基于快手平臺的“短視頻+扶貧”初探

何詩弦

摘? 要? 過去一年，通過短視頻助力扶貧發(fā)展迅速，并取得了一定的成效。快手短視頻平臺從內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、變現(xiàn)等多個(gè)環(huán)節(jié)為貧困地區(qū)的人們提供支持，實(shí)施幸福鄉(xiāng)村戰(zhàn)略助力扶貧。“短視頻+扶貧”有很大的優(yōu)勢：通過信息扶貧促進(jìn)了貧困地區(qū)與外界的溝通;變輸血式扶貧為造血式扶貧，更大限度地保障了被扶貧人的尊嚴(yán)，其劣勢在于變現(xiàn)有限。此外，“短視頻+扶貧”存在視頻內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。針對“短視頻+扶貧”的劣勢及存在的問題，文章認(rèn)為貧困地區(qū)可以以地區(qū)為單位與MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，以提升自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容穩(wěn)定產(chǎn)出能力和商業(yè)變現(xiàn)能力。

關(guān)鍵詞? 短視頻;扶貧;快手

中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）07-0035-02

視頻這種內(nèi)容形式在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)出現(xiàn)，如今隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，隨著人們碎片化媒介接觸習(xí)慣的養(yǎng)成以及社交需求的增加，短視頻行業(yè)一度成為一片藍(lán)海，騰訊、新浪、阿里、今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)巨頭競相跑馬圈地，短視頻市場迅速發(fā)展。截至2018年12月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)6.48億，用戶使用率為78.2%[1]。

“短視頻+扶貧”目前并沒有明確的定義，本文認(rèn)為它指的是貧困地區(qū)的人們在短視頻平臺上開設(shè)賬號，拍攝并上傳展示自己家鄉(xiāng)自然風(fēng)光、風(fēng)物特產(chǎn)、生產(chǎn)生活的短視頻，短視頻平臺給予流量傾斜、電商導(dǎo)入等方面的支持，使其拍攝的視頻能被更多的人看到，進(jìn)而促進(jìn)這些地區(qū)特產(chǎn)銷售，帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的一種互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新型扶貧形式。

目前，開展“短視頻+扶貧”的短視頻平臺主要有快手、抖音、西瓜視頻等，其中抖音和西瓜視頻均屬于今日頭條旗下。本文選擇以快手短視頻平臺為例來研究“短視頻+扶貧”基于以下方面的原因：1）從平臺發(fā)展來看，快手平臺起步更早，其在2012年年末就已經(jīng)轉(zhuǎn)型為短視頻平臺，而抖音是2016年9月上線，西瓜視頻2016年5月作為獨(dú)立的App上線，此前附屬于今日頭條App，因此快手平臺的用戶沉淀優(yōu)于其他兩個(gè)平臺;2）從平臺定位來看，快手平臺深耕三四線城市和農(nóng)村地區(qū)，定位是普通用戶的生活分享社區(qū)，抖音側(cè)重音樂短視頻，快手的平臺定位和“短視頻+扶貧”更加契合;3）從平臺助力扶貧的舉措來看，快手發(fā)起的“幸福鄉(xiāng)村”戰(zhàn)略更加系統(tǒng)完善。

縱觀目前國內(nèi)的短視頻研究，多聚焦于短視頻的傳播特點(diǎn)、商業(yè)變現(xiàn)模式、規(guī)制等方面，缺乏對于短視頻助力扶貧的研究。本文通過分析短視頻助力扶貧的實(shí)現(xiàn)路徑、優(yōu)勢和劣勢及存在的問題，對其未來更好的發(fā)展提出建議，能夠?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下一些地區(qū)的扶貧提供新的思路。

