杭州老字號(hào)糕點(diǎn)品牌重塑與創(chuàng)新發(fā)展策略探究

程瑤

（浙江工商大學(xué)，杭州 310018）

近年來，我國糕點(diǎn)行業(yè)發(fā)展迅速，新興糕點(diǎn)品牌與糕點(diǎn)品種不斷增長，糕點(diǎn)行業(yè)的競爭日益明顯，傳統(tǒng)糕點(diǎn)受外來文化沖擊嚴(yán)重。老字號(hào)糕點(diǎn)產(chǎn)品作為傳統(tǒng)糕點(diǎn)的主要內(nèi)容，其行業(yè)發(fā)展形勢(shì)不容樂觀，相關(guān)研究顯示，70%的老字號(hào)品牌只是維持現(xiàn)狀，20%的老字號(hào)品牌長期虧損，僅有10%的老字號(hào)品牌收獲效益。與其他品牌不同，老字號(hào)糕點(diǎn)品牌不僅是一種商業(yè)品牌，在歷史傳承與文化演變中更代表著所在地域文化風(fēng)俗、人文地理的一種文化遺存，是民族文化的一張亮眼名片。在當(dāng)下競爭激烈的行業(yè)環(huán)境中，進(jìn)行老字號(hào)品牌重塑與實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展是激活老字號(hào)品牌的必由之路。本文基于對(duì)杭州老字號(hào)糕點(diǎn)品牌的調(diào)研分析，針對(duì)現(xiàn)存問題，嘗試探討在當(dāng)今時(shí)代發(fā)展背景下杭州老字號(hào)糕點(diǎn)品牌重塑與創(chuàng)新發(fā)展的策略，冀望杭州老字號(hào)糕點(diǎn)品牌得以健康地可持續(xù)發(fā)展獲得更好的傳承。

一、杭州老字號(hào)糕點(diǎn)品牌現(xiàn)狀調(diào)研與內(nèi)容分析

（一）調(diào)研背景與方案

在浙江省老字號(hào)品牌中，食品類的老字號(hào)占比最高，并且杭州地區(qū)的品牌數(shù)量位于全省前列，依此來看，杭州老字號(hào)能否健康發(fā)展對(duì)于浙江甚至全國的老字號(hào)發(fā)展都具有一定影響。而今在西式糕點(diǎn)品牌與新興糕點(diǎn)品牌不斷崛起的多元化發(fā)展時(shí)代，杭州老字號(hào)糕點(diǎn)品牌的生存空間不容樂觀，為了進(jìn)一步了解杭州老字號(hào)糕點(diǎn)品牌的現(xiàn)狀，獲悉消費(fèi)者的忠誠度和真實(shí)需求，筆者針對(duì)杭州老字號(hào)糕點(diǎn)品牌展開調(diào)研，主要運(yùn)用定量調(diào)研和定性調(diào)研的方式，選擇使用問卷調(diào)查、個(gè)人訪談和焦點(diǎn)小組討論三種形式展開調(diào)研。問卷調(diào)查均采用網(wǎng)上問卷的形式，共發(fā)放300份，其中收回有效問卷297份，個(gè)人訪談對(duì)象10人，焦點(diǎn)小組討論6人。

（二）調(diào)研內(nèi)容分析

1.問卷調(diào)查內(nèi)容分析

調(diào)研人群年齡包括20 歲以下至55歲以上，年齡層以20～40歲居多，上班族受訪者占比最多（39%），其次為退休老人和高校學(xué)生，被調(diào)查者的群體月收入以10000元以下者居多。（表1）

