公益廣告的傳播美學特質

付新 吳斌

公益廣告是社會主義主流文化的一個重要組成部分。這就要求其內容要貼近生活、貼近受眾，正面引領社會風尚。電視公益廣告本身由視、聽、文字三部分組成，本身就具備多元素的美學特性，而要更好地實現傳播價值和傳播功能，就更需要滿足受眾審美需求，進一步提升自身美學表達的能力。

俗話說“愛美之心，人皆有之”，于傳播學研究而言，特別要研究美學在傳播中的作用。本文將著重通過引證傳播美學的基本原理，于研究公益廣告在人類社會信息傳播的實踐活動中，研究其美學方面的表現和體現出的美學規律;研究優秀的公益廣告是如何兼顧宣傳（傳播）與創造美;以及當下公益廣告的創作在美學呈現上存在的問題及如何改進。探尋公益廣告如何更好地實現其輿論引導、道德教化等方面的功能，更充分體現其在社會主義精神文明建設中所占有的重要地位。同時由于筆者主要以電視公益廣告作為本文分析研究的重點，為簡潔起見，文中沒有特定說明的“公益廣告”均指電視公益廣告。

我國的公益廣告，特別是電視公益廣告，主要通過畫面、聲音、文字的美學構建，達到吸引受眾接受并參與社會主義核心價值觀建設的作用。公益廣告用柔和的、非強制性的視聽呈現來倡導社會主義主流文化，宣傳文明、針砭陋習、弘揚道德，促進社會主義核心價值觀深入人心。正因為此，創作者制作符合當下受眾審美需求的公益廣告，以美學理念指導創作并在作品中灌注有價值的公益價值理念，實現引導受眾價值觀的目的，是當前公益廣告創作必須堅持的使命，也是公益廣告得以產生正面傳播效果的原因。因此，公益廣告得以傳播的基本要求，就是要滿足受眾審美的訴求，無論是公益廣告的制播形式，還是其自身的價值實現，都不能放棄對“美”的追求和對傳播美學的運用。

和整個社會隨著時代變遷而產生審美變化一樣，30多年來，我國公益廣告的審美也是逐漸變化的，呈現出的美學特征是帶有時代色彩的?？梢詫⒅唵畏譃橐韵聨追N類型的審美呈現。

我國公益廣告的發展初期，公益廣告的創作還停留在比較粗糙的階段。這時的公益廣告主要滿足輿論宣傳需要，在題材選擇、創意形式、呈現結果方面都較為簡單、直白。

隨著當今受眾審美標準的不斷提高，宣傳教育式的公益廣告講求細膩的情感表達，制作方式更為巧妙的公益廣告越來越為受眾歡迎。中央電視臺2001年推出的“愛心傳遞”主題系列公益廣告就是其中的例證，貴州廣播電視臺近年來播出的《明禮知恥崇德向善》系列公益廣告等也逐漸展現出地方主流媒體轉變制播思路、增強傳播能力的新嘗試、新舉措。

這類公益廣告的審美形態較前一種要溫情許多，特別在涉及倫理道德、體現人文關懷的公益廣告中較為多見。這種公益廣告一般不再高高在上，而是用老百姓的話，說老百姓的事，貼近感較強，比較容易讓觀眾接受。實景實拍、動漫形式都有，往往是一個小故事中蘊含一個大道理，用講故事的方式，引導受眾關注，提起受眾重視及改變某種不良習慣或提升自身道德水準的欲望。這類公益廣告能得到受眾喜愛，傳播力有保障。但業界也在嘗試從新的角度制作這種溫情脈脈良言相勸的公益廣告——解構以往常態化的表現模式，也是其中一種得到年輕觀眾接受的形式：《文明出游，不可隨意亂刻亂畫》就是這類公益廣告，人類亂畫亂刻的行為被猴子看在眼里，并用猴子的口吻“規勸”道：“多看美景，不刻美名”，猴子不再作為“美景”一部分存在，而是被解構為“旁觀者”的身份，顛倒過來，讓公益廣告的觀眾接受動物的“審視”，傳播效果也挺好。

近年來，不僅僅是主流媒體制播公益廣告，很多單位部門也從各自領域出發，自制或與主流媒體、傳媒企業合作，制作傳播了不少引導、倡導類的公益廣告，這又是一類新的公益廣告審美形態。比如涉及消防知識普及的消防類公益廣告，告知受眾大量的消防常識;一些醫療類公益廣告，向公眾傳授簡單的急救知識等。這種審美形態的公益廣告，內容有專業機構指導把控，更可靠更權威，再加上專業創作機構（主流媒體或傳媒企業）的專業呈現，能夠取得更好更強的傳播效果。類似的公益廣告審美角度從專業機構出發，觀者受到的震撼強烈，具有很強的藝術感染力。

