口紅退潮，涂個吉利

盛倩玉

近日，#口紅銷量下滑近半#的話題沖上微博熱搜，事情起因于一新聞中提到的：不少口紅的生產(chǎn)產(chǎn)商、線下專柜處反映2020年口紅銷量有所下滑，部分公司一年口紅銷量甚至下滑約50%。

疫情暴發(fā)至今已有超過一年的時間，人們已經(jīng)習(xí)慣戴上口罩出門?？谡盅谧o下，精致女孩們出門也難免犯懶，口紅等美妝產(chǎn)品的使用頻率有所降低。這種影響確實也反映在美妝銷售當(dāng)中，有知名國產(chǎn)美妝品牌負責(zé)人丁晴向記者介紹，過去一年，“不僅口紅、唇釉的銷售受到打擊，事實上，凡是彩妝都受到了一定影響。而隨著疫情變緩，買口紅的人還是不少的，但對比起前兩年瘋狂的時間，確實是少了。”

為了緩解頹勢，美妝品牌在營銷方面也更為用力。丁晴介紹，一方面是每個季度和節(jié)日，都會通過促銷、禮盒等方式捆綁售賣，“現(xiàn)在不搞活動，都沒人買東西的。”

而另一方面，時下的美妝品牌也更看重線上營銷、增強眼妝等的銷售力度，相比之下則是線下落地活動的縮減，“有噱頭的產(chǎn)品+營銷+優(yōu)惠，銷量還是很不錯的?！彼f。不少人對此都有感觸，有網(wǎng)友留言吐槽，“涂完口紅戴口罩，我也不知道我圖啥”，網(wǎng)友回復(fù)“圖個吉利”。

有國際品牌化妝品銷售“柜姐”向記者透露，2020年口紅銷售確實也不如以前好了?！俺俗鰬?yīng)季主題妝容推廣和禮盒促銷，在產(chǎn)品品類上，我們更傾向于推廣粉底液、隔離等面部產(chǎn)品。唇部方面主打更持久、不沾口罩的唇釉新品?！?/p>

“2020年，我只買了一支口紅”

疫情下的2020年，不少美妝博主的視頻主題已從“春日口紅色號”“夏季口紅色號”變成了“不沾口罩色號”“魅眼口罩妝容”。

早些時候，李紫還是一名“口紅大戶”，她的這些顏色、質(zhì)地差別微妙的口紅，有些來自博主網(wǎng)紅的推薦，有些是看見朋友涂著好看自己也買了，還有不少“純屬是手癢想買東西，就下單了一支?！?/p>

最近，清理了七八支過期口紅后，李紫發(fā)現(xiàn)自己還剩下43支口紅。但回顧整個2020年，她發(fā)現(xiàn)自己竟然只買了一支口紅。

這唯一的一支，還是年底網(wǎng)上傳言“露華濃破產(chǎn)”的時候，想著要支持一下才“情懷下單”的露華濃225。

現(xiàn)如今，化妝品公司的日子也不太好過，2020年11月期間，露華濃股票因為漲跌幅波動異常在上市交易所停牌，此后#露華濃為申請破產(chǎn)作準備#、#露華濃225#、#露華濃325#等話題登上熱搜。“破產(chǎn)”傳聞下，小姐姐們塵封已久的回憶被喚醒，紛紛激情下單。李紫也買了一支露華濃225，“好像只要50多塊錢，反正很便宜?！?blockquote>

畢竟，在人人皆言買房炒基金的年代， 比起“有錢”本身帶來的安全感， 一支口紅和 一盤眼影能帶來的 滿足效用著實太過有限。

不料買完之后，露華濃的“破產(chǎn)風(fēng)波”很快有了反轉(zhuǎn)，而李紫對225的熱情以更快速度走向終點，到手試了下顏色，再也沒用過。畢竟桌子上還有一堆的迪奧、YSL、MAC、香奈兒在那吃灰，225真的沒有翻牌機會。

過去幾年，網(wǎng)絡(luò)中流行的說法是“我很窮但我有100支口紅”，可到了現(xiàn)在，越來越多的女孩受夠了一波又一波的流行色和一輪又一輪的KOL推廣，千篇一律的OMG實在讓人提不起購買欲。

都來蹭？出圈已沒那么容易

“口紅”成為精致女孩的標配大概源于10年前：2012年，一部《想你》讓女主角尹恩惠涂的“想你色”火遍亞洲。這紅里帶紫、紫里摻粉、粉里透著一絲玫紅的微妙顏色，如今早已被踢入死亡芭比粉的隊列當(dāng)中。

但彼時的熱度之下，全球的“想你色號”口紅都已賣瘋。

一年后《來自星星的你》帶火了“炸雞+啤酒”，更帶火了全智賢嘴上的“星你色”。還沒等到劇播完，這支口紅就在各地被搶到斷貨。而“星你色”還沒走遠，少男少女們又從“鬼怪色”“人魚色”“太陽的后裔喬妹色”追到了“三生三世楊冪色”，每一部現(xiàn)象級影視劇都要帶起一波口紅消費。

