我國農產品區域公用品牌建設及法律保護

王玉玲

摘 要：農產品區域公用品牌是區域內相關機構、企業、農戶等共同所有的資源。農產品區域公用品牌建設是推動農業供給側結構性改革，實現鄉村振興戰略，推動綠色高質量發展的重要手段。品牌創建后，不僅要深挖品牌文化、注重品牌策劃和營銷推廣，更要重視品牌管理與維護，規范生產行為和品牌使用行為，加強商標的知識產權保護，確保產品質量、維護品牌形象和品牌信譽、提升品牌價值，保護消費者合法權益，確保老百姓舌尖上的安全。同時，關注農產品的美譽度和知名度，培育民族化的世界品牌，提高我國農產品的國際競爭力和市場占有率。

關鍵詞：農產品;區域公用品牌;法律保護

中圖分類號：F762? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）09-0040-04

一、問題的提出

新中國成立以來，我國農業以“中國速度”闊步向前，農業農村發展取得長足進步，“三農”發展開啟新氣象、新征程，為新中國社會主義現代化歷程跨越式發展提供了強力支撐。我國黨和政府歷來高度重視“三農”問題，重視農業品牌建設，品牌強農戰略已上升為國家戰略。習近平總書記強調：“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”，“以實施鄉村振興戰略為抓手，以農業供給側結構性改革為主線，堅持質量興農、綠色興農、品牌強農，持續推進農業特色優勢產業發展。”農業部已確定2017年為農業品牌推廣年。國務院還批準將每年的5月10日定為“中國品牌日”。這都充分說明了國家對農業品牌建設的重視，也突出了農業品牌在現階段中國農業供給側結構性改革中的核心地位。2019年，農業農村部等七部門聯合印發的《國家質量興農戰略規劃（2018—2022年）》，指出要大力推進農業綠色化、優質化、特色化、品牌化。2019年農業農村部一號文件進一步強調深入推進品牌強農，加強農業品牌創建、培育和保護。加快中國農業品牌“走出去”步伐，打造優質、信譽良好的農業“黃金標志”。農產品區域公用品牌是農業品牌中最重要的組成部分，在國家大力支持“品牌興農”的大背景下，一時間各地農業部門紛紛按下快進鍵，一個個農產品區域公用品牌扎堆出爐。農產品區域公用品牌名聲大噪的同時，也導致假冒甚至偽劣產品跟風出現，極大地擾亂了市場秩序，使品牌成為“公地”，導致消費者真假難辨，嚴重破壞了品牌形象，損壞了品牌信譽，降低了品牌價值，也侵害了消費者的合法權益。所以，亟須加強對品牌的管理和法律保護。

二、農產品區域公用品牌的概念界定

農產品區域公用品牌指的是特定區域內相關機構、企業、農戶等所共有的，在生產地域范圍、品種品質管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動，以聯合提供區域內外消費者的評價，使區域產品與區域形象共同發展的農產品品牌。一般來說，農產品區域公用品牌多是以“區域名稱+產品名稱”的方式來命名。區域品牌必須包含區域、產品和品牌等三要素，且區域與產品不可分離，繼而指出只有在地域剛性，依靠特有的無法替代的自然資源發展起來的地方農產品及其加工產品才能稱之為“區域品牌”。

第一，該地區擁有獨特的自然資源或產業資源，具有農產品資源優勢。第二，品牌權益由區域內相關機構、企業、個人等共同所有，而不屬于某個企業或集團、個人。第三，特定農產品區域公用品牌是特定區域的代表，具有區域示范意義和價值。因此，它往往被稱為一個地區的“黃金名片”，對該地區的形象、聲譽和旅游起到了積極的作用。

