基于擴展TPB的協(xié)同消費意愿影響因素分析
——以上?？祻?fù)輔具租賃為例

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟發(fā)展和應(yīng)用，共享經(jīng)濟商業(yè)模式逐步進(jìn)入到大眾生活的各個領(lǐng)域。分時汽車租賃平臺Zipcar、提供共享專車的Uber、為旅行者提供共享住宅的Airbnb及近年出現(xiàn)的共享單車等新業(yè)態(tài)，在使商品與服務(wù)提供者與使用者雙方體驗到便利與利益的同時，消融了消費者對所有權(quán)的執(zhí)著，協(xié)同消費作為一種可持續(xù)消費形態(tài)被普遍接受。

國內(nèi)外學(xué)者開始針對C2C、G2C、B2C等不同的協(xié)同消費模式，探索影響消費者參與協(xié)同消費的因素。一般來說，對協(xié)同消費的影響因素分析需要針對不同的協(xié)同消費類型，同時結(jié)合具體的協(xié)同消費情景，累積經(jīng)驗數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)分析協(xié)同消費在發(fā)展中遇到的一些困難和障礙，從而提出有價值的建議。因此，本文選擇康復(fù)輔具租賃這一關(guān)乎民生的新型B2C協(xié)同消費領(lǐng)域進(jìn)行研究，基于擴展的計劃行為理論，通過調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，定量診斷態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、產(chǎn)品認(rèn)知及個人特征對康復(fù)輔具租賃這一協(xié)同消費意愿的影響。

一、理論分析及研究假設(shè)

（一）基于擴展的計劃行為理論的協(xié)同消費意愿分析

計劃行為理論（TPB）強調(diào)行為意愿在個人行為決策中的重要作用，個人的行為意愿又受到其行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制三類因素的影響，進(jìn)而間接影響個人行為?；赥PB，本文認(rèn)為協(xié)同消費意愿對協(xié)同消費行為存在重要的解釋力和預(yù)測力，協(xié)同消費意愿越強，進(jìn)行協(xié)同消費的可能性就越大，并受需求群體的態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制的影響。同時，由于普遍認(rèn)識到消費者認(rèn)知對消費意愿的影響，本文也將產(chǎn)品認(rèn)知納入到協(xié)同消費意愿的影響因素之中進(jìn)行實證分析。

態(tài)度指個體對執(zhí)行某特定行為喜愛或不喜愛程度偏向。當(dāng)消費者對協(xié)同消費持接受態(tài)度時，對該產(chǎn)品或服務(wù)的消費意愿則更加強烈，態(tài)度表現(xiàn)出正向影響行為意愿，即態(tài)度越積極，個體執(zhí)行某特定行為的意愿便越強烈，反之則越弱。

主觀規(guī)范是指個體在決策是否執(zhí)行某特定行為時感知到的社會壓力，反映重要他人或團體對個人行為決策的影響。一方面，重要相關(guān)他人的支持會促使個體采取行動；另一方面，來自于團體或組織的指令性壓力也會使個體產(chǎn)生特定的行為意向[1]。當(dāng)身邊重要人物選擇協(xié)同消費時，消費者會受其影響，也傾向于選擇協(xié)同消費。需求者在選擇康復(fù)輔助器具租賃消費時，會受到家人、親友或其他重要人物的影響，這些關(guān)聯(lián)人員或者社會文化習(xí)慣支持力度越大，需求者的康復(fù)輔具租賃服務(wù)的消費意愿就越強烈。

感知行為控制指個體感知到執(zhí)行某特定行為的容易或困難程度。Ajzen指出感知行為控制主要表現(xiàn)為自我效能[2-3]，當(dāng)感知行為控制與實際行為控制能力相當(dāng)時，感知行為控制直接對行為意向產(chǎn)生影響[4]。Davis等（1992）通過研究認(rèn)為感知可得性與易得性顯著影響個體的接受及使用意愿[5]。Moon等（2001）通過研究，得出結(jié)論：消費者會因為良好愉悅的體驗而產(chǎn)生消費與使用意愿[6]。如果需求人群從主觀上對康復(fù)輔具租賃行為有較強的信心，且客觀上區(qū)域內(nèi)具備較為完善的康復(fù)輔具租賃資源，則其更容易選擇進(jìn)行租賃消費。

產(chǎn)品認(rèn)知反映了消費者對產(chǎn)品的全方位了解程度，包括組成、功能、用途和特色等方面。一般而言，消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知越詳細(xì)，則越有可能對產(chǎn)品產(chǎn)生消費意愿。例如，需求人群如果對康復(fù)輔具租賃服務(wù)有了一定的了解，了解康復(fù)輔具租賃的地點、器械、方式和相關(guān)政策等，則相較于傳統(tǒng)的康復(fù)輔助器具購買方式，會更樂意接受康復(fù)輔具租賃消費。

