全產業鏈視角下企業競爭優勢塑造的路徑與機理

葉赟 鄭茹翔 王靜 向永勝

摘要：選取國內乳制品行業領先企業一鳴公司為研究對象，圍繞產業鏈融合與創新這一主題進行案例研究。研究發現：一鳴公司競爭優勢塑造的路徑是加強薄弱鏈條建設、實現全產融合，堅持市場導向、擴大產品銷售，精細流程保障、實現優質供應等;一鳴公司競爭優勢形成的內在機理為堅持綠色、智能、多樣原則，實現產業三大環節的信息鏈、物流線的緊密結合，通過快響應、高周轉、保質量，形成綠色消費、可持續發展等諸多競爭優勢。

關鍵詞：全產業鏈??乳制品行業??競爭優勢

近年來，消費者需求水平和層次的不斷提升，對企業的產品和服務提出了更高的要求。但大量傳統企業缺乏持續發展模式，逐漸喪失了市場競爭力，企業轉型升級迫在眉睫。本文將以傳統食品行業轉型升級較為成功的浙江一鳴食品股份有限公司為研究對象，探討一鳴企業的“三產接二連一”發展模式，為傳統企業轉型升級提供借鑒。

一、文獻基礎

（一）全產業鏈理論

全產業鏈是基于產業鏈提出的重要理論，它圍繞消費者這一核心，從產業鏈源頭開始，對產品從形成到銷售的每個環節都加以聯系和記錄，從而實現產品可追溯。全產業鏈模式實質上就是企業通過組織內部的管理協調來替代市場機制進行商品交換和資源配置的方式。該模式最重要的兩個環節是上游的種植（養殖）與下游的營銷，它使得上下游形成一個利益共同體，從而把最末端的消費者需求，通過市場機制和企業計劃反饋到處于最前端的種植與養殖環節。

（二）產業融合理論

產業融合是指不同產業或同一產業不同行業相互滲透、相互交叉，最終融合為一體，逐步形成新產業的動態發展過程。它是產業提高生產率和競爭力的一種發展模式和產業組織形式。產業融合方式主要有三種：高新技術的滲透融合、產業間的延伸融合、產業內部的重組融合。

二、案例介紹

浙江一鳴食品股份有限公司是一家集奶牛養殖、乳制品生產、烘焙食品生產加工、銷售于一體的農業產業化國家重點龍頭企業。公司不僅引領“學童奶計劃”、“送奶到家”、“真鮮奶吧”等消費方式革命，還在全國首創開設“一鳴真鮮奶吧”。公司一直專注實業，堅持“三產接二連一”的全產業鏈發展模式，依托信息化物聯網建設，形成奶業生產、乳品加工、物流配送、連鎖經營、客戶互動的產業鏈模式。

三、全產業鏈策略實施與一鳴經營特色塑造

（一）一鳴全產業鏈模式介紹

一鳴公司以全產業鏈模式為主要經營模式。第一產業以奶源采購、奶牛養殖為主，自建養殖牧場，同時收購農戶產奶，引進進口奶源，保證奶源質量;第二產業主要為奶制品的制作、加工、包裝，在不斷豐富乳制品種類的同時，不斷創新包裝形式，順應市場需求開發新品;第三產業涵蓋物流配送、科學技術、旅游觀光、員工活動和品牌推廣，運用最新科技，提升終端服務，以最高的效率保證產品從出廠至消費者手中的新鮮與健康。

