀升，其中套件類產品最為熱銷，尤其是四件套，主要包括床單、2件枕套、被罩。生活品質的提高促使消費者需求不斷提升，如今消費者在購買家紡產品時不僅要求家紡產品具有時尚、個性的外觀[1]，還十分注重家紡產品的舒適性。隨著網絡購物的不斷普及，家紡產品銷售商也將線上銷售作為極其重要的部分。在網上購物時，消費者只能通過眼睛來獲知產品信息，如何更快速地抓住消費者眼球就變得尤為重要。基于消費者對家紡舒適性的重視，線上銷售家紡四件套產品商家不僅要提高消費者的關注度，還需要讓消費者通過視覺感知進一步了解產品特性，彌補網絡銷售渠道缺失的觸覺感知體驗[2]，從而提高銷量。

有學者對消費者視覺感知形成的影響因素進行了探究，一方面是從影響消費者視覺感知形成的環境因素來探討，另一方面是從產品對消費者的刺激方面來研究[3]。此外，消費心理學領域研究表明，如果消費者對頁面瀏覽時間長，說明消費者潛在購買意愿更強烈，消費可能性越高[4]。經過前期對消費者調研發現，消費者在網上購買四件套產品時，考慮最多的因素是產品面料材質。而在材質選擇上，通過數據統計，純棉面料是消費者的第一選擇。為保證與消費者首選因素的一致性，本研究選取國內某知名品牌純棉家紡四件套為研究對象，從產品對于消費者刺激層面出發，探究線上家紡四件套產品展示方式對消費者視覺感知的影響。

1實驗設計

1.1實驗目的

利用眼動儀，對純棉家紡四件套線上常規展示方式進行實驗，得出不同展示方式下眼動數據指標，分析展示方式對消費者關注度的影響，得出消費者關注度較高的展示方式。同時，通過主觀問卷調查，分析不同展示方式給消費者帶來的視覺感受，從數據得分中獲得視覺感知較準確的展示方式，并結合關注度總結純棉家紡四件套線上展示要點。

1.2眼動追蹤實驗

實驗所用儀器是EyeControl桌面式眼動儀，由上海青巖科技有限公司制造。實驗者面對顯示屏50～70cm的距離內調整測試角度，矯正系統為9點矯正，定位精確度為0.5°，儀器系統的采樣率為50Hz，追蹤精度為0.1°，圖片播放間隔設置為6s。

實驗對象選擇22位在校大學生，根據ISO6658：2017《感官分析—方法論—通用指南》的規定，感官檢驗的優選評價員選取20人以上即可，故選取的樣本具有一定的代表性[2]。選擇大學生為研究對象依據有三：a）大學生以網購為主要消費方式;b）大學生是未來家紡產品消費的主體;c）樣本集中且容易獲得。實驗對象年齡在18～30歲之間，視力狀況均顯示良好。

通過對網上家紡四件套產品展示方式進行收集和歸納，以及參考服裝面料展示方式的相關研究[5]，最終確定立體展示、產品面料平面展示、細節展示這三大類作為實驗要點。在產品立體展示中，選擇立體正面、立體側面兩種方式;對于產品面料平面展示，選擇旋轉式、起拱式、波浪式、平鋪式展示4種方式;細節圖展示分別選擇四件套中的枕頭、床單及被罩邊緣進行展示。具體展示結構如圖1所示。為研究展示方式類別對消費者關注度的影響，實驗將立體展示、面料平面展示與細節展示在一張圖片上進行，三大類展示的布局不發生改變。此外，為避免位置對消費者視覺造成影響，將實驗中每個類型展示圖片位置進行了隨機處理。實驗樣本的部分示意圖如圖2所示。

1.3主觀觸感評價方法

主觀調查人員與眼動實驗人員保持一致，在眼動實驗結束后直接進行主觀問卷填寫。并且，問卷調查圖片和眼動實驗圖片保持一致。通過對線上銷售家紡四件套產品界面瀏覽發現，家紡面料細節圖在網上進行展示時通常以組合形式出現，所以主觀實驗將細節整理為一張圖片。一共分為產品立體正面、立體側面、旋轉式展示、起拱式展示、波浪式展示、平鋪式展示和細節展示一共7張圖片來進行問卷設計。

通過對視覺感知相關文獻的查閱以及對有關家紡面料的物理性能文章查閱，確定了代表純棉家紡四件套產品物理性能四對形容詞，分別是柔軟的—硬挺的、細膩的—粗糙的、溫暖的—涼爽的、光滑的—阻滯的[6]。問卷調查中，一共設置7個感覺量級評分方法，以“柔軟的—硬挺的”為例，其中分值越小說明面料視覺感知越好，1分代表“非常柔軟”，2分代表“比較柔軟”，3分代表“有點柔軟”，4分代表“一般”，5分代表“有點硬挺”，6分代表“比較硬挺”，7分代表“非常硬挺”，以此為標準來進行量表設定。

