漢服市場的潛力分析與營銷手段研究

歐俁利（湖南財政經濟學院）

引言

不同國家不同地區在不同時期都有著不同的服裝，這些服裝不僅是當地風土人情和人文特色的體現，也記錄了文化的積淀和演變過程。我國作為民族眾多、人口眾多、歷史悠久的國家，有著各種各樣的民族服飾，其中漢服作為我國的傳統服飾，不僅有著長遠的發展歷史，也是傳統民族文化的代表之一。

漢服市場分析

（一）市場潛力

隨著漢服文化的復興，使得更多的人加強了對于漢服的關注，增加了一大批漢服文化的受眾，在此情況之下，必然會給漢服市場的發展帶來一定的契機。當前，根據對漢服及其相關周邊產品的購買需求和受眾群體進行分析可以發現，漢服仍然屬于小范圍內的文化傳播，漢服市場也僅限于特定群體，因此，漢服市場還有較大的市場潛力以及開發空間。基于漢服獨有的特殊性，通過對受眾群體的調查和分析可知，引導漢服市場發展的主要因素和動力包括以下兩個方面：一方面，就是對于漢服這種民族服裝的喜愛；另一方面，是基于漢服本身的文化性質和獨特魅力。近年來，隨著我國人民生活水平的不斷提高，對于經濟和溫飽方面的需求有所緩解，在國家的積極領導和建設之下，對于傳統文化和民族遺產的保護力度逐漸加強，人們對于精神的富足和文化的追求也越發強烈。在此背景之下，漢服的復興和漢服文化的崛起成為一種必然。尤其在當代年輕群體當中，漢服作為我國傳統文化、服飾的重要代表，其獨特的服飾風格和優美的設計，吸引了眾多年輕人的關注，隨著古風藝術的興起，漢服文化自然炙手可熱。在漢服發展和興起的過程中，必然要經歷市場和受眾群體的逐漸轉變和擴大。

（二）從經濟學角度分析市場

漢服市場的發展和崛起不僅對于我國傳統文化的發揚和傳播有著重要的意義，而且對于消費和整個經濟市場發展也有一定的促進作用。從微觀經濟學角度來看，漢服文化的逐漸興起，給更多經營者創造了商業契機，提供了新的服飾行業發展方向，在漢服發展的過程中，越來越多商人加入到了漢服銷售行列當中。在當前電子商務行業蓬勃發展的階段，更多的商人選擇通過網絡店鋪的方式進行漢服銷售。此外，還有一些經營者或者漢服愛好者，會在各種活動、商業區中設置漢服租借、售賣柜臺，或者體驗店，為更多的人提供。體驗漢服、了解漢服的途徑。從宏觀的角度來看，漢服市場價值不僅僅體現在作為一種服裝，其有著獨特的造型和設計，更表現在民族文化的發揚和繼承方面。隨著當前國家精神文明建設的不斷推進和加強，漢服文化的傳播將會不斷得到擴大，市場潛力也會得到進一步挖掘，漢服市場將會迎來更好的發展前景[1]。但是，與此同時，漢服作為已經“過時”很久的服飾，想要讓更多的人接受漢服也需要一個漫長的過程，因此，漢服文化的傳播以及漢服市場的發展也存在著一定的困難和問題，可以說機遇和挑戰是相輔相成的。

漢服市場發展過程中的主要困境

想要進一步實現漢服市場的擴大發展，優化營銷手段，就需要先了解當前漢服市場發展過程中存在的主要問題、困境以及發展的難點，通過對此類問題的分析，才能夠更加有針對性地采取有效的文化傳播和營銷策略。

漢服是漢族服飾的簡稱，也稱作漢衣冠、漢裝等，并非單純指的是我國漢朝的服飾。漢服“始于黃帝，備于堯舜”，因此，我國漢服有著不同的特點，例如交領右衽、系帶隱扣、褒衣廣袖等等。實際上，漢服在形制方面有著嚴格的要求，市面上、影樓以及古裝劇當中的很多服飾嚴格來講都不屬于漢服。但是，店鋪、影樓等為了獲取經濟利益，會打著漢服的旗號，將其賣給一些對漢服文化缺乏認知、研究和辨別能力的消費者，不僅服裝的質量相對較差，而且與傳統漢服形制甚至毫無關系，僅僅是為了引導消費者進行購買，對漢服文化的傳播產生了一定程度的負面影響，這是當前漢服文化傳播和市場良性發展過程中存在的主要問題。

