從網紅品牌到國貨之光，要經歷何種蛻變？

時代變了。

中國市場上涌現出一大批定位新奇、營銷巧妙的新銳品牌，展現出與傳統品牌截然不同的氣質“爆紅”方法論。冷飲品牌有鐘薛高、 奧雪雙黃蛋；新式茶飲有喜茶、奈雪的茶；咖啡有三頓半、時萃；美妝屆則有完美日記、花西子、潤百顏等等。這些案例值得我們反復研究，不斷追問這些品牌異軍突起的原因，探析其品牌表達與營銷戰術的創新與隱憂。

國貨新勢力的“內容轉向”

縱覽市場頭部品牌的發展史，一個鮮明的感受是：風頭正盛的新品牌和老品牌的打造方式和成功路徑截然不同。這不禁讓人驚呼：我們的品牌打造理論已經換了一套教材。

以往的品牌建設往往高舉高打，會在一個概念下，策劃出幾個品類，圍繞這些品類占領傳統傳播矩陣，尤其是電視、紙媒、戶外廣告牌……再通過專業化的內容生產去放大聲量。這個過程可以總結為“概念化+飽和式廣告+全渠道”占領。用差異化的定位彰顯特色，再以飽和式廣告投放，卡位用戶心智，接著盡可能多占領終端貨架，攔截消費者。今天這套打法在可口可樂與百事可樂，蒙牛與伊利，康師傅與統一為代表的品牌競爭中，依然適用。

但國貨新勢力不這樣做。

國貨新勢力的爆品邏輯

當前進入消費者視野的國貨爆品，更多的是產品生命周期短、高度依賴營銷拉動銷售的行業。在他們的方法論中，塑造品牌的打法轉換成“爆款單品+內容種草+私域運營”這套組合拳。新國貨的人群定位更精準，也更小眾，品牌策劃強調調性，不斷貼近目標群體喜好。同時要制造爆款，針對一款產品、一個場景、一個IP、一個人設、一個故事，不斷從各個角度用微小的創新勾起消費者的興趣，搶占消費者初印象。接下來在社交平臺（主要是微信、微博、小紅書、淘寶、B站、抖音六大平臺）進行高密度、系統化的KOL“種草”，積累起口碑勢能，繞過龐大的渠道體系，采用DTC（直達消費者）營銷打法，引導用戶成交。接下來用各種方式將用戶導入私域流量池，留住用戶，提升復購。

這是傳統品牌表達方式的逆向改寫。互聯網平臺把垂直用戶聚合得更純粹，小紅書俘虜女性，B站吸引年輕用戶，快手上有大量下沉用戶。微信裂變、朋友圈營銷，微博和抖音的原生廣告，都給新品牌提供了新契機。誰獲得了新營銷渠道，誰就獲得話語權，誰就最可能做出新品牌來。

可見，2種邏輯的本質差異在于，傳統品牌的運作強調堆資源，新式國貨品牌注重內容的打造與運作。傳統品牌是大品牌、大策劃、大聲量、大渠道，新品牌則將重點導向內容運營，強調通過內容的觸達，將人群跟爆品無縫連接。也正是如此，這些初創品牌得以打破傳統品牌的渠道“壟斷”，能夠在短時間內獲得極高的流量，單兵突破資源封鎖，獲得與傳統大品牌貼身肉搏的機會。

如今是買方主導的市場，中國強大的制造能力已經拉齊各家產品的品質水準。以往打造一款產品的確很難，需要持續的研發與投入。但隨著供給側能力的提高，生產成為產品打造過程中相對簡單的環節，爭奪用戶注意力成為更關鍵的難題。對于那些沒有尖端技術專利的品類而言，產品不大可能與對手有本質差異。因此，這些新國貨品牌都是營銷驅動型的公司，在品牌上投入巨資，這些被深挖出來的賣點構成品牌競爭區隔，成為新勢力的傍身之技。

另類品牌表達公式一定奏效嗎？

國貨新勢力的“新”，體現在品牌調性足，營銷策劃潮感強。在大眾眼中，新銳品牌沒有傳統品牌那么悠久的歷史，深厚的積淀，是輕模式、輕資產的代表。但詳細分析后會發現，新銳品牌背后有一套成熟的運作機制支撐，更強調內容矩陣的搭建與私域流量的精細化運營，是很“重”的運作模式。

首先，品牌的策劃上必須“一眼入魂”，用超級符號造就品牌的話題感與稀缺性。比如元氣森林的氣泡水在秩序森嚴的飲料市場另辟蹊徑，用“0糖0脂0卡”突出重圍。另外，市場上掀起了一陣又一陣品牌跨界聯名風潮，鐘薛高跟瀘州老窖的“斷片雪糕”，花西子的苗族印象系列產品，都進一步鞏固、傳遞了品牌調性。

再者，國貨品牌的爆品打造，極依賴數據決策。品牌方甚至會通過網絡爬蟲，分析社交媒體上大家在聊什么，以此為依據打造產品，精準打擊。然后再通過“種草”矩陣，強化大眾對品牌的認知。

但完美日記的財報，第一次比較徹底地對這種引爆公式發出質疑。

2021年3月11日，完美日記母公司逸仙電商發布上市后的首份財報顯示， 2020年全年實現52.3億元營收，同比增速為73%。但因為公司市場、銷售和管理費用高漲，全年凈虧損26.88億元。

財報公布后，市場一片嘩然。在大家眼中，完美日記一直是國貨品牌和資本市場的優等生，如今卻遭遇大幅虧損。這不僅是完美日記的“滑鐵盧”，更是對營銷驅動的國貨品牌的集體拷問。

單就營銷費用來說， 2018年、2019年與2020年市場營銷費用分別為：3.09億元、12.51億元、34.6億元，分別占營收的比重為48.69%、41.28%、66%，階梯式上升。相較而言，全球最大的化妝品集團歐萊雅，最高時營銷費用占比僅20.3%，日常占比不超過15%。計算可得，2019年，逸仙電商每付出1元的費用，還能獲得1.7元的收入，但2020年這個數據只有0.86元，成了“賠本賺吆喝”。

問題的根源不是因為完美日記的打法出了問題，而是隨著這種模式的跟隨者越來越多，流量價格正迅速增長，獲客成本越來越高，這對營銷驅動型品牌來說，是致命的考驗。

因此，怎么擺脫燒錢換增長的魔咒，打造持續經營的品牌，凝聚實打實的產品力，是網紅品牌到國貨之光必須經歷的過程。