福建省農產品電商物流發展分析

朱文娟，項斯琦

（福州理工學院 商學院，福建 福州350012）

0 引言

近年來，隨著互聯網的高速成長，電子商務得到充足的發展機會，逐漸由城市向農村拓展。據CNNIC調查的數據顯示，截至2019年6月，我國網民規模達8.54億，較2018年底增長2 598萬，互聯網普及率達61.2%，較2018年底提升1.6個百分點[1]。在2018年，電子商務交易額得到快速增長，使用手機進行網上支付和網上購物的消費者規模達177 530萬人，可見我國消費者對互聯網的依賴。對互聯網的高使用率促進了電商平臺的蓬勃發展，電商平臺收入額總計為3 667億元，過去五年間，電子商務的交易額一直保持著增長趨勢，不斷攀升，體量不斷擴容。福建省淘寶村數量逐年增多，穩步增長。目前，福建省各電商平臺處于競爭和發展的時期，如何更好地改善電商運營機制，使線下服務更緊密地結合線上電商，提升農產品物流質量成為當前產業鏈亟需解決的問題。

農產品電商物流一直是學術上研究的熱點問題。葉翀，等認為農村電商的發展扎根于它的電商生態，農村電商要發展，就要在政策支持下不遺余力向外、向全國市場推廣農產品，從中收獲價值的增益[2]。陳耀庭，等認為在互聯網深度發展的大背景下，傳統的物流運作模式遭受壓力，面臨淘汰，應該提升信息流的交換和共享的概率以實現“新零售”背景下農產品流通體系的現代化[3]。汪旭輝，等選取2003-2011年23個省市自治區的相關數據，得出我國農產品物流效率在整體水平上偏低的結論[4]。柳萌認為電商與物流這兩者是農村電商可持續發展的核心。從城鄉資源和人才再分配、農村金融模式創新三個角度出發，對農村電商發展模式進行探索和對農村物流網絡體系的構建提出新思路[5]。趙金虹提出為了迎合新的經濟增長點，并緩解農產品滯銷的問題，必須加快農產品管理體系的構建。從生產、營銷、物流、客戶管理等角度出發，完善農產品電子商務交易體系[6]。

近年來，“互聯網+”產業發展迅速，改變了原有的市場運作模式，推動了新型電商平臺的興起和發展，電商物流應運而生。隨著農村電商市場的開發，農村電商交易額逐年上漲，農村電商物流也隨之發展。為了更好地助力福建省農產品電商物流發展，在以上學者研究的基礎上，分析福建省農產品電商物流發展現狀及存在的問題，并提出相應策略。

1 福建省農產品電商物流發展現狀

1.1 福建省農村電商物流發展基礎

1.1.1 農業基礎。福建位于東南沿海，海岸線長度為國內第一，所處地理位置優越。它是海上絲綢之路的起點，也是海上繁榮的商貿集散地。但由于全省約85%的面積為山地和丘陵，而且可用的農用耕地占比少，后備資源如荒地、灘涂等可持續潛力不大，因此人均耕地面積要低于全國平均水平。

通過查閱統計年鑒，2018年福建省農村勞動力資源共計1 653.56萬人。總從業人員中，男性765.42萬人，女性659.26萬人。如圖1所示，2008-2018年福建省主要農業產品產量最高的是蔬菜，其次是園林水果、糧食和油料。僅在2018年當年，其蔬菜產量就高達1 366.7萬t。糧食產量為498.58萬t，比上年增加11.43萬t。占糧食比重較大的稻谷產量為398.31萬t。每年福建省各類主產物波動幅度不大，總體平穩，農業經濟持續發展，生產穩定。農業生產的穩定發展，毫無疑問為農產品電商交易提供了堅實的物質基礎。生產者不必擔憂產品無法按時收獲，消費者不必擔憂供不應求下所導致的高價農產品。

圖1 2008-2018年福建省主要農業產品產量（萬t）

由表1可以看出，除卻主要糧食作物外，福建省的非糧作物種類也較多，如烤煙、甘蔗等，其中茶葉、水果、食用菌等特色農產品都保持著上升狀態，與去年相比，均有小幅增長?？梢姼＝ㄊ√厣r產品發展勢頭良好。

表1 2018年福建省主要農產品產量

1.1.2 交通設施因素。農產品流通的高效率離不開發達的道路基礎設施、便捷的交通環境、四通八達的城市網絡。截至2018年底，福建省已建有兩縱兩橫的鐵路網絡，觸角覆蓋東南沿海地區。全省高速公路通車總里程為5 344km，路網密度已經達到發達國家的水平。