面對這一問題，一方面，需要政府加強對于市場上漢服商家的管制，不僅要向專業的漢服商家頒發營業執照，還需要商家將其清晰地展示給消費者，對于實體店鋪而言，商家需要將營業執照安置在店鋪中的明顯位置，對于網絡商家，需要將營業執照的掃描件清晰地放置在漢服售賣的網頁上，以此幫助消費者進行區分。另一方面，需要漢服商家加強對于自身產品質量的要求，在服裝設計、面料以及配飾等方面，都需要進行優化和改良，為漢服的發展建立正面形象。

漢服營銷手段探究

（一）拓展漢服營銷模式

在國家發展和進步的過程中，人們的思想狀態和審美意趣都發生了極大的變化，因此，在進行漢服營銷和推廣的過程中，不僅要突出漢服的文化特色，還需要結合當下人們的審美和實際需求。例如，從功能方面可以將漢服分為禮服和常服兩個大類，通常禮服主要適用于盛大慶典、婚禮等場合，因此工藝繁瑣、復雜，而常服則大多為窄袖，相對而言較為方便簡約。因此，在進行漢服營銷推廣的過程中，需要著重對常服進行推廣，逐漸改變人們對于漢服繁瑣、復雜的印象，能夠進一步幫助人們提高對于漢服的接受程度。

除此之外，漢服作為一種傳統民族文化的代表，其不僅能夠作為人們穿著的衣服，還可以融入現代服裝設計當中。由于漢服具有一定的整體性、寬松性、裝飾性以及較為飄逸等特點，因此，還可以結合當代人的喜好和審美，將漢服的這些特點和相關元素運用到服裝設計當中，既能夠實現漢服文化的傳播，還能夠滿足現代人對于服裝的要求，可謂一舉多得。

最后，在進行漢服營銷的過程中，由于受眾群體的限制，當前主要的營銷方式仍然以多媒體平臺為主，很多網店商家會借助微博、微信等各種當今年輕人喜愛的社交平臺進行推廣，還有很多博主、網絡紅人以及漢服文化愛好者等還會通過拍攝故事性視頻、照片等方式，讓更多的人認識和了解漢服文化。此外，漢服商家還可以借助名人效應，邀請有影響力的明星進行代言，擴大自身影響力和知名度[2]。

（二）加強周邊產業的開發

漢服市場和漢服文化實際上并非僅僅指代的是漢族服飾，因此，在進行漢服市場挖掘和發展的過程中，除了漢服的推廣之外，還需要重視對于周邊產業的開發。當前市場上的漢服商家尚未意識到漢服周邊產業的潛力，其實漢服周邊產業。可以是一些刺繡工藝品、團扇、手機殼、耳飾、明信片、臺歷等各種包含著漢服元素的文創產品，也可以是與漢服相匹配的穿搭配飾等。相較于漢服而言，這些周邊產品的造價相對較低，因此售價也是大多數人都能夠接受的，所以此類產品的市場潛力是十分可觀的。此外，各種文化景區也應結合當地特色，開發含有漢服元素的文創產品或者開設漢服體驗店鋪等，成為漢服推廣和發展的平臺。

（三）發揮政府的引導作用

漢服作為一種傳統文化，其市場的擴大和推廣對于我國傳統文化的傳承和發展也有著重要作用。例如，一些與漢服文化有著緊密聯系的地區政府應該積極發揮自身引導作用，做好漢服文化的宣傳和推廣，引導具有當地特色的漢服文化產業的建設，并在當地形成良好的文化藝術氛圍和風氣。這不僅能夠加強城市精神文化建設，而且還增加了地區特色，能夠吸引更多的來訪者，對于當地旅游行業發展也有著一定的幫助。當地政府可以結合實際情況出臺相應政策，推動漢服文化和產業發展，此外，還可以聯合廣播電臺、電視臺等，舉辦漢服文化相關活動[3]。

結束語

綜上所述，漢服市場雖然已經得到了一定程度的崛起，但實際上仍然還有著巨大的發展空間和潛力，隨著當前人們對于精神文化生活的重視，以及互聯網技術的成熟發展，漢服的營銷手段也需要進一步進行擴展和優化，此外，想要促進漢服發展，還需要加強周邊產業開發，積極發揮政府引導作用，相信漢服市場會得到更好的發展。