兩個茅臺

盛倩玉

新舊年之交的幾個月中，和明星塌房、花式吃瓜一樣長期在熱搜蹲守的，就是貴州茅臺了。

去年3月以來，號稱“萬物皆利好”的貴州茅臺開啟了一波凌厲的上漲行情。數據顯示，2020年3月1日至2021年2月10日期間，貴州茅臺累計上漲146%，股價從1050元上漲至2601元的高位，總市值從1.3萬億飆升至3.27萬億。

網絡中盛傳“萬事萬物皆利好茅臺”的段子：臺風利好茅臺，火箭上天利好茅臺，新能源汽車利好茅臺……甚至能否從一則看似毫不相關的消息中得出“利好茅臺”的推論，已經成為判斷一個券商研究員是否稱職的“試金石”。

怎料進入牛年以后，A股市場風格突變，茅臺股價一路下跌，至今仍在2000元上下徘徊。據Wind數據，2月18日至3月1日的十來天內，貴州茅臺股價自高點下跌17.88%，市值蒸發5900億元。

而以貴州茅臺為首的白酒“抱團股”下跌，更是直接影響到了基金收益。早有分析指出，茅臺是帶動基金在去年實現較好業績的關鍵，共有51家基金公司旗下的691只基金重倉持有貴州茅臺（截至1月21日數據）。

白酒股大跌，一眾白酒主題基金遭受重創，網絡中哀嚎一片。

直到2月27日，貴州日報發布《貴州省2020年國民經濟和社會發展計劃執行情況與2021年國民經濟和社會發展計劃草案的報告》，透露了茅臺集團去年的業績表現。2020年，茅臺集團營業收入、利潤總額分別增長13.7%和18.2%，該增速甚至超過了茅臺集團此前定下的10%的業績增長目標。

回顧過去幾個月，茅臺先后因#茅臺股價#、#茅臺大跌#、#茅臺院士#、#茅臺渠道經理受賄逾千萬#、#茅臺酒紙箱一個炒到500元#等數個話題喜提熱搜，一大批從來不喝茅臺的年輕人天天“口嗨”茅臺，話題熱度堪比流量藝人。

有人說，現在的年輕人不喝白酒了，白酒文化“窮途末路”了。而現實可能是，不管年輕人有沒有向白酒和白酒文化屈服，他們已經先向錢和潮流屈服了。

春節期間的“收茅臺”大軍

買茅臺股票的，早就已經發了。但在茅臺帶動的造富產業鏈上，發達的遠遠不只股民。

巨大的利差和熱潮之下，很少有人能夠抵擋“茅臺誘惑”。茅臺鎮酒商“茅香掌門”平日主要是經營自己的醬香酒品牌，有空也會在網絡上分享酒類知識。

今年春節期間，他也加入了茅臺收酒的行列當中。

每到年關，茅臺酒價格臨近高點，各大經銷商、業余囤酒商蠢蠢欲動，紛紛謀劃起買賣茅臺的生意。

數據顯示，今年春節前夕，官方定價1499元/瓶的53度飛天茅臺，酒商的收購價格2200元起步，流通到市場的價格，甚至能突破3000元，酒價再創新高。

茅香掌門告訴南都周刊記者，他一直以經營自己品牌為主，本來不打算收茅臺。究其原因，鑒別真假、判斷行情、管理庫房、找人取酒、驗酒等等流程，會耗費掉大量時間和精力。

春節前夕，有一直關注茅香掌門的酒友從網上搶到了1499元的茅臺，問能不能出酒給他。開始茅香掌門還是猶豫的：“逐利是每個人的本能。出酒方隨時問價，貨比三家都能理解，但這無疑增加了收酒的時間和精力成本。”

這位酒友是杭州一紡織廠的工人，工資不高，經常加班。他從新聞中看到搶茅臺搶到可以轉手賺錢，才試著去搞一下，沒想到真被他搶到了。

酒搶到了，卻沒找到信賴的出路，于是這位酒友找上了在網絡中關注到的茅香掌門。此后，既是“感動于酒友們的信任”，也是“臣服于利益的誘惑”，一番“網絡推杯換盞”之后，茅香掌門也加入了茅臺收酒的行列。

茅香掌門以2300元的價格從酒友處收來的酒，再以市場價格輕松出售給買酒的客戶，“我收到的兩瓶酒，最終翻山越嶺去到某大學城。如果他（客戶）不問我，他就不會知道這杯酒除了醬香突出、回味悠長，更有一絲紡織工人的人生過往。”

茅香掌門此后又在這位酒友的介紹下收了幾次茅臺，收酒“賺錢”當然是一方面，但茅香掌門認為，茅臺為酒商帶來的價值不只是錢，茅臺可以幫他獲得更多酒友的認可和信任，“本著相互照應、資源共享的出發點，將上下聯動起來，多產生一些聯系和價值。”