表1 被調(diào)查者年齡、收入與職業(yè)（筆者自繪）

從品牌認(rèn)知度與宣傳層面分析，只有少數(shù)被調(diào)查者（34%）熟知并了解杭州老字號(hào)糕點(diǎn)品牌，多數(shù)被調(diào)查者表示不太了解或不知道杭州老字號(hào)糕點(diǎn)品牌。在列舉一系列杭州老字號(hào)品牌中知味觀品牌認(rèn)知度最高（92%），這與知味觀近些年與時(shí)代接軌、不斷創(chuàng)新的舉措有關(guān)，不論是本地人還是游客都留有深刻印象。而其他品牌的知曉率相對(duì)較低，說明在品牌宣傳上存在較大問題。多數(shù)被調(diào)查者表示沒有見過相關(guān)廣告或?qū)贾堇献痔?hào)糕點(diǎn)品牌廣告無印象（分別為54%和23%），杭州老字號(hào)糕點(diǎn)品牌應(yīng)加強(qiáng)宣傳能力，特別是在網(wǎng)絡(luò)新媒體方面的品牌傳播。

從品牌情感與認(rèn)可層面分析，被調(diào)查者均表示對(duì)杭州老字號(hào)糕點(diǎn)品牌的認(rèn)可，按照認(rèn)可原因排序依次為：老字號(hào)品牌信譽(yù)好、產(chǎn)品質(zhì)量有保障、制作工藝有特點(diǎn)、蘊(yùn)含一定的歷史文化等因素，特別是在年齡較大的群體中，對(duì)老字號(hào)口碑非常維護(hù)，情感也較為深刻，具有很強(qiáng)的品牌信服力，這說明杭州老字號(hào)糕點(diǎn)品牌具有較強(qiáng)的情感優(yōu)勢(shì)，特別在品牌信譽(yù)和產(chǎn)品質(zhì)量方面令消費(fèi)者贊許。

從消費(fèi)者行為選擇層面分析，在挑選老字號(hào)糕點(diǎn)產(chǎn)品上（多選題），被調(diào)查者（87%）更看重產(chǎn)品口味，其次是品牌信譽(yù)（58%），再次是健康營養(yǎng)、商品價(jià)格、包裝形象等，這一現(xiàn)象提醒老字號(hào)糕點(diǎn)企業(yè)產(chǎn)品本身品質(zhì)和品牌信譽(yù)是影響消費(fèi)者選擇的兩大因素。在購買類型上，多數(shù)被調(diào)查者（64%）喜歡購買日常點(diǎn)心類糕點(diǎn)。在購買時(shí)間上，多會(huì)選擇（61%）在傳統(tǒng)節(jié)日時(shí)去門店購買月餅、青團(tuán)之類的傳統(tǒng)食品，而平時(shí)消費(fèi)老字號(hào)糕點(diǎn)的頻率每月1～3次居多（49%），其次是一年去幾次（23%），相關(guān)數(shù)據(jù)可以得出，人們?nèi)粘ＯM(fèi)老字號(hào)糕點(diǎn)頻率較低，多數(shù)只在傳統(tǒng)節(jié)日才會(huì)想起購買，如何拓展消費(fèi)者平日的消費(fèi)頻率值得老字號(hào)糕點(diǎn)企業(yè)思考。在購買店鋪的選擇上，更青睞于選擇西式糕點(diǎn)店鋪（50%），選擇老字號(hào)糕點(diǎn)店鋪的僅為22%，其余為其他店鋪，究其原因是老字號(hào)糕點(diǎn)店鋪分布太少，購買不便（且部分品牌無網(wǎng)店），裝修環(huán)境一般等。老字號(hào)糕點(diǎn)企業(yè)應(yīng)努力發(fā)展位于居民生活區(qū)的小型店鋪，并注意店鋪裝修風(fēng)格要符合現(xiàn)代人審美習(xí)慣，開拓更多網(wǎng)上購物平臺(tái)，方便消費(fèi)者購買。

從品牌形象與產(chǎn)品包裝感受層面分析，更多的年輕被調(diào)查者（45%）表示品牌形象無亮點(diǎn)和跟不上時(shí)代潮流（18%），杭州老字號(hào)糕點(diǎn)品牌需要增強(qiáng)年輕人群的好感度，創(chuàng)新品牌形象設(shè)計(jì)。另外，不少被調(diào)查者比較在意或非常在意產(chǎn)品包裝（44%和15%），僅有6%的被調(diào)查者不在意產(chǎn)品包裝，說明產(chǎn)品的外在包裝新穎度很大程度上影響消費(fèi)者的購買行為。為了進(jìn)一步了解情況，針對(duì)包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格提出問題，多數(shù)人更喜歡簡潔現(xiàn)代的包裝風(fēng)格（63%），其次為樸素環(huán)保風(fēng)格（54%），老字號(hào)糕點(diǎn)企業(yè)需要順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)，積極升級(jí)產(chǎn)品包裝形象，特別是關(guān)注年輕一代的消費(fèi)者喜好。

