中小型博物館文創產品的開發策略與實踐

摘要：當前我國博物館文創產品的開發蓬勃發展，但除少數大型博物館發展良好外，中小型博物館尚處于初級階段。我國博物館文創產業出現發展不均衡的現象，與當地的經濟發展程度、博物館資質等級等相關，但不是決定因素。博物館文創的發展水平與投入的財力、人力、精力等息息相關，也和博物館的重視程度有關。中小型博物館的文創產品開發不能單打獨斗，更需要和展覽、設計師、企業和院校等聯動起來。

關鍵詞：中小型博物館；文創產品；開發策略；實踐反思

21世紀以來，博物館利用館藏文物資源或當地其他文化遺產開展文化創意產品開發成為大趨勢，習近平總書記強調“讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來”，為我國文化遺產的合理利用拉開了序幕。2016年，文化部、財政部等部門出臺了相關扶持政策后，全國博物館文創蓬勃發展，故宮博物院、上海博物館、南京博物院等大型博物館發展較好。2017年，故宮博物院文創收入15億元、門票8億元，遠超2018年國家財政撥款的11.2億元。但同年全國博物館文創產品銷售總收入35.5億元，文創產品銷售利潤8.3億元，4721家博物館中，故宮占據了全國文創收入的42.3%，可見故宮文創的發展現狀并不能代表我國博物館文創發展的總體水平，中小型博物館的文創產品開發任重道遠。

一、中小型博物館文創開發的現狀

市場調研是文創產品設計實踐的基礎之一，也是構建文創產品設計方法論體系的重要依據，根據對全國性博物館文創產品展覽、文交會、博覽會等展會的調查結果來看，中小型博物館文創產品開發存在以下問題。

（一）品種單一

中小型博物館屢見不鮮的產品是書簽、鑰匙扣、行李牌、冰箱貼、扇面、水杯、雨傘等，品種不夠豐富、類型單一等情況仍然十分明顯，雖然相比過去拓展了種類，但是與大型博物館相比，和生活結合得不夠緊密。

（二）特色缺乏

中小型博物館有的產品只是對文物實體按比例簡單復制，有的只是將文物的平面圖案或者書畫作品上的圖案直接印制在絲巾、抱枕、手機殼上，有的是采購符合博物館風格的商品，具有博物館特色的創意產品占少數。特色是博物館文創產品的核心，由于博物館設計沒有創意、營銷人才的缺乏以及不夠重視產品的獨特性，出現“千館一面”的現象。如“賣萌”系列的流行，“萌”是拉近文物與年輕消費者距離的一種設計方式，但是“賣萌”有其適用性，過度“賣萌”甚至會降低產品檔次。

（三）商品化程度不高

中小博物館文創產品普遍定價較高，高端產品工藝價格高，讓人望而卻步；低端產品價格低但性價比不高，無法激起觀眾的購買欲；缺乏價格適中、品質優良的產品。定價是商品化的重要一環，脫離目標群體的開發、定價讓商品難逃滯銷的厄運。博物館定價較高的主要原因是大規模量產受限、價格高，若無與之相匹配的品質支撐，不利于文化的傳播。

2008年開始實施的博物館免費開放政策，是提高公共文化服務水平、實現和保障人民群眾基本文化權益的重要舉措。但博物館免費開放帶來的財政負擔日益沉重。從2008年的12億元增長到2018年的51.85億元，十年時間增長了332%，年均增長33.2%。免費開放后，雖然各級財政總投入逐年增長，卻低于免費開放博物館數量增長的速度。博物館開發文創產品是緩解財政壓力、提升發展活力、增強自身“造血”功能的重要途徑之一。