利用區域品牌類型打造農產品品牌、發展區域產品銷售、提升區域形象的成功案例很多，如美國的Adaihua馬鈴薯品牌，我國黑龍江五常大米等。

三、農產品區域公用品牌發展現狀

2000年以來，證明商標、集體商標注冊和地理標志認證數量快速增長。隨著區域公用品牌運動的蓬勃發展，商標注冊和地理標志認證也狂飆突進。

2016年，《中共中央國務院關于深入推進農業供給側結構性改革 加快培育農業農村發展新功能的若干意見》（簡稱“中央一號文件”），首次引入“品牌”概念，提出“大力發展名特優新農產品，培育知名品牌。”這是歷史性突破。2017年中央一號文件，“品牌”二字出現了6次之多，同時，第一次出現“地理標志”和“區域農產品公用品牌”概念，并提出要“創建優質農產品和食品品牌”。同時提出，“開展特色農產品標準化生產示范，建設一批地理標志農產品和原產地保護基地。推進區域農產品公共品牌建設，支持地方以優勢企業和行業協會為依托，打造區域特色品牌，引入現代要素，改造提升傳統名優品牌。”黨和政府對品牌建設的重視達到歷史的高度。2018年中央一號文件，在鄉村振興戰略的大背景下，品牌仍然是文件關注的重點。此外，提出“實施產業興村強縣行動，推行標準化生產，培育農產品品牌，保護地理標志農產品，打造一村一品、一縣一業發展新格局”。培育新型農業經營主體，促進小農戶和現代農業發展有機銜接，“發展多樣化的聯合與合作，提升小農戶組織化程度。注重發揮新型農業經營主體帶動作用，打造區域公用品牌。”在2019年中央一號文件中，關于區域公共品牌的發展的描述越來越具體，并與鄉村振興和產業發展緊密相連。積極發展果蔬茶、食用菌、豆類、塊莖、中藥材、特色養殖、皮花苗等產業。支持建設一批特色農產品優勢區。創新發展具有民族和地區特色的農村手工業，大力挖掘農村技術工匠，培育一批家庭作坊、手工作坊和農村作坊。完善特色農產品質量標準體系，加強農產品地理標志和商標保護，創建一批地方品牌和鄉鎮品牌。

2019年，農業農村部以自愿、公開、公正、公益的原則，面向社會和基層共同開展了農產品區域公用品牌征集活動。綜合評價選取具有代表性的300個特色農產品區域公用品牌進入中國農業品牌目錄。通過對入圍的300個品牌進行數據統計分析，10個以上品牌入圍300強的省（自治區）共有20個，20個省份中，東部區品牌74個，中部區品牌95個，西部區品牌65個見圖1，由于農業生產條件好、資源豐富、發展歷史悠久、農業物流體系較西部地區發展較好，東部和中部省份上榜數量明顯高于西部省份。東部區的山東省農產品區域品牌入圍個數最多見圖2，山東省是農業大省，農產品出口份額較大，急需通過品牌建設來提升農產品的競爭力，從而使山東省的農產品品牌建設得到良好發展。西部地區地勢較高，地形復雜，經濟發展水平與東中部還有一定差距，數量相對少。然而，西部地區獨特的氣候地理條件，使得農產品品牌建設潛力巨大。

入圍300強的區域公用品牌中，主要類別有果品（81）、蔬菜（31）、糧食（46）、油料（8）、畜禽（30）、水產（21）、茶葉（33）、林特（16）、食用菌（10）、中藥材（18）、其他（6）。東部地區農產品品牌中入圍數量最多的是水產類，東部地區水資源豐富，沿海城市居多，海洋資源豐富，水產業發展優勢明顯。中部地區入圍數量最多的是糧食類，其次是畜禽類。糧食類中，黑龍江、吉林、內蒙古占據了17個品牌，其中，尤以大米品牌最多，黑龍江五常大米、興安盟大米均入選。畜禽類中，內蒙古和吉林占據了8個品牌，分別是內蒙古的科爾沁牛、呼倫貝爾草原羊肉、錫林郭勒羊肉以及吉林樺甸黃牛等，中部地區是典型的大農業區，氣候、光照、土壤條件都非常有利于農業生產。中部地區一直是我國主要的商品糧基地。西部地區入圍數量最多的是果品類，果品類分布在13個產區，包括陜西的眉縣獼猴桃、寧夏中衛硒砂瓜、和著名的新疆庫爾勒香梨。西部地區大部分省份地處內陸，屬溫帶大陸性氣候，日照時間長，氣候條件適宜甜瓜和水果的種植和生長。

