非語言溝通藝術在新式茶飲文化產業的運用

裴奔 汪紅霞

摘要：非語言溝通藝術可運用于新式茶飲文化產業中，本文選取茶顏悅色、喜茶作為典型進行分析，并從消費環境、經營理念、企業文化等角度提出相關建議。

關鍵詞：非語言溝通藝術;茶飲文化產業;茶顏悅色;喜茶;新式茶飲產業

中圖分類號：F719.3 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）03-00-03

0 引言

第一，問題的提出。近年來，以喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、茶顏悅色為首的新式茶飲文化產業逐漸興起，并以驚人的擴張速度蓬勃發展，吸引了年輕群體爭相消費，并派生出“網紅茶飲文化”“新式茶飲藝術”等亞文化，對社會經濟及社會文化影響深遠。因此，研究新式茶飲文化產業，探討新技術、新理念與新式茶飲文化的融合具有一定的現實意義。

第二，背景。一是現實背景。隨著生產力進一步解放，國民生產總值穩中有進，居民的可支配收入有了顯著提升，消費結構也隨之得到優化。人們不再滿足于“柴米油鹽醬醋茶”等生活必需品消費，他們在理智消費的前提下，開始追求生活品質的提升，重視品味生活與多層次消費的統一。新式茶飲文化產業便在這樣的社會環境下應運而生。新式茶飲文化產業是以傳統茶飲文化產業為基礎，結合現代科學技術與新式生活理念誕生的新興產業，它追求商品的多層次與藝術化，具有較大的影響力、較強的擴散性和傳播性、較高的附加值以及較強的消費黏性。二是研究背景。茶產品產業研究是當今時代的熱門話題，顧星妤（2019）等人通過可視化山丘及樹狀圖將我國的茶產品產業研究熱點形象化地表示了出來，結果表明當今茶產品產業的關鍵詞是營銷、市場、創新，且藝術、視覺、廣告等關鍵詞可能是未來研究的重點方向[1]。目前，學者們對新式茶飲文化產業的研究方法主要是實證分析，側重于市場營銷的角度，依賴于現有的理論，有用事實“嵌套”理論的傾向。如陳蔚（2019）以喜茶為分析對象，通過品牌定位與形象、4P理論分析新式茶飲的營銷傳播效果[2];王穎昌（2020）通過4P營銷組合理論，研究茶顏悅色的策略[3];吳妍玨等人（2020）同樣以茶顏悅色為典型，借4V營銷理論在差異化、功能化、附加價值、共鳴四個層面對其營銷戰略進行探討[4]。然而，當今階段各學者對新式茶飲文化產業的研究，尤其是對客戶關系的探討還停留在語言溝通層面或以語言溝通為基礎的具象層面，忽略了非語言溝通的隱形作用與實用價值。

非語言溝通藝術是以非語言形式如標志、符號為載體進行的交互藝術形式，與以文字信息為基礎的語言溝通藝術辯證統一，是非語言溝通現象的藝術表現，在社會關系處理中起著重要作用，可以在潛移默化間使交流對象集中注意力，從而增強彼此情感，促進工作效率的提升與進步[5]。

如今，非語言溝通被廣泛應用于臨床醫學、高校教育、文化活動的人際關系處理中。臨床醫學上，家屬參與的非語言溝通干預可以緩解孤獨癥兒童的病情[6];高校教育中，輔導員的儀表、儀態、語音等非語言溝通方式可以激發人格教育的潛能[5];文化活動中，主持人的衣著服飾、肢體語言、面部表情都有著舉足輕重的作用，運用得當可以使活動呈現出更好的效果[7]。

1 實證分析

1.1 原理及方法

新式茶飲文化產業是以顧客與商家的交互溝通為根本的，這一交互溝通過程貫穿消費者的整個選購過程。因此，非語言溝通藝術可以且必須融入新式茶飲文化產業，通過消費環境、客戶關系、企業文化三個層面，于無形間作用于消費者，優化消費者的購物體驗，實現新式茶飲文化商家個體的盈利以及整個產業的進階發展。

