平臺型媒體瑪莎·斯圖爾特公司的全媒體建設及其啟示

董浩 馮迪拉

【摘要】借助思想史、案例研究法等研究方法，對瑪莎·斯圖爾特生活全媒體公司的全媒體建設歷史與經驗及其對中國媒體的全媒體建設啟示進行總結與闡發。研究發現，瑪莎·斯圖爾特生活全媒體公司大致始建于1977年，最遲不晚于1982年，正式成立于1997年，上市于1999年;其公司發展史大致經過萌芽時期（1977—1997年）與快速發展時期（1997年至今）等兩個階段，其全媒體建設經驗對于中國媒體的全媒體建設具有重要的啟發與借鑒意義。

【關鍵詞】瑪莎·斯圖爾特生活全媒體公司;平臺型媒體;全媒體;媒體融合

目前，關于國外全媒體的發展情況，中國新聞傳播學界一般將其最早追溯至1999年10月19日成立于美國的瑪莎·斯圖爾特生活全媒體公司。故瑪莎·斯圖爾特生活全媒體公司的全媒體建設的歷史與經驗，十分值得研究與記錄。但通過綜述與比較中外關于瑪莎·斯圖爾特生活全媒體公司的全媒體建設情況的相關文獻之后發現，學界關于瑪莎·斯圖爾特生活全媒體公司的研究十分不足，不僅對其成立時間認識有誤，并且對其作為一家比較典型的平臺型媒體公司的全媒體建設的歷史與經驗及其對中國的啟示也鮮有研究。鑒于此，本文將借助思想史、案例研究等研究方法，對瑪莎·斯圖爾特生活全媒體公司的全媒體建設歷史與經驗及其對中國媒體全媒體建設的啟發進行總結與闡發。

一、瑪莎·斯圖爾特生活全媒體公司的建立時間考

關于瑪莎·斯圖爾特生活全媒體公司的成立時間，通過爬梳與整理國內已有的中文研究文獻發現：目前，國內新聞傳播學界大都采取郜書鍇教授的研究結論，即認為其成立于1999年10月19日[1];或者當提到瑪莎·斯圖爾特生活全媒體公司時對其成立時間進行模糊處理。當然，由于其論題與主旨不是專門論述瑪莎·斯圖爾特生活全媒體公司的全媒體建設情況，不提及其成立時間與歷史，也無甚問題。但對于新聞傳播學界、業界整體而言，瑪莎·斯圖爾特生活全媒體公司作為一個比較典型的國外全媒體建設個案，如果對其成立的時間都不甚確定，對其發展過程都不甚了解，這就有點說不過去了。因此，亟須通過考證辨偽相關文獻，探清與澄明其成立時間。

第一，通過梳理瑪莎·斯圖爾特生活全媒體公司的發展史，并仔細考證之后發現，目前已有研究中所提出的關于瑪莎·斯圖爾特生活全媒體公司的成立時間—1999年10月19日，其實只是其上市時間[2]而已，并不是其真正的成立時間。而其真正的成立時間，大致可以追溯至1977年。之所以這樣說，是因為在這一年，瑪莎·斯圖爾特不僅就以瑪莎·斯圖爾特公司的名義開展生意[3]，而且在1977—1982年期間，其先后成立了一些以餐飲為主打業務的小公司。這些雖然從嚴格意義上來講，不能算是真正意義上的瑪莎·斯圖爾特生活全媒體公司，但這些小公司確實為其后來的瑪莎·斯圖爾特生活全媒體公司的組建奠定了一定的基礎。

第二，若從瑪莎·斯圖爾特真正涉足媒體行業開始算起，則至遲可以追溯至1982年瑪莎·斯圖爾特出版她的第一本暢銷書《應酬（Entertaining）》。并且自此之后，隨著其公司取得一個又一個的成功，其也逐漸開始涉足傳媒業，如電視、雜志、互聯網等。

第三，通過考證發現，其正式成立時間，可基本確定為1997年。其標志性的事件是，這一年瑪莎通過一系列的交易與商業計劃，包括以現金與股票的形式買回她的雜志等[4]，幾乎收購了瑪莎·斯圖爾特所有的相關業務，從而成立了以自己名字命名的公司，并坐上董事長兼CEO的寶座[5]。