1? “短視頻+扶貧”的實(shí)現(xiàn)路徑

“短視頻+扶貧”在不同的平臺上有不同的實(shí)現(xiàn)形式，比如，抖音的“山里Dou是好風(fēng)光”，快手的“幸福鄉(xiāng)村”戰(zhàn)略等，但信息扶貧、電商扶貧、文旅扶貧是它們的共性。以快手發(fā)起的幸福鄉(xiāng)村戰(zhàn)略為例，這個(gè)戰(zhàn)略包括幸福鄉(xiāng)村帶頭人、幸福鄉(xiāng)村家鄉(xiāng)好貨、文旅非遺三個(gè)部分，其中后兩者都是依托短視頻來實(shí)現(xiàn)的。家鄉(xiāng)好貨項(xiàng)目既邀請平臺內(nèi)擁有眾多粉絲的“愛心老鄉(xiāng)”進(jìn)行直播，也邀請?zhí)峁┖秘浀霓r(nóng)戶開通快手賬號并對其進(jìn)行基礎(chǔ)的電商培訓(xùn)。此外，也有很多農(nóng)戶主動(dòng)上傳視頻，宣傳、售賣自家的產(chǎn)品。為了方便用戶購買產(chǎn)品，快手增加了我的小店功能，通過在個(gè)人主頁中設(shè)置的店鋪鏈接，用戶可以從快手平臺直接跳轉(zhuǎn)進(jìn)入商家店鋪購物。文旅非遺項(xiàng)目是和景點(diǎn)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所在地區(qū)開展合作，為其定制宣傳計(jì)劃等，助力當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)發(fā)展。

快手平臺擁有用戶基數(shù)大、算法推薦等優(yōu)勢，從內(nèi)容的創(chuàng)作、分發(fā)、變現(xiàn)等多個(gè)環(huán)節(jié)都能為用戶提供便利。在內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)節(jié)，快手用模塊化拍攝工具推動(dòng)內(nèi)容生成，從拍攝速度、濾鏡、剪輯到配樂，操作十分簡單，從而降低了短視頻的準(zhǔn)入門檻。在內(nèi)容分發(fā)環(huán)節(jié)，快手堅(jiān)持去中心化內(nèi)容分發(fā)。相較于美拍、 秒拍等以明星、網(wǎng)紅為核心的視頻社交媒體，快手始終堅(jiān)持用算法而不是人工去推薦與運(yùn)營內(nèi)容，只要普通人上傳的短視頻有看點(diǎn)，都有可能被算法推送至首頁[2]。在這樣的內(nèi)容分發(fā)模式下，貧困地區(qū)的人們上傳的視頻能獲得較高的觸達(dá)率，能精準(zhǔn)地抵達(dá)目標(biāo)人群。

快手的“短視頻+扶貧”已經(jīng)取得了不錯(cuò)的扶貧效果。據(jù)統(tǒng)計(jì)，過去一年，快手家鄉(xiāng)好貨項(xiàng)目幫助23個(gè)縣（其中10個(gè)國家級貧困縣）銷售了至少30種當(dāng)?shù)靥厣锂a(chǎn)，推動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)扶貧和自我造血，受益用戶上萬人[3]。

2? “短視頻+扶貧”的優(yōu)勢和劣勢

2.1? “短視頻+扶貧”的優(yōu)勢

2.1.1? 通過信息扶貧，促進(jìn)了貧困地區(qū)與外界的溝通

和文字表達(dá)相比，用短視頻進(jìn)行傳播門檻更低。傳播權(quán)力不再僅僅掌握在那些善用文字的媒體從業(yè)者手中，短視頻賦予每個(gè)人平等的表達(dá)權(quán)。和長視頻相比，短視頻制作所需要的周期短，制作成本低，對拍攝時(shí)使用的設(shè)備、拍攝技巧、鏡頭組接等要求較低，普通人也能快速制作。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主阿馬蒂亞·森曾指出，能力貧困是比收入貧困更深層次的貧困。此前，農(nóng)村地區(qū)的人們也知道當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)、自然風(fēng)光城里人會感興趣，但是缺乏溝通的觀念和渠道，缺乏變現(xiàn)的能力。而短視頻平臺的算法從設(shè)計(jì)上堅(jiān)持注意力的公平與普惠分配，通過技術(shù)賦能讓每一個(gè)用戶獲得平等展示的機(jī)會，打破了階層溝通的鴻溝，促進(jìn)了信息的平等流動(dòng)。透過農(nóng)村地區(qū)人們拍攝的短視頻，城市里的人們也能了解到農(nóng)村的新風(fēng)貌，感受到濃濃的鄉(xiāng)土氣息。