從購買用途層面分析，被調(diào)查者多數(shù)（71%）為個(gè)人或家庭食用而購買，其次（27%）為送人送禮而購買。說明消費(fèi)者除了自我消費(fèi)以外，禮尚往來也成為購買糕點(diǎn)的重要因素。老字號(hào)糕點(diǎn)品牌需要及時(shí)了解消費(fèi)者心理，努力開拓更多的消費(fèi)行為與目的，提升消費(fèi)者的購買欲望。

2.個(gè)人訪談與焦點(diǎn)小組內(nèi)容分析

在個(gè)人訪談和焦點(diǎn)小組討論上，多數(shù)人并不在意傳統(tǒng)糕點(diǎn)與西式糕點(diǎn)的差異，認(rèn)為產(chǎn)品本身口感才是選擇的重要因素之一。強(qiáng)調(diào)不少老字號(hào)糕點(diǎn)品牌能勾起兒時(shí)的美好記憶，這也是老字號(hào)糕點(diǎn)品牌特有的情感優(yōu)勢(shì)。很多受訪者對(duì)新興的網(wǎng)紅糕點(diǎn)店印象頗為深刻（如大興糕團(tuán)、南宋胡記等），其品牌形象能很好地抓住消費(fèi)者的目光，懷舊復(fù)古的文化元素能喚起消費(fèi)者的心理共鳴。受訪者普遍認(rèn)為杭州老字號(hào)糕點(diǎn)品牌宣傳非常不到位，特別是在網(wǎng)絡(luò)和新媒體方面的宣傳，并且一些老字號(hào)沒有網(wǎng)店，給消費(fèi)者購買造成不便。在產(chǎn)品成分上，很多人認(rèn)為老字號(hào)糕點(diǎn)品牌的產(chǎn)品制作并不符合現(xiàn)代人的健康生活方式（如九芝齋、頤香齋、采芝齋等），多高糖高油。總結(jié)受訪者對(duì)杭州老字號(hào)糕點(diǎn)品牌的建議，前三項(xiàng)分別為：需要增加網(wǎng)上店鋪與線下門店以方便消費(fèi)者購買；加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新以符合時(shí)代潮流和健康理念；改進(jìn)品牌形象，使其更具現(xiàn)代時(shí)尚感。

二、杭州老字號(hào)糕點(diǎn)品牌現(xiàn)狀共性問題整理

（一）品牌文化理念相仿，品牌傳播形式單調(diào)

杭州老字號(hào)糕點(diǎn)品牌的品牌理念大多相仿，仍在追求誠信、品質(zhì)為主，缺乏創(chuàng)新文化理念。消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)糕點(diǎn)品牌相關(guān)廣告并無深刻印象，多數(shù)品牌在宣傳上存在較大問題，傳播形式相對(duì)簡單，還在靠傳統(tǒng)口碑營銷，網(wǎng)絡(luò)與新媒體宣傳能力普遍較差。

（二）品牌形象與包裝設(shè)計(jì)老套，傳統(tǒng)元素運(yùn)用同質(zhì)化

多數(shù)老字號(hào)品牌形象老套平庸且多年不變，對(duì)于年輕人毫無吸引力，相關(guān)傳統(tǒng)元素的運(yùn)用雷同且單調(diào)。另外產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏各個(gè)老字號(hào)糕點(diǎn)品牌形象的差異性，給人刻板單調(diào)的印象。