基于以上分析，本文做出假設(shè)：

H1：消費者態(tài)度正向顯著影響協(xié)同消費意愿。

H2：消費者主觀規(guī)范正向顯著影響協(xié)同消費意愿。

H3：消費者感知行為控制正向顯著影響協(xié)同消費意愿。

H4：消費者產(chǎn)品認(rèn)知正向顯著影響協(xié)同消費意愿。

（二）基于個人特征的協(xié)同消費意愿分析

個人特征包括年齡、性別、學(xué)歷、生活狀況、收入水平等因素，消費者個人特征的不同極大程度上導(dǎo)致了消費行為的不同，這些因素對消費意愿亦有著不小的影響。楊文菊等（2019）的研究結(jié)果中表明年齡、文化程度、個人可支配收入等對保健品消費偏好有顯著影響[7]。張旭等（2016）認(rèn)為人口學(xué)特征如年齡、性別等與殘疾人或老年人康復(fù)輔助器具的使用存在關(guān)聯(lián)[8]。因此，本文提出假設(shè)：

H5：個人特征對協(xié)同消費意愿有顯著影響。

（三）理論模型

基于以上分析，本文在計劃行為理論的基礎(chǔ)上進(jìn)行補充，所建立的理論路徑模型如圖1所示。

圖1 協(xié)同消費意愿影響因素模型

二、實驗設(shè)計

（一）問卷設(shè)計

本文以上海市康復(fù)輔具租賃為樣本進(jìn)行研究。康復(fù)輔助器具（簡稱康復(fù)輔具）是改善、補償、替代人體功能和實施輔助性治療以及預(yù)防殘疾的產(chǎn)品?？祻?fù)輔具租賃服務(wù)是提高康復(fù)輔具使用效能、降低使用成本，滿足老年人、殘疾人和傷病人多層次、多樣化康復(fù)輔助器具配置服務(wù)需求的有效舉措。相比于國際發(fā)達(dá)國家的康復(fù)輔具租賃福利或資助政策的發(fā)展，我國康復(fù)輔具租賃服務(wù)仍處于探索發(fā)展的階段。為了加快康復(fù)輔具租賃的發(fā)展，民政部、發(fā)展改革委、財政部、中國殘聯(lián)四部于2018年發(fā)布了《關(guān)于開展康復(fù)輔助器具社區(qū)租賃服務(wù)試點的通知》（民發(fā)[2018]152號），并于2019年批準(zhǔn)13個地區(qū)為試點地區(qū)。上海作為國內(nèi)首個在全市范圍進(jìn)行試點的直轄市，康復(fù)輔具租賃已經(jīng)初具規(guī)模。

本文應(yīng)用問卷調(diào)查法獲取相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析?；谇拔乃?gòu)的模型并參考Pieniak等（2010）[9]及Arvola（2010）[10]的研究，編制了上海市康復(fù)輔助器具租賃消費意愿的調(diào)研問卷，問卷首先對被調(diào)查者的個人特征進(jìn)行調(diào)查，包括性別、年齡、受教育水平和月可支配收入共4個題項，隨后通過設(shè)置態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、產(chǎn)品認(rèn)知及消費意愿共5個變量，16個題項進(jìn)行調(diào)查。問卷中各題項均采用五級Likert量表來測量，即問卷的量表問題為以下五項：完全不同意、不同意、一般、同意、完全同意。在問卷完成后，通過預(yù)調(diào)研對該問卷進(jìn)行了檢驗，以確保調(diào)查數(shù)據(jù)的可靠性；同時將問卷分發(fā)給上海市康復(fù)輔具協(xié)會及相關(guān)業(yè)界專家進(jìn)行評價，在獲得反饋后，針對該問卷的內(nèi)容、表述以及結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行了修訂，保證了該問卷內(nèi)容的科學(xué)性。

（二）數(shù)據(jù)回收

本文根據(jù)調(diào)查目的和調(diào)查條件選取線上問卷調(diào)查方式，并于2020年4月中旬至下旬期間正式發(fā)布問卷，為保證問卷的數(shù)據(jù)質(zhì)量，在發(fā)放問卷時向被調(diào)查者詳細(xì)描述了填寫方法。最終共收集到返回問卷234份，在對234份問卷進(jìn)行IP地址限制，并對篩選題進(jìn)行結(jié)果比對后，得到最終可供分析的問卷212份，問卷有效率約為90.6%。

三、實證分析

（一）信度與效度分析

由于擴展的TPB理論中各潛變量均由多個觀測變量來測量，因此需進(jìn)行信度和效度檢驗以保證后續(xù)研究的可信度。本研究采用SPSS26.0進(jìn)行上述兩項檢驗，檢驗結(jié)果如表1所示，結(jié)果表明問卷具有良好的信度和效度。

表1 觀測變量信度和效度檢驗結(jié)果

（二）回歸分析

本文首先通過SPSS26.0對文中涉及的變量進(jìn)行了描述性統(tǒng)計及相關(guān)性分析，結(jié)果如表2所示，結(jié)果表明各變量間不存在嚴(yán)重的多重共線性問題。