2.1.2? 變輸血式扶貧為造血式扶貧，更大限度地保障了被扶貧人的尊嚴(yán)

過去人們對于扶貧的印象多是捐款捐物，或者是某個(gè)地方的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)生滯銷，傳統(tǒng)媒體進(jìn)行報(bào)道幫助其擴(kuò)大銷路。在當(dāng)下，扶貧必須扶智、扶制和扶志是人們共識，短視頻助力下的扶貧契合了這一共識，“短視頻+扶貧”不是對鄉(xiāng)村直接進(jìn)行輸血，而是試圖挖掘鄉(xiāng)村固有價(jià)值，激活鄉(xiāng)村的要素價(jià)值，激發(fā)其內(nèi)在的脫貧潛能。

短視頻和直播的結(jié)合，可以為消費(fèi)者直觀地呈現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從播種到收獲的全過程，讓消費(fèi)者感受到當(dāng)?shù)厝嗣竦男燎趧趧?dòng)。扶貧不再是通過賣苦來博取同情，不再帶有灰色調(diào)，而是展示美食、美景帶給當(dāng)?shù)厝说男腋８校瑥亩玫乇Ｕ狭吮环鲐毴说淖饑?yán)。就像曹林所說，“短視頻賦予了人們一種可以自我展示、與外界交流、獲取資源的傳播權(quán)利，在扶貧中獲得了一種把握自己命運(yùn)的主體性。”[4]

2.2? “短視頻+扶貧”的劣勢

“短視頻+扶貧”的劣勢在于這種扶貧方式變現(xiàn)有限。如何變現(xiàn)其實(shí)是整個(gè)短視頻行業(yè)面臨的難題，廣告、電商、用戶付費(fèi)是目前短視頻平臺的主要變現(xiàn)手段。在“短視頻+扶貧”的過程中，貧困地區(qū)的人們變現(xiàn)的方式主要有三種：1）通過個(gè)人電商變現(xiàn)，消費(fèi)者通過短視頻平臺內(nèi)導(dǎo)入的電商，直接購買土特產(chǎn)品;2）用戶付費(fèi)，在主播直播的時(shí)候用戶進(jìn)行打賞;3）人們?nèi)ザ桃曨l平臺上爆紅的景點(diǎn)游覽，增加當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的收入。但是，在使用短視頻的過程中，用戶更多的是為了休閑娛樂、社交等，而不是購物。購買土特產(chǎn)品時(shí)，很多人首先考慮的是淘寶、京東等電商巨頭，和這些專門做電商的平臺相比，短視頻平臺中產(chǎn)品的品質(zhì)、物流較難地得到保證。此外，不同短視頻賬號之間的粉絲量存在很大的差異，從幾千到百萬不等，粉絲量少的賬號實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)更加艱難。

3? “短視頻+扶貧”存在的問題

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院彭蘭教授認(rèn)為，短視頻的新套路化與同質(zhì)化是短視頻的局限與發(fā)展瓶頸之一，無論是UGC，還是PGC，短視頻都在形成新的套路，有些套路是創(chuàng)新阻力和審美疲勞來源[5]。短視頻在助力扶貧的過程中，也出現(xiàn)了內(nèi)容同質(zhì)化、套路化嚴(yán)重的問題。

同質(zhì)化嚴(yán)重表現(xiàn)在以下三方面：1）在短視頻的推薦界面中，宣傳、售賣同類、同種產(chǎn)品的短視頻非常多;2）不同用戶上傳的視頻中的展現(xiàn)形式大同小異，以賣水果的這類短視頻為例，在幾十秒的時(shí)間內(nèi)，一個(gè)人面對著鏡頭在果園里用刀切開果樹上的水果，之后進(jìn)行品嘗的視頻內(nèi)容占據(jù)了這類視頻的絕大多數(shù);3）同一賬號上傳的多個(gè)視頻相似度非常高，缺乏新意。

