景德鎮(zhèn)的陶瓷文化旅游業(yè)的資源整合與開發(fā)策略分析

鄔華 景德鎮(zhèn)陶瓷大學

課題項目：2017年江西省文化藝術(shù)科學規(guī)劃項目，景德鎮(zhèn)陶瓷文化與旅游資源深度整合開發(fā)的對策研究--以三寶國際陶藝村為例。

一、資源整合主要原則

（一）可持續(xù)性發(fā)展

可持續(xù)性發(fā)展的旅游，是旅游業(yè)發(fā)展的基本要素，保護旅游是旅游業(yè)發(fā)展的基石，發(fā)展旅游必須以保護旅游基礎，同時發(fā)展也是為了更好的保護旅游。所以我們應該在保護的前提下，科學合理健康的可持續(xù)性發(fā)展旅游業(yè)。景德鎮(zhèn)陶瓷歷史文化經(jīng)過幾千年的發(fā)展聞名于世界，陶瓷文化屬于全世界優(yōu)秀的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。在整合與發(fā)展的過程中必須保護資源，遵守各項管理規(guī)定，滿足低碳環(huán)保和節(jié)約資源，做到先整體規(guī)劃然后再開發(fā)，堅決反對破壞性建設，讓社會、經(jīng)濟和環(huán)境協(xié)調(diào)融合可持續(xù)性發(fā)展。

（二）以陶瓷藝術(shù)為主體

景德鎮(zhèn)作為世界瓷都而舉世無雙，以獨特的陶瓷文化享譽國內(nèi)外。景德鎮(zhèn)幾千年的發(fā)展，為后人創(chuàng)造十分寶貴的藝術(shù)文化和歷史文化名勝古跡。陶瓷文化是景德鎮(zhèn)的“金字招牌”。突出陶瓷文化特色就是突出了景德鎮(zhèn)的特色。

（三）創(chuàng)新創(chuàng)意市場發(fā)展

針對不同年齡段和不同興趣愛好的游客，開發(fā)針對性旅游產(chǎn)品，陶瓷文化結(jié)合動漫、影視、游戲等不同的主題，開發(fā)具有時代性的旅游產(chǎn)品，從設計、生產(chǎn)、營銷等全渠道改革創(chuàng)新，加強陶瓷文化旅游產(chǎn)品的創(chuàng)意創(chuàng)新研究，從而加快經(jīng)濟發(fā)展帶來的經(jīng)濟效益。

（四）區(qū)域聯(lián)合開發(fā)

景德鎮(zhèn)是南昌、九江的金三角地帶，也是相鄰上饒和鷹潭，其地理位置意義不言而喻。另外，景德鎮(zhèn)與一些國內(nèi)外著名的旅游景點相鄰，如鄱陽湖、千島湖、九華山、廬山、黃山、三清山、武夷山、以及著名紅色旅游古城南昌等包括十幾個景點，這樣具有優(yōu)勢的地理位置能夠的促進景德鎮(zhèn)的旅游業(yè)快速發(fā)展。

（五）營造綜合效應

陶瓷文化可以在景德鎮(zhèn)陶瓷背景下快速迅速發(fā)展。高雅古典藝術(shù)與現(xiàn)代藝術(shù)相結(jié)合，提升了景德鎮(zhèn)陶瓷文化發(fā)展的核心競爭力，茶藝文化與瓷藝文化相結(jié)合，景德鎮(zhèn)陶瓷文化旅游讓陶瓷文化更加具體和實際，整合、旅游、休閑、旅游等從一體化旅游資源的整合與開發(fā)，從而全面發(fā)展相關產(chǎn)業(yè)，營造綜合的效益。

二、旅游產(chǎn)品的整合與開發(fā)