綜上所述可知，首先，瑪莎·斯圖爾特生活全媒體公司（Martha Stewart Living Omnimedia）的萌芽，一直可以追溯到1977年瑪莎·斯圖爾特經營的餐飲業;其次，若從瑪莎·斯圖爾特首次涉足媒體行業開始算起，則可追溯至1982年瑪莎·斯圖爾特出版自己的第一本暢銷書;最后，瑪莎·斯圖爾特生活全媒體公司的正式成立時間，可基本追溯到1997年瑪莎·斯圖爾特成立以自己的名字命名的生活全媒體公司（Martha Stewart Living Omnimedia，inc）。

二、瑪莎·斯圖爾特生活全媒體公司的全媒體建設史

關于瑪莎·斯圖爾特生活全媒體公司的全媒體建設、發展史，通過文獻綜述與考證可知：瑪莎·斯圖爾特生活全媒體公司作為一家為家庭主婦和其他消費者提供生活方式內容和產品的綜合性媒體和商品銷售公司，大致經歷了兩個發展階段：第一個階段為瑪莎·斯圖爾特生活全媒體公司萌芽時期（1977—1997年），即從美國著名女企業家瑪莎·斯圖爾特于1977年成立的一系列小公司，如“An Uncatered Affair”“the Market Basket”與“Martha Stewart Inc”等至1997年瑪莎·斯圖爾特成立了以自己名字命名的公司。第二個階段則為瑪莎·斯圖爾特生活全媒體公司全面發展時期（1997年至今），即自1997年公司成立之后至今的這段時間。詳而言之，不僅包括1999年重組為瑪莎·斯圖爾特生活全媒體有限責任公司并上市，而且包括其收購了一系列公司以及與一些公司合作發展。目前，其公司總部位于紐約市;其經營范圍或業務內容，主要是提供食品和娛樂、自己動手（DIY）、園藝、度假和手工藝品、家居裝飾、寵物、父母服務（包括育兒、家庭聚會、家政服務和健康懷孕）、生活與時尚、婚禮以及新聞出版、運營雜志、網站、博客、廣播節目、電視節目和跨多個領域的應用程序等。

（一）瑪莎·斯圖爾特生活全媒體公司的萌芽時期（1977—1997年）

綜觀瑪莎·斯圖爾特生活全媒體公司的發展史可知，其全媒體建設萌芽于瑪莎·斯圖爾特于1977年與其朋友合作成立的一個名為“An Uncatered Affair”的公司;其后，在1977年至1982年間，瑪莎·斯圖爾特又成立了“the Market Basket”與“Martha Stewart Inc”等小公司[6]。在這一段時間，其經營業務主要以餐飲業為主，包括各種準備好的菜肴和甜點等。

而其涉足傳媒行業，則是從1982年開始的。詳而言之，即在瑪莎·斯圖爾特的丈夫Andy的幫助下，瑪莎·斯圖爾特與皇冠出版公司合作出版了瑪莎·斯圖爾特的第一本暢銷書《應酬（Entertaining）》。并且，在此后的一段時間內，即1983年至1987年間，瑪莎·斯圖爾特不僅又出版了多本書，而且其“大約在1987年的夏天開始萌生發展自己的媒介公司的念頭”，并打算將其取名為“我自己的小出版公司”[7]。故由此可以推知，在瑪莎·斯圖爾特生活全媒體公司的萌芽時期，新聞傳播出版業就已開始作為其后來建構的全媒體公司帝國的一部分。