全民“擼茅”，紙箱都能賣錢

買賣茅臺、收藏茅臺能賺錢，在酒友酒商圈不是什么新鮮事。但有心人或許發現，2020年前后，越來越多零經驗的“小白”開始涌入這一場熱潮。

2020年初，茅臺宣布與天貓平臺戰略合作升級，加大了在電商渠道的茅臺供應;2020年3月，茅臺和京東的銷售合同官宣，京東也成為茅臺的電商渠道之一。到2020年10月底，茅臺已經與68家直銷渠道商建立合作，蘇寧易購、網易嚴選、小米有品等電商平臺都拿到了茅臺供應份額。

2020年四季度，茅臺直銷渠道放量，茅臺酒的熱度在大眾范圍內進一步攀升。茅香掌門向記者分析其間緣由，“價格雙軌制使得1499元買到茅臺就是賺到，并且這一情況通過網絡，被大多數人所知曉。”

周依依就是那時在朋友圈看到別人說搶到了茅臺，便順手打開了天貓。正好差幾分鐘到搶購時間點，周依依守在手機跟前，順利搶到了兩瓶。

由于太緊張，付款后才發現收貨地址沒來得及改。周依依隨后聯系快遞員要求轉寄。快遞員說轉寄太麻煩，問要不要轉賣，并直接開價兩瓶4560元。周依依在手機上一算，等于倒手就賺1562元。

行情好的時候，倒賣一瓶茅臺，甚至能賺到近1000元，利潤率在50%以上。

而茅臺撈錢空間還不止于“酒”。據媒體報道，春節前夕，在一些二手交易平臺上，連帶著茅臺酒從頭到尾一身“穿戴”，包括紙箱、酒盒、空酒瓶、包裝帶、膠帶及膠帶切割器、周裝箱，都能賣錢——2019年6瓶裝茅臺酒箱可以賣到超150元;一根打包條近30元;茅臺酒空盒子每個可以賣超40元……

阜陽六福商貿總經理、資深白酒經銷商沈偉向記者解釋，“南方人送禮很多是論瓶送，一般送2瓶，北方人更多還是論件送，一送送一箱，那沒有箱子就不行，就得買箱子。”

當然，在送禮需求之外，這些紙箱、紙盒、酒瓶，有些也會流入茅臺制假售假的渠道。

熱潮之下，圍繞茅臺還在誕生新的財富鏈路，比如賣茅臺代搶軟件。根據中新經緯此前的報道，一套茅臺的代搶軟件售價250元;從豬八戒網這類軟件設計外包網站上看，類似的搶購軟件外包成本從幾百到數千元不等。

不少公眾號、博主還通過分享搶茅信息來獲取用戶，再收取一定入會費用。

一個圍繞著茅臺，從酒、到包裝、到搶購軟件、到知識付費、到股票的財富鏈條，已然形成。

多層級的經銷商、職業黃牛、做副業的職場人、大學生……每個參與飛天茅臺流通環節的人，都能從中分得一杯羹，層層加碼，這就是你永遠搶不到茅臺的秘密。

酒商：拿到茅臺代理才牛氣

茅臺，如此狂熱的搶購，如此瘋狂的倒賣，在其他白酒品牌中很難看見。而在不少國人的眼里，白酒也只有兩類：茅臺，和其它。

阜陽六福商貿總經理沈偉有超過20年的白酒經銷經歷，先后代理過水井坊、金六福等多個品牌白酒。對他而言，多年從業生涯的幾件心頭憾事就包括，“當年茅臺經銷商資格沒有拿到，懊悔死了。”

沈偉介紹，在中國的白酒行業，“拿到茅臺代理就牛氣了。”根據茅臺披露的2020年第三季度報告，茅臺國內外經銷商共計2153家。

能拿到茅臺的經銷資格，就是拿到了躺賺的“印鈔機”。

目前，茅臺終端市場價格已經達到2500-3200元，有業內人士向記者分析，酒廠以969元的出廠價把茅臺賣給經銷商，即使明令要求經銷商以1499元的官方指導價銷售，但面對如此高昂的利差，必然有方法加價銷售。

總有人說茅臺的成本多么多么低，但茅臺的成本跟它的價格并沒有太大關系。有酒商指出，“如今的白酒市場上，茅臺的價值已經顯現，能拿出茅臺就能服眾。”

茅臺帶來的“造富紅利”，除了授權代理的經銷商，各級酒類經銷商、零售商也有機會參與其間，共享財富。

沈偉解釋，比如茅臺經銷商放貨的時候，1499元這個價格拿不到貨，但以2500元的價格（即行情價，酒商之間的調貨價），就拿到貨了。各級酒商再以2700-3000元的價格（即市場價，行情價+運營倉儲物流費用+利潤）賣出去，其中就有利潤差可賺。