1.1.1 消費環境層面

非語言溝通藝術在消費環境層面具體體現為消費空間的布置與消費氛圍的營造。

消費空間是非語言溝通藝術的空間體現，是視覺效果的直接形式，由空間選址、基本布局、色彩搭配與裝飾配件構成。一般說來，明亮而廣闊的消費空間會提升消費者對商家的信賴度，刺激消費者的購買行為。特定的消費空間對于特定的消費群體有較強的吸引力。消費氛圍則建立在消費空間的基礎上，是消費空間與消費空間內的眾多要素，如其他消費者、銷售人員的集合。展開來說，消費時所聽到的各種聲音、所聞到的各種氣味、選購的流程及復雜程度都是消費氛圍的呈現。

結合新式茶飲文化產業的經營現狀來看，新式茶飲文化產業應注重消費空間的布置，多將線下門店開在景點周圍或商業綜合體人流量多的顯眼位置，采取古典中國風或明亮極簡主義等貼近大眾的裝修風格，因店制宜合理布置相關家具與配飾，如典雅的木質柵欄或帶有金屬元素的吊燈、桌臺等。與此同時，新式茶飲文化產業的具體門店也要看重消費氛圍的營造，可以設置使人心情愉悅的輕音樂作為背景音樂，結合香薰與茶葉泡制過程中散發出來的香氣優化整體的氣味氛圍，努力改善消費者的消費環境。

1.1.2 客戶關系層面

客戶關系是各產業發展不容忽視的重點，也是非語言溝通藝術的集中作用對象，非語言溝通藝術在客戶關系層面主要表現為銷售人員的外在形象與肢體語言。

銷售人員的外在形象由著裝與精神狀態兩方面組成，整潔的著裝與飽滿的精神狀態會給消費者一種積極向上的心理暗示，進而與消費者的心情產生共振，給消費者留下良好的印象。相反，隨便的著裝與疲憊的精神狀態則會對消費者的購買體驗產生嚴重的負面影響，即使只是個別銷售人員的疏忽也會導致顧客對整個門店乃至整個品牌產生消極印象。肢體語言在銷售過程中的展現以銷售人員的面部表情最為直觀。查爾斯·史考勃曾說，“真正值錢的是不花一文錢的微笑”，中國亦有古訓“伸手不打笑臉人”，銷售人員恰到好處的面部表情，如一個得體的微笑可以使消費者如沐春風，即使在銷售過程中不小心出現了失誤也能得到消費者的理解，可以在很大程度上優化客戶關系的交互過程。

如今新式茶飲文化產業重視培養客戶關系，行業中優秀的領頭羊企業也非常重視非語言溝通層面的客戶關系交互，如每月進行“微笑員工”評選，鼓勵其他員工向模范員工看齊，同時對未遵循相關規定的員工予以提醒、警告和處分。

1.1.3 組織文化層面

組織文化是非語言溝通藝術在企業中的具體形式與集中體現，亦是一種隱形資產，不僅對產業內部的參與者有著指導作用，也對產業外部的消費者具有深遠影響。

組織文化主要由組織哲學、組織精神與組織宗旨構成，體現了一個組織的價值取向。從新式茶飲文化產業的角度來看，新式茶飲文化的組織文化具體有產業總體文化與企業個體文化。結合實例，現階段的產業總體文化尚無明確定論，但其核心主題與“中國化”“精致化”“大眾化”相關。新式茶飲文化企業在語言層面偏愛用4個二字詞語提煉其組織文化，如樂樂茶選取“快樂”“東方”“藝術”“匠心”4個關鍵詞;在非語言層面則注重企業商標的形象化設計，并將其作為語言溝通的必要補充，體現其樸素與精致并容的理念，追求東方茶飲的藝術化與匠心，直觀明了，易給人留下較為深刻的印象。

