論品牌建設的關鍵傳播策略

王宇 王放銀

1.邵陽學院；2.云南凱升餐飲管理有限公司

一、香醉人間數百年，酒香不怕巷子深

150年來，張之洞一句“酒香不怕巷子深”[1]，傳遍大江南北，融入了具有鮮明民族性、地域性和旺盛生命力的中國俗語文化之中。溫永盛，明代叫舒聚源，歷經8代賣給了溫家，溫家經歷了14代，解放后公私合營改稱瀘州老窖。如今，那條彎曲悠長的酒巷雖不復存在，取而代之的是一個兼具歷史、文化和科學價值的工業旅游景點—國窖廣場。廣場保存著我國建造最早（始建于公元1573年）、連續使用時間最長、保護最完整的古窖池群，1619口百年以上窖池、16家明清古釀酒作坊、3大天然藏酒洞和“活化石”文物屬性，堪稱“世界釀酒奇跡”[2,3]。

二、斗轉星移今非昔，酒香也怕巷子深

商業競爭就是要在商戰中打敗競爭對手，贏得顧客。定位理論開拓者杰克·特勞特指出：“最近幾十年里，商業發生了巨變，幾乎每個類別可選擇的產品數量都有了出人意料的增長”[4]。經濟學家建議政府努力刺激消費，消費者面對琳瑯滿目的商品和眼花繚亂的刺激卻無所適從。心理學家喬治·米勒認為，對于一個品類，顧客心智最多只有7個品牌的空間[5]。特勞特發現，隨著商業競爭的加劇，顧客心智空間更加狹小，最后連7個品牌也容納不了，僅剩下2個，這就是著名的“二元法則”[6]。

特勞特、艾·里斯的系列文章發表后，“定位”觀念引起了廣泛關注[7]。杰克·韋爾奇1981年上任通用電氣CEO，全面接受品牌定位觀念，關停并轉所有不是“數一數二”的業務；執掌通用電氣20年，營收、利潤、市值分別增長5倍、10倍、35倍，從位居全美第10發展成為位列全球第一的世界級大公司[8]。

茅臺酒雖早已名揚海內外，依然豪擲千金做廣告，曾以4.98億元問鼎2012年央視廣告“標王”，日均136萬元 。近幾年，央視天天可見茅臺廣告。縱觀高端白酒市場，已非茅臺一家獨大，不僅有五糧液的趕超緊逼，也有洋河、瀘州老窖等名優品牌的圍追堵截，還有老白干、口子窖等地方名優白酒的蓬勃發展。可以說，茅臺此舉就是要鞏固其白酒行業龍頭地位。

品牌傳播影響力巨大，國內外優秀品牌都非常重視這方面的工作，不惜重金借助外力策劃品牌傳播、品牌定位方案；省域、地域旅游品牌廣告爭相登陸央視搶奪旅游市場蛋糕。

三、品牌競爭如戰場，品類第一定乾坤

為什么一定要爭做品類第一品牌？因為商業競爭的基本單位是品牌[9]，不是產品，更不是企業的名稱。寶潔海飛絲“頭屑去無蹤，秀發更出眾”，格力“好空調，格力造”“讓世界愛上中國造”，澳柯瑪“沒有最好，只有更好”傳播的都是品牌的整體形象，品牌個性張揚，一目了然。

里斯和特勞特指出：“如果不能第一個進入某個品類，那么就創造一個品類使自己成為第一”[10]。大多數人知道阿姆斯特朗第一個登上月球，但第二、第三個是誰又有幾人知道？打破奧運紀錄的運動員不少，如果不是金牌得主，又有幾人還記得他們？在消費者的心智里，只有一個小小的空間，主要是留給第一品牌的。說起方便面，就會想到康師傅；說起可樂，就會想可口可樂；說起漢堡包，就會想到麥當勞；說起咖啡商店，就會想到星巴克。消費者第一個想到的，也是競爭對手最難撼動的，在大多數情況下消費者會優先購買這個品牌的產品，它在消費者的心智中已有了根深蒂固的首選記憶。可口可樂以“正宗貨”自居獲得了消費者的廣泛認同，歷經百年而不衰，甚至還成了美國文化的重要組成部分，百事可樂使出渾身解數也只能屈居老二[11]。哈佛大學作為美國的第一所大學，被人們尊認為美國大學的領導者[11]。