接著，在1991年，瑪莎·斯圖爾特與時代公司的子公司Time Publishing Ventures（TPV）發行了《瑪莎·斯圖爾特生活（Martha Stewart Living）》雜志;1993年，瑪莎·斯圖爾特再次與TPV合作，制作了由瑪莎·斯圖爾特主持的Martha Stewart Living每周電視節目;1995年，瑪莎·斯圖爾特又與TPV合作推出了瑪莎·斯圖爾特郵件訂購目錄，該目錄提供了雜志和電視節目中精選的或與之相關的產品。其后，在1996年和1997年期間發生的一系列交易，對瑪莎·斯圖爾特的職業生涯及其公司的成立與發展至關重要。具體而言，在這兩年間，瑪莎·斯圖爾特與先后畢業于斯坦福大學、哈佛商學院的畢業生Sharon Patrick通過實施一項商業計劃，包括以現金與股票的形式買回她的雜志等[8]，幾乎收購了瑪莎·斯圖爾特之前經營的所有相關業務。瑪莎·斯圖爾特終于在1997年成立了以自己的名字命名的公司，并構建了自己公司的零售網址——MarthaStewart.com。在這一年，瑪莎·斯圖爾特基本實現了她的計劃：創造一個沒有人做過的、真正的、跨平臺的、多媒介的生意，至此，瑪莎·斯圖爾特能夠銷售她自己曾經夢想的任何產品，從改良的花束到用花瓶來展示它們，從床上用品和床罩到瓷器，并在全國每個主要的媒體渠道銷售她的商品。同時，瑪莎·斯圖爾特擁有的百萬粉絲還會在產品推出之后搶購它們。最后，在這一萌芽階段，最為重要的事則是1999年瑪莎·斯圖爾特生活全媒體公司合并為公司，并上市[9]。

（二）瑪莎·斯圖爾特生活全媒體公司的快速發展時期（1997年至今）

瑪莎·斯圖爾特生活全媒體公司經過早期萌芽階段之后，則進入到一個快速發展時期。在這一時期，瑪莎·斯圖爾特生活全媒體有限責任公司通過一系列的資本運作與商業經營措施，取得了輝煌的發展成績，其經營范圍不僅涉及食品、圖書、雜志等領域，而且開始涉足互聯網、通訊、廣播、電視，甚至是剪貼簿、游戲等行業。

具體而言，即2001年，瑪莎·斯圖爾特生活全媒體公司收購了位于紐約的婚禮商The Wedding List的幾乎所有資產。同年，該公司收購了位于紐約、波士頓和倫敦的互聯網和零售展示廳的資產。2004年，瑪莎·斯圖爾特生活全媒體公司從New Age Publishing獲得了《Body&Soul》雜志，并從Thorne Communications獲得了Andrew Weil博士的Self—Healing newsletter。2005年，瑪莎·斯圖爾特生活全媒體公司在SIRIUS衛星廣播上啟動了生活頻道Martha Stewart Living Radio，并與華納家庭視頻簽訂了多年的協議，以瑪莎·斯圖爾特生活全媒體公司的電視節目庫為基礎，創建了新的家庭視頻發行系列……2008年，瑪莎·斯圖爾特生活全媒體公司收購了Chef Emeril Lagasses的媒體和銷售業務。

2010年，瑪莎·斯圖爾特生活全媒體公司與面向大眾市場的視頻游戲提供商Majesco Entertainment Company建立了戰略合作伙伴關系，并根據瑪莎·斯圖爾特生活全媒體公司的生活方式內容組合開發和生產了交互式電子游戲，并在App Store上推出了“Martha的日常食品”應用程序。同年，瑪莎·斯圖爾特生活全媒體公司還推出了新的可在PetSmart商店和petsmart.com上購買的寵物產品系列。2011年，瑪莎·斯圖爾特生活全媒體公司與美國零售商J.C. Penney公司結成戰略聯盟，以創造適合瑪莎·斯圖爾特生活全媒體公司的產品、技術和創意的零售體驗。同年，其又與Avery Dennison和Staples共同創建了瑪莎·斯圖爾特家庭辦公室（Home Office），與皇冠出版集團（Crown Publishing Group），通過一項新的協議，將他們的長期合作關系擴展到2016年，并出版12本書。

2012年，瑪莎·斯圖爾特生活全媒體公司先是發行了原創視頻系列：瑪莎·斯圖爾特的《圣誕節倒計時》，其中，包括17集講述度假創意和項目的內容;再是和電視娛樂品牌的創建者和制作者FremantleMedia公司合作開發了具有現代生活方式個性的電視和數字視頻節目。2013年，Inergetics與瑪莎·斯圖爾特生活全媒體公司建立了合作關系，創建了由六種特制的補品組成的、健康的瑪莎·斯圖爾特自然食品（Martha Stewart Naturals）系列。同年，瑪莎·斯圖爾特生活全媒體公司與eBay建立了合作伙伴關系，以推出新的電子商務體驗來支持美國制造商。

