供應鏈視角下電子商務運營的規律及其對企業發展的影響
——評《電子商務運營管理實務》

書名：《電子商務運營管理實務》

作者：唐連生

出版社：中國財富出版社

ISBN：978-7-5047-7103-2

出版時間：2020 年6 月

定價：49 元

伴隨著信息技術發展而來的電子商務在新時代實現了迅猛發展。在受眾需求日益多樣化的時代，電子商務以即時性、便捷性滿足了受大眾的多元需求，實現了產品銷售的縱向一體化發展。興起于20 世紀80 年代的供應鏈，是以多層網狀結構分布而成的關于物流、資金流及信息流的全新系統，成為新時代產品的全新價值創造過程。從供應鏈視角來研究電子商務的運營流程與發展規律，能夠清晰剖析供應鏈各個環節，透視整個流程，把握供應鏈各個節點，這對促進我國電子商務的創新發展具有重要現實價值。由唐連生編著、中國財富出版社出版的《電子商務運營管理實務》一書，立足于當前我國電子商務的發展實際，根據高校電子商務教學的需要，對電子商務的運營管理、實踐應用及政策法規等方面進行了較為詳細闡述，不僅豐富了電子商務教材，且為相關專業的研究者與學習者提供了詳細而完整的電子商務運營管理基礎知識。

《電子商務運營管理實務》全書共分為十章。第一章針對當前我國電子商務的發展趨勢，對電子商務運營管理等方面的內容進行詳細概述。第二章針對電子商務運營管理的基本框架，從框架體系、團隊問題、運營崗位、方法論等方面進行了全面論述。第三章從產品運營的理論內涵、特征定位、延展、供應鏈管理及未來發展趨勢等方面對電子商務的產品運營進行了詳細闡述。第四章圍繞網站運營這一核心觀點，對其理論概述、網站策劃及日常管理、優化拓展等方面的內容進行了全面解析。第五章與第六章則分別針對用戶運營及電商團隊運營從不同的角度給出了合理化的發展建議，并指出在客戶運營及團隊運營過程中的應對技能。第七章詳細介紹企業電子商務的戰略管理，從戰略規劃、品牌營銷、渠道運營和數據分析等方面提出了戰略指導。第八章至第十章則分別介紹網店運營管理措施、數據運營管理措施及社區運營相關管理步驟。

互聯網時代背景下，依托產品物流發展起來的電子商務實現了一場由技術手段而引發的企業運作革命。供應鏈作為產品銷售過程中對物流、資金流及信息流進行整體反映的多層次網狀結構供應鏈，對于產品來說不僅是一個價值創造的過程，更是受眾產品需求實現的過程和產品的增值過程，對參與到這一過程中的各類電子商務企業來說都在創造價值。《電子商務運營管理實務》以供應鏈為主線，分章對供應鏈節點進行論述，比較清晰地勾畫了電子商務運營的輪廓。本文筆者基于2019年度廣東省質量工程項目之教學團隊建設項目（編號：2019SJJXTD01）研究，并以《電子商務運營管理實務》一書為理論指導，在供應鏈價值視角下對電子商務的運營規律進行研究，以促進我國電子商務企業的創新發展、實現在新的經濟環境下電商行業的大跳躍及全方位滿足受眾群體的多元化產品需求具有重要現實意義。

一、從供應鏈管理視角解讀電子商務發展實質

隨著移動互聯網的覆蓋和新媒體的發展，中國的電子商務自2012 年的網絡零售交易額首次突破萬億元大關，到2013 年我國的網絡零售交易額超越美國，成為全球第一大網絡零售市場至今，一直保持著較高的增長速度。電子商務在我國雖然只有十年多的發展歷程，但對很多行業的產業供應鏈進行了前所未有的消解重構，對傳統產品銷售模式進行了顛覆式改變。因此，從供應鏈管理視角解讀電子商務的發展實質成為行業發展必然。

首先，科技的發展進步及供應鏈全行程的發展完善使得產品企業的發展必須以顧客需求為宗旨進行各項經營活動。從供應鏈角度來看，電子商務是依托現代信息技術與產品流通形式而發展起來的各種全新企業經營管理模式的總稱，而這種經營管理模式使傳統市場的信息不對稱性發生了重要改變。一方面，由于互聯網這種全新信息獲取與交流模式的出現，實現了自身對產品信息的多方面認識、比較與選擇。這種方式的改變要求生產者要從根本上轉變傳統的產品生產、銷售觀念及企業的運營目標，將產品銷售最終對準供應鏈末端的顧客身上。另一方面，信息的多樣性和產品選擇的多元化，使得顧客對于產品的需求向著越來越模糊的方向發展，產品市場需求逐漸難以捉摸，在這一過程中任何單調、遲鈍的產品經營方式都有可能遭到市場淘汰。因此，在供應鏈視角下的電子商務發展逐漸形成了以顧客需求為導向的市場經營理念。

