有謀而合：品牌年輕化趨勢(shì)漸顯

在當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的背景下，眼鏡消費(fèi)需求和消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生著變化，年輕一代漸已成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)主流群體，“得年輕人得天下”已經(jīng)成為品牌建設(shè)中的要點(diǎn)，面對(duì)多元的圈層文化，對(duì)于品牌而言，相較于出圈、破圈，正確的選圈才是成功的第一步。

選圈：讀懂適合的圈層文化

《中國(guó)Z世代理想生活報(bào)告》一文指出，95 后享受多元價(jià)值觀和圈層文化，追求在理想的生活里取悅自己。因此，滲透圈層文化成為當(dāng)下品牌年輕化進(jìn)程中必不可少的一部分。比如，流量小生劉昊然代言的口紅品牌引發(fā)了眾多女性粉絲趨之如騖；而3月5日陌森眼鏡官宣代言人肖戰(zhàn)一分鐘主推款太陽(yáng)鏡便售馨，據(jù)“廣告代言人效果數(shù)據(jù)報(bào)告”顯示，其后的兩天時(shí)間里，陌森眼鏡品牌熱度指數(shù)達(dá)到99.88，陌森眼鏡品牌直播間熱鬧空前，旗下多款現(xiàn)貨產(chǎn)品被秒空。選擇擁有粉絲圈層的明星作為代言人，是品牌保持煥新的方式之一，除此之外，新中產(chǎn)、銀發(fā)族、小鎮(zhèn)青年、知識(shí)階層……每一類(lèi)群體都有著截然不同的消費(fèi)需求，形成了一個(gè)個(gè)龐大且成熟的圈層。

圈層經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，對(duì)品牌而言是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。品牌可以更有針對(duì)性地與目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)溝通，比如暴龍眼鏡近期畫(huà)風(fēng)越發(fā)年輕化，品牌宣傳效果也越來(lái)越好，不僅邀請(qǐng)了當(dāng)紅流量小生王俊凱擔(dān)任代言人，進(jìn)行深度捆綁，推出王俊凱無(wú)邊界演唱會(huì)的特別設(shè)計(jì)款，還官宣了當(dāng)紅女星楊冪成為品牌新代言人。從往日國(guó)際巨星的套路，到如今的本土化明星策略，暴龍眼鏡把粉絲經(jīng)濟(jì)玩的風(fēng)生水起，使品牌在年輕主流消費(fèi)群體中不斷產(chǎn)生沖擊，帶來(lái)商業(yè)價(jià)值；AIRO MIRO艾覓眼鏡邀請(qǐng)港星李若彤代言，也是因?yàn)槠浞劢z群體與品牌的目標(biāo)群體非常吻合，滿(mǎn)足都市高收入女性群體的自我追求；派麗蒙眼鏡×楊洋是品牌創(chuàng)立28年以來(lái)首度攜手男明星作為代言，以溫暖治愈的電影畫(huà)風(fēng)，打破業(yè)界一味追求酷炫風(fēng)的傳統(tǒng)印象，令人耳目一新。

作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界的原住民，如今的 Z 世代年輕群體在大數(shù)據(jù)應(yīng)用下被劃定為若干個(gè)群組。年輕人的獨(dú)特性強(qiáng)化了不同圈層的差異性，面對(duì)多元的圈層文化，對(duì)于品牌而言，正確的選圈才是成功的第一步。

回顧這一路的零售市場(chǎng)演變，可以看到在 Z 世代崛起的背后，消費(fèi)路徑在不斷地縮短重構(gòu)——在互聯(lián)網(wǎng)尚未流行的年代，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策分散，不易集中，除了太陽(yáng)鏡之外，對(duì)于光學(xué)鏡架和鏡片的選購(gòu)指導(dǎo)，門(mén)店的導(dǎo)購(gòu)人員發(fā)揮著重要的作用。但現(xiàn)在，品牌與消費(fèi)者的溝通觸點(diǎn)無(wú)處不在，“什么值得買(mǎi)”的推薦唾手可得，與光學(xué)、近視有關(guān)的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)都可以在知乎、小紅書(shū)等平臺(tái)上深扒到底，因此，消費(fèi)者在進(jìn)店前已經(jīng)掌握了不少眼鏡相關(guān)信息，可以有很強(qiáng)的自主決策權(quán)；另一方面，物質(zhì)消費(fèi)以外的精神滿(mǎn)足已成為消費(fèi)動(dòng)機(jī)的主因——隨著年輕群體的自我意識(shí)增強(qiáng)，新一代年輕人有著與往不同的時(shí)代特色，品牌只有時(shí)刻把握新消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)，緊跟時(shí)代的步伐，滿(mǎn)足年輕人的消費(fèi)需求才是關(guān)鍵。