二、中小型博物館文創產品開發策略

（一）產品定位

有好的展覽才會有好的文創。好展覽不僅為中小型博物館帶來知名度，也為文創產品開發帶來廣闊的發展空間。廣義的文創產品是指“博物館內所有創造性勞動的產物”，至少包括三個方面：原創展覽、教育服務項目、文創衍生商品。狹義的文創產品則是單純指“文創衍生商品”。“原創展覽”是博物館最大的文創產品，這一點毋庸置疑。隨著對博物館策展的重視，很多中小型博物館都推出了令人耳目一新的展覽。多樣化的展覽形式給觀眾帶來多樣化的參觀體驗。觀眾受展覽觸動，從展廳出來看見與展覽相關的文創產品，自然想購買文創產品保留這份體驗。文創產品作為展覽的手段之一，可以運用新材料、新工藝、新形式、新技術，突破時間和空間的限制，實現展品與觀眾的連接、傳統和生活的聯結。越來越多的博物館認識到，文創產品開發是好的展覽不可分割的一部分，把文創產品開發納入展覽策劃。要做好展覽文創產品的開發，始終要堅持的是其闡釋展覽、傳播文化的功能，如果忽略了這點，文創產品便不能被稱為文創產品。

（二）設計策略

1.系列化

“系列化”是指同一元素在多種實物載體上的運用，使產品具有家族化特征。相同的圖樣、紋樣密集地出現在不同的產品上，在博物館集中陳列，給人相當大的視覺沖擊，也提供了更多的選擇空間。系列化可圍繞兩方面展開：一是圍繞主題展覽開發系列產品，二是圍繞館藏名作開發系列產品。主題展覽特別適合開發系列產品，利用圖像授權，活化文創源泉；圍繞館藏名作開發系列產品有助于提升博物館的辨識度、品牌度。

2.特色化

臺北故宮博物館文創產品的實用性和趣味性比較明顯，這和臺灣奉行的“生活美學”設計理念有關。首飾類文創產品是大都會藝術博物館、大英博物館和羅浮宮等歐美博物館的一大特色，其中涉及與珠寶設計師、生產商的深度合作。每家博物館都有特色館藏文物，適合開發的產品形式不同，與設計商、生產商的合作各有側重，各地的文化特點、風俗習慣也各有差異，這些都是突顯文創產品特色的重要方面。

3.實用化

博物館文創產品是具有文化性的商品，它的性質第一是文化性，失去文化性不能被稱為文創產品；第二是商品性，失去商品性不能激發消費者的購買欲望，產品滯銷，文化性也無從體現。旅游紀念品、擺件的使用率有限，文創產品中銷量最高的是日用品類型，而現代生活的改變，很多曾經具有實用性的商品因為人們的生活方式的改變變得不再實用，這都需要在產品設計前進行市場調研，考慮人們使用這款商品的場景。文創產品只有在生活中被消費者反復使用，才能真正融入日常生活，發揮提升審美的功能。

（三）合作機制

受資金有限、專業人才缺乏、開發周期長、投資高、風險性較高等不利因素影響，地方博物館欲憑借“一己之力”開發高質量的文創產品十分困難，亦無必要。中小型博物館可采取授權與自主設計相結合、定制與采購相結合的模式。2019年，國家文物局下發的《博物館館藏資源著作權、商標權和品牌授權操作指引（試行）》的通知對博物館館藏資源著作權、商標權和品牌授權操作路線進行了明確規劃，為借助社會力量合作開發高質量產品的IP（Intellectual Property）授權模式提供了政策支持。館校合作的時代來臨，博物館召集各高校的設計學院、美術學院的大學生參與到文創產品的設計實踐中，或是舉辦文創設計大賽，面向全體設計院校及設計師、設計愛好者征集創意，帶動全社會的積極參與，把藏品的文化內涵通過創意變成產品。博物館文創要實現產業化，開發IP資源跨地區、跨行業合作是必然趨勢。

