融媒體背景下主流媒體政治傳播的特征及發(fā)展趨勢(shì)

張易昔

【摘要】在媒體融合背景下，主流媒體政治傳播基于信息技術(shù)的發(fā)展，以傳播學(xué)理論為基礎(chǔ)，呈現(xiàn)出傳播主體多元化、傳受雙方互動(dòng)化、傳播效果擴(kuò)大化、傳播內(nèi)容豐富化等特點(diǎn)。為持續(xù)推進(jìn)主流媒體在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中的有效傳播，主流媒體的政治傳播應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化引導(dǎo)輿論功能，運(yùn)用通俗易懂的傳播方式，創(chuàng)新傳播渠道和途徑，通過(guò)生活化故事化的傳播內(nèi)容，加快構(gòu)建融為一體、合而為一的全媒體傳播格局。

【關(guān)鍵詞】媒體融合;主流媒體;政治傳播發(fā)展趨勢(shì)

在媒體融合的背景下，短視頻傳播形態(tài)成為社交媒體信息消費(fèi)的主要載體，短視頻平臺(tái)不斷涌出，以新華社、《人民日?qǐng)?bào)》、中央電視臺(tái)為代表的主流媒體紛紛入駐，使受眾能夠多維度、多角度、更加直觀地了解新聞事件、黨政決策及社會(huì)動(dòng)向。在全國(guó)“兩會(huì)”、新中國(guó)成立70周年、新冠肺炎疫情等重大時(shí)政報(bào)道中，主流媒體不僅通過(guò)傳統(tǒng)媒體發(fā)聲，并且借助短視頻、云直播等新媒體平臺(tái)，以及5G、8K、云計(jì)算、合成主播等新型技術(shù)，構(gòu)建全覆蓋、多語(yǔ)種的報(bào)道體系，取得了廣泛的社會(huì)影響，有效提升了主流媒體在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中的傳播力、引導(dǎo)力、影響力及公信力。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷革新，傳播平臺(tái)不斷增加，信息技術(shù)和新型算法有了突破性的進(jìn)展。隨著人工智能、信息共享與分發(fā)的融媒體時(shí)代的到來(lái)，政治傳播的渠道與方式也發(fā)生了改變。

一、主流媒體政治傳播特征

在政治與傳播的關(guān)系上，我國(guó)傳播學(xué)者邵培仁給出了“政治即是傳播”的論斷，指明“傳播是政治的控制器，政治是傳播的主神經(jīng)”[1]。融媒體背景下，主流媒體政治傳播呈現(xiàn)出傳播主體多元化，傳播內(nèi)容豐富化，傳播雙方互動(dòng)化，傳播效果擴(kuò)大化的特征。

（一）傳播主體多元化

習(xí)近平總書記在中共中央政治局就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)提出：我們要加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強(qiáng)大的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力[2]。2020年，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》），《意見(jiàn)》指出：盡快建成一批具有強(qiáng)大影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，逐步構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動(dòng)的主流輿論格局，建立以內(nèi)容為本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息化的出現(xiàn)帶來(lái)了難得的發(fā)展機(jī)遇，也加速重構(gòu)了媒體格局和輿論生態(tài)，媒體融合的理念更為突出，短視頻成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重頭戲。截至2020年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)8.88億，較2020年3月增加3777萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的94.5%。其中短視頻用戶規(guī)模為8.18億，較2020年3月增長(zhǎng)4461萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的87.0%[3]。隨著視頻技術(shù)的簡(jiǎn)單化，每個(gè)人都可以進(jìn)行短視頻的拍攝剪輯與上傳，傳播主體不只是傳統(tǒng)的主流媒體，而是人人都擁有了“麥克風(fēng)”。

（二）傳播內(nèi)容豐富化

無(wú)論基于何種傳播方式，傳播內(nèi)容始終是媒體報(bào)道和對(duì)外宣傳的立足之本，當(dāng)傳播內(nèi)容與受眾價(jià)值觀吻合時(shí)，才能取得良好的傳播效果。在過(guò)去，主流媒體的政治傳播是自上而下的，內(nèi)容大多數(shù)是黨和政府的政策方針、制度法規(guī)以及各類型的會(huì)議精神，內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)，報(bào)道方式單一。媒體融合后的新媒體語(yǔ)言表達(dá)功能與構(gòu)建能力都已強(qiáng)化，人們對(duì)視聽(tīng)語(yǔ)言符號(hào)更為接受，視頻提供了大量信息來(lái)源，改變了新聞敘事方式，時(shí)政新聞?lì)惗桃曨l成為主流媒體弘揚(yáng)先進(jìn)事跡、傳播正能量的平臺(tái)。例如央視新聞官方抖音賬號(hào)2020年11月24日發(fā)布的嫦娥五號(hào)發(fā)射成功的短視頻中，用比喻的手法將嫦娥5號(hào)比作要去挖土帶回禮物的客人，這種表達(dá)方式接地氣，受眾也喜聞樂(lè)見(jiàn)。主流媒體不僅運(yùn)用短視頻平臺(tái)發(fā)布實(shí)時(shí)、時(shí)政新聞，更是將國(guó)家發(fā)展理念、國(guó)家形象、國(guó)家政策等內(nèi)容傳播出去，不僅向人民群眾講好中國(guó)故事，也更好地向世界展示中國(guó)形象。