（一）打造有特色的陶瓷文化旅游品牌景點

1.打造特色鮮明旅游景點

利用景德鎮(zhèn)得天獨厚的歷史文化底蘊，打造鮮明特色的文化旅游景點。重點三寶瓷谷、古窯、陶溪川、御窯廠、皇窯等特色景點。

三寶瓷谷主要是集陶瓷文化創(chuàng)意、歷史文物保護和展示、旅游休閑度假、特色餐飲等聚集一身的陶瓷文化特色聚集區(qū)。這里將規(guī)劃6D影院、溫泉療養(yǎng)酒店等高端休閑設施，還能看到像楊梅亭遺址、三寶寺、湖田窯遺址等文化建筑體。

建設智慧校園旨在推動下一代數(shù)字技術(shù)在智慧校園建設中的創(chuàng)新應用，改造和優(yōu)化現(xiàn)行校園網(wǎng)絡環(huán)境，構(gòu)建高速泛在、智能靈活、開放共享、安全可靠的校園信息環(huán)境。2015年以來，學校啟動了智慧校園建設，并將智慧校園建設列入學校“十三五”規(guī)劃重點項目，設立智慧校園建設專職系統(tǒng)集成、軟件研發(fā)和推廣團隊，保障智慧校園試點項目順利實施。

古窯是原生態(tài)體驗和感受陶瓷文化的旅游景點，關鍵是要提高導游的專業(yè)陶瓷文化知識和提高講解技巧，充分利用圖片、聲音和影像多種方式充分展示古代制瓷的技藝。

陶溪川定位是：“景德鎮(zhèn)新型城市創(chuàng)意綜合體”。它具有四大功能主題：國際陶瓷藝術(shù)博覽園、陶藝創(chuàng)作與實訓基地、景德鎮(zhèn)陶瓷文化旅游目的地、城市慢生活休閑商務中心。陶溪川致力于打造一個綜合型的藝術(shù)商業(yè)街區(qū)，建立一個融文化旅游、藝術(shù)交流、展示交易、會展博覽、餐飲娛樂、酒店公寓于一體的商業(yè)平臺。

御窯廠遺址是我國唯一一處能全面系統(tǒng)反映官窯陶瓷生產(chǎn)和文化信息的歷史遺存，遺址占地面積約5萬平方米，地下埋藏文物豐富，新中國成立后較大規(guī)模地對御窯遺址的清理發(fā)掘共有5次，清理出明官窯11座，曾被評為2003年度十大考古新發(fā)現(xiàn)，引起國內(nèi)外古陶瓷考古界的極大關注，2006年御窯遺址被國務院公布為國家重點文物保護單位。

皇窯陶瓷文化旅游景區(qū)是一個集“產(chǎn)、學、研、游、購、娛”為一體的綜合性陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，是一個全景再現(xiàn)、活態(tài)傳承、真實演繹歷代皇家御窯制瓷技藝為核心內(nèi)容的皇窯陶瓷文化旅游景區(qū)。該景區(qū)環(huán)境古雅優(yōu)美，具有皇家庭院和明代江南古典園林相融合的醉人風韻。堪稱是景德鎮(zhèn)御窯《陶冶圖》的再現(xiàn)版，瓷都千年制瓷工藝的濃縮版，皇窯陶瓷文化產(chǎn)業(yè)化的創(chuàng)新版。

2.加快建設景德鎮(zhèn)陶瓷博物館

一是重新規(guī)劃設計陶瓷博物館，完善博物館配套設施建設，進一步擴建展館面積；

二是增加展品，包含文物古跡和具有代表性的現(xiàn)代陶瓷藝術(shù)家的優(yōu)秀作品，包括古董和現(xiàn)代優(yōu)秀的陶瓷文化藝術(shù)作品，讓博物館有代表性和觀賞性；

三是根據(jù)陶瓷制作工藝和技法，分類表歸類陶瓷藝術(shù)作品，玲瓏瓷、青花瓷、粉彩瓷、顏色釉瓷等；

3.發(fā)揮陶瓷名人名家效應

一是大規(guī)模集中建設知名陶藝家工作室；

二是通過市場化運作解決陶藝家工作室建設資金問題；

三是陶藝家工作室應有一定的規(guī)模和知名度，并制定一個標準，國內(nèi)外陶瓷藝術(shù)家按照同樣的標準入園，為陶瓷藝術(shù)交流提供專業(yè)服務的平臺。