CBNData發(fā)布的《2016美妝線上消費趨勢大數(shù)據(jù)報告》里可以看到：蘭芝口紅3月6日的單日線上銷售額，是2月23日也就是《太陽的后裔》播出前一天的4.27倍，足以見得彼時口紅消費的狂熱程度。與此同時，明星名人們也改變了身份，紛紛賣起口紅?？ù魃杭易逍∨畠篕ylie Jenner2015年以29美元的價格推出口紅系列Kylie Lip Kits，短短三個月之內(nèi)銷量就突破50萬套。蕾哈娜創(chuàng)立的美容品牌FentyBeauty，口紅系列銷售火爆。

大牌、名人乃至網(wǎng)紅博主一波接著一波的“收割”之后，還有越來越多的玩家爭相入場，期待成為“口紅經(jīng)濟操縱者”。

2018年，中國國家博物館以《千秋絕艷圖》為靈感推出5個色號的口紅;故宮淘寶和故宮文創(chuàng)也幾乎在同一時間推出口紅產(chǎn)品，部分色號甚至被搶到斷貨。可隨后不到一個月，故宮淘寶推出的原創(chuàng)系列彩妝，就因品質(zhì)問題宣布全線停產(chǎn)。不僅是“故宮”，連痔瘡膏大戶“馬應(yīng)龍”在2019年也推出了三支口紅，不少網(wǎng)友表示“聽完菊花一緊”，看來馬應(yīng)龍是想“壟斷上下游”。

此后999皮炎平也不甘示弱推出口紅套盒，包含“鶴頂紅”“夕陽紅”“夠坦橙”三個色號。眼花繚亂的操作，已經(jīng)很難辨別到底是在賣產(chǎn)品，還是只想蹭個口紅熱度搞營銷。

事到如今，消費者的耐性也被逐漸耗盡，“吃土色”“煉瓦色”“土橘色”和各種各樣的“聯(lián)名口紅”還在涌現(xiàn)，只是大家“弄潮”的激情已經(jīng)退卻。百度搜索指數(shù)也在一定程度上顯示了人們對于口紅態(tài)度的變化：2015年以前，口紅、眼影、粉底等美妝產(chǎn)品的搜索熱度相對一致，處于較低水平;2015年之后，口紅熱度不斷攀升并在2017-2019年達到高峰;但在2020年以后，口紅搜索熱度已經(jīng)出現(xiàn)了退潮趨勢。

精致女孩要買的不只口紅

過去10年間，國人對于化妝品特別是口紅的消費需求出現(xiàn)了空前繁榮。國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年中國化妝品行業(yè)零售總額1340億元，到2020年市場規(guī)模已經(jīng)達到3400億元。

口紅消費，則是化妝品消費中當(dāng)之無愧的“王者”。CBNData此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，近年來口紅在國人美妝消費滲透率不斷上升，2016年口紅銷量增速已達到美妝整體增速的5倍。而到了2018年，口紅不僅成為線上彩妝的第一大品類，更呈現(xiàn)出越買越多的趨勢。

疫情影響下，由于居家辦公和戴口罩，消費者的社交和慶?；顒拥臋C會較少?？诩t需求放緩的背后，則是整個彩妝品類的萎靡。去年一年，國際美妝大牌也受到不同程度的影響，包括雅詩蘭黛集團、愛茉莉太平洋集團和資生堂集團在內(nèi)的各大美妝品牌近日發(fā)布的2020年財務(wù)數(shù)據(jù)已經(jīng)說明了這一點。即使在銷售已經(jīng)回暖的第四季度，雅詩蘭黛集團旗下彩妝品類凈銷售仍下跌25%至12.47億美元，且所有彩妝品牌的凈銷售額均有所下滑。財報顯示，疫情對粉底和唇部彩妝的負面影響尤為嚴重。

在2月24日晚間，雅詩蘭黛旗下的網(wǎng)紅彩妝品牌Becca Cosmetics在其官網(wǎng)上發(fā)布了品牌將關(guān)閉的消息。

而日本美妝巨頭資生堂發(fā)布的2020年財報則顯示：全球銷售額為9209億日元（約合人民幣566億），同比下降18.6%。營業(yè)利潤僅為150億日元（約合人民幣9.2億），同比下降86.9%。韓國化妝品巨頭愛茉莉太平洋集團旗下幾乎所有化妝品業(yè)務(wù)2020年都出現(xiàn)大幅業(yè)績下降，伊蒂之屋營業(yè)收入下滑38%至1113億韓元（約合人民幣6.4億）;悅詩風(fēng)吟營業(yè)收入下滑37%至3486億韓元（約合人民幣20億）。

眾所周知的“口紅指數(shù)”認為，若經(jīng)濟環(huán)境不好，人們會減少外出就餐和度假上的消費，但仍會尋求消費上的心理補償，比如買一塊蛋糕或者一支口紅——人們需要購買廉價的消費物讓自己活得開心。可是當(dāng)代青年的心理越來越難以用“口紅指數(shù)”來解讀。要買的東西太多了，口紅早已不是精致女孩們非買不可的物件。而在減少外出就餐和度假上的消費的同時，還有越來越多的年輕人寧愿把錢花在理財和存錢買房上。

畢竟，在人人皆言買房炒基金的年代，比起“有錢”本身帶來的安全感，一支口紅和一盤眼影能帶來的滿足效用著實太過有限。

（應(yīng)受訪者要求，丁晴、李紫為化名）