（三）目標(biāo)群體與銷售渠道單一，購買形式不便，市場空間相對(duì)狹窄

杭州老字號(hào)糕點(diǎn)品牌實(shí)際受眾群體相對(duì)單一，多為老人與中低收入者，另外在開拓全國市場方面能力較差，多數(shù)品牌僅針對(duì)本地市場服務(wù)，市場空間相對(duì)狹窄。老字號(hào)糕點(diǎn)店鋪普遍分布太少，給消費(fèi)者購買造成不便，且部分老字號(hào)糕點(diǎn)品牌沒有網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，無形中大大減少了購物人群種類。

（四）產(chǎn)品創(chuàng)新不足，缺乏服務(wù)意識(shí)

一些老字號(hào)糕點(diǎn)品牌的產(chǎn)品種類多年未變，產(chǎn)品無新意，而現(xiàn)代人越來越注重健康養(yǎng)生的飲食習(xí)慣，很多老字號(hào)糕點(diǎn)制作工藝上沒有更新，高糖高油的印象停留在大部分消費(fèi)者意識(shí)中。同時(shí)不少被調(diào)查者認(rèn)為杭州老字號(hào)糕點(diǎn)品牌的服務(wù)意識(shí)淡薄，沒有很好的購物體驗(yàn)感。（表2）

三、杭州老字號(hào)糕點(diǎn)品牌重塑與創(chuàng)新發(fā)展策略分析

表2 杭州老字號(hào)糕點(diǎn)品牌現(xiàn)狀調(diào)研（筆者自繪）

（一）發(fā)揮傳統(tǒng)文化軟實(shí)力，創(chuàng)造個(gè)性品牌文化價(jià)值，延續(xù)杭州老字號(hào)品牌良好信譽(yù)

杭州的老字號(hào)糕點(diǎn)企業(yè)都具有深遠(yuǎn)的文化底蘊(yùn)，其產(chǎn)品記載著杭州的生產(chǎn)力與社會(huì)關(guān)系的變遷，同時(shí)傳承著民族文化精神的力量，很多老字號(hào)傳統(tǒng)糕點(diǎn)更有其美好傳說與吉祥寓意（如杭州定勝糕的傳說）。此外，杭州老字號(hào)糕點(diǎn)品牌具有廣泛認(rèn)同的聲譽(yù)，這些都是杭州老字糕點(diǎn)品牌的優(yōu)勢(shì)。如何根據(jù)當(dāng)今時(shí)代特點(diǎn)，巧妙地將文化傳統(tǒng)賦予新的內(nèi)涵，注入品牌創(chuàng)造個(gè)性品牌文化價(jià)值，是當(dāng)今杭州老字號(hào)糕點(diǎn)企業(yè)急需解決的問題。

首先，結(jié)合杭州的地域文化特點(diǎn)，巧妙運(yùn)用杭州文化元素（如老照片、杭州歷史名人的詩詞、杭州地標(biāo)景觀等）融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中，發(fā)揮老字號(hào)優(yōu)秀的品牌信譽(yù)效應(yīng)，穩(wěn)固其情感優(yōu)勢(shì)。如臺(tái)灣老字號(hào)“日出”甜點(diǎn)品牌使用臺(tái)灣本土文化，通過運(yùn)用民族紋樣、老照片或詩詞歌賦等內(nèi)容圖案和臺(tái)中市地標(biāo)的郵戳圖案，使消費(fèi)者在購買臺(tái)灣特產(chǎn)的同時(shí)，能感受到特有的地域文化與品牌文化，從而讓品牌文化得以傳播。其次，結(jié)合傳統(tǒng)文化復(fù)興的時(shí)代背景，將傳統(tǒng)本土文化與企業(yè)品牌文化相結(jié)合發(fā)展，梳理與企業(yè)品牌相關(guān)的歷史典故，對(duì)于具有傳說或故事背景的傳統(tǒng)糕點(diǎn)賦予故事性與文化性來進(jìn)行包裝宣傳，使其具有深厚的文化內(nèi)涵與不同的文化底蘊(yùn)。再次，策劃參與一些傳統(tǒng)文化活動(dòng)，加強(qiáng)品牌文化正能量宣傳，塑造積極傳承文化傳統(tǒng)的品牌形象。此外，還可以建立展示不同老字號(hào)品牌歷史與傳統(tǒng)文化的小型博物館或公眾體驗(yàn)館，在參觀體驗(yàn)中，不僅能讓人了解文化傳承歷史，同時(shí)也加深老字號(hào)品牌文化的輸出。如日本老字號(hào)龜甲萬的醬油博物館，收藏了關(guān)于醬油最完整的史料與物品，展示了龜甲萬悠久的品牌歷史文化，無形中增強(qiáng)了龜甲萬品牌文化的魅力。