表2 變量間相關(guān)系數(shù)表

本文根據(jù)數(shù)據(jù)類型，采用多元線性回歸模型來進(jìn)行實證分析，檢驗態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制及產(chǎn)品認(rèn)知對協(xié)同消費意愿的影響，多元線性回歸采用后向選擇法（backward elimination），實證結(jié)果如表3所示，結(jié)果顯示：研究模型的估計結(jié)果證實了態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制和產(chǎn)品認(rèn)知對協(xié)同消費意愿正向顯著影響，即假設(shè)H1、H2、H3、H4均得到支持，其中假設(shè)H1在0.001的顯著性水平下得到支持，假設(shè)H2、H4在0.01的顯著性水平下得到支持，假設(shè)H3在0.05的顯著性水平下得到支持。

表3 實證檢驗結(jié)果

因此，基于本次經(jīng)驗數(shù)據(jù)，可以認(rèn)為擴展計劃行為理論中的四個基本變量都正向顯著影響協(xié)同消費意愿，其中態(tài)度的影響程度最大，因為只有失能人群接受康復(fù)輔助器具租賃消費，才會產(chǎn)生租賃消費傾向和行為；而主觀規(guī)范和感知行為控制的影響程度相差不大，這與部分學(xué)者的研究結(jié)論一致。但本研究的主觀規(guī)范對康復(fù)輔助器具租賃消費意愿的影響程度略高，可能因為失能人群受身體和經(jīng)濟因素限制，其思想與行為更容易受外部環(huán)境，特別是家人及親友的影響，故相比感知行為控制，主觀規(guī)范的影響較大。產(chǎn)品認(rèn)知對康復(fù)輔助器具租賃消費意愿的影響作用明顯，但路徑系數(shù)值相對較低，可能因為康復(fù)輔助器具租賃試點工作剛開始進(jìn)行，消費者的認(rèn)知尚不充分的原因。

（三）基于假設(shè)檢驗的個人特征分析

本文選擇T檢驗、F檢驗進(jìn)行個人特征差異分析，結(jié)果如表4所示。結(jié)果表明，根據(jù)本文所收集的數(shù)據(jù)，性別與消費意愿之間的差異不具有統(tǒng)計學(xué)意義；年齡、受教育程度和月可支配收入與消費意愿之間有顯著差異。因此，H5部分假設(shè)得到支持。

表4 差異分析結(jié)果表

四、研究結(jié)論及建議

實證結(jié)果表明態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、產(chǎn)品認(rèn)知均正向影響協(xié)同消費意愿，其中態(tài)度對協(xié)同消費意愿影響最大，其余依次為主觀規(guī)范、感知行為控制及產(chǎn)品認(rèn)知，同時消費者的個人特征也會對協(xié)同消費意愿產(chǎn)生影響?；诖?，提出相關(guān)建議。

完善協(xié)同消費體系，消除顧慮，轉(zhuǎn)變態(tài)度，強化協(xié)同消費傾向。在康復(fù)輔具租賃服務(wù)的發(fā)展過程中需要以實實在在的服務(wù)提升促進(jìn)需求人群態(tài)度上的轉(zhuǎn)變，特別是完善康復(fù)輔具租賃服務(wù)流程，如建立事先評估制度、建立工作人員定期回訪制度、建立能持續(xù)追蹤輔具的消毒和維修的信息系統(tǒng)等舉措。

正確引導(dǎo)社會輿論，提高協(xié)同消費接受程度。通過政策解讀宣傳、社交媒體宣傳和社區(qū)實地宣傳等方式，讓需求人群的家屬及親友接受康復(fù)輔具租賃服務(wù)，形成接受康復(fù)輔具租賃消費的社會氛圍，從而提升康復(fù)輔助器具租賃消費意愿。

感知行為控制對協(xié)同消費意愿有正向影響，可通過多元化支付手段，提高需求人群的自我效能感。如分期付款、社保支付等方式來提高可支付性；還可以進(jìn)一步考慮對租賃服務(wù)采取稅收放寬等政策。

提升需求人群的產(chǎn)品認(rèn)知。可以在康復(fù)輔助器具租賃服務(wù)試點區(qū)域下設(shè)辦事處，收集附近目標(biāo)人群的消費需求；鼓勵行業(yè)協(xié)會發(fā)揮作用，推動公眾參與決策；通過系列展示推廣及宣傳工作讓康復(fù)輔具租賃走進(jìn)機構(gòu)、走進(jìn)社區(qū)、走進(jìn)家庭；為需求人群搭建產(chǎn)品體驗平臺，提供了解、體驗產(chǎn)品的渠道，連接康復(fù)輔具供需之間的斷層。

針對不同協(xié)同消費需求，提供差異化服務(wù)。針對租賃者不同的個人特征，結(jié)合實際情況，制定多元化定價方案，最大程度實現(xiàn)租賃差異化以滿足不同層次的租賃服務(wù)需求等方案。