（二）全產業鏈實施的四大特色

一鳴公司之所以能夠從眾多乳業企業中脫穎而出，是因為其在銷售理念和模式、產品全流程的保障、信息化建設體系、產業融合發展等四個方面形成了獨有的競爭優勢（見圖1）。

1.特色一：以客戶需求為導向的銷售理念和模式。（1）終端直營奶吧銷售模式。一鳴公司首創性地開設“一鳴真鮮奶吧”，并在選址上區別于連鎖便利店的營運類型上的“廣”，而專注于產品類型上的“精”。通過開設“一鳴真鮮奶吧”，可以更直接地傳遞產品健康安全的價值主張，以奶吧為根據地與客戶進行長期頻繁地互動，樹立品牌形象并和客戶建立親密的關系，獲得忠實客戶，甚至產生情感紐帶。與此同時，一鳴公司通過奶吧會員的反饋機制，可以高效率地了解顧客需求，形成公司對消費者需求變化的快速感知與響應能力。（2）商超線下調查。一鳴公司定期在人流量密集的商超進行市場調研，將結果分析提供給企業的市場中心和研發中心，從而根據市場的需求來調整產品的研發、產品的加工和原料的養殖、生產和收購。（3）市場營銷模式創新。一鳴公司以“線下線上”相結合的形式創新市場營銷模式，以特色化、差異化、多樣化為基礎制定市場營銷策略。一方面在線下，通過送奶上門、早餐車、企業茶歇室、一鳴奶吧門店等銷售形式和“學童奶計劃”等銷售模式創新，利用文化、服務來傳播健康理念，將消費者的消費方式與企業“新鮮、健康、舒適”的核心理念聯系起來。另一方面在線上，一鳴公司抓住鮮奶行業法改革和國家實施“健康中國”戰略的機遇，積極建設網絡銷售渠道，提高配送能力、優化服務載體，激活了市場終端的營銷。

2.特色二：以新鮮健康為理念的產品全流程保障。（1）縱向一體綠色產業鏈。為了保證公司奶制品的質量，一鳴食品從源頭出發，建設先進的現代化牧場——泰順高山牧場。通過“公司+農戶”的經營模式，提供穩定可靠的奶源供給;通過嚴格的質量監督，保障奶源的品質。“公司+農戶”經營模式，即建立標準奶站、奶牛小區、牧場園區，大力推進“個體牧場+牧場園區+現代化奶站”建設的奶牛飼養模式。公司方面，建立牧場園區，進行標準化管理，最大程度保證奶源質量可控。農戶方面，一鳴公司積極投入個體牧場的打造，公司幫助當地農戶獲取先進的奶牛養殖技術，監測當地農戶的奶牛健康，通過對農戶個體牧場的幫扶和標準化改造，不斷完善對牧場整改的制度化建設和價格杠桿激勵體制，幫助農戶增加收入。（2）建立從出廠到銷售24小時物流供應系統。一鳴公司自建冷鏈配送和保障物流基建。為了能夠向消費者提供新鮮健康、安全可靠的產品，公司購置了多種型號的冷藏車，并組建了干線冷鏈物流車隊。整個物流過程實現冷鏈無縫對接，覆蓋浙江全省、蘇南、閩北的配送網絡、城際干線網絡與城內支線網絡的組合，實現了產品從出廠到銷售24小時的新鮮供應;一鳴公司的運營利用物聯網技術全部實現信息化，所有配送車輛都安裝了衛星定位系統，實時跟蹤了解車輛的一切在途情況，全程透明化管理，確保車輛安全性和公司產品運輸的時效性。（3）從源頭到供應的質量檢測管理。為了確保最終產品安全可靠，一鳴創立了自產自銷的全產業鏈模式。在一產方面，對奶牛實施嚴格的檢疫，進口奶牛在入境時也將嚴格報檢。在養殖過程中，公司通過派駐駐場技術管理員、指導飼料配制與疫病防治、執行例行巡檢制度等多種措施，深化與奶牛專業合作社的互利合作，確保生鮮乳的優質優價。在二產方面，在原料進入工廠時，會進行奶源區分以及專門的檢驗和殺毒;在工廠生產時，保障生產車間的無菌操作;在生產出成品時，一鳴公司會根據國家食品安全相關的法律法規進行檢查。在三產方面，堅決保障產品的新鮮，合理儲存出廠產品，及時下架超過保質期的商品。