引導倡導類的公益廣告在制播中還有一個優勢：專業機構、社會單位往往對制播這類公益廣告具有天然而強烈的需求，因此，他們往往會作為這類公益廣告的出品方和出資方出現，解決了公益廣告以往不賺錢甚至賠本賺吆喝的狀況。筆者認為，這種引導倡導式的專業機構參與制播的公益廣告，今后將成為公益廣告制播中一個重要的領域類型，這種審美形態的公益廣告，有可能逐漸占據公益廣告傳播的主流市場。

公益廣告是社會主義主流文化不可缺少的一部分，在輿論引導的戰場上，完成對自身審美形態的要求是必然的。這一類公益廣告以傳遞社會主義核心價值觀、緊扣黨和國家重大工作為中心內容，呈現出引領價值導向的審美形態。富強、民主、文明、和諧、自由、平等、公正、法治、愛國、敬業、誠信、友善這二十四個字的社會主義核心價值觀，就是這類公益廣告要展現的主題。《美麗中國》《異地扶貧搬遷》《弘揚生態文明 建設美麗中國》等等公益廣告都是這類審美形態的典型表現，充分發揮了電視公益廣告弘揚社會正能量、引領社會道德風尚的作用，實現了當代電視公益廣告崇德向善的美學價值。

在我國30余年的公益廣告審美形態演變中，經歷了一系列的審美變化，無論是制作機構還是受眾，審美要求不斷提升，審美能力得到極大增強，審美和美學表達在公益廣告制播中的作用越來越大。美學研究的主題是感性，但必須依賴理性為基礎。下面我們就近年來公益廣告創作中出現的一些美學特質，做一簡單的理性分析，希望從中找出公益廣告創作獲得成功的基本規律所在。

本文所稱“公益廣告”，大多數指電視公益廣告，即視頻類公益廣告，本處所述公益廣告的視覺美學表達，是指作品通過光影、構圖、景別、色調、剪輯方式、敘事模式等一系列視頻藝術表現手法，完成作品并通過傳播媒介傳遞給觀眾，觀眾對其所蘊含的美學元素所產生的美的感受，從而使公益廣告獲得更好的傳播效果。下文將分為畫面、色彩、剪輯敘事三個方面進行分析。

畫面美學表達

視頻創作中的“畫面”包括構圖和景別變化。公益廣告的畫面要吸引人，首先構圖必須符合美學原理?；镜奈宸N構圖：平衡式構圖、對角線構圖、黃金分割線構圖、三角形構圖、放射線構圖都是符合美學要求的畫面表達方式。特別在時長較短的公益廣告制作中，畫面要求鮮活生動，合理的構圖搭配適當的景別變化，有助于公益廣告構建起鏡頭語言的美學基本元素，對勾勒故事、塑造人物、豐富情節，具有重要的作用。

色彩美學表達

色彩的情感性是色彩的第一美學效應，在所有視頻類文藝作品的創作過程中，色彩的使用必須與作品主題相一致，至少應使某一片段的色彩與該片段主題一致，否則會讓受眾產生錯亂感，無法接受創作者本想傳遞的信息。

剪輯敘事的美學表達

剪輯敘事的幾種基本手法：單一線索剪輯、對立交叉剪輯、平行剪輯、積累剪輯、對比剪輯、比喻剪輯。公益廣告的剪輯敘事，同樣離不開這幾種方式，同樣需通過這幾種剪輯手法，滿足其美學要求。

公益廣告《愛讓心跳不止》從一個哭泣不止的嬰兒畫面開始，數人換著抱他，但他仍然不?？奁?直到一個男子輕輕抱著他，嬰兒奇跡般地不哭了，貼在男子胸口、睜大眼睛，驚奇地盯著男子——原來，這個男子移植了嬰兒過世母親的心臟，嬰兒聽到了媽媽熟悉的心跳聲……全片明顯使用積累剪輯的技法，將幾個鏡頭畫面的主體形象、內容、景別、運動等方式大致相同的內涵鏡頭組接在一起，創造出一種積累效果，最后“揭曉答案”，令人淚目，同時也揭示出這條公益廣告的主題：器官移植，讓愛心跳不止。美學意味濃厚且留足了懸念，無論是從節奏還是敘事手法都屬上乘。

貴州廣播電視臺的公益廣告《文明交通》系列之《紅燈停綠燈行》，使用單一線索剪輯和對立交叉剪輯，用模型做出的定格動畫，在一個段落里，以單一線索為依據，按照事件的時間順序、邏輯順序，事件發生、發展的過程和結果，或一個貫穿動作的連續表現為主要內容，進行時空連接;同時，將兩組主題內容相反的鏡頭組接在一起，以產生強烈的對比，通過鏡頭之間或段落之間在內容上、形式上的反差，形成對比或者是兩者的比較，以產生相映襯的效果。通過對比兩種完全不同的交通習慣造成的不同后果，點明了文明交通的重要性。

