基于SWOT 和7PS 理論的服務營銷研究

黃繼相（湖南財政經(jīng)濟學院）

前言

營銷的主要目的是通過交換來滿足個人或組織的需求，是計劃、執(zhí)行以及服務形式、服務定價、服務推廣、服務分撥的全過程。因此，相關企業(yè)應牢牢掌握SWOT 和7PS 理論的內(nèi)容與運用特點，研究發(fā)展中行業(yè)的內(nèi)外環(huán)境與自身面臨的問題和各類情況的發(fā)展現(xiàn)狀等，以此為整個服務行業(yè)的發(fā)展奠定堅實基礎。

理論基礎

（一）SWOT 理論模型

SWOT 理論主要用于企業(yè)分析自身的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅，促使外部環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部資源有機結合在一起。內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢與外部機會、威脅具體內(nèi)容如表1 所示。

表1 SWOT理論模型

（二）服務營銷組合理論（7PS）

產(chǎn)品、價格、渠道、促銷為4P 理論的構成要素，在此基礎上，增加人員、服務過程、有形展示，從而形成服務營銷組合理論（7PS）。7PS 服務營銷理論基本框架如下表所示[1]。

表2 7PS服務營銷理論基本框架

基于SWOT 理論的服務營銷策略

優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅作為基于SWOT 理論的服務營銷策略的重要組成要素，可為企業(yè)未來發(fā)展提供許多可行性建議。其中，利用內(nèi)部優(yōu)勢，包括企業(yè)先進的管理模式、創(chuàng)新的服務與產(chǎn)品、雄厚的資源優(yōu)勢、明確的市場定位等；克服內(nèi)部劣勢包括降低企業(yè)運營成本，及時解決管理問題，提高基礎設施建設等；利用外部機會，包括相關政策的支持、市場需求的擴大、行業(yè)的轉型與升級等；規(guī)避外部威脅，包括行業(yè)同質(zhì)化嚴重、品牌知名度不高、經(jīng)濟社會的快速發(fā)展等。因此，服務類企業(yè)必須牢牢抓住市場中潛在的機會，充分發(fā)揮出自身優(yōu)勢，積極創(chuàng)新服務過程，以此減輕激烈的市場競爭為企業(yè)發(fā)展帶來的壓力，為企業(yè)提高知名度提供有力保障。

（一）結合目標市場定位企業(yè)的發(fā)展方向

運用SWOT 理論分析服務營銷可知，目前大多是服務類企業(yè)面對的客戶群體較為復雜，不同產(chǎn)品的細分定位也存在一定差異，所處行業(yè)的經(jīng)營特點、內(nèi)容、形式在一定程度上約束了企業(yè)自身品牌的精準定位，采取何種有效的措施激發(fā)顧客的消費欲望，成為服務型企業(yè)必須要解決的問題。因此，應緊密結合目標市場的消費需求，將目光鎖定在顧客能夠直接感知的服務產(chǎn)品的創(chuàng)造上，同時良好運用差異化服務營銷戰(zhàn)略，以此提高企業(yè)服務品牌的知名度，充分發(fā)揮出自身存在的優(yōu)勢[2]。結合目標市場制定的差異化戰(zhàn)略，主要是將已有的客戶群體、人員業(yè)務能力、先進的服務理念作為領域方向發(fā)展策略細分的依據(jù)，結合細分變量對服務管理模式、信息化程度、企業(yè)規(guī)模等方面進行組合、分類，并注重從“以人為本”的價值基礎出發(fā)，結合先進的互聯(lián)網(wǎng)技術，最終實現(xiàn)服務產(chǎn)品品質(zhì)的提升，為提高顧客滿意度、認可度奠定堅實基礎，保障企業(yè)的健康長遠發(fā)展。

（二）通過創(chuàng)新管理模式增強顧客滿意度

管理模式的創(chuàng)新作為現(xiàn)階段服務營銷策略完善與調(diào)整的關鍵，主要是以顧客導向、滿意度、忠誠度作為落腳點，促使消費者參與到長期的營銷過程中，確保企業(yè)服務品牌不斷強化，實現(xiàn)“威脅”與“機遇”的轉換。一方面，制定符合自身優(yōu)勢的服務標準。品牌形象、服務質(zhì)量與標準化服務具有十分密切的聯(lián)系。首先，用標準化的服務提高管理模式的合理性，進而形成服務特色；其次，用標準化提高服務質(zhì)量，用高質(zhì)量服務彌補基礎設施設備的不足；最后，用標準化統(tǒng)一服務流程，并且適當延伸、升華個性化服務的內(nèi)容，積極結合地方特色，打造出獨特的品牌，以此保障自身在行業(yè)競爭中占據(jù)更多的市場地位。另一方面，結合時代特征，積極發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)服務。互聯(lián)網(wǎng)作為各企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關鍵手段，在服務營銷策略制定中同樣發(fā)揮著不可忽視的作用。因此，企業(yè)應根據(jù)自身實際情況，合理補充智能化基礎設施，積極加強網(wǎng)絡平臺建設，為品牌形象宣傳提供更多可行的渠道，并在不斷分析網(wǎng)絡數(shù)據(jù)的基礎上，明確自身市場定位，以此通過調(diào)整服務營銷來提高顧客的滿意度，為管理模式的創(chuàng)新與企業(yè)未來發(fā)展奠定堅實的基礎。