3.特色三：以信息化建設為基礎的現代管理和運營。一鳴公司分別搭建POS系統、ERP系統、SAP系統開展財務收銀、質量管理、安全追溯工作，實現統一調配、系統掌管，便捷高效的信息建設系統支撐公司開展現代管理與運營。（1）“智慧一鳴”門店POS系統——財務收銀。一鳴公司目前使用“JL?SCM?V7?金力供應鏈系統”作為門店POS系統。奶吧門店使用該系統進行門店運營與銷售結算，該系統是公司監管奶吧門店是否專營公司產品、是否采用統一區域零售價銷售等運營情況的重要手段。通過該系統，可直接了解到各個門店的要貨與盤點、終端銷售與收款、臨期報損與上報等日常運營內容，并實現門店運營操作的信息化、電子化。通過對門店進銷存及報損數量的核對，公司可以全面、及時掌握各門店的運營情況。（2）“智慧一鳴”ERP系統——質量管理。一鳴公司依托于“智慧一鳴”ERP系統，建立了一套行之有效的質量體系管理制度，覆蓋了公司的原輔料進貨查驗、生產過程控制記錄、出廠檢驗記錄、從業人員健康管理等諸多方面，明確了各環節的責任人員。同時，以信息化促進生產效率、質量控制能力的提升。在此過程中，EPR系統通過流程設計和控制點設計，確保了質量控制標準貫徹到原料采購、過程檢驗、成品退貨報廢檢驗、藥劑與器具檢驗、OEM檢驗等生產的每一個環節中。（3）“智慧一鳴”SAP系統——安全追溯。通過對原材料與包裝材料的進庫驗收單記錄、生產流程質量記錄、產品交付過程質量記錄等全流程的實時記錄，實現生產過程的事中控制和產品質量的事后追溯查詢，如記錄每一批次產品的配送情況、收貨時間、交貨數量、交貨單號、生產訂單等信息。

4.特色四：以產業融合為方向的企業發展總策略。（1）一鳴三產聯合發展策略。一鳴公司致力于探尋全產業鏈聯合發展模式，制定了“三產接二連一”的策略，主要通過立足一產、做精二產、拓展三產，加深三次產業聯接貫通，達到以第三產業為龍頭帶動第一、二產業發展的目標。（2）一鳴產業融合實施現狀。一鳴公司通過“中央工廠”、冷鏈運輸等特有方式將三產融合，形成完善的產業鏈條，開發特色創新產業，為客戶更加全面、透明地了解公司產業提供窗口渠道，并及時發現與反饋產品問題，追溯源頭，把控生產鏈，不斷推出最優化的產品。

四、結論與啟示

（一）研究結論

1.全產業鏈的總體優勢可以概括為“一產綠色、二產智能、三產多樣”。一產以綠色為核心，保證上游優質原料的供應，以及最終產品的健康與新鮮。二產以智能為核心，生產加工通過智能化來實現產品安全健康的目標。三產以多樣為核心，線上線下兩種途徑相結合的營銷方式，將健康營養的早餐理念、綠色便捷的飲食習慣通過產業鏈終端傳遞給消費者。

2.全產業鏈的融合主要通過信息鏈、物流線實現。全產業鏈發展著眼于三個產業的串聯，以信息化體系和物流體系為兩條“線”，貫通企業的全產業鏈發展，形成全產業鏈與信息電子鏈的雙鏈融合。物流體系作為串聯產業鏈的第二條線，強調快捷、安全、保鮮。物流建設與信息化體系建設互相依托，信息化體系為物流提供各類貨物配送、庫存商品數額清點、智能流通等現代物流服務，而物流體系也是信息化體系建構的基礎。

3.全產業鏈的發展成果主要體現為快響應、高周轉、保質量。一鳴公司以消費者為中心，對食品供應進行全方面部署，打造快速響應的終端服務機制。企業依托于信息技術的應用，使得整個產業鏈的信息傳遞具有快捷性和時效性。自產自銷的全產業鏈體系，使得企業能夠控制整個產業鏈的聯動，極大地減少了信息傳遞過程中不必要的效率浪費。

（二）管理啟示

1.門店優質服務，確保食物品質。線下門店重視員工的服務技巧以及業務技術培訓，保障員工的自主權利，打通員工的晉升通道，從而提高了員工的積極性，有利于提升公司業績。

2.工廠高效供應，提升產業效率。一鳴公司實現了從主要原材料供應到終端零售業態的全產業鏈布局，企業可以借助信息化系統實現從產品到原材料、從原材料到產品的雙向追溯，真正做到供應來源透明化。

3.模式有效創新，迅速升級產能。借用外界技術形成企業發展的核心競爭力，加強信息化技術應用的同時，對內升級產能，對外升級服務。創新企業發展模式、商業模式，明確企業發展目標和戰略，結合企業管理實踐，引進開發真正符合企業發展道路的先進技術和管理模式，實現有效創新。

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〔葉赟、鄭茹翔、王靜、向永勝（通訊作者），浙江工商大學杭州商學院〕