2014年，瑪莎·斯圖爾特生活全媒體公司與Meredith Corporation簽訂了為期10年的許可協議。根據該協議，Meredith將承擔Martha Stewart Living和Martha Stewart Weddings雜志的廣告銷售、發行和制作，以確保Meredith Corporation與Meredith自己的品牌一起在2014年推銷瑪莎·斯圖爾特生活全媒體公司的雜志和數字產品。同年，MakerBot和瑪莎·斯圖爾特生活全媒體公司簽訂了一項協議，以分發3D打印材料并共同開發3D可打印設計。2015年，Meredith Corporation與Sequential Brands Group修改了與瑪莎·斯圖爾特生活全媒體公司的10年許可協議。公司任命Yehuda Shmidman為首席執行官兼董事，Gary Klein為首席財務官兼董事。2015年12月，瑪莎·斯圖爾特生活全媒體公司被Sequential Brands Group收購，后者擁有推廣、營銷和許可一系列時尚、家居、運動和生活方式類別的消費品牌。根據收購協議，瑪莎·斯圖爾特生活全媒體公司將開始作為Sequential Brands Group的全資子公司運營。[10]

三、瑪莎·斯圖爾特生活全媒體公司的全媒體建設經驗對中國的啟示

綜上所述可知，瑪莎·斯圖爾特生活全媒體公司經過多年的全媒體實踐與探索，從無到有，從小到大，從自發到自覺，確實發展出一定的建設全媒體的路徑與方法，積累了一定的全媒體建設經驗。因此，其作為一家比較典型和比較成功的全媒體建設案例，其建設經驗將在一定程度上對其他國家也具有一定的啟發與借鑒價值。

（一）矯正傳統的全媒體建設路徑的認知偏狹，學習其全媒體建設的方式

目前，在中國新聞傳播學界、業界，提起全媒體或媒介融合大都將其定位為媒體行業或領域自身的專業事務，如近些年來學界經常提到的全媒體記者、全媒體融合、全媒體矩陣等以傳統媒體為主的全媒體建設方式。即便是習近平總書記提出以“四全媒體”為主要內容的全媒體新聞思想之后也是如此。

具體而言，即全媒體建設的路徑、方式方法并不一定非要局限在新聞傳播行業。從瑪莎·斯圖爾特生活全媒體公司的全媒體建設歷程中先后與一系列其他行業，包括出版、廣播、電視、互聯網、游戲、食品等的合作，可以看出，媒體行業與其他行業的融合，也是一種可行的選擇。

因此，未來，我國的全媒體建設或媒介融合要想更好、更快地向前推進，則需要做好以下兩點：第一，矯正傳統認知中關于全媒體或媒介融合建設路徑、方式的認知偏狹，打開思維，開闊認識與眼界，擴大全媒體概念的內涵與外延;第二，學習、借鑒其立足于自身特色與定位的全媒體建設方式。

（二）學習、借鑒其按照市場規律、需求建設全媒體的路徑與方法

目前，在中國，媒介融合發展的指導思想主要是根據政治的邏輯、指令、要求來進行的。客觀地講，這種融合方式符合我國新聞媒體的社會主義性質，而且也做出了一定的有目共睹的成績。但與此同時，這種媒介融合的路徑與方式也存在一定的弊端，如媒體發展活力不足，競爭意識、市場意識薄弱等。而瑪莎·斯圖爾特生活全媒體公司的全媒體建設，作為一種以市場邏輯、市場規律為主要方式的全媒體建設范例，將對我國未來的媒介融合發展路徑、方式方法，尤其是平臺型媒體的建設，具有一定的啟發與借鑒價值。

瑪莎·斯圖爾特生活全媒體公司的全媒體建設歷史與經驗啟示我們，若想更好地建設全媒體及其傳播體系，推進媒介融合的發展進程，需要我們轉換思維，不能僅僅停留在按照政治指令、要求、邏輯來被動地、僵硬地進行融合，而是要尊重新聞傳播業界的實踐經驗與實踐智慧，按照市場規律、需求與邏輯來建設全媒體。通過前文對瑪莎·斯圖爾特生活全媒體公司發展史的梳理可知，瑪莎·斯圖爾特生活全媒體公司并不是從一開始就上大項目、運作大資本的公司，而是從小行業、小領域，甚至是非新聞傳播領域切入，一點點地發展、壯大，來打造自己的全媒體帝國。由此啟發我們，未來，我國的全媒體建設一定要打破以往全媒體建設的“慣性”，更新全媒體建設的思維，按照市場規律、市場需求，從小行業、小領域做起，服務市場、服務人民，切實履行我們新聞媒體作為黨和人民耳目喉舌的職責與任務。

