鎖定新賽道

這幾年，“國貨”“爆品”成為熱詞，在國貨品質不斷提升的背景下，年輕人以“國”為“潮”，買國貨、用國貨、曬國貨成為越來越多年輕人的選擇，也成為新消費時代的另一個顯著特征。

新品類背后有兩種動力，一是新用戶、新場景、新需求催生新品類，現在的產品講究精準，不同產品針對不同的用戶群；二是新技術、新工藝、新材料催生新品類。

背后推手

以特斯拉為例，從0到1打造了新能源車這一新品類，更是在其產品不斷普及的過程中，反向推動了整個汽車產業轉型。與之類似的以品類創新賦能行業發展的例子，在國內也屢見不鮮，元氣森林就是其中的一個典型，它的崛起，正推動著飲品行業的再次爆發。

元氣森林帶著“0糖0脂0卡”的概念風靡全國，2016年成立的元氣森林，僅用了4年時間，估值從0飆升到140億元。2019年“雙11”更是拿下了全網銷量第二，超越可口可樂。

在這背后，元氣森林堅持做了兩件事，一是鎖定賽道，二是打造品牌勢能。

先談談鎖定賽道。無糖飲料并不是元氣森林的發明，2011年，農夫山泉就推出了無糖茶飲“東方樹葉”，天喔茶莊推出“天喔金”系列3款無糖茶：2012年，康師傅推出了無糖茶飲料――本味茶莊；而在無糖碳酸飲料賽道上，可口可樂上個世紀就推出了健怡可樂；果味氣泡水領域，老牌高端氣泡水巴黎水（perrier）也有四五種果味可供選擇。

可見，元氣森林絕不是因為它首次推出了某種產品力具有絕對優勢的產品所致，而是把自己優化到“品類第一”的位置上。

雖然元氣森林不是無糖飲料的首創，但其彌補了“前輩”的不足：

1.率先推出的無糖茶飲的巴黎水等飲品，最大的問題是沒有甜味。而購買的消費者注定是小眾，他們是高度在意健康并愿意忍受口味損失的群體。但這個群體太小，元氣森林沒有選取，這也是元氣森林即使推出茶飲也是有甜味的重要原因。

2.傳統的“兩樂”的確有大量無糖版碳酸飲料，但它們的“母體”即可樂、芬達、雪碧等已經被打上“不健康的”烙印太深。

再說一下打造品牌勢能，從資源上說，元氣森林與“兩樂”相差甚遠，也不具備發明新型甜味劑的能力。但這并不能阻止元氣森林在宣傳上的單點突破，其宣稱，自己找到了“赤蘚糖醇”——一種既能保證甜味口感，又能避免大量熱量產生的蔗糖替代品。且與無糖可樂添加的“阿斯巴甜”不同，赤蘚糖醇并沒有“影響健康”等負面消息出現。這也是元氣森林脫穎而出的關鍵之一。

無獨有偶，小仙燉鮮燉燕窩也是在鎖定賽道后狂奔的企業。

一直以來，燕窩行業亂象叢生，產品質量良莠不齊，加上傳統市場痛點的存在，發展阻礙重重，市場上以次充好的現象也屢見不鮮。燕窩行業想要煥發活力、重塑消費者信任，打造高品質的燕窩產品勢在必行，這也是燕窩產品更進一步滲透消費市場，實現普及的必經之路。

而鮮燉燕窩帶動了整個燕窩消費市場的轉型升級。2019年6月14日，小仙燉鮮燉燕窩聯合京東舉行了“開創鮮燉燕窩獨立類目”發布會，自此，鮮燉燕窩正式從燕窩類目中分離出來，這也標志著燕窩消費從此進入新的發展時代。

當然，一個新品類的誕生，特別是在燕窩這一傳統領域，背后需要一系列的技術創新，以及不斷的研發試錯，才有可能實現突破。

在2020年“618電商節”中，小仙燉鮮燉燕窩銷售額突破2.45億元，同比增長 463%。業內專家分析認為，小仙燉不僅為傳統的燕窩行業發展帶來了新的參考，也同時開辟了新的藍海，將有望真正煥發出燕窩行業發展的“第二春”。

當下新國貨的崛起，讓我們覺得似乎遍地商機，但對于微觀的賽道競爭而言，每一次成功都必然是正確的抓住了某個關鍵性的時間窗口的原因。因為時間窗口對一個企業也無法開啟兩次。

如果元氣森林沒有抓住無糖健康飲料品類崛起的窗口，而是跟隨在其他的品類開創者的身后；如果小仙燉沒有開啟燕窩“第二春”，而是一如既往地賣燕窩；如果完美日子、花西子沒有抓住Z世代消費群體尋找平價替代、對國潮更為親近的用戶增長紅利窗口……那么許許多多案例都將被改寫，甚至無法成為案例。

對新國貨來說，鎖定賽道的做法就是基本鎖死涉獵領域，絕不輕易踏出這個區間，維護“老大”的定位，即使后期有少許支線品類，也不是主流。

緊抓消費者心智

不同于傳統媒介時代的“品牌形象理論”打法，在這些新渠道中，新國貨先制造一個爆款，形成了用戶心智和產品口碑后，再轉向品牌沉淀。

首先，新國貨選擇“兩微一抖一書”。通過KOL做一個內容測評，這兩個關鍵詞直接切中核心用戶和核心痛點。再用明星助陣，費啟鳴、王一博、鄧倫、黃曉明、成龍等一線明星經常出現在新國貨的代言人、體驗官中，還有直播帶貨“一哥”李佳琦助攻帶貨……

切入一個細分品類，聚焦一款產品，只是品牌的開始，如果沒有核心價值的有效營銷傳導，很難走進用戶心里。

因此，對于品牌來講，除了品類賽道和強大的產品力外，品牌還需要通過營銷力將品類產品獨特優勢和品牌的核心價值有效觸達用戶，聚焦用戶心智，建立消費者對品牌的文化認知，力爭占領消費者的心智空間，成為其首選的品牌，從而打響和強化品牌的知名度。

無論是老品牌，還是新晉的網紅新消費品牌，能夠在某個品類領域成為頭部的品牌，顯然都離不開營銷力的助力。

而且，激烈的市場競爭廝殺，有時候拼的不是你的生產規模或者技術能力，或是產品賣點、包裝、概念、配方、工藝，而是如何在消費者心智中搶先占據一個獨特的定位，形成品牌資產價值。簡而言之，營銷的最終目的就是讓品牌和品類畫等號，讓品牌成為這個品類的代名詞。讓消費者提到某個品類，就能聯想到你這個品牌。

現代營銷學之父菲利普·科特勒提出了STP理論，其核心就是——企業要進行市場細分和市場選擇，然后通過旗幟鮮明的品牌定位占據細分市場中的顧客心智。