2019年12月23日，以“引領品牌時代 賦能農業振興”為主題的第五屆中國農業品牌年度盛典成功舉辦，會上正式發布了“中國農產品百強標志性品牌”。黑龍江五常大米、盤錦大米、江蘇陽澄湖大閘蟹等品牌均如數入選。內蒙古的“天賦河套”更是獲得“2019年度·中國農業最具影響力品牌”殊榮。

綜上，各地區借助自己的氣候、溫度、土壤等先決條件，積極創建農產品區域公用品牌。也只有結合自然資源優勢和地區特色優質農產品才能成功塑造農產品區域公用品牌。

然而，在農產品市場，生產經營主體眾多，魚目混珠，產品質量參差不齊，產品滯銷的情況時有發生，為了傾銷自己的商品，獲取高額利潤，一些非法企業假冒他人商標，致使商標侵權行為頻頻出現、屢禁不止。很多打著品牌名號的農產品流入市場，出現較為嚴重的“摻混”“假冒”甚至“偽劣”情況，嚴重擾亂了市場秩序。

四、農產品區域公用品牌的法律保護

（一）注重商標申請注冊

由于農產品市場競爭激烈，我國各地從企業、行業協會到主管部門，開始重視地理標志產品注冊和區域公用品牌培育，品牌注冊（登記）逐年增多。但在個別地區，也存在商標意識不強和申請注冊遲緩現象，出現了規劃好的品牌的商標卻早就被企業注冊的情況，導致地方政府的區域公用品牌無法有效推進。地方政府和企業應該進行有效的協商和溝通，站在打造整個區域的整體品牌的高度和帶動整體區域共同發展的角度來有效推進。由政府職能部門農牧業局和工商質監局相互協作，完成品牌地理標志商標、集體商標和農畜產品“三品一標”認證相關材料的組織注冊工作，保護好區域公用品牌。

（二）構建嚴格準入和退出機制，規范品牌使用

為規范品牌的授權使用與管理，各地政府通過制定品牌管理辦法，比如《五常大米證明商標授權使用管理辦法》《“天賦河套”農產品區域公用品牌管理辦法（試行）》，規定了嚴格的品牌使用準入條件和退出機制，規范品牌使用，避免出現農產品區域公用品牌“公地悲劇”。如在五常大米的區域公用品牌建設中，明確不是所有五常產的大米，都可以叫“五常”。只有達到五常大米區域公用品牌使用標準的，才可以使用“五常大米”的地理標志證明商標及相關的包裝、宣傳物料等。在品牌使用的眾多標準和條件中，筆者認為，關鍵點是產品質量，必須嚴格把控產品質量，并在授權企業使用品牌后對產品質量進行有效追蹤和監管。生產和服務主體在經營銷售過程中，出現產品質量安全生產事件等問題，必須堅決取消其品牌使用資格，并將其列入品牌使用失信名單，如果涉嫌違法，應依法追究其相應的法律責任。

（三）建立農產品質量追溯體系，對授權企業的產品質量進行有效監管

為切實保障產品質量，需加強產地環境保護和源頭治理，推行農業良好生產規范，推廣生產記錄臺賬制度，嚴格執行農業投入品生產銷售使用有關規定。深入開展農獸藥殘留超標特別是養殖業濫用抗生素治理，嚴厲打擊違禁超限量使用農獸藥、非法添加和超范圍超限量使用食品添加劑等行為。健全農產品質量和食品安全監管體制，強化風險分級管理和屬地責任，加大抽檢監測力度。建立全程可追溯、互聯共享的追溯監管綜合服務平臺。

農業農村部產品質量安全中心為“提升政府智慧監管能力，規范主體生產經營行為，增強社會公眾消費信心”，開發建設了“國家農產品質量安全追溯管理信息平臺”，2017年6月30日，平臺正式上線運行。各省（自治區）及個別市縣也建立了農產品追溯公共服務平臺（或農產品質量安全追溯網），建立和完善了綠色農產品企業在生產、加工、包裝、運輸、儲存、銷售等方面的信息記錄體系，消費者可以通過國家追溯平臺官網輸入追溯碼進行查詢。也可以使用手機掃描追溯標簽上的二維碼進行查詢，查到產品的生產企業信息、產品信息、產品數量、質檢情況、產品追溯碼等信息，初步實現了“來源可查、去向可追、責任可究”的全程防偽追溯體系。