（三）增強風險意識，學習其與其他機構合作以及其資本運作的方式

長期以來，在經營管理方面，根據我國新聞媒體的性質及相關要求，其應該是秉持經濟效益與社會效益相統一的原則。但隨著新媒體技術的發展，傳統媒體面臨著前所未有的生存危機，故在此情況下，我國則出現了一些媒體為了生存的需要，片面追求經濟效益而置社會效益于不顧的現象。甚至于為了跟隨所謂的媒介融合的潮流，不顧本地區、本單位的現實需要，強行“上馬”了許多新的媒體技術項目，這種現象從現實的角度來講，則是由于我國媒體特殊的性質決定了媒體融合轉型被當成了政治任務與政治要求來做。所以，一些新聞媒體單位為了追求所謂的成績與效果，急于求成，而缺乏必要的風險意識、規劃意識、合作意識，其結果往往是“融而無效”，故未來我國媒體融合發展，要努力增強媒體的經營管理意識、風險意識、合作意識，學習并借鑒企業的建設、合作與資本運作的方式。

瑪莎·斯圖爾特生活全媒體公司作為一家國外全媒體建設較為成功與典型的企業或許可以為我國媒體融合轉型的經營管理提供一定的參考與借鑒。

四、結語與反思

綜上所述，通過回溯和概覽瑪莎·斯圖爾特生活全媒體公司的全媒體建設歷史可知，瑪莎·斯圖爾特生活全媒體公司大致始建于1977年，最遲不晚于1982年，正式成立于1997年，上市于1999年;而其公司發展大致經歷了萌芽時期（1977—1999年）與快速發展時期（1999年至今）等兩個階段。并且研究認為，其全媒體建設的經驗對于包括中國在內的其他國家的全媒體建設，具有重要的啟發與借鑒意義。不過，與此同時，由于我國與瑪莎·斯圖爾特生活全媒體公司全媒體建設的語境，包括觀念、制度、媒體體制機制、建設傳統、路徑、方法等均不同。因此，我們在學習、借鑒的同時，也要對其建設方式存在的弊端與不足進行批判性的反思。

[本文為江蘇省研究生創新計劃項目“生活世界理論視域下媒介化與精神交往秩序的重建”（KYCX19_0751）的階段性成果]

參考文獻：

[1]郜書鍇.全媒體：概念解析與理論重構[J].浙江傳媒學院學報，2012（4）：37.

[2]Fournier，SusanM.，Kerry Herman，Laura Winig，and Andrea Carol Wojnicki.“Martha Stewart Living Omnimedia （A）.”Harvard Business School Case 501—080，April 2001.（Revised July2002）.

[3]ChristopherM.Byron.Martha Inc.：The Incredible Story of Martha Stewart Living Omnimedia.New York：Wiley（1 edition）.2002：p98.

[4]ORourke，JamesS. Martha Stewart Living Omnimedia Inc.：the fall of an American icon.”Public Relations Review30.4（2004）：49.

[5]龔煒.瑪莎·斯圖爾特 家政女王[J].中國新時代，2005（10）：59.

[6]O'Rourke，JamesS.“Martha Stewart Living Omnimedia Inc.：the fall of an American icon.”Public Relations Review 30.4（2004）：448—449.

[7]ChristopherM.Byron.Martha Inc.：The Incredible Story of Martha Stewart Living Omnimedia.New York：Wiley（1edition）.2002：p180.

[8]O'Rourke， James S.“Martha Stewart Living Omnimedia Inc.：the fall of an American icon.” Public Relations Review 30.4（2004）：49.

[9]O'Rourke， James S.“Martha Stewart Living Omnimedia Inc.：the fall of an American icon.” Public Relations Review 30.4（2004）：449.

[10]Martha Stewart Living Omnimedia，Inc Company Profile.Business Source Ultimate，2019：1—14.

[董浩為南京師范大學新聞與傳播學院博士生;馮迪拉（Dani Fadillah）為南京師范大學新聞與傳播學院博士生，印度尼西亞艾哈邁德·達蘭大學（Ahmad Dahlan University）助理教授]

編校：王 謙