泡泡瑪特 從雜貨鋪到盲盒龍頭

柴喬杉

站上風口的泡泡瑪特用十年時間進入千億市值俱樂部。面對市場的不斷擴張和賽道玩家的加速入局，盲盒能否幫泡泡瑪特持續吸金？

1月26日，中消協在其官網發布消費警示，直指盲盒市場存在四大主要問題：商家過度營銷;商家涉嫌虛假宣傳;產品質量難以保障;消費糾紛難以解決。作為盲盒龍頭企業，泡泡瑪特公司受此影響股價短暫下跌。截至1月29日下跌超10%，市值蒸發約91億元人民幣。

然而，人們也由此發現，伴隨盲盒熱的到來，主打盲盒的潮玩公司泡泡瑪特已成長為千億市值的企業。

創業10年市值千億

POP MART泡泡瑪特成立于2010年，主要業務是售賣包含自主開發商品與國內外知名潮流品牌的盲盒、二次元周邊、BJD娃娃、IP衍生品等多品類商品。

2020年12月11日，泡泡瑪特赴港上市，上市首日開盤漲100%報77.1港元，市值直接突破千億港元，成為當前中國最大且增長最快的潮流玩具公司之一。

2014年以來，泡泡瑪特的經營數據展現了這家企業從名不見經傳到如今市值千億的發展過程。

2014年至2016年，泡泡瑪特曾連續虧損，3年內累計凈虧損達4359萬元。

2017年至2019年，公司營收復合增長率保持在225%。三年時間凈利潤翻280倍，增至4.5億元，毛利率高達65%。2020年上半年，盡管受到疫情影響，泡泡瑪特依然實現了8.18億元營收，同比增長50.5%;凈利潤1.41億元，同比增長24.7%。

如今看來，泡泡瑪特的發展無疑是站上了潮玩行業風口。而未來，泡泡瑪特等盲盒龍頭品牌依然有不小成長空間。

首先是潮玩市場的規模上升紅利。2019年，大眾對潮玩和盲盒的認知和購買興趣得到爆發。艾媒數據顯示，2019年國內潮玩行業市場規模為204.7億元，同比增長達71.3%。未來三年也會繼續保持超過20%的年增長。

另外，品牌分散，龍頭的較低市場份額給了行業玩家更多的機會。根據Mob研究院數據，2019年泡泡瑪特的市場份額僅為8.5%，相較于仍在爆發式增長的盲盒消費需求來說，擴張機會巨大。

IP、營銷 吸金兩大法寶

不過，泡泡瑪特的發展路上一直爭議不斷。一方面是因為盲盒以及動漫IP等形象偏年輕、小眾，圈層外很多消費者無法理解;而在資本市場，泡泡瑪特的持續盈利邏輯也讓很多投資商摸不到頭腦。無論是泡泡瑪特還是盲盒的同行競爭者，在2018年前幾乎沒有得到過融資助力。

現在來看，分析人士指出，盲盒的競爭力來自于拆盲盒帶來的未知感和驚喜感。同時，對于購買重復的盲盒或稀有盲盒，人們傾向于在社交平臺或二手平臺進行討論和置換，從而形成社交圈，增加了社交屬性。隱藏款具有強溢價特征，“炒盲盒甚至可能成為賺錢愛好”，這樣的觀點出現更增加了人們對于購買盲盒的熱情。

如今，從已經市值千億的泡泡瑪特倒推出盲盒品牌的經營經驗，不難發現盲盒品牌的兩大吸金法寶IP打造和社區營銷創新。

2010年，泡泡瑪特成立初期還是定位在精品雜貨。作為銷售文創產品的終端渠道和平臺，營收業績并無起色。

2015年開始，泡泡瑪特引入了Sonny Angel系列玩具，為后面的玩具巨頭之路打下了基礎。

2016年對于泡泡瑪特是個重要的年份。這一年，泡泡瑪特CEO王寧在調研潮玩用戶喜好后，決定與設計師王信明簽約，買斷了Molly的IP版權，隨后又獲得了Pucky等熱門IP合作，推出系列盲盒，通過幾個熱門IP的吸引力收獲一眾粉絲。