其次，在供應鏈視角下更加強調產品市場核心業務的發展。我國電商發展的經營本質在于以現代信息技術為依托，在企業運作過程中實現整體系統的合理化運作，并以此帶來企業經營、管理模式的創造性變革，這就要求電商企業積極進行業務重組。信息化時代供應鏈發展的根本目的是對整個產品物流體系進行有計劃的協調、控制、優化。電子商務時代下的產品供應鏈已實現了生產模式、庫存管理、產品配送網設置等多維度和全方位的轉變，這一轉變同樣為產品企業的內部資源優化重組創造了有利條件。同時，客戶端可選擇的多樣性使得顧客需求也成為了不確定因素。基于此，電商企業同樣要積極致力于核心業務的發展，發展自身的特色產品及供應鏈保障形式，將企業內部的有效資源充分投入到以顧客需求為導向的產品經營中，在合作共享中實現資源整合并賦予供應鏈新的時代內涵。

二、供應鏈視角下電子商務運營規律

第一，生產模式及產品需求的轉化體現了產品供應鏈透明性發展的重要性。電子商務是依靠互聯網支撐而進行的企業商務活動，而供應鏈視角下的電商企業改變了傳統產品數據與資料的交流、傳遞和儲存方式。隨著互聯網信息的多樣化傳播使得消費者需求逐漸趨于個性化和差異化發展，電商企業產品渠道的成熟發展使得消費者需求信息向供應鏈上游發展，供應鏈由原來的產品推動型向需求拉動型轉變。在這一需求轉變的同時，電商企業為了預防市場及運營環境的變化，而會過量囤積產品以備不時之需，這就在無形中加劇了產品的資源浪費并增大了產品運營的信息量。因此，要真正發揮電商的功效，關鍵在于透明產品供應鏈，借助先進的科技模式實現產品供應的透明化，提高商務效率、降低產品交易損耗，進一步提高供應鏈各環節之間的透明度。

第二，借助供應鏈的全程化和安全性規律，實現電商產品經營的“零庫存”。互聯網的發展和消費者產品選擇的多樣性及不確定性在一定程度上增強了產品供應的不安全性，而堅持電子商務供應鏈的全程化和安全性規律，能夠對產品的交易數量進行有效監控。電子商務作為高效、快捷的產品交易工具，必須以安全為其前提，不僅需要技術上的安全措施，而且也離不開法律上的安全規范。例如，電子商務法對數據電文效力承認，以消除電子商務運行方式的法律上的不確定性，根據電子商務活動而建立起的操作性規范，都貫穿了安全性原則和理念。同時，零庫存作為近年來電子商務領域較為醒目的標簽，必須在堅持產品銷售規律的基礎上實現動態調整，在“牛鞭效應”的指導下增強庫存管理，減少供應鏈各個環節庫存的負面影響。此外，作為互聯網產品信息渠道，電商企業還應遵循企業發展的信息共享定律，在信息透明中實現產品信息的有效溝通并增強產品的資源利用率。

三、供應鏈視角下電子商務運營對企業發展影響

首先，加強了成本控制。供應鏈作為電子商務運營的重要支撐性環節，是電商企業順利運行的重要神經樞紐，對企業市場的發展狀況起到至關重要的作用。電子商務以其流通環節少而提升了效率和效益。互聯網環境下，以供應鏈為依靠的電子商務運營市場競爭日益激烈。因此，各類電商企業為了在市場需求與供給關系失衡的情況下，供應鏈環節則成為了電商企業創新發展的第一步。通過有效的供應鏈調整，電商企業在產品采購、貨物供應及物流等方面都能夠實現有效成本控制，對電商企業運營管理的有效發展起到強大支撐。

其次，提高了電商企業的運營效率。商品信息的多樣化和產品購買的多元性使得物流問題成為電商企業發展的重點問題。供應鏈關系決定著電商企業的市場最終成效并影響著行業發展秩序，也在很大程度上影響消費者對電商品牌的認知，因此供應鏈視角下的電商運營的效率與企業發展有著密不可分的重要關系。供應鏈視角下電商體系在進行產品運營時，除了要進行成本控制與物流監管外，還對產品的后續服務起到重要保障，此時供應鏈關系中的強大信息處理系統就發揮了作用，其能夠對企業運營信息進行有效的吸收處理，保證電商企業的順利運行。

《電子商務運營管理實務》一書指出，電子商務作為較新的學科，同時又是發展迅猛的實踐活動，十分需要加以總結、凝練和提升。本書內容以電商運營供應鏈為主線，以實踐過程的問題為導向，形成有中國特色、有世界眼光的電子商務理論范式，對供應鏈視角下電子商務運營的規律及其對企業發展具有重要的指導價值。