（1）鐵路運輸。由表2可以看出，2018年底福建省鐵路的營業長度為3 509km。2017-2018年福建鐵路運輸貨運量增加了近350萬t，周轉量增加了11.45億t·km。與浙江省相比，2018年福建省的貨物運輸量為3 728萬t，周轉量達221.3億t·km。由于福建省發展水平略低于浙江，對比之下，也可見兩年間福建省鐵路運輸業確實得到了良好的發展，運力明顯增加，生產力有所提升。

表2 2015-2018年鐵路運輸情況

（2）公路運輸。由表3可以看出，2018年公路通車里程比2017年增加了889km，貨運量增加了977萬t，貨物周轉量提升了75.47億t·km。由表4可知，廈門、三明、泉州、南平四個市通村公路覆蓋比例已達百分百，除平潭發力不足外，其他縣市覆蓋率都達98%以上。水泥路面的覆蓋率除平潭市外，均已達96%以上?？梢姼＝ㄊ】傮w公路基建水平發展狀況較好。

表3 2015-2018年公路運輸情況

數據來源：福建省農業普查主要數據公報。

（3）水路運輸。根據表5可知，2015-2018年福建省總體的沿海港口吞吐量保持穩步增長，廈門港吞吐量最大，發展最好、最繁榮，遠遠領先其他港口。第二是福州港，近年來福州港逐步提高定位，向國際深水大港的目標邁進。第三是泉州港，泉州港在近年規劃期內計劃推進規?；b箱作業區，加強對地方產業的服務和反饋。吞吐量最小的湄洲灣港年平均也達3 000萬t以上。可見福建省的水路運輸發展穩中有進。

表5 2015-2018年沿海港口貨物吞吐量

1.1.3 特色產業發展因素。經過多年的摸索、試探、發展，目前福建省已經形成西北、東南、沿海地帶這三條由閩西到閩東的特色農業產業帶。新型農業經營主體不斷壯大，優勢產業區逐漸集聚形成。永春蘆柑、連城地瓜干、安溪鐵觀音等品牌已經成為推動福建農產品發展的重要動力。武夷正山小種、龍巖花生等特色農產品受到電商平臺消費者青睞。截至2019年，福建省創建省級以上特色農產品優勢區84個、現代農業產業園60個[7]。經過評定，選出10個省內著名農產品區域公用品牌和30個福建省內名牌產品。

圖2 2019年果品品牌價值評估

由圖2顯示的2019年數據及排名可知，在果品類中，福建省共有5個品牌價值過億。由圖3可知，在茶葉類中共有11個品牌身價過億。在2018年，穆陽水蜜桃、岵山荔枝與億元品牌失之交臂，在第二年成功躋身億元行列。而福鼎白茶兩年來穩居第四位，穩固發展，市場份額穩定?？梢娊鼉赡辏＝ㄊ∽プ∧壳稗r業政策扶持的機遇，努力尋求發展，用知名品牌開拓道路，打響品牌效益，大力推廣省內特色農產品走向全國。

1.2 福建省電商平臺發展情況

圖3 2019年茶葉品牌價值評估

1.2.1 政府自建主體平臺模式。主要是由政府主持建立并投入運營的涉農平臺，以及由政府為主導并承擔部分公共服務功能、有市場因素參與運營的政府主體平臺。該平臺可以涉及農用技術綜合服務，為農業生產經營者提供市場信息、氣象預報、技術指導、政策通知等服務[8]。福建省政府已經主持建立了福建農業信息網，面向廣大農產品生產商、農產品加工企業、分銷商和消費者提供優質農產品交易信息、農業政策信息、市場時訊等。

目前，福建省重點推廣茶葉、食品、果品、水產等優質農產品，建立了安溪茶多網、漳州味網上行兩個自營垂直電商平臺進行農產品銷售。茶多網更是通過多年口碑經營宣傳，被認證為我國茶葉官方的電商銷售平臺。與此同時，政府積極支持各類農商企業、行業協會在第三方如京東、天貓、阿里巴巴等平臺建設特色閩產專業市場，推動全省優質農產品進入電商渠道進行分流銷售。

1.2.2 第三方平臺模式?，F一般認為第三方平臺獨立于買賣兩方，是一個集成的綜合電商平臺。在平臺上發布供求信息、按指令搜索信息、網上下單進行支付等操作，方便農戶或企業和消費者進行貿易細節談判。該模式中的綜合平臺有京東、天貓、阿里巴巴、一號店等全國大型平臺，體系成熟，資源眾多。

1.2.3 公司或企業自營平臺模式。大多是有一定實力和資本的龍頭企業或大中型農企為了擴大銷售，采取自建電商平臺的模式進行農產品貿易。企業自建平臺有一個突出優點：負責人或者說管理人員往往具備一定的專業素養，對農商模式有一定了解，掌握一定的生產和管理知識，熟悉電商運營的要點，能夠較快地建立起電商平臺并獲得較好的收益。企業的信譽和口碑會傳遞到該自建平臺，帶來客流和商機，快速響應市場。漳州的悅農莊和三明的春舞枝就是采用自營平臺的模式發展。