短視頻平臺一般采用無限推薦模式，用戶只要下拉界面視頻內(nèi)容會不斷出現(xiàn)。而在一定時(shí)間內(nèi)，人們的注意力是有限的，相似內(nèi)容的大量出現(xiàn)勢必會造成用戶的審美疲勞，導(dǎo)致推薦頁面排在后面的視頻得不到關(guān)注。

4? 建議與對策

針對“短視頻+扶貧”的劣勢及存在的同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，為了更好發(fā)揮短視頻對于扶貧的作用，本文認(rèn)為貧困地區(qū)可考慮以地區(qū)為單位尋求與MCN機(jī)構(gòu)的合作。MCN（Multi Channel Network）指的是多頻道網(wǎng)絡(luò)，是源自美國優(yōu)兔（YouTube）的一種短視頻內(nèi)容分發(fā)模式，中國本土的MCN指聚合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)方，通過多平臺、全網(wǎng)對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行運(yùn)營、管理、服務(wù)（如廣告經(jīng)營、 營銷推廣、版權(quán)管理、IP開發(fā)等），實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，分享商業(yè)收益的一種運(yùn)作模式[6]。簡單來說，MCN機(jī)構(gòu)是內(nèi)容生產(chǎn)者、短視頻平臺、廣告商之間的中介。目前國內(nèi)主要的MCN機(jī)構(gòu)多從內(nèi)容生產(chǎn)方發(fā)展而來，主要有Papitube、魔力TV、一條、二更視頻、罐頭視頻、橘子娛樂、青藤文化等，它們通過聚合同類或者相似的內(nèi)容、打造個(gè)人IP、大號帶小號等多種方式提升整個(gè)機(jī)構(gòu)的影響力。

此前，貧困地區(qū)的人們在短視頻平臺上開設(shè)的賬號主要依靠個(gè)人運(yùn)營，由于他們中的大多數(shù)人沒有接受過專業(yè)的自媒體運(yùn)營培訓(xùn)，視頻內(nèi)容的創(chuàng)新、持續(xù)更新往往很難保證，如何吸引粉絲、留住粉絲和進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)更是他們面臨的難題。同一地區(qū)的人們在平臺上售賣的特產(chǎn)、展示的自然風(fēng)光是相似的，以地區(qū)為單位和MCN機(jī)構(gòu)合作后，可以對現(xiàn)有的賬號資源進(jìn)行整合，打造出極具地域特色的IP矩陣，開展組織化運(yùn)營，通過大號帶小號、互相推薦等方式，一方面保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出，增強(qiáng)整個(gè)地區(qū)在短視頻平臺上的傳播力、影響力，另一方面也能通過規(guī)模化地生產(chǎn)降低生產(chǎn)成本，進(jìn)行更多元的商業(yè)變現(xiàn)探索。

到2020年我國的貧困人口將全部脫貧，而今年將是攻堅(jiān)之年。對一些擁有豐富特產(chǎn)和優(yōu)美自然風(fēng)光的貧困地區(qū)來說，采用“短視頻+扶貧”方式，放大優(yōu)勢，弱化、彌補(bǔ)劣勢，不失為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一種很好的扶貧思路。

參考文獻(xiàn)

[1]CNNIC：第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].http：//www.cac.gov.cn/2019-02/28/c_1124175677.htm.

[2]王小芬.從“快手”看短視頻行業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)[J].傳媒，2018（22）：43-45.

[3]光明網(wǎng).探索“短視頻+”扶貧新途徑[EB/OL].[2018-12-02].http：//life.gmw.cn/2018-12/02/content_32089767.htm.

[4]曹林：這一次，懸崖村又突破了脫貧想象力[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/Hjvh4S1DYMcSL1K_wfmaPA.

[5]彭蘭.短視頻：視頻生產(chǎn)力的“轉(zhuǎn)基因”與再培育[J].新聞界，2019（1）：34-43.

[6]于烜，史椰森.移動(dòng)短視頻的技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀和市場趨勢探析[J].電視研究，2018（11）：50-53.