破圈：玩出品牌生命力

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，將品牌傳播拉進(jìn)了全新的時(shí)代。網(wǎng)速快、碎片多、流量大，從不同品牌的跨界到不同領(lǐng)域的“破圈”，眼鏡品牌在激蕩中得以變化、發(fā)展。在筆者看來(lái)，品牌的年輕化升級(jí)，不僅是活躍在年輕聚集地，更要建立起年輕人的興趣和文化。以百年汽車(chē)品牌寶馬為例，近期做了一系列年輕化傳播：官宣易烊千璽為其新生代的代言人，除了借助明星效應(yīng)圈定年輕粉絲群體之外，更著力打造新一代的價(jià)值觀，從內(nèi)心深處得到他們的認(rèn)同和喜愛(ài)；同時(shí)，寶馬入駐 B 站，用年輕social的姿態(tài)拍動(dòng)畫(huà)短片，用歡脫的舞步融入到年輕人的聚會(huì)中，用年輕人的心態(tài)和他們共同成長(zhǎng)，迎接新鮮事物。另外，喜茶聯(lián)名奧利奧、完美日記聯(lián)名國(guó)家地理、泡泡瑪特聯(lián)名迪士尼……太多的品牌跨界案例告訴我們，新時(shí)代的年輕人除了商品本身，更看中其背后的符號(hào)價(jià)值以及彰顯自我形象的象征意義，因此，跨界成為釋放品牌年輕化訴求的一條路徑，品牌要用更加開(kāi)闊的思維去抓取用戶(hù)，圍繞用戶(hù)興趣的跨界營(yíng)銷(xiāo)不僅能讓用戶(hù)在自己喜愛(ài)的情境下被種草，還能增強(qiáng)品牌與用戶(hù)的情感鏈接，實(shí)現(xiàn)破圈推廣，通過(guò)品牌與用戶(hù)的深層次溝通。

有著一百多年歷史的品牌蔡司光學(xué)于3月5日正式發(fā)售了蔡司電競(jìng)鏡片。為什么是電競(jìng)鏡片？據(jù)尼爾森發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，當(dāng)下電競(jìng)市場(chǎng)的用戶(hù)年齡約在21～35歲之間，蔡司選擇與iG電子競(jìng)技俱樂(lè)部的跨界合作，在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等多個(gè)層面進(jìn)行深度合作，基于蔡司數(shù)字化驗(yàn)配設(shè)備的精準(zhǔn)測(cè)量，研發(fā)蔡司視覺(jué)體驗(yàn)解決方案為電競(jìng)選手和大眾玩家提供科學(xué)的分析，幫助他們充分了解自己眼睛的健康狀態(tài)，為電競(jìng)粉絲帶來(lái)陪伴式體感，形成深度的情感共鳴，實(shí)現(xiàn)高效的品牌圈粉溝通。

眼鏡作為一個(gè)相對(duì)低頻的消費(fèi)品，用戶(hù)的復(fù)購(gòu)?fù)枰^長(zhǎng)的周期，在跨界營(yíng)銷(xiāo)方面，還有品牌采取“高頻帶動(dòng)低頻”的策略。一方面在講求營(yíng)銷(xiāo)效率的當(dāng)下，高頻打造小成本且能快速落地的跨界活動(dòng)；另一方面，與高頻消費(fèi)品牌的跨界更能夠幫助眼鏡品牌。在北京，一家名為“阿目”的咖啡館×眼鏡店的開(kāi)業(yè)吸引了眾多圈內(nèi)圈外的關(guān)注，將一次品牌強(qiáng)曝光打造成為一場(chǎng)社交媒體上的持續(xù)話(huà)題討論。

高特眼鏡贊助專(zhuān)業(yè)賽事，不斷活躍品牌曝光

蔡司電競(jìng)鏡片實(shí)現(xiàn)有效圈粉

阿目咖啡×眼鏡，令品牌更具社交屬性

從消費(fèi)者的需求或場(chǎng)景中深入挖掘，聚焦消費(fèi)者心智的品牌創(chuàng)新，也是一種方式。比如，高特眼鏡廣泛贊助國(guó)內(nèi)各項(xiàng)專(zhuān)業(yè)賽事包括中國(guó)國(guó)家自行車(chē)隊(duì)、國(guó)家高爾夫球隊(duì)、環(huán)青海湖國(guó)際公路自行車(chē)賽等，在專(zhuān)業(yè)人士及戶(hù)外愛(ài)好者中獲得了相當(dāng)高的認(rèn)知度，微博上的活躍度高、互動(dòng)頻繁，為品牌帶來(lái)大量的話(huà)題度與曝光度。

當(dāng)下，不少品牌不管是用萌趣俘獲年輕人，以有趣作為抓手，還是選擇在年輕聚集地頻繁曝光，都在試圖把好感植入到年輕消費(fèi)者的心智中。

對(duì)眼鏡行業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌年輕化沒(méi)有固定的公式可用，更不是打造品牌的靈丹妙藥。換一份另類(lèi)的包裝、采用新穎的傳播手段、聘請(qǐng)人氣流量明星作為代言人等并不是品牌保鮮的全部，真正能夠使品牌保持年輕、新鮮感的方法，必然是在一定的品牌底蘊(yùn)上，對(duì)于消費(fèi)者需求的洞察和對(duì)消費(fèi)者貼心細(xì)致的服務(wù)。當(dāng)品牌不斷地為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)推陳出新的時(shí)候，就不會(huì)受“品牌年輕化”概念的困擾，因?yàn)樗鼤?huì)一直走在永葆年輕化的路上，而不是一時(shí)的盲目跟風(fēng)。