（二）升級(jí)品牌形象與創(chuàng)意產(chǎn)品包裝，避免同行業(yè)雷同化設(shè)計(jì)

成功的品牌形象會(huì)根據(jù)時(shí)代發(fā)展和品牌定位不斷升級(jí)，如星巴克品牌自1987年開始第一次進(jìn)行LOGO修改，其后隨著年代進(jìn)展，其品牌形象也在不斷調(diào)整升級(jí)，為品牌發(fā)展創(chuàng)造了更多的可能性。目前市場上老字號(hào)品牌形象設(shè)計(jì)的首要問題在于缺乏品牌個(gè)性特點(diǎn)。通過調(diào)研顯示，杭州知味觀在產(chǎn)品包裝上運(yùn)用時(shí)下流行的國潮元素獲得了不少年輕人的偏愛，而其他多數(shù)品牌形象老舊，濫用傳統(tǒng)文化元素，雷同且單調(diào)，并不符合現(xiàn)代人的審美喜好，及時(shí)升級(jí)品牌形象是品牌重塑的必要條件。

杭州老字號(hào)糕點(diǎn)品牌應(yīng)在保留自身文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，完善企業(yè)VI標(biāo)識(shí)并進(jìn)行創(chuàng)意升級(jí)使其時(shí)尚化、現(xiàn)代化，發(fā)掘自身品牌個(gè)性化形象，拉開同行業(yè)形象的差異性，從而贏得消費(fèi)者好感。如老字號(hào)吳裕泰對(duì)企業(yè)標(biāo)識(shí)VI系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì)提升，推出全新LOGO設(shè)計(jì)方案，色彩上選取了具有北京文化特色的傳統(tǒng)色彩，新LOGO圖形與原有文字標(biāo)識(shí)和諧組合，既照顧了老年群體的懷舊情懷，又拉近了與年輕消費(fèi)者的距離。其次，創(chuàng)意產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，突破原有老套陳舊的包裝形象，加入吸引消費(fèi)者的創(chuàng)意元素或復(fù)古元素，如環(huán)保樸素的懷舊風(fēng)格或近年來深受歡迎的復(fù)古國潮風(fēng)。另外，也可增加年輕化子品牌并給予全新的品牌形象設(shè)計(jì)，符合年輕人喜好，從而拓展目標(biāo)消費(fèi)群體。如北京老字號(hào)品牌稻香村開設(shè)了旗下年輕子品牌——稻田日記，是其首家自助甜品店，從店面裝修和品牌形象上可以看出其設(shè)計(jì)清新簡潔，一改往日古舊之風(fēng)，擺脫了原先的傳統(tǒng)形象，贏得了年輕群體的廣泛關(guān)注。在升級(jí)品牌形象與創(chuàng)新產(chǎn)品包裝之時(shí)，切忌低俗套用傳統(tǒng)文化元素，要合理巧妙地設(shè)計(jì)使用文化元素，尤其避免同行業(yè)品牌同質(zhì)化面貌與雷同化設(shè)計(jì)（如杭州西湖、荷花、三潭印月的形象濫用），將品牌賦予不同個(gè)性特征才能抓住消費(fèi)者的目光。

（三）拓展契合“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的品牌傳播形式，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)開發(fā)多維度銷售途徑