基于7PS 理論的服務營銷策略

產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、人員、服務過程、有形展示作為基于7PS 理論的服務營銷策略必須要分析的現(xiàn)狀，對企業(yè)長遠發(fā)展具有十分重要的現(xiàn)實意義。隨著人們生活水平的不斷提高，對服務類企業(yè)提出了更高的要求，并且一種類型的企業(yè)會有許多知名品牌，而大多數(shù)企業(yè)應如何在激烈的市場競爭中抓住機會，通過提高企業(yè)人員文化、產(chǎn)品個性化、環(huán)境設施建設等完善服務細節(jié)，成為企業(yè)充分發(fā)揮服務營銷策略的關鍵內(nèi)容。

（一）深入把握顧客需求，塑造以服務為核心的企業(yè)文化

以服務為核心的企業(yè)文化是服務營銷策略升華的關鍵，首先，從企業(yè)內(nèi)部形成的服務文化入手，企業(yè)內(nèi)部各部門之間不僅是合作關系，還是企業(yè)服務業(yè)務承接的部門，應及時、高質(zhì)量地完成上級部門分配的工作量，并接受企業(yè)領導對服務工作開展情況的抽查，以此從根本上強化部門成員的服務意識。其次，切實加強員工的危機意識。外部環(huán)境中的機會與威脅并存，若內(nèi)部每個員工具有強烈的危機意識，則可牢牢把握企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢，促使員工從拓展服務渠道、優(yōu)化服務過程、增強有形展示等方面讓優(yōu)良的服務觀念運用到服務工作的開展中，對營銷策略的及時完善具有積極作用。最后，注重服務工作開展中顧客需求的把握。企業(yè)可成立專門的顧客服務需求分析小組，充分利用大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等技術明確現(xiàn)階段市場中行業(yè)發(fā)展的趨勢，落實“大營銷、大服務、大市場”的理念。例如，火鍋店服務營銷策略的調(diào)整，應從人們對產(chǎn)品高質(zhì)量以及服務個性化的需求入手，積極關注應季及特色食材的變化趨勢，將以服務為核心的企業(yè)文化貫穿于多元化營銷策略的制定中，將當下較為火爆的小吃作為店內(nèi)特色，同時注重價格的制定，以此讓顧客在綜合分析多方面因素后，選擇出最滿意的店鋪，以此為企業(yè)長遠發(fā)展奠定堅實基礎[3]。

（二）強化人才隊伍建設，發(fā)揮服務渠道與管理的優(yōu)勢

雄厚的人力資源是充分發(fā)揮服務營銷優(yōu)勢的關鍵，由于整體員工素質(zhì)與產(chǎn)品質(zhì)量、服務質(zhì)量具有密切關系，首先，企業(yè)應有戰(zhàn)略遠見與危機感，通過營造創(chuàng)新服務氛圍引導員工認識到營銷、促銷的重要性，并利用形式多樣服務技能競賽加強員工的綜合業(yè)務能力。其次，發(fā)揮人員選拔、培訓等方式方法的優(yōu)勢與作用，利用長效的學習機制增強員工自我提升意識，促使內(nèi)部員工在實際服務過程中感知到自身不足，為企業(yè)整體服務水平的提升奠定堅實基礎。最后，重點處理服務技能參差不齊的問題，根據(jù)消費者的反饋了解企業(yè)真正的服務情況，同時完善管理制度、機制等來提高員工的服務意識。同時，加強員工對互聯(lián)網(wǎng)以及其他新興技術的學習，促使企業(yè)在新業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)的背景下，仍可保持較高的核心競爭力，從而主動迎合時代發(fā)展對服務行業(yè)的要求，避免由于員工素質(zhì)低下造成消費者不滿的問題的出現(xiàn)，提高員工忠誠度、運營能力、服務能力的同時，為拓展服務渠道、發(fā)揮創(chuàng)新管理優(yōu)勢提供有力保障。

結論

綜上所述，在經(jīng)濟新常態(tài)背景下，我國服務行業(yè)未來發(fā)展規(guī)模會逐漸加大，通過建立SWOT 理論模型，分析企業(yè)在擴張中存在的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅，及時調(diào)整服務營銷策略；通過7PS 理論分析產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、人員、服務過程、有形展示方面的現(xiàn)狀，促使服務營銷朝著有價值的方向調(diào)整，增加企業(yè)在消費者心中的認可度。