（二）開展豐富多彩的瓷俗瓷樂及節(jié)慶活動

通過培養(yǎng)和發(fā)展有景德鎮(zhèn)特色的陶瓷瓷樂表演，舉辦各種瓷俗祭祀活動，讓游客更加方面簡單快捷的理解陶瓷文化。在暑假可以舉辦陶藝夏令營，節(jié)假日舉辦以陶瓷文化為主體的各種表演，如體驗陶瓷制作、繪畫和燒制過程，讓游客參與進來，增加了趣味性和觀賞性，可以增加游客停留時間，增加更多的旅游附加的收入。只有把文化體驗融合到旅游參觀中，進行科學有序合理的組合，才能成為旅游精品，吸引更多的國內(nèi)外游客。

三、旅游線路的整合與開發(fā)

旅游線路是指旅客能在最有效的時間內(nèi)能觀賞的旅游景點，由旅游組織者精心規(guī)劃和設計的，把幾個不同的旅游景點以一種方式或者某種主題以聯(lián)系起來。從旅游線路出發(fā)可以把分散的陶瓷文化資源整合起來，提升陶瓷文化旅游產(chǎn)品定位，更重要的是打造了景德鎮(zhèn)陶瓷文化旅游業(yè)的品牌優(yōu)勢，促進景德鎮(zhèn)陶瓷文化旅游業(yè)健康穩(wěn)定可持續(xù)性發(fā)展。

景德鎮(zhèn)地處江南，與南昌、九江形成金三角；是贛、浙、皖三省交界地帶；地處贛東北的丘陵地帶，屬于黃山和懷玉山余脈到鄱陽湖平原的過渡帶。地理位置優(yōu)勢顯著，是國內(nèi)少有的自然生態(tài)與人文景觀融合的地區(qū)，更是比較少見的世界自然和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)集中區(qū)域。景德鎮(zhèn)周邊有六山(黃山、廬山、九華山、龍虎山、武夷山、三清山)、兩湖(千島湖、鄱陽湖)和五大世界遺產(chǎn)(世界自然文化雙遺產(chǎn)黃山、世界文化景觀遺產(chǎn)三清山、世界自然文化遺產(chǎn)武夷山和龍虎山（同屬于中國丹霞）、世界文化遺產(chǎn)西遞宏村、世界自然遺產(chǎn)三清山。)，與景德鎮(zhèn)陶瓷文化有很強補充性，可以整合開發(fā)，互相參與。

（一）景德鎮(zhèn)與名湖

景德鎮(zhèn)周圍的有豐富旅游景點，著名的旅游景點就有十三個，其中著名湖泊有鄱陽湖和千島湖。鄱陽湖是中國最大的淡水湖，是自然形成天然湖泊，以候鳥景觀、歷史文化、民俗文化為特色。千島湖是人工湖泊，其特色是千島之湖、山清水秀、古越民俗。景德鎮(zhèn)千年陶瓷文化的沉淀，保留完善的歷史古跡，與鄱陽湖和千島湖資源差異大，有很強的互動性。

（二）景德鎮(zhèn)與名山

景德鎮(zhèn)周圍有六大名山，都是世界著名遺產(chǎn)，各有各的特色，發(fā)展的非常好。景德鎮(zhèn)是陶瓷文化歷史名城，與發(fā)展比較成熟的名山之間整合發(fā)展具有很好的發(fā)展前景。

（三）景德鎮(zhèn)與名村

景德鎮(zhèn)周邊還有非常著名的兩大品牌旅游景點—西遞宏村和婺源。西遞宏村是世界文化遺產(chǎn)，婺源是中國最美的鄉(xiāng)村，且距離比較近，它們是徽式建筑的代表，具有很好的知名度。景德鎮(zhèn)與西遞宏村、婺源在文化內(nèi)涵有點點的聯(lián)系，都可以整體以原生態(tài)的旅游形象來宣傳，打造旅游區(qū)域共同體，達到旅游市場共開發(fā)、共宣傳等。