2 福建省農產品電商物流存在問題

2.1 電商物流發展體系不完整

2.1.1 專業化管理程度低，服務意識不夠。一般農產品至少需要經過生產、加工、包裝、運輸四個環節，才能到達消費者手中。采取自營模式的眾多小型農村電商企業又由于規模不大，資本不夠強大，無法推行標準化管理和規模化運輸、專業化管理，容易造成資源浪費。采用第三方物流模式的電商企業由于管理運作水平不高，導致物流服務的質量完整跟進較低，且影響了服務體驗。由于每個流通環節對農產品進行不等的加價，最后收到農產品時與預期不符，導致消費者對電商平臺的信任度降低，對該農產品的回購率降低。

2.1.2 缺乏有效資源整合。一是城市經濟社會資源和農村自然資源之間的交互缺少有效激勵，資源配置延后、遲緩。各類交通運輸方式，包括水路、鐵路以及公路配送等資源缺乏整合及統一調度管理。二是農村各物流配送節點之間缺乏有效的資源優化，郵政網點、電商企業自營網點、合作社網點、倉儲中心等缺乏明確清晰的連接線將其串聯成整體網絡體系。三是現有的城鄉信用體系不集成，商業網點設立較少，多數農民使用的農信社的網上支付業務不及其他銀行迅速。福建省的電商平臺推行第三方支付，目的是方便消費者，方便支付，但是在支付結算、交易信息的共通、信用評級、售后服務等方面信息集成度仍不高。四是目前小微自營物流企業、第三方物流企業、大中型合資、外資物流企業的整合度不夠，各自獨立發展，行業發展水平參差不齊。

2.2 電商物流發展動力不足

2.2.1 物流配送成本高于城市。農村土地廣闊，田野縱橫，各村落間分布或近或遠，人口集中度不及城市，十分考驗物流企業網點的設置、資源布局和運輸條件。隨著政策支持和經濟發展，農村地區收入水平上升，勞動力成本也隨之逐年上升，使得相應的農產品倉儲、搬運裝卸、加工等成本都進一步增加。農產品的特性決定其流向是從生產地到消費地轉移。在這過程中，粗放運輸、暴力分揀等對農產品都會造成不可逆的損害。電商企業投入的運輸成本、機會成本以及資金成本、信息成本疊加在一起，使得物流配送成本高于城際配送成本。

2.2.2 專業高素質人才缺乏。農村物流末端服務需要扎根農村，了解最新農業動態，跟進農村發展，這需要從業人員具備專業素養和過硬的心理素質。經得起挑戰，也扛得住壓力，找準問題，精準攻克。但是目前農村物流的大部分從業人員主要以普通收寄運輸人員為主，文化水平普遍不高，較為缺乏現代物流管理的知識儲備和效率意識。由表6和圖4可知，最近兩年農業專業技術人員僅僅占福建省地方專業技術人員總數的百分之一，受教育程度為大專及以上的人口只微微高于福建省總人口的10%。了解當前農村和行業發展態勢，又具有一定電商市場和服務意識，同時具備物流知識的人才則更少，有礙市場發展和效率提高，不利于農村物流的整體提升。

表6 地方事業單位農業技術人員

圖4 受教育人口占福建省總人口比例

3 福建省農產品電商物流發展對策分析

3.1 優化農村電商物流網絡

3.1.1 對農村物流網絡進行科學規劃?；邳c、線、面的網絡要素，市場的需求導向因素和農產品流向、流程統籌考慮區縣、鄉鎮、村落三級物流節點的物流網絡建設。搭建新的高效貨物流向通道。將原有物流鏈條的逐級傳遞模式改進為村縣分撥-省內直營點分撥-外省直營點、分撥點-目的地，進行跨級運輸。發揮遍布鄉村的郵政網絡節點的優勢，連結各物流節點，提升配送覆蓋率，擴大運力可及范圍，拓寬訂單輻射圈。與各鄉鎮的商貿和供銷企業合作，借助他們的倉儲、運輸設施，構造縣區-鄉鎮的閉合物流體系，爭取做到合理規劃運輸路徑，節省成本，提升總體運輸效率。

3.1.2 加強各物流主體的溝通協作。物流活動不是獨立的、單獨主體所能完成的活動，必須要多個主體、多個流程，通過一定的協作，共同完成。無論是自營模式還是第三方模式，都離不開主體間的主動配合和協調。電商平臺自身業務的功能集成度、消費者的個性化需求、物流配送的方式和時間、多段運輸主體間的配合等均需要各主體間的溝通協作。缺乏配合，缺乏信息溝通，就會導致某一主體的參與度不夠，降低了對分段流程的把控度，容易出錯。因此，應該加強供應鏈環節各個主體間的穩固聯系，增強各流通主體的契合程度，提升協作效率，實現高效率、低成本的運營，達到多方共贏，保障各合作伙伴的利益。

