旅游品牌要有快速更新的能力

張鳳玲

陳 ?曄

現代旅游業發展協同創新中心副主任

南開大學旅游與服務學院副院長

研究方向：服務管理與營銷

旅游目的地營銷

教育背景

1995年09月—1999年06月 內蒙古大學經濟管理學院，企業管理學士學位

2001年09月—2004年06月 中央民族大學經濟研究所，中國少數民族經濟碩士學位

2004年09月—2007年12月 南開大學商學院，管理學博士學位

春節假期，旅游市場全面回暖。在“就地過年”的新趨勢下，本地游火熱“出圈”，受到越來越多游客的青睞。

商務部發布的數據顯示，春節期間，北京延慶、密云、懷柔等郊區住宿消費額同比增長3倍以上，上海崇明、青浦、嘉定等郊區住宿消費額增長2倍以上。江蘇、內蒙古、山西、湖南、江西、海南等地舉辦了多種多樣的文藝演出、文博展覽和民俗旅游等活動。

現代旅游業發展協同創新中心副主任、南開大學旅游與服務學院副院長陳曄教授一直深耕旅游市場研究，擁有敏銳的品牌洞察力和縱深的思考角度，他表示，疫情給旅游品牌企業留下的，不僅僅是斷崖式的市場沖擊，還有市場危機之下快速適應市場的創新意識和變革能力。

2021年旅游業的不確定性，對品牌發展動力是否造成影響？

陳：當前我們還處在疫情防控狀態，對旅游企業的業務層面肯定是有影響的。但從品牌角度看，業務的不確定性對旅游企業的內生發展動力其實影響不大。因為品牌對企業發展的支撐是一種長效的力量，有時品牌也給業務提供很強大的動力，尤其是在非正常的市場波動情況下。比如攜程、騰訊文旅、同程等企業。這些企業的品牌本身具備自我創新、捕捉市場、洞悉市場的基因，在特殊時期，他們可能率先發現新機會。

疫情是對旅游企業經營的一次大考，也是品牌的試金石。對于富有創新內涵的品牌，會一直求變，有良好的適應性。疫情之下，騰訊快速開發了云會展業務，推動中國互聯網大會、廣交會等多個大型會展在“云”端舉辦，直播、虛擬場景、云上展廳等新的會展形態推動了會展行業的變革。攜程集團也是企業高管帶頭做直播，據媒體報道，整個攜程集團2020年直播帶動的預售總成交金額超40億元。在疫情之后企業的應對策略，其實是一個企業發展內生動力的濃縮，體現了企業品牌的實力。真正的強勢品牌力量在疫情中反而彰顯出來，如直播已經成為攜程品牌的新元素，也開創了新的業務板塊。所以，換個角度看，疫情對企業塑造和提升品牌來說，也是機會。

品牌會不會出現強者恒強，弱者恒弱？

陳：在疫情期間，強勢品牌表現出優秀的市場捕捉能力和品牌塑造能力，品牌就越來越穩固。反之，弱小的品牌可能被疫情徹底擊垮，不復存在。但是這個強弱，并不一定對應企業的規模，強品牌并不一定是大品牌，一些細分領域的小品牌，擁有很強的市場響應能力和產品創新能力，在疫情期間，也可以發展得非常好，小品牌，也可以是強品牌。比如定制旅游六人游、山西晉城的司徒小鎮等。六人游創立僅8年，在定制旅游領域深耕，提供一站式個性化服務，成為高端定制旅游的強勢品牌。山西的司徒小鎮同樣僅有十年的歷史，經過產品和業態的迭代和更新，成為知名的旅游小鎮。旅游企業如果能夠堅持精細化地運作某個細分市場，小品牌就能夠成為一個強品牌。

如何塑造旅游品牌呢？

陳：在新的時代，品牌塑造規律發生了很多新變化。我們熟悉的全球知名旅游品牌，例如迪斯尼創立于1926年，希爾頓酒店創立于1919年，環球影城也是創始于20世紀初，這些品牌經歷了近百年的積累，才成就了今天的知名度和美譽度。但現在塑造一個品牌，可能并不需要太長時間，因為互聯網和社交媒體的出現，品牌和消費者的物理距離、空間距離已經大大縮小，品牌成功需要的時間也大大縮短了。所以如今的品牌塑造已經不是簡單地在電視上投廣告，而是要借助網絡、社交媒體、活動媒體等諸多傳媒載體，讓品牌和消費者對話、交互并建立關系。比如小豬短租就是利用圖片、短視頻等網絡方式，快速地塑造了品牌，黏住消費者和品牌。其實核心就一句話：企業要適應新的媒體環境和新的溝通方式。不管是騰訊、攜程這些大品牌和強品牌，還是新創立的企業和小品牌，最核心的是，要用今天消費者的溝通方式和工具來塑造品牌。

傳統品牌如何年輕化？

陳：產品都有生命周期，但今天的產品生命周期在縮短，消費熱點輪轉非常快速。所以，傳統品牌的產品和服務要有快速更新和迭代的能力。比如故宮是一個老品牌，但注入創新因素后，通過文創開發變得年輕了。當你購買故宮文創，就和品牌建立了品牌聯系。今天的故宮其實已經不是我們傳統上對故宮的形象認知，它通過文創內容、網絡和社交媒體刷新了品牌內涵，今天人們消費的故宮文化已經大大延伸和拓展了。

“老字號”煥然一新的重要方式之一就是要懂得運營互聯網?，F在的品牌塑造已經不是傳統上的宣傳推廣，而是一種交互式的溝通。微博、微信公號、留言、彈幕等等，其實都是拉近品牌和消費者距離的手段。因此，品牌方一定要跟你的消費者溝通，讓消費者覺得：他離這個品牌很近，甚至品牌就是消費者的一部分。最后就是品牌要經營消費者社群。比如這個年代已經很難誕生“四大天王”，因為人們的消費已經非常個性化、多元化和社群化，很難找到一個符合大多數人標準的明星。企業品牌也是一樣，要根據消費者的需求變化來調整品牌策略，找到并經營好你的“死忠粉”。

2021年品牌的營銷趨勢是什么？

陳：品牌跨界聯合現在非常流行，比如國家博物館和歐萊雅合作推出口紅、故宮和Kindle推出聯名產品，這其實也是剛才提到的消費多元化的結果，當市場需求很分散的時候，聯合就非常必要。但品牌聯合也是有前提的，就是兩個品牌的消費者人群是近似或重疊的。比如大白兔奶糖和美加凈跨界合作，推出“美加凈牌大白兔奶糖味潤唇膏”，他們的消費者對象都是有懷舊情結的年輕人。這樣一聯合，就有1+1大于2的效果。再例如攜程在疫情下跨界搞直播，場景效果和收益都非常好，鑒于此，不少品牌將選擇繼續跨界，品牌跨界將成為2021年品牌營銷的趨勢之一。

如何看待2021年的旅游消費市場呢？

陳：2021年我國的旅游市場總體上會逐步回暖、同時也呈現出新變化。消費者可能更青睞綠色生態、更依賴線上服務、更注重個性體驗、也更關注品質體驗，本地生活、周邊休閑、國內旅行構成文旅消費的主戰場，生態、康養、紅色、研學等主題旅游會進一步展現文創力。隨著文旅融合持續深化，供需市場深度調整，呈現出旅游產品生活化、休閑產品碎片化、景區邊界模糊化、酒店餐飲社會化等趨勢。與此相對應，旅游企業的創新需要把握這些變化，貼近消費者的真實需求，推出針對性強、性價比高、選擇多樣的產品和服務。