1.2 典例分析

1.2.1 喜茶

當今時代新式茶飲文化產業的高端品牌呈“三足鼎立”之勢，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶三家新式茶飲文化企業基本上瓜分了高端市場;而在“三強”之中，喜茶的傳播與擴散速度最為迅速，且在非語言溝通藝術層面多處領先奈雪的茶、樂樂茶，是現今新式茶飲文化企業高端市場成功運用非語言溝通藝術的典型。

在消費環境上，喜茶大部分門店走極簡風格，以白色、灰色為主基調，注重局部元素與整體風格的協調，兼顧明麗與優雅，力求做到實用性與藝術性的統一;同時，喜茶又試點性打造了大氣磅礴的黑金店與少女感十足的PINK店，吸引已對喜茶品牌具有忠實度的消費者不遠萬里為這種非語言溝通藝術符號“打卡”。更值得一提的是，喜茶創造性地在各門店布置了滴水點萃的展示區，把各茶葉的萃取過程直觀地展現出來，用這樣的消費符號體現其對茶葉品質的自信與制作流程工藝的匠心。

在客戶關系上，喜茶極度重視點單伙伴、出杯伙伴的外在形象，其在公司獎懲制度中明確提出了工作伙伴的服務要求，如“三不原則”，即不冷漠、不頂撞、不拒絕原則;同時對員工曉之以理、動之以情，采取非語言溝通藝術，靈活地對工作伙伴進行贊賞與表揚，發揮領導層的帶頭作用，貫徹非語言溝通藝術。

在組織文化上，喜茶采用張嘴喝茶的小人作為其形象化標識，直接明了地向消費者傳遞了企業經營項目，并通過漫畫式的形象強化了消費者的記憶點，也表明了自身追求年輕態、健康化的企業文化。

1.2.2 茶顏悅色

茶顏悅色創立于2013年，是設立于長沙的中式茶飲文化企業，其將目標市場明確定為長沙的中端市場，尤其注重中國風與茶飲文化的融合。相比于市場上其他茶飲文化企業，茶顏悅色在非語言溝通藝術領域也有著顯著的優勢。

在消費環境上，茶顏悅色十分重視視覺識別的明顯性，努力營造高貴、古典、優雅、文藝的購物環境，依據市場特點集中開設了多家具有明顯中式符號與文化基因的線下門店，并因地制宜開設了江楓漁火店、竹林煮茶店、別有洞天概念店等[4]，以避免顧客審美疲勞。另外，還十分重視宣傳圖片中團扇、佳人等中國元素的結合，以此優化消費者的購物環境。

在客戶關系上，茶顏悅色極其重視餐飲企業營銷中的誠信問題，從不進行虛假促銷[8]，重視自身在客戶心中的品牌形象。此外，茶顏悅色還提出了“一杯鮮茶的永久求償權”口號，大膽地違背了一般企業的營利性原則，體現出對顧客的關懷與對人性的尊重，向消費者傳達出寧愿犧牲利潤也要追求消費者最高滿意度的非語言溝通效果。同時，茶顏悅色創意性地開展了“雨天第二杯半價”的長期活動，通過“雨天”與“茶顏悅色”的非語言聯系強化消費者的聯想，無形間增強了客戶黏性。值得一提的是，茶顏悅色的各門店都配備了免費的醫藥盒，存有風油精、創可貼等醫療用品，方便顧客取用，豐富了與顧客的非語言溝通渠道。

在組織文化上，茶顏悅色努力追求中國古風與現代茶飲的結合，強調“中茶西做”，以中國文化為本，以新式茶飲文化為指導方向，不只停留在字面上，更是將中國文化內部的非語言思想潤物細無聲地融入企業文化，通過推出各項文創產品與衍生品，如畫有中國明清山水的茶包、畫有中國古代歷史人物的茶杯等，積極向市場、向客戶傳達這種頗具民族特色的非語言理念價值。