而茅臺價格本身也在波動當中，低位買進，高位賣出，一旦趕上風潮，就有機會賺一筆。“有資金，做差價，若干年前叫做倒貨，現在叫做走貨。有人說是黃牛，其實是經銷。誰的走貨能力強，能拿到貨，就能賣掉，因為市場有需求。”

在這個龐大的產業鏈中，一個月賺幾萬的有，一年賺幾百萬的也有。

去年4月，茅臺行情價罕見的下跌到2000元以下。沈偉分析其中的機會，想要在低價階段入手茅臺，再留待日后出手。

考慮到價格波動一般具備一定的慣性，沈偉決定稍作觀望再入手，結果茅臺行情并不容人“觀望”，短時間內行情價格就迅速漲回2000元以上。“從那往后，就一直在2000元以上，農歷八月十五前后甚至達到了2500-2700元的高位，春節賣到3000元以上（原箱）。”

茅臺狂熱，因何而起？

“像茅臺這樣供需關系失衡嚴重的情況，在其他酒類沒有出現，起碼是沒有這么夸張的出現。”中國酒業品牌研究院高級研究員、北京君度卓越咨詢公司董事長林楓分析道。

沈偉也表示，高端白酒市場一直有所謂的茅五劍（茅臺、五糧液、劍南春）、茅五洋（茅臺、五糧液、洋河）的說法，但即使是五糧液，在市場上都不像茅臺這樣缺貨。“除了茅臺，基本上所有的酒廠都是供大于求，所以不緊缺。”

20年前，沈偉剛剛從事酒類生意的時候，白酒界“第一把交椅”其實屬于五糧液。

他回憶，“2000年，我們做代理的時候，當時五糧液價格賣到258元，茅臺才238元，當時國內，五糧液的價格和知名度，是比茅臺還要高的。”

而在更早的時候，汾酒才是登上王者之位的名酒。

1987年，汾酒營收超過白酒界的前十位中后9位的總和，也是第一個銷售額破億，利潤破千萬和第一家上市的白酒企業，故此有“汾老大”的名號。

但到了如今，更多人知道和關注的卻是茅臺。

2006年茅臺零售價超過五糧液，2007年茅臺出廠價超過五糧液，2011年茅臺利潤超過五糧液，終于在2013年，茅臺在營收上全面超過五糧液，問鼎王者寶座。

1981年，53度茅臺酒還是7元/瓶，1999年就賣到了200元/瓶，而到了現在，飛天茅臺市場價格甚至達到3000元/瓶。茅臺一路逆襲，過程令人震撼。

沈偉分析，這與茅臺廠方善于營銷，以及人們富裕起來后，商務招待大量消費茅臺等因素有關，“茅臺五糧液已經做得很神話了。拿五糧液，大家就知道這一瓶酒1000塊，拿茅臺大家就知道這一瓶酒至少2500塊往上，價格這塊很透明了。要是拿別的品牌的酒，可能花了2000塊，但喝酒的人不懂，你解釋半天說我這個酒比茅臺好，2000塊一瓶，就很麻煩。”

中國酒業品牌研究院高級研究員林楓分析，當前的“茅臺熱”是由外部和內部因素共同發揮作用。

就外部因素而言，首先，目前整個白酒產業周期處于上行階段。2017年以來，茅臺進入一個快速價格上行階段，宏觀經濟的產能周期影響了高端酒包括茅臺的消費;第二個原因是貨幣周期，2020年疫情讓全球各個主權國家貨幣超發，茅臺的保值屬性進一步強化，金融屬性凸顯;第三則是社會的變化，相比五糧液的濃香和汾酒的清香，茅臺屬于醬香酒，口味更重侵略性更強，容易使人產生迷戀機制;此外，2012年“八項規定”出臺后，為茅臺消費需求奠定了更廣泛的用戶基礎。

林楓解釋道，“八項規定”出臺后，茅臺價格從2000多元跌至800多元，更多商務人群和中等收入人群開始消費茅臺，習慣并喜歡上茅臺的口感，消費人群出現急劇擴大。以前一些招待場景下，往往還有系列化的招待方案，比如五糧液、劍南春、國窖1573等等，而當鮑魚魚翅的盛宴被廣泛取消，茅臺卻逐漸成為了各類招待場景下的排他性消費。

從內部因素來看，茅臺釀造儲存的時間周期長，品質上嚴控，在營銷上善于講故事，在品牌塑造上境界頗高。種種因素促成了茅臺近年來的火熱，林楓分析，未來3-5年也很看好茅臺的發展。

而將目光投諸當下，不得不承認，一波又一波的“撈錢故事”“擼茅熱潮”下，茅臺在年輕人中的認知度得到了空前提升。而最終，不管年輕人有沒有向白酒文化屈服，他們已經先向錢和潮流屈服了。