在當(dāng)今“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，品牌的傳播形式趨于多樣化，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)可以開拓更多的銷售渠道。通過調(diào)研可以看出部分杭州老字號(hào)糕點(diǎn)品牌宣傳仍是傳統(tǒng)口碑式的傳播方式，傳播媒介比較簡單，廣告投入相對(duì)較少，且至今仍有一些企業(yè)沒有線上銷售平臺(tái)。多數(shù)老字號(hào)品牌缺乏網(wǎng)絡(luò)傳播的專業(yè)人員與開展網(wǎng)絡(luò)傳播的意識(shí)是制約企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代推廣品牌傳播的主要因素。老字號(hào)糕點(diǎn)品牌應(yīng)該積極拓展品牌傳播形式，特別是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的傳播力，發(fā)展多維度的銷售途徑。

首先，全面提升企業(yè)網(wǎng)站形象（部分品牌官網(wǎng)設(shè)計(jì)老舊或無正規(guī)官網(wǎng)），給消費(fèi)者留下良好品牌印象。其次，針對(duì)部分杭州老字號(hào)品牌沒有線上銷售平臺(tái)的現(xiàn)狀，盡快開設(shè)電商平臺(tái)的品牌旗艦店，積極擴(kuò)展消費(fèi)群體。第三，運(yùn)用好移動(dòng)社交媒體，在微薄、微信、直播等社交平臺(tái)上加大宣傳力度與開展促銷活動(dòng)，拓展市場空間，積極運(yùn)營品牌公眾號(hào)，也可拍攝品牌微電影，如通過回憶兒時(shí)趣事等引起消費(fèi)者共鳴，宣傳品牌歷史與文化。第四，努力開發(fā)品牌APP系統(tǒng)，豐富銷售渠道、便捷消費(fèi)者，如全聚德APP具有訂座、點(diǎn)餐、外賣、購物等功能，讓消費(fèi)者享受便捷服務(wù)的同時(shí)，也及時(shí)地建立了接觸消費(fèi)者、提升企業(yè)品牌影響力的有效平臺(tái)。第五，策劃線下與消費(fèi)者互動(dòng)的相關(guān)公益活動(dòng)，吸引消費(fèi)者關(guān)注并參與，另可贊助一些娛樂項(xiàng)目與熱門賽事，將公益性與商業(yè)性宣傳有機(jī)結(jié)合，提高品牌曝光度。第六，創(chuàng)新品牌宣傳口號(hào)，根據(jù)調(diào)研，被調(diào)查者除了對(duì)知味觀的宣傳口號(hào)留有印象之外，其余品牌缺乏印象，根本原因在于多數(shù)品牌宣傳語趨于雷同（多以誠信、質(zhì)優(yōu)的理念），毫無新意。成功地利用好品牌口號(hào)往往能達(dá)到很好的宣傳效果，如老字號(hào)王老吉涼茶打出“怕上火喝王老吉”的簡明口號(hào)就取得很好的宣傳效果。

（四）創(chuàng)新品牌管理機(jī)制，加強(qiáng)服務(wù)理念，研發(fā)符合現(xiàn)代人口味的新產(chǎn)品

在當(dāng)今科技高速發(fā)展的時(shí)代，阻礙老字號(hào)發(fā)展的重要因素之一即傳統(tǒng)技術(shù)和產(chǎn)品服務(wù)的停滯不前。杭州老字號(hào)糕點(diǎn)品牌想要長久不衰，必須緊跟時(shí)代發(fā)展，創(chuàng)新品牌管理機(jī)制，在企業(yè)生產(chǎn)方面，引進(jìn)專業(yè)技術(shù)人員，鼓勵(lì)員工交流經(jīng)驗(yàn)并進(jìn)行系統(tǒng)化員工培訓(xùn)，同時(shí)擴(kuò)充生產(chǎn)設(shè)備，擺脫過分依賴傳統(tǒng)生產(chǎn)方式的習(xí)慣，為產(chǎn)品創(chuàng)新打好基礎(chǔ)。其次，在服務(wù)管理方面，加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，優(yōu)化消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)，通過調(diào)研受訪者得知，多數(shù)人認(rèn)為杭州老字號(hào)糕點(diǎn)品牌的服務(wù)意識(shí)較差，消費(fèi)體驗(yàn)感一般，缺乏現(xiàn)代服務(wù)理念，而創(chuàng)新服務(wù)意識(shí)是提升消費(fèi)者好感度的必要手段。再次，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，根據(jù)現(xiàn)代人口味和追求養(yǎng)生健康的理念，定期研發(fā)符合時(shí)代潮流的新產(chǎn)品以吸引客戶，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)杭州老字號(hào)糕點(diǎn)高油高糖的固有印象，制作出更具中國美學(xué)理念和貼合現(xiàn)代飲食習(xí)慣的健康糕點(diǎn)產(chǎn)品。如老字號(hào)稻香村曾將傳統(tǒng)二十四節(jié)氣文化與老字號(hào)有機(jī)融合，推出相關(guān)節(jié)氣系列的養(yǎng)生糕點(diǎn)，滿足了消費(fèi)者追求健康的心理需求，取得了極佳的營銷效益。