2 結論與建議

2.1 結論

非語言溝通藝術在新式茶飲產業有著廣泛的運用，有利于更好地處理消費者與企業之間的交互關系，并且已對部分新式茶飲企業的進步發展起到了積極作用，為領先的企業乃至整個產業帶來了良好的經濟收益與社會效益，促進了新式茶飲產業的優化升級。

2.2 建議

為進一步增強非語言溝通藝術在新式茶飲產業的作用效果，提升非語言溝通在消費環境層面、客戶關系層面、組織文化層面的實施效率，在當今新式茶飲產業發展的現實前提下，本文提出以下建議。

2.2.1 優化空間利用，提升消費環境

新式茶飲產業，尤其是新式茶飲企業要重視消費環境的設置。在前期階段，新式茶飲企業要注重具體的選址與空間利用，選擇距離目標市場近的地點，在有限的空間范圍內營造最強的空間立體感，營造良好的購物環境。在中期階段，新式茶飲企業要保證環境的干凈整潔，加強衛生管理，守住“安全”這一底線。在后期階段，新式茶飲企業要在發展中求創新，如在桂花季飲品上市期間擺放有一定品質的桂花味香薰，在圣誕季播放契合整體環境的相關音樂，以提升消費者的非語言溝通滿意度。

2.2.2 以顧客為導向，貫徹以人為本

新式茶飲產業應該貫徹“以人為本”的理念，將“顧客就是上帝”的理念落實到行動上，及時響應顧客非語言層面的訴求。例如，當顧客在點單過程中露出不滿表情時要及時發現，并回以熱情的微笑與大方的儀態，讓顧客放下疑惑與焦慮，通過具有正能量的外在表情感化顧客;當顧客點完單不知接下來的流程時，要保持禮貌的微笑，同時靈活運用肢體語言，以親切的手勢引領顧客到取茶處，從心與心交流的非語言溝通藝術層面改善與顧客的關系。

2.2.3 融合民族文化，重視廣告宣傳

民族的就是世界的，新式茶飲文化應順應民族文化的發展潮流，努力將民族文化融入組織文化，從根本上賦予非語言溝通藝術化、底蘊化的內涵，提升文化自信與民族精神。與此同時，新式茶飲企業應該重視廣告宣傳，將企業的經營理念，尤其是新穎的非語言溝通藝術理念通過電子媒介推送傳遞給大眾，爭做產業內非語言溝通藝術的領先者，從而贏得各項潛在先機，成為新式茶飲文化產業的先驅者。

參考文獻：

[1] 顧星妤，王銘，許惠.我國茶產品研究熱點可視化分析[J].中國林業經濟，2019（06）：41-43+47.

[2] 陳蔚.新式茶飲的垂直整合營銷傳播分析——以喜茶為例[J].農村經濟與科技，2019，30（16）：83-84.

[3] 王穎昌.新式茶飲的4P營銷策略分析——以茶顏悅色為例[J].經濟師，2020（07）：280-281.

[4] 吳妍玨，文杏梓.基于4V營銷理論的我國新式茶飲品牌差異化營銷戰略探析——以“茶顏悅色”為例[J].商場現代化，2020（17）：91-93.

[5] 金曉迎，魏勇.非語言溝通對高校輔導員工作實效的影響研究[J].學校黨建與思想教育，2020（17）：77-78.

[6] 李倩，吳穎.家屬參與非語言性溝通式干預應用于兒童孤獨癥康復護理的臨床研究[J].湖北科技學院學報（醫學版），2020，34（05）：441-444.

[7] 申聰.淺議群眾文化活動中主持人的非語言溝通和影響[J].作家天地，2020（17）：30+32.

[8] 王榮榮，呂柳，談詩云.餐飲企業營銷中的誠信問題與解決對策[J].生產力研究，2019（08）：136-140.

作者簡介：裴奔（2000—），男，江蘇揚州人，本科在讀，研究方向：產業經濟學。

汪紅霞（1988—），女，湖北宜昌人，博士，講師，系本文指導老師，研究方向：應用經濟學。