一個品類進入出現爆發式成長時，作為品類的先行者，一定要抓住市場機遇保持市場領先地位，努力爭創品類第一。僑興就沒有抓住首創機會，錯失了無繩電話機第一的寶座[12]。有人分析了1923年以來可口可樂、通用電氣、舒潔等25個美國領導品牌的市場地位變化情況，發現至今仍有21個品牌依然排名第一，只有3個品牌退居第二，1個品牌退居第五[13]。如今，人們的消費忠誠度很高，尤其是快消行業，每一次產品銷售都是一次成功的品牌形象傳播。隨著時間的推移，積累的品牌價值越來越大，第一品牌的地位也就越來越牢固，這就是企業能賴以持續、穩固發展的護城河。

四、傳播策略有講究，贏得心智成首選

品牌傳播的核心就是要采取合適的傳播策略贏得顧客的心智，在顧客心智中占據一個極為有利的位置。

（一）提煉品牌核心價值

產品的競爭力源自其核心價值，即產品整體概念中最基本、是主要的構成部分。比如，化妝產品可以賣美白、潔凈、袪痘，但歸根結底還是賣美麗、青春，更是一種自信與想象，因為任何人都不可能青春永駐。歐萊雅的訴求是“你值得擁有”[14]。重量級女星反復傳播“巴黎歐萊雅，你值得擁有”，明星的美麗、自信和成就自然而然地就與歐萊雅產品關聯起來了，其核心價值就是能夠帶給女人的“美麗、自信、成就感”。

產品核心價值提煉錯誤，將是方向性的、戰略性的、顛覆性的錯誤，營銷工作也將因此步入歧途。20世紀50年代，寶潔公司在日本推廣幫寶適紙尿褲，直接沿用其在美國的成功訴求:“讓媽媽們照顧寶寶更方便”，收效甚微。調研發現，日本媽媽認為帶孩子辛苦是應該的，如果給孩子穿紙尿褲是為了自己方便，會讓她們產生內疚感。公司后來啟用“寶寶用了紙尿褲，肌膚會更加干爽”新訴求，很快打開了日本市場[14]。如今，在中國市場，幫寶適紙尿褲宣傳“無盡關愛，安睡暢玩”，依然主張寶寶更舒服更健康的產品訴求。

（二）明確品牌傳播符號

人活著是需要有一點精神的。營銷工作不僅要滿足人們的物質需求，還要洞察、呼應、共鳴人們的精神需求，并在此基礎上打造出一個有血有肉、有故事的品牌。企業應差異化定位好自己的品牌，創立具有象征意義的傳播符號，觸動人們的內心與靈魂，滿足人們最根本的需求，占據品類最優位置，并進而成為大眾文化的一部分。

世界上第一輛汽車的最初訴求肯定沒有如今要求的這么高大上，發明者只是要生產出一輛“不用馬拉且比馬車跑得更快更穩的車”。1885年10月，德國人卡爾·弗里特立奇·本茨、戈特利布·威廉·戴姆勒以內燃機為動力，分別研制成功了世界上第一輛三輪、四輪汽車。100多年后的今天，喜好駕駛樂趣的人會選擇寶馬，喜好體現尊貴身份的人會選擇奔馳，追求安全的會選擇沃爾沃，追求速度的會選擇馬達轟鳴的法拉利，不同的消費偏好會選擇不同的品牌，品牌成了競爭的關鍵要素。

瓜子二手車原是趕集網子品牌，新名稱簡單好記、朗朗上口，Logo設計簡約，極富沖擊力和穿透力，擺脫了原有認知[15]。美國人非常喜歡可樂飲料，每消費3罐飲料就有2罐是可樂飲料。七喜飲料的“非可樂”的定位使其一舉成為美國飲料業第三大品牌[9]。雅客V9水果夾心糖瞄準水果糖補充維生素訴求空白，推出“2粒雅客V9，補充人體所需的9種維生素”訴求短短一年，產品銷量從6000萬元躍升至8億元[14]。有個圈的寶路薄荷糖、“四個圈”伊利冰激凌、“隨變”蒙牛冰激凌等，都是因為有著明確的傳播符號而取得了巨大的銷售業績[14]。