（五）積極開展跨界營銷合作項(xiàng)目，營銷戰(zhàn)略年輕化

時(shí)代發(fā)展日新月異，新興糕點(diǎn)品牌在市場陸續(xù)涌現(xiàn)，杭州老字號(hào)糕點(diǎn)品牌的影響力逐步弱勢(shì)，缺乏話題度和新鮮感，如何激活品牌關(guān)注度刻不容緩。如今一些老字號(hào)品牌開展跨界合作項(xiàng)目不僅取得了喜人的成績，而且讓文化也得以傳承，如北京稻香村聯(lián)合故宮文創(chuàng)不斷推出創(chuàng)意設(shè)計(jì)的聯(lián)名款糕點(diǎn)禮盒，成為網(wǎng)友們秀朋友圈的“利器”，每款禮盒銷售量均居高不下。值得一提的是，杭州知味觀在跨界合作方面成績突出，比如曾與“港囧”合作推出港囧元素月餅，借助電影熱播帶動(dòng)品牌知名度，而其他多數(shù)老字號(hào)品牌卻鮮有相關(guān)創(chuàng)意合作，難以吸引潛在消費(fèi)人群。

隨著越來越多的90后與00后成為消費(fèi)主力軍，具有鮮明個(gè)性與創(chuàng)意的品牌才能贏得年輕一代的青睞。杭州老字號(hào)糕點(diǎn)品牌應(yīng)當(dāng)放寬視野，創(chuàng)新營銷模式，將傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)營模式轉(zhuǎn)為文化營銷經(jīng)營模式，選擇適宜的合作對(duì)象開展跨界合作營銷，也可融入當(dāng)今流行的IP形象以增加趣味性，推出相關(guān)聯(lián)名款與限量款禮盒等，贏得年輕消費(fèi)群體的關(guān)注。其次，相關(guān)文案與廣告宣傳語應(yīng)年輕化，迎合現(xiàn)代人的溝通習(xí)慣，拉近品牌與消費(fèi)者的距離。再次，多關(guān)注網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚熱點(diǎn)與年青人關(guān)心的話題，通過相關(guān)熱點(diǎn)與話題切入，多與消費(fèi)者互動(dòng)，獲得好感和關(guān)注。此外，杭州具有極佳的旅游文化資源，老字號(hào)糕點(diǎn)品牌應(yīng)加強(qiáng)與相關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)發(fā)展。

四、結(jié)語

老字號(hào)糕點(diǎn)作為一種民族特殊的文化載體，具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)。由于缺乏與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新理念，很多老字號(hào)糕點(diǎn)品牌如今處境岌岌可危，當(dāng)下進(jìn)行老字號(hào)品牌重塑與創(chuàng)新發(fā)展非常必要。筆者由于調(diào)研的數(shù)量與內(nèi)容有限，其策略適用性還需進(jìn)一步探索與完善。期望能為我國老字號(hào)糕點(diǎn)品牌創(chuàng)新發(fā)展提供些許思路，助力中華老字號(hào)品牌傳承發(fā)展之路。■