三、八大山人紀念館文創開發實踐

八大山人紀念館是我國第一座古代畫家紀念館，紀念的是我國明末清初卓越的大寫意畫家、“四僧”之一—八大山人。坎坷的身世、天賦異稟造就了八大山人卓越的藝術成就，植根于傳統且直抒胸臆的表現風格使他給畫壇帶來深遠的影響，在今日仍表現出強大的生命力。近年來，八大山人紀念館非常重視文創產品的開發，產品品種更加豐富，目前在售文創產品包括出版物、設計文具、復仿書畫、生活風格、服飾配件五大類別，共計176個種類，出版物和設計文具所占比重最大，設計文具下設文房四寶、筆記本、U盤、電腦包、筆筒、橡皮徽章、書簽、明信片8個子類，逐步形成了以書房文化為特色的文創發展方向。

以展覽為中心，帶動博物館各項工作是八大山人紀念館的工作宗旨，也是紀念館文創開發策略之一。2019年，八大山人紀念館推出回望傳承—紀念八大山人紀念館建館六十周年故宮典藏特展，圍繞影響八大山人和受八大山人影響的畫家，引進故宮包括元代倪瓚，明代呂紀、林良、董其昌、徐渭，清代揚州八怪，民國齊白石、吳昌碩等共計27位畫家的58件/套繪畫作品，難得可貴。展覽引起了社會的廣泛關注，接待觀眾人數達到26萬人次，入選國家文物局2019年度“弘揚優秀傳統文化、培育社會主義核心價值觀”主題展覽100個推介項目之一。針對這次展覽，紀念館設計推出了八大山人主題的帆布包、圍巾、徽章、冰箱貼、茶杯、眼罩、抱枕套、擺件等大量文創。如八大山人紀念館文創產品夏布圍巾，采用國家非物質文化遺產傳統手工夏布技藝，紗質細膩、色澤清秀、挺括不變形、越洗越白嫩，是一種純手工、無污染的環保產品。圖案來源于特展展出的館藏八大山人真跡作品《花石游魚圖》，八大山人書畫作品與當地非物質文化遺產的結合，造就了此款長巾的“獨特性”“稀缺性”“實惠感”，能滿足消費者的留念需求。針對帶孩子來參觀的游客，紀念館推出了“非物質”與“做活動”等低齡化的兒童文創服務。如兒童可以自己動手做八大山人書畫拓片，原碑的制作也有鮮明的地方特色，邀請星子縣橫塘鎮技藝傳承的祖孫三代人精心制作而成，再現了八大山人書畫作品原有的風貌。制作拓片以文創產品加活動的方式普及和推廣，孩子們可以體驗我國這項古老技藝的制作過程。八大山人紀念館在周一閉館日組織了高校中國畫系和設計系的大學生進入展廳臨摹大師作品的活動，同時邀請他們共同參與文創產品的設計，活動結束后在高校和紀念館分別推出“藝術集市”。高校師生的設計實踐為博物館文創開發帶來更多創意，博物館亦成為高校設計人才的孵化基地。

四、結語

很多實例表明，大型博物館和中小型博物館文創產業發展不均衡的現象，與當地的經濟發展程度、博物館資質等級等相關，但不是決定因素。博物館文創的發展水平和投入的財力、人力、精力息息相關，也和博物館的重視程度有關。中小型博物館文創產品開發能力的提高，才意味著我國博物館整個文化產業水平的提高。中小型博物館文創產品的開發，需“立足館藏、更多跨界”，將文創產品開發和展覽結合起來，和公教活動聯系起來，和企業、設計師、院校聯動起來，中小型博物館的文創產品要與過去的旅游紀念品區別開來，開發出品類齊全、實用性高、獨有特色的文化商品，如此才能真正進入百姓的生活。

基金項目

江西省社會科學規劃課題成果“新時代江西省省內博物館館藏資源‘活化利用的對策研究—以八大山人紀念館為例”（19YS35）

作者簡介

胡淑梅，1979年生，女，江西南昌人，八大山人紀念館研究館員，碩士，研究方向為藝術設計。

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