2結果與討論

2.1眼動實驗結果與討論

2.1.1興趣區劃分及眼動數據分析

在正式眼動實驗之前，為了精確測定圖片上某一區域的眼動指標，需要對所實驗圖片進行AOI區域（AreaofInterest）劃分，區域劃分根據研究內容可自定義[7]。實驗中的興趣區域劃分如圖3所示。

眼動實驗可分析消費者對純棉家紡四件套面料不同展示方式關注度。眼動實驗所導出的眼動指標有注視時間、注視點個數、首次進入時間和進入次數。其中選取四件套立體正面和側面圖的數據均值如表1所示。產品面料各興趣區域眼動特征指標數據如表2所示。整體圖眼動指標的數據均值如表3所示。

從表1中可以看出，立體正面圖的注視時間（2.27s）比立體側面圖的注視時間（1.66s）長。在注視點個數上，被測人員在立體正面展示圖上的注視點個數（7.34個）比立體側面展示圖上的注視點個數（5.84個）多。進入次數上立體正面展示高于立體側面展示。總體來看，立體正面圖比立體側面圖吸引被測者，分析原因是立體圖正面容易讓消費者更清晰直觀看到家紡四件套的實際效果。

立體正面展示與立體側面展示實驗數據均值符合t檢驗標準。兩組樣本測試值的先后順序一一對應，因此可以用“成對樣本檢驗”的方法來檢驗兩個樣本的總體均值是否存在顯著差異。

從表2上可知，對于注視時間指標，t統計量的值是2.639，顯著性檢驗水平Sig是0.015，小于0.05，說明立體正面展示與立體側面展示的注視時間有顯著差異，結合均值大于0可知，立體正面展示注視時間大于立體側面展示的注視時間。對于注視點個數和進入次數，顯著性水平都小于0.05，說明立體正面展示和立體側面展示的注視點個數和進入次數有顯著差異。結合均值大于0，說明立體正面展示注視點個數和進入次數均大于立體側面展示。而在首次進入時間上，顯著性水平小于0.05，說明立體正面展示和立體側面展示在首次進入時間上有顯著差異，但是兩均值差小于0，說明立體正面展示首次進入時間小于立體側面展示。

注視時間越多，說明該區域的吸引力越大，結合t檢驗結果可知，立體正面展示所能引起注意與興趣更強;立體正面展示進入次數越多，可能是被試對象對目標區域的關注范圍較大，或者理解較為容易，抑或是其在注意集中上不如立體側面展示。但是結合注視點個數可以看出，立體正面測試的注視點個數大于立體側面注視點個數，注意力并未分散，又因為兩者興趣區劃分的區域等大，綜合說明立體正面展示所能引起注意與興趣更強。首次進入時間越短，說明越能快速捕捉消費者的注意力，立體正面展示首次進入時間小于立體側面展示，說明立體正面展示相對于立體側面展示更容易快速捕捉消費者眼球。

從表3中可以看出，在注視時間上，旋轉式展示和起拱式展示這兩種方式的注視時間分別是1.27s和1.34s，比平鋪式展示和波浪式展示的注視時間高。從注視點個數上看，起拱式展示和旋轉式展示注視點個數仍然占有很大優勢，分別是3.24個和3.79個，平鋪展示只有1.95個。從視點的進入次數看，起拱式展示和旋轉式展示仍然是最多的兩組。同樣，起拱和旋轉式展示也是首次進入時間最短的兩組。綜合以上所述，面料在展示時，折皺式展示比平鋪展示效果好，在折皺式展示中，起拱式和旋轉式展示比較突出。

在面料平面展示實驗中，為了避免展示方式所在位置對于實驗結果的影響，在實驗之前對圖片進行隨機處理，每張圖片上4種面料展示的位置都不相同，分別標記為：位置1、位置2、位置3和位置4，并得到了4組數據，根據實驗結果繪制成圖，如圖4所示。從圖4中可以看出：無論4種展示方式位置如何改變，起拱式和旋轉式展示都是最能引起被測者關注的展示方式。

從表4可知，被測者測試結果與表1、表3數據相對應。在立體展示中，正面圖的吸引度遠遠高于側面圖。在平面展示中，起拱式最吸引人視覺注意，平鋪式吸引度最低。在所有展示方式中，立體正面展示無論是注視時間、注視時間占比，還是注視點個數均最高，更能夠展示產品真實效果。而平面展示和細節展示只能呈現產品的平面和局部效果，因此在吸引力上不及立體圖。