（三）傳受雙方互動(dòng)化

融媒體背景下，主流媒體在傳播過(guò)程中建立具有互動(dòng)性、易懂性的傳播渠道，拓寬了受眾的參政空間，打造出新型的傳播平臺(tái)。不僅使受眾能夠更快、更好地接受新聞信息、政策方針，并且使傳播過(guò)程成為雙向交流的回路，主流媒體能夠有效接受反饋，幫助政府及相關(guān)部門更加科學(xué)地制定政策。抖音平臺(tái)中發(fā)布的中華人民共和國(guó)成立70周年各項(xiàng)活動(dòng)的短視頻，使受眾在輕松的狀態(tài)下通過(guò)全媒體作品了解政治內(nèi)容，形成積極的社會(huì)輿論與有效的群體建議，使主流媒體在政治傳播的過(guò)程中，確保國(guó)家權(quán)力的正確行使，并真正服務(wù)于人民[4]。

從單向度的傳播方式轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘞蚨鹊幕?dòng)傳播方式，傳播者在傳播過(guò)程中能夠及時(shí)收到反饋、充分了解受眾的心理訴求及真實(shí)想法，使政治傳播具有針對(duì)性和有效性。主流媒體利用融媒體的互動(dòng)性、即時(shí)性、多元性進(jìn)行在線互動(dòng)、話題討論、音視頻的上傳，將過(guò)去傳統(tǒng)的政治教育、在線解析方針政策等傳播方式轉(zhuǎn)變?yōu)樨S富多樣的線上互動(dòng)。

（四）傳播效果擴(kuò)大化

主流媒體入駐抖音等短視頻平臺(tái)，更好地推動(dòng)了媒體融合，使全媒體格局不斷推進(jìn)。麥克奈爾認(rèn)為：政治傳播“是關(guān)于政治的有目的的傳播”[5]。截至2020年10月，《人民日?qǐng)?bào)》官方抖音號(hào)的粉絲量已達(dá)到1.1億，擁有2374條短視頻內(nèi)容以及53.4億的獲贊量;《央視新聞》官方抖音號(hào)的粉絲數(shù)量也已達(dá)到9740.9萬(wàn)，共有3568條短視頻推送以及37.1億的點(diǎn)贊量。如2019年10月18日發(fā)布的第七屆軍人運(yùn)動(dòng)會(huì)開(kāi)幕式，短視頻只有34秒，采用拼接剪輯的手法，將習(xí)近平主席在開(kāi)幕式上宣布世界軍人運(yùn)動(dòng)會(huì)開(kāi)幕的鏡頭、中國(guó)軍人入場(chǎng)的威武雄姿以及人民群眾歡欣鼓舞的畫面剪輯在了一起，展現(xiàn)了中國(guó)成功召開(kāi)世界軍人運(yùn)動(dòng)會(huì)的喜悅與魄力，展示了中國(guó)軍人訓(xùn)練有素的一面。如2019年11月4日發(fā)布習(xí)近平總書記上海行的短視頻，從習(xí)近平總書記來(lái)到人民群眾中間，親切慰問(wèn)群眾以及抱起兩歲半孩童，此短視頻體現(xiàn)了中國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人能夠從群眾中來(lái)到群眾中去，能夠深切地體會(huì)到國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的智慧才略，踐行了社會(huì)主義核心價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)了以小見(jiàn)大的傳播效果。

二、主流媒體政治傳播發(fā)展趨勢(shì)

（一）強(qiáng)化主流媒體引導(dǎo)輿論功能

主流媒體以媒介融合為契機(jī)，通過(guò)平臺(tái)、手段、內(nèi)容建設(shè)和優(yōu)化，鞏固原有的輿論陣地，拓展新的輿論陣地，形成立體化、全覆蓋的主流媒體生態(tài)系統(tǒng)。面對(duì)新興媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體的壟斷格局被打破，主流媒體原有的發(fā)現(xiàn)信息、傳播信息的優(yōu)勢(shì)慢慢消逝。在未來(lái)的發(fā)展中，主流媒體更應(yīng)該控制好輿論主戰(zhàn)場(chǎng)，積極把控傳播主導(dǎo)權(quán)，繼續(xù)擔(dān)負(fù)起發(fā)現(xiàn)真相、引導(dǎo)輿論、服務(wù)社會(huì)的責(zé)任。強(qiáng)化主流媒體政治傳播引導(dǎo)輿論的功能，并用受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式將內(nèi)容呈現(xiàn)出來(lái)。