該平臺建成后，首先在四川、山東、廣東三個省開展試運行工作。筆者認為，應進一步擴大運行范圍，并盡量統一使用國家農產品質量安全追溯管理信息平臺。另外，也可以借鑒一些地區成熟有效的做法，比如五常大米“三確一檢一碼”溯源防偽。“三確”指的是確地塊、確種子、確投入品。確地塊是將五常水田信息全部錄入系統，定位到農戶、地塊和邊界，實現對水稻產量的分戶核算和總量控制;確種子是將全市15家具有五優稻四號繁育資質的企業納入系統管理，對種業基地進行總量、地塊、品種控制;確投入品是根據土壤氮、磷、鉀含量，確定農藥、化肥施用量，劃定無公害、綠色、有機和歐盟4個生產標準。一檢是質量檢測，五常大米在出廠前必須做到批批檢驗，企業自檢、平臺檢驗和監督抽檢相結合，未經檢驗合格的五常大米嚴禁出廠銷售;一碼是運用最新的溯源防偽技術，在五常大米包裝物的統一位置，按照統一標準印制五常大米溯源防偽標識。消費者通過終端點擊或者掃描溯源防偽碼，可以直接查到種植地塊、加工、倉儲等信息，實現全程可追溯。

（四）擴大商標知識產權宣傳，加強商標專用權保護

品牌是商品綜合質量的體現和代表，品牌是質量、信譽、是保障。被假冒意味著品牌形象的破壞和品牌價值的降低。因此，有必要加強農產品區域公用品牌商標知識產權的法律宣傳和保護。指導和幫助有關企業開展商業秘密保護工作，提高企業的品牌意識和法律意識;定期對品牌標志產品主要流通市場開展專項清查，堅決打擊商標侵權假冒和混淆、偽造產地行為，通過不定期的檢查，發現侵權問題的，可以依據《產品質量法》第53條、《中華人民共和國消費者權益保護法》第55條，以及《商標法》第57條、第60條、第63條的相關規定追究其侵權責任。

我國《商標法》第63條規定：“侵犯商標專用權的賠償數額，按照權利人因被侵權所受到的實際損失確定;實際損失難以確定的，可以按照侵權人因侵權所獲得的利益確定;權利人的損失或者侵權人獲得的利益難以確定的，參照該商標許可使用費的倍數合理確定。對惡意侵犯商標專用權，情節嚴重的，可以在按照上述方法確定數額的1倍以上5倍以下確定賠償數額。”“權利人因被侵權所受到的實際損失、侵權人因侵權所獲得的利益、注冊商標許可使用費難以確定的，由人民法院根據侵權行為的情節判決給予500萬元以下的賠償。”（《中華人民共和國商標法》第63條）本條是對商標侵權懲罰性賠償制度的具體規定。但是，目前我國商標侵權案件絕大多數都無法舉證確定的賠償數額，如果將確定的賠償數額作為適用懲罰性賠償的要件之一，那么很大一部分案件便排除了懲罰性賠償的適用，而酌定賠償的數額又被限制在500萬元以下，這樣就很難對惡意、情節嚴重的侵權行為進行打擊，大大削弱了懲罰性賠償制度設立的功能。2020年5月28日誕生的《民法典》又進一步確定了知識產權侵權中的懲罰性賠償規則。第1185條規定，“故意侵害他人知識產權，情節嚴重的，被侵權人有權請求相應的懲罰性賠償。”（《民法典》第1185條）綜上，足見國家對知識產權保護的重視。因此，筆者認為，應實施更加嚴格的商標侵權懲罰性賠償制度，提高懲罰性賠償制度的數額，加大侵權企業的違法成本，加大對違法行為的打擊力度。

除此之外，還要加強對品牌產品線上線下銷售監管，及時查處網絡虛假宣傳、刷單炒信等突出違法行為，維護市場秩序，營造良好的創新環境和營商環境。

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