首次進入時間越短，表明越能引起被試者的注意和興趣。在整體圖上進行興趣區劃分：立體展示、面料展示、細節展示，對劃分區域進行單因素方差分析。方差齊性檢驗Sig<0.05，說明數據方差非齊性，多重比較采用Tamhane輸出結果為準。從表5中數據可知：立體展示和面料展示顯著性小于0.05，說明兩者首次進入時間有顯著差異，結合均值差小于0，立體展示首次進入時間小于面料展示。立體展示和細節展示的顯著性大于0.05，兩者沒有顯著差異，面料展示和細節展示的顯著性為0.002（小于0.05），說明面料展示和細節展示在首次進入時間上有顯著差異，結合均值大于0，面料展示大于細節展示首次進入時間。由此得出：在純棉四件套產品瀏覽頁面，應首先考慮立體展示和細節展示，使產品在眾多產品中能夠迅速抓住消費者眼球。

2.1.2注視熱點圖分析

熱點圖是眼動數據中直觀表征眼動數據的指標，可以形象直觀的分析出被測者注視點停留的時間和集中的趨勢[8]。熱點圖上的顏色的深淺代表視覺注意強弱不同。每個注視點中央深色區域代表注視程度高，中央向四周擴散顏色逐漸變淺，注視程度也隨之變弱。在眼動實驗中，每個被測者都會生成各自的熱點圖，結合眼動注視指標及全部熱點圖分析，在被測者的眼動實驗中，立體正面圖的關注度最高，其次在面料平面展示中，相比于波浪展示和平鋪式展示，起拱式展示和旋轉式展示上注視點分布最多的。選取代表性的熱點圖如圖5所示。

2.2主觀觸感評價與分析

首先對問卷調查信度檢驗。進行各變量項的信度系數如表6所示。由表6中數據可見，信度系數均大于0.70，說明其內在信度良好，表明問卷測試結果穩定。

對主觀調查問卷的結果進行分析，將結果繪制成帶有標準差的柱狀圖，如圖6所示，視覺感知分別是柔軟感、細膩感、溫暖感和光滑感。可以看出，無論是在柔軟度還是其他面料特性上，立體整體圖給人的視覺感知時最好，平鋪式展示給人的視覺感知最差。由此可見，被測者對立體圖的視覺加工最好，能展示純棉面料的柔軟、細膩、光滑和溫暖感;而面料的平面展示和細節展示經過視覺加工獲得的視覺感知遠不及立體圖。這是由于立體圖所展示的圖案更立體，層次更豐富，獲得視覺加工信息更多。而平面展示和細節展示僅僅展示的是四件套的局部效果，獲取的視覺加工信息較少，因此很難獲得比較好的感知評價。但是觀察4組圖也可以發現：在面料平面展示中，旋轉式和起拱式所表現出的特性比平鋪式和波浪式更好。其次，從圖6中還可以看出，在面料的4種性能中，光滑感所獲得的總分最少，所以相比于柔軟感、細膩感和溫暖感，光滑感更容易被感知。

客觀眼動指標可以顯示展示方式對被測者視覺注意的影響，主觀問卷分析可以知道被測者對于展示圖中純棉面料物理性能的理解程度，為了獲取客觀注視時間和主觀感知之間的關系，采用Spearman相關系數法對客觀數據和主觀數據進行檢驗。通過表7中數據可以看出注視時間和主觀感知之間相關系數絕對值在0.2～0.9之間，注視指標和主觀感知之間有一定相關性，在一定程度上，注視時間越長，對產品性能主觀感知會相應增強，但這種關系并不是必然的。

3結論

隨著科技的不斷進步，未來線上銷售會越來越受到消費者的歡迎。而在線上銷售過程中，如何有效的吸引消費者將成為銷售成功的關鍵。本文通過眼動實驗和主觀問卷相結合對純棉家紡四件套線上展示方式特點進行歸類，并對消費者的視覺吸引和視覺感知影響進行分析，為商家在線上銷售時提供有效建議。結論如下：

a）利用立體正面展示能快速抓住消費者視覺。立體正面展示相對于其他的展示方式，無論是在注視時間上還是在注視次數上都具有很大優勢。立體正面展示和立體側面展示在眼動指標上有顯著區別。目前電商銷售壓力不斷增大，在消費者快速瀏覽純棉家紡四件套的過程中，將立體正面圖放在最顯著的位置可以有效抓住消費者的眼球，使產品脫穎而出。

b）面料在展示時，折皺式展示比平鋪展示效果好。在折皺式展示中，起拱式和旋轉式展示比較突出，視覺吸引度和物理性能評價上都高于波浪式和平鋪式展示。在整體圖展示中，產品局部在視覺吸引度和物理性能評價上均低于整體圖展示。由于整體圖的層次感強，呈現信息較多，建議商家在純棉四件套展示時著重展示立體效果圖。

c）在線上購物時，視覺關注度與面料物理性能感知的相關系數絕對值在0.2～0.9之間，說明兩者存在一定聯系，即關注度高會增加對面料物理性能感知，但不能說明關注度越高，面料物理性能感知會隨之增高。

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