四、旅游市場整合與開發(fā)

（一）市場定位分析

根據(jù)景德鎮(zhèn)旅游局發(fā)布的權(quán)威數(shù)據(jù)，近年來國內(nèi)外游客保持在20%左右增長率，游客來源主要以江西、湖北、上海、北京、廣東、江蘇、安徽、浙江、湖南、福建等為主。估計景德鎮(zhèn)游客來源的分析，景德鎮(zhèn)陶瓷文化旅游市場定分國內(nèi)游客和國外游客，國內(nèi)游客旅游市場定位：省內(nèi)、華東地區(qū)、華中地區(qū)以及華南地區(qū)為游客來源的一級市場，以西南地區(qū)、華北地區(qū)以及一級市場范圍內(nèi)的三四線城市為游客來源的二級市場，除上述一、二級市場外的其它區(qū)域為機會目標游客來源市場。國外游客旅游市場定位：以港澳臺、日、韓、東南亞國家為游客來源一級市場，以美國、法國、荷蘭、德國、英國等西歐國家為游客來源二級市場，除上述一、二級市場外的旅游來源為機會市場。

（二）塑造文化旅游形象

景德鎮(zhèn)有兩千多年的制瓷歷史，立鎮(zhèn)也有一千多年的歷史，景德鎮(zhèn)有獨特的文化內(nèi)涵和外延，樹立了濃厚的景德鎮(zhèn)城市文化形象，整合與開發(fā)景德鎮(zhèn)陶瓷文化旅游市場具有非常大的發(fā)展空間。整合與開發(fā)景德鎮(zhèn)陶瓷文化旅游，必須要發(fā)展景德鎮(zhèn)的航空、高鐵的快速交通路線，出臺合理的陶瓷文化保護政策，開展豐富多彩的以陶瓷文化為主題的活動。可以從形象、品牌、定價、聯(lián)合促銷等具體措施來整合與開發(fā)出具有特色的景德鎮(zhèn)陶瓷文化旅游資源。

一是形象感知策略，景德鎮(zhèn)以陶瓷文化為主體旅游形象，以陶瓷歷史的發(fā)展為主線，突顯“世界瓷都”、“千年古鎮(zhèn)”的具體形象，延續(xù)和傳承永不熄滅的千年窯火，打造成國內(nèi)外的陶瓷藝術(shù)殿堂；

二是品牌宣傳策略，通過微博、微信等自媒體，拍攝微電影等多種方式宣傳，以及各種以陶瓷為主題的活動宣傳等等；

三是產(chǎn)品定價策略，景德鎮(zhèn)旅游景點多，且分散，可以辦理多種定價策略，比如年卡、季卡、月卡打包銷售，吸引顧客多次重復游玩；

四是聯(lián)合促銷策略，參加省內(nèi)外旅游推介會和展銷會，聯(lián)合周邊旅游城市打造旅游共同體，資源互補，建立聯(lián)合促銷政策。

（三）市場的營銷戰(zhàn)略分析

景德鎮(zhèn)的陶瓷文化旅游營銷應采取跳躍式快速發(fā)展戰(zhàn)略，打造以陶瓷文化為主體的特色旅游，開發(fā)具有陶瓷的特色的旅游產(chǎn)品，通過多種不同的渠道和媒體銷售和營銷，開發(fā)特色的陶瓷文化體驗型精品旅游線路。具體市場營銷戰(zhàn)略有以下三個方面：

一是旅游產(chǎn)品的研發(fā)，結(jié)合當今發(fā)展潮流，把動漫、影視、游戲等具有代表性的人物或者事件與陶瓷文化相結(jié)合的特色旅游產(chǎn)品；

二是旅游產(chǎn)品的營銷與銷售，依托“互聯(lián)網(wǎng)+陶瓷”，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”營銷；

三是開發(fā)特色的陶瓷文化體驗型的旅游線路，古鎮(zhèn)度假休閑旅游，陶瓷生產(chǎn)與制作體驗旅游，陶瓷技能與文化研修旅游。