王寧的另一個調整，是在普通款盲盒中加入了隱藏款式。這種隱藏款式只有1/144的抽中概率。隱藏款的稀缺性和高溢價，使品牌的狂熱粉絲得到提煉，更多玩家趨之若鶩。

如今，泡泡瑪特已經擁有85個運營IP，包括自有IP12個，獨家IP22個和非獨家IP51個。在2017年，泡泡瑪特的收入超過9成來自Molly。而到了2019年，伴隨IP類型和數量的擴充，自有IP收入占比從近90%下降到45%，獨家IP收入增至43.2%，幾乎與自有IP持平，品牌與迪士尼、環球影城等知名IP的授權產品收入也超過了11%。

除了IP優勢，泡泡瑪特發現了因盲盒而逐漸形成的社區文化，并加以推動。

品牌采取的措施是推出了自己的潮玩社區APP——葩趣。在這款APP中，進行IP形象、故事展示以及新品發布和推薦，成為種草平臺。另外，APP也為二手盲盒交換提供了社區平臺，并開辟出分享區域，增加了盲盒的社交屬性。泡泡瑪特也將線上商城搬到了APP上，種草后可以一鍵下單。

這樣的線上平臺符合年輕用戶的消費和社交習慣。數據顯示，目前葩趣APP已覆蓋600多個潮玩品牌，有49.5%的用戶月活躍天數超過20天。營銷的配套，讓粉絲粘性和產品復購率大大加強。

不過，令人驚訝的是，王寧在一次采訪中表示，目前泡泡瑪特的營銷費用占比尚不足3%。這意味著未來，伴隨營銷投入的提高，品牌未來還能收獲更高的增長。

競爭者迎頭追趕 盲盒發展存瓶頸

由于市場廣闊，賽道寬廣，自然入局者眾多。盲盒賽道玩家各具特色，定位不同的核心競爭。

泡泡瑪特雖然跑在了前面，但仍然面對競爭壓力。

比如，2017年成立的Rolife若來品牌，在“新國潮”興起之時，推出中國風系列盲盒。流行的國潮風格加上另辟蹊徑的差異化定位，讓品牌獲得眼球。另一品牌IP小站，則將差異化專注在商品的新零售渠道。IP小站品牌沒有線下實體店，而是以機器人商店為主，線上為輔。擺在商場、寫字樓或交通樞紐的自動售賣機，以其新穎的形式吸引著越來越多的年輕人嘗試。

2020年12月，名創優品也推出了自己的潮玩新品牌TOP TOY。據報道，在廣州落地的全球首家旗艦店開業前3天客流已破了3萬，總營業額達到108萬，單日最高業績42萬，品牌勢能不容小覷。

另一個對泡泡瑪特未來發展的擔憂來自于產品單一以及盈利能力能否持續。有些券商依然不看好盲盒品牌的可持續性，“潮流文化迭代過快，泡泡瑪特的核心IP生命周期老化加速，將直接影響公司業務。”

不過，對于這個擔心，泡泡瑪特似乎已有規劃。王寧透露，泡泡瑪特近年發展的重心有望對準海外市場。而在商品和門店之外，泡泡瑪特也開始擴張業態，目前已經參與投資電影，潮玩樂園也已納入品牌發展戰略規劃。

泡泡瑪特在上游產品IP和下游店鋪規模的大舉擴張也讓品牌承擔了一些風險。

比如近日，泡泡瑪特被爆出個別門店出現盲盒產品被拆封進行二次銷售一事。雖然是個別事件，但是背后反映品牌快速擴張下企業對于門店的管控存在疏忽。又如，2019年，泡泡瑪特運營的IP之一“FLUFFY HOUSE”的設計師印在國外社交賬號上發布疑似不當言論而引發粉絲抗議。2020年2月，泡泡瑪特發售的新品AYLA動物系列盲盒被指抄襲，引發了集體投訴維權。

外部激烈競爭、盈利模式單一、IP與經營風險，不僅是泡泡瑪特，也是盲盒品牌共同面臨的行業挑戰。繼續差異化創新、多元擴張與精細管理，加上成功上市的資本助力，泡泡瑪特和盲盒市場的下一個十年值得期待。