（二）構(gòu)建主流媒體新型媒介話語(yǔ)體系

通過(guò)改變單向度宣傳、教育的報(bào)道方式，用平等話語(yǔ)和民眾立場(chǎng)來(lái)報(bào)道新聞，構(gòu)建新型媒介話語(yǔ)體系。在傳統(tǒng)的政治傳播過(guò)程中，主流媒體站在制高點(diǎn)，運(yùn)用自我的話語(yǔ)體系、語(yǔ)言風(fēng)格和表達(dá)方式進(jìn)行政治傳播，反饋互動(dòng)機(jī)制幾乎不存在。隨著社交媒體、新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，現(xiàn)代化信息技術(shù)的發(fā)展，主流媒體政治傳播的方式顯得與時(shí)代格格不入，受眾如何能夠平等、開(kāi)放地與傳播主體進(jìn)行溝通，及時(shí)反饋?zhàn)约旱恼J(rèn)知與想法，如何構(gòu)建新型話語(yǔ)體系的問(wèn)題亟須解決。新型主流媒體政治傳播要更加貼近生活、貼近群眾，走好群眾路線，改變?cè)械脑捳Z(yǔ)體系，做到讓新聞從群眾中來(lái)到群眾中去，服務(wù)于群眾;信息公開(kāi)透明，語(yǔ)言通俗易懂，使抽象難懂的政治政策、會(huì)議精神、意見(jiàn)建議變成具體的事實(shí)例證，構(gòu)建主流媒體政治傳播新型媒介話語(yǔ)體系。

（三）創(chuàng)新主流媒體政治傳播渠道

主流媒體在政治傳播的過(guò)程中占有一定的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)最大程度上實(shí)現(xiàn)資源共享，打破常規(guī)政治傳播中時(shí)間和空間的壁壘。2020年全國(guó)“兩會(huì)”中，3D、5G、8K、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、合成主播等新技術(shù)的運(yùn)用，開(kāi)啟了“云上兩會(huì)”的新常態(tài)，標(biāo)志著未來(lái)傳播渠道已發(fā)生改變。這些新技術(shù)融合應(yīng)用增強(qiáng)了信息生產(chǎn)力，豐富了報(bào)道形態(tài)，受眾能更直觀、更好、更快、更廣泛地了解政治政策方針，優(yōu)化體驗(yàn)效果。主流媒體在政治傳播的過(guò)程中，運(yùn)用不同的表達(dá)形式，通過(guò)不同的途徑和方式呈現(xiàn)新聞信息，傳播渠道不再局限于傳統(tǒng)的傳播媒介，通過(guò)傳統(tǒng)媒體+新興媒體、國(guó)家媒體+地方媒體等多種渠道積極搭建好政治傳播的平臺(tái)，建構(gòu)立體化、多樣化政治傳播體系。

（四）增強(qiáng)傳播內(nèi)容的生活化故事化

嚴(yán)肅議題生活化、重大時(shí)政活動(dòng)故事化成為主流媒體政治傳播的發(fā)展方向。短視頻等新媒體傳播形態(tài)，創(chuàng)新了政治傳播的手段，彌補(bǔ)了政治傳播中的不足。例如，以往主流媒體的時(shí)政報(bào)道，多數(shù)被處理為“硬新聞”，使受眾一直處于被動(dòng)的接收狀態(tài)，對(duì)傳播內(nèi)容的理解和接受程度有限，傳播效果被弱化。隨著短視頻平臺(tái)及短視頻的出現(xiàn)，主流媒體依靠自己的獨(dú)家資源，通過(guò)視聽(tīng)語(yǔ)言符號(hào)進(jìn)行政治傳播，制作出了受眾喜愛(ài)的內(nèi)容產(chǎn)品，提升了主流傳播的價(jià)值。在未來(lái)發(fā)展中，短視頻的制作應(yīng)采用見(jiàn)微知著的方式就某一事件話題的具體視角，通過(guò)場(chǎng)景再現(xiàn)、故事講解、個(gè)體敘事等多樣化的方式，將本身較為嚴(yán)肅的新聞話題或新聞事件的教化宣傳轉(zhuǎn)變成日常化、平民化的報(bào)道。

三、結(jié)語(yǔ)

加強(qiáng)傳統(tǒng)主流媒體建設(shè)，積極促進(jìn)主流媒體融合，在融媒體背景下，主流媒體不僅要在理念、內(nèi)容及傳播平臺(tái)上進(jìn)行融合，更要在傳播媒介上進(jìn)行改革，緊跟技術(shù)的發(fā)展，依托云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等智能技術(shù)保證媒介體系的現(xiàn)代化。信息化為我們帶來(lái)了難得的機(jī)遇，我們要運(yùn)用信息革命成果，加快構(gòu)建融為一體、合而為一的全媒體傳播格局[6]。準(zhǔn)確預(yù)判未來(lái)政治傳播的新趨勢(shì)與發(fā)展方向，形成系統(tǒng)化的政治傳播管理體系，保障政治傳播的主旋律。

參考文獻(xiàn)：

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[5]麥克奈爾.政治傳播學(xué)引論[M].殷祺，譯.北京：新華出版社，2005：4.

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（作者為中國(guó)傳媒大學(xué)在讀博士）

編校：鄭 艷