公益廣告是視聽的藝術，除了上文所述的畫面（視覺）之外，聽覺的美學表達也是公益廣告得以實現傳播的必備條件。公益廣告創作中，對音樂、節奏、音效的把控，往往與視覺效果相得益彰，在藝術創作上使作品更為豐滿、更為立體，使完整作品的藝術品質更上層樓。

音樂之美

音樂美學本身是美學的一個重要組成部分，受眾對音樂產生的審美效應極強。適當的音樂能為公益廣告的美學表達添磚加瓦，甚至讓一些本不夠完美的視覺呈現變得完美。以《家國興旺》為例，該公益廣告的音樂整體是歡快、積極的，這里利用歡快的音樂來烘托氛圍，主要為了凸顯佳節團聚、國家強盛的主題。

節奏之美

節奏是聽覺美學表達的“裝飾”，可有時也能對公益廣告等視聽藝術起到奇效。

《向黔看 向西行》中使用了貴州少數民族風格的音樂作為鋪墊，但在其中加入了節奏感很強的鼓點聲，特別當視覺畫面隨著幾聲鼓點閃回時，整個公益廣告的節奏都被瞬間加快，讓觀眾意出望外之余，也似乎要跟著節奏跳動起來，美學意味十分濃郁。

音效之美

公益廣告中的聲音除了音樂和節奏外，現場聲或特效聲在美學上同樣可以起到增強廣告情趣，添加內容，豐富內涵的作用。使用了現場聲或特效聲的公益廣告，會顯得更加貼近生活，生動活潑，將觀眾拉進廣告所設定的情境之中。《家國興旺》中的狗，除了前文所述形象上的配角之外，在音效上也產生了作用：作品開篇柴犬追逐院子里的雞，雞鳴狗吠之聲營造出濃厚的生活氣息;狼狗向前跑時的吠聲，則擬人化地體現出軍犬的勇敢、忠誠，似乎在和戰友們一塊沖鋒，一往無前?！断蚯?向西行》中使用了少數民族少女在侗寨鼓樓歌唱的現場聲，凸顯出貴州少數民族濃郁的風情。

語言文字是公益廣告的畫龍點睛之處。精煉的語言不僅要點出整個公益廣告的主題，還要夠濃縮、夠精彩。公益廣告所使用的語言文字，不是僅畫外說明這么簡單，還承載著對公益廣告“美”的創造的作用。作為一種不可或缺的審美元素，“它一方面反映或滲透著一定時代的審美觀念、審美趣味、審美理想，另一方面凝聚著廣告文案創作者的藝術構思和原創性的精神勞動。”

公益廣告時長一般較短，短者20、30秒，長者也不過2、3分鐘。要在較短的時間里突出主題，敘述完整故事，還要兼顧藝術性的審美表達，是非常不容易的一件事。這要求公益廣告往往需在一兩句話中，甚至一兩個詞的對偶修辭中完成這份重任。好的語言文字，能更精準、更全面地體現該公益廣告的特點和主題，強化公益廣告的傳播能力，一些朗朗上口的公益廣告詞，甚至會成為流行語被人們傳誦。

因此，公益廣告的語言文字必須經過提煉加工，反復推敲。公益廣告《家香 家鄉》，光看名字就感覺到美的意味;這條公益廣告中畫外音說道：“家的味，是幸福的陪伴;家的味，是紙墨的積淀;家的味，是游子的眷戀;家的味，是牽掛的溫暖;家的味，是此時此刻的團圓”一組排比句，韻味逐漸加深，不斷在強化受眾對“家”和“味”這兩個字的印象，繼而將游子的情感主題凸顯出來，把對家鄉的思念轉化為對家鄉味道的思戀，將鄉愁表現得淋漓盡致。

近年來，我國的公益廣告創作者們在中國文化中不斷尋找審美資源，用發現美、創造美的觀念進行創作、傳播，向人民、向世界展現中國文化厚重、雅致、靈動的多彩面貌。這樣的實踐從美學中尋找方向，用美學的標準進行創作，獲得了受眾的認可和歡迎，在情審美、情感等方面得到受眾的充分認同。

隨著傳播技術、傳播手段的不斷發展，社會對傳播的要求也越來越高，公益廣告除了繼續在美學方面探求之外，也還需要更進一步采用新的、更靈活的、技術含量更高的方式來進行公益傳播。如近幾年開始流行的微公益、融媒體公益，就是將公益傳播變以往單向的“宣傳”為雙向的“互動”，螞蟻森林等微公益形式，就是讓受眾除了接受公益宣傳，更能夠實際行動起來，參與者眾多，傳播效果更佳。

總之，研究公益廣告的諸多話題是為了更好地面對當下和未來。不負時代，公益廣告應該也必須有更加充分的美學表達、更加契合時代需要的美學傳播。毋庸置疑，公益廣告發展之路還任重而道遠，需要社會各界特別是業界、學界繼續攜手同行。