新國貨潮來襲：買它，買它，買它

新國貨與人的故事，先從2個數字說起。

177億元，來自于北京一家非常知名的商場SKP，它是中國最成功的奢侈品商場之一。在這里客戶簡直就像不要錢一樣不停地買買買，店慶一天的營業額能超過10億元人民幣。177億元是這家商場2020年的銷售額。

310.9億元，但不是哪個商場或集團創造的，這是一個人，或者說，一個IP帶來的，她就是薇婭。2020年她的直播帶貨銷售額是310.9億元。

每個人看到這2個數字可能都會震驚一下。一個個體IP，為何能創造出超過一個商場甚至是一家公司集團的銷售額？

新的“賣貨人”

薇婭是預示行業巨變的一個個案，未來這樣的案例會越來越多。

對于消費產業來說，從以往的渠道為王到內容為王，尤其是5G時代內容渠道和內容形式的多樣化，都會持續推動整個消費行業的變革。像薇婭這樣的例子會越來越多，這個趨勢已經顯而易見。

過去的線上交易渠道，這個過去，可能僅僅是兩三年以前，基本上只在以阿里和京東為主的幾大電商平臺，是以人找貨的模式發生，消費者通過搜索商品，去電商平臺直接購買。

現在一個非常大的變化是交易場景不斷豐富，模式也從人找貨過渡到了貨找人和場找人，推薦和匹配的邏輯也因此發生了根本變化。

現在，在抖音、快手、B站、微博……用戶能接觸到商品的機會是無窮無盡的。即使是短視頻平臺這樣一個單一的渠道，每天用戶的平均使用時長也超過一個小時。而對于過去的電商來說，消費者往往是需要商品的時候就過來買，買完了就走。用戶使用習慣的巨大變化，標志著有巨大的機會隱藏在用戶每天超過一個小時使用的App中。

這就是我們面臨的新的趨勢和機會。因為用戶消費自己的時間、資源、精力的場景越來越多，當下的人、貨已經發生了巨大的變化，同時消費空間時間也在不斷延展。

由于消費內容的豐富，現在的消費者獲得信息的渠道以及進行決策的依據也越來越多元，消費者變得越來越有主張，越來越有主權意識，也就是說消費主權時代已經慢慢到來。

在人、貨重新定義的基礎上，交易時間和交易空間也得到越來越大地延展，甚至可以隨時隨地交易。有人夜里12點還在看直播，一邊看一邊跟著主播下單；本意是看公眾號或短視頻，但看著看著發現“哎，其實是在介紹商品？”很多用戶順便就會買了，而在這一分鐘前可能根本就沒有這方面的需求。這樣的交易場景在未來會越來越常見。

在這個“萬物皆媒”的時代，消費者接觸到的媒體實在是太多了，營銷邏輯就從原來的少平臺、大曝光變成了現在的短傳滲透，這種邏輯實際上越來越像自然界創新擴散的邏輯。比如雜交玉米、水稻以及一些醫學方法在自然界都遵循這樣的擴散邏輯。這對于營銷的啟示是不再大面積鋪開，而是通過一個個小小的群體做短傳滲透，從小眾到大眾。

舉一個這兩年非常知名的一個美妝屆的案例，花西子與李佳琦的深度綁定：在市場中活躍時間僅有兩三年的網紅爆品花西子，在2019年實現了從小眾走向大眾的“破圈”傳播。而其中關鍵的是，品牌和主播李佳琦的深度綁定。

它最早通過邀請李佳琦擔任首席推薦官，在直播間推廣產品，后續還帶動了其他主播推薦。使這個2017年才創立的公司，通過與李佳琦這一IP合作，變成了美妝領域著名品牌，第一次參加天貓“雙11”就銷售破億元。

一個新品牌在這樣一個重度紅海競爭領域里取得這樣的成績，歸功于它采取了全新的營銷模式。也就是爆品從小眾圈層擴散至大眾群體的過程中，品牌營銷的重點從對品牌聲量和曝光的簡單追求，轉變成對品牌目標消費者的精準觸達。

而想類似三頓半咖啡、王飽飽、自嗨鍋、大疆等新國貨品牌的迅速崛起，離不開他們對新國貨消費人群的精準觸達。

新的“消費者”

過去，“90后”常常被詬病，如今的90后、00后卻是敢于擔當、樂于擔當的一代，同時也是撐起國貨消費市場的主力。“Z世代”的新人群，消費心理與行為習慣已經全面“換代”。

每一代人都有自己的時代特征，裹挾在互聯網浪潮中出生、在移動互聯網陪伴中成長的Z 世代，是第一代移動互聯網原住民。不管是信息內容的獲取，還是商品與服務的消費購買，幾乎全部在屏幕中完成，真正在數字化環境中生存。

過去，老一代人往往有一種根深蒂固的印象：進口=好貨。相比于父兄一輩，年輕人們借助互聯網，能夠更快、更全面地了解世界，以平等視角，接觸和體驗全球文化，“進口=好貨”的概念，在他們這一代身上逐漸消失。

這個世代的人群，有著更強大的文化自信，和天然的民族認同感。

在這個背景下，90 后、95后們顯然更容易接受國產品牌，甚至對民族品牌有一種發自內心的驕傲感和依賴感。年輕的一代，喜歡彰顯個性，對國貨擁有更多自信，因此更喜歡為國潮買單。而年輕人的認同感，催生了一批有質感的中國品牌。

Z世代也是具備天生的屏幕社交能力的一代，他們不斷擁抱新生事物，并且去表達與分享，主動成為心之所向品牌的推廣者。90后、00后對互聯網的黏性更強，熱衷使用短視頻、圖文短視頻、圖文等新型內容平臺，消費決策路徑縮短的同時進一步釋放購買力，成為新國貨在新媒體中更容易影響到的目標群體。

其實，Z世代多為獨生子女，相對來說成長比較孤獨，渴望融入到特定的圈子里。所以，Z世代也為社交消費，通過朋友推薦和媒體“種草”了解品牌、產生購買，吸引同好，跟上圈內潮流，維系共同語言。

毋庸置疑的是，90后、00后作為國貨品牌的消費主力軍，是品牌、商家都應該重點關注的人群。把握這些年輕群體的消費趨勢和喜好，國貨品牌如何推陳出新，推出更多符合這些年輕群體的審美標準的產品，是品牌、企業要著重思考的問題。