（三）確立品牌信任狀

確立信任狀就是要為品牌的定位尋求一個令人信服的可靠證明。即使是有證明的說辭，如果不能令人信服，或者權威性不夠，那也只是說說而已，顧客根本就不會相信產品有多好。企業必須提供實質有效的產品專利證書、榮譽與獎勵、原創性依據等信任狀來支持自己的說法，讓人覺得真實、可信，夠權威、夠檔次。可口可樂號稱“正宗可樂”，亞特蘭大保險柜里的可樂原始配方就是一個很好的證明。舒膚佳宣傳“唯一通過中華醫學會認可”，旨在增強其說辭的權威性，占據香皂產品市場份額41%。“涼茶始祖”王老吉，傳承近200年，入選“國家珍貴非物質文化遺產名錄”“中華老字號”“中國馳名商標”“國家863計劃”“消費者最滿意的茶飲料品牌”，旨在不斷強化、升級其信任狀，增強消費者消費信心。

（四）把握傳播火候

品牌打造中，產品傳播最忌火候不夠，弄成沒有熟透的夾心飯。優秀的傳播創意，除了要選擇恰當的傳播媒體，還要保證足夠的傳播力度，要讓潛在受眾都能看（聽）到足夠的廣告次數，并引起足夠的關注與共鳴。溫水煮青蛙式的作法，往往是徒然浪費廣告費而已，甚至還會因此斷送大好發展機會。赫勃·克魯曼認為，消費者是在漫不經心中接觸廣告的[16]。他認為，廣告刊播次數太少，不大可能產生多大反應；刊播次數太多，顧客又會因接受的信息重復太多，可能漸漸產生厭倦和煩躁感，甚至產生抗拒心理，以6～8次合適。對于新品導入、成長階段，更需要高頻度廣告傳播沖擊，要學習“娃哈哈”“旺旺仙貝”的廣告策略[17]，努力營造仿佛一夜成名并傳遍大江南北的市場感覺。

（五）學會借力打力

孔明“草船借箭”故事家喻戶曉。既然好的心智位置被人占了，那我們就只能借力打力，想方設法將自己的品牌與領先品牌關聯起來，利用這種關聯關系順帶取得成功。美國七喜公司就是利用這種原理取得了巨大的成功，躍居美國第三大飲料品牌[14]。青花郎2017年推出嶄新戰略定位“中國兩大醬香白酒之一”，訴說“云貴高原和四川盆地接壤的赤水河畔，誕生了中國兩大醬香白酒，其中一個是青花郎”，關聯行業龍頭茅臺，搶占高端白酒“老二”心智，幫助郎酒在2018年重回百億俱樂部。飛鶴奶粉“更適合中國寶寶體質”，關聯國外品牌，搶占國產高端嬰兒奶粉市場龍頭地位。王老吉品牌回歸廣藥后，加多寶利用各種可能的機會，努力構建與王老吉的“聯系”，維持今天之加多寶就是當年之王老吉這么一種市場形象。

（六）咬定青山不放松

品牌價值需要日積月累，不可能一蹴而就，品牌傳播更需年復一年的堅持，要咬定青山不放松，堅守既定的核心價值不動搖，理直氣壯地傳播品牌傳播符號，避免發生牛仔服裝品牌Lee輕信中間商意見而改變產品形象的錯誤[14]。一些成功的公司很少改變自己的制勝之道，絕對不會隨意改變公司的基本戰略定位，萬寶路牛仔騎馬走入夕陽的圖案用了多少年還在堅持，佳潔士牙膏“防駐”定位、沃爾瑪汽車“安全”定位和寶潔旗下海飛絲、飄柔、潘婷的定位從來就沒有變化過。