3.1.3 優化城鄉基礎資源整合。圍繞城市，以期搭建綜合的“以城帶鄉”電商形態，加大對輻射圈內鄉鎮基礎設施的建設，構建農資專屬的由城到鄉的輸送通道。

提升農產品電商企業的運營標準。必須在政府部門的有效監管下，督促農產品電商企業依法從事運營活動。政府部門需推出規定詳盡的一系列標準化生產政策，要求電商企業根據規定嚴格參與市場活動，并且定期組織專業機構對電商企業的經營、生產能力進行評估和排名，激勵電商企業規范運營，標準化運營，提升在采購、加工、包裝等環節的標準和規格。同時，物流行業也需要推出相應的措施。從行業層面來看，需要行業根據實際發展狀況制定相應的行業規范與準則，保證農產品物流模式的合規性與合法性[9]。在法規監管之下，消費者也能更加放心購買。

加強農產品追溯機制的完善和改進。福建省現已搭建本省的農產品追溯平臺，推行“一品一碼”的產地準出追溯監管，以求落實農產品的質量安全。但是，目前只是進入各大連鎖超市、大型商場、批發市場和農貿市場的可食用農產品需要通過系統登記追溯。偏遠鄉村的自產農產品還未納入整個系統，未經檢測就可在當地小型自營電商平臺上架。因此，還需加強農產品監督的規范化和標準化。

3.2 提升福建省農產品電商營銷競爭力

3.2.1 依托大數據的精準營銷。在廣泛運用搜索引擎競價排名發布平臺和供求信息的基礎上，依托政府公開交易平臺等收集海量的潛在客戶數據，研究消費者對農產品的消費產地、消費季節、消費偏好等數據，對市場、對客戶進行細分，為每個群體制定具有個性化的營銷戰略和目標，投其所好利用新媒體進行信息推送和精準營銷[10]。并在篩選整合實際情況后反饋到電商企業的經營執行中。

3.2.2 開展特色農產品營銷。農產品電商的競爭大多圍繞在品牌和質量優劣、價格高低上。農產品電商企業想要突破競爭圈，就需要打造一系列的品牌營銷流程，對農產品進行包裝和升值，進行多方位多途徑的宣傳推廣，固化消費者對于其主營農產品品牌的認知。品牌是身份，是質量的代名詞，是其特色的外在體現。因此，開展農產品的特色營銷，就是搭建農產品和消費者之間的特殊渠道，連結消費者的心理偏好。

高端農產品在產品附加值高的同時也帶來可觀的經濟利益。本文認為針對自營式農產品平臺可采用會員制進行推廣和營銷。以定期的推送來達到重復加強和固化消費者心理的目的，與會員建立和諧的共贏合作關系。會員可介紹新會員入會，新入會的成員可享受誠意折扣和優惠等，來構造一個逐級傳遞的鏈條。平臺在滿足客戶高端需求的同時，也能取得盈利，形成穩定持久的電商銷售通道。

3.3 培育優質人才

3.3.1 改變從業者的傳統觀念。電商企業想要獲得更好的發展，首先要摒棄不合時宜的舊觀念，意識先行，跟上當前的信息時代潮流，接納和運用電商技術進行生產和經營。已經成為企業領導者的農業從業人員通過學習和應用，將技術和方法轉化為切實收益，才能言傳身教地影響周圍的從業者，才能從根本上營造一種接納和學習的氛圍，讓更多農民增強對網絡的了解和信任，愿意使用電商平臺進行銷售，愿意學習新的互聯網技術，提升自己的操作水平。

3.3.2 做好人才引進和高校對接。政府可以和農商企業聯合制定符合當地情況的人才引進計劃，定制符合當地經濟收益的工作待遇和各項補貼，在人才緊缺的鄉鎮，可以考慮拔高到城市的待遇水平。通過較好的薪酬和補貼、政策扶持來吸引國內外兼具電商建設運營和物流規劃管理能力的專業優質人才。引導省內各市在大型電商平臺進行人才招募行動，實現人才集聚，組建一批具有豐富經驗和高素質的職業電商人才隊伍，進入各農村鄉鎮進行技能推廣和幫扶培訓。

政府應推動校企對接，鼓勵省內各高校與知名電商企業進行合作，讓有大量實戰經驗的電商從業人員進校園對學生進行培訓，使學生在掌握知識的同時也能鍛煉出一定的電商思維。