8210億春節消費，有哪些值得關注的細節？

每年的“雙11”“雙12”“618購物節”，往往牽動著大家的神經，每次購物狂歡之后，眼鏡零售從業者們都希冀能從百家爭鳴的報表之中看見整個消費市場的全貌，總結出新的東西。8210億，是官方給出的2021年春節期間消費數據，包括全國重點零售和餐飲企業實現的銷售額，高出2020年“雙11”4982億這一數字不少。當數以億計的人，在共有的精神內核的驅使下，于同一時間內進行的集體活動，不僅能反映整體經濟的發展情況，對于其中的每個單獨品類也非常有參考意義。

3月15日，國新辦舉辦發布會介紹1～2月國民經濟運行情況。春節帶動消費熱，消費正逐步回暖。1～2月份，社會消費品零售總額69737億元，同比增長33.8%，比2019年1～2月份增長6.4%，兩年平均增長3.2%。網上零售持續保持火熱，1、2月，全國網上零售額17587億元，同比增長32.5%。其中，實物商品網上零售額14412億元，增長30.6%，占社會消費品零售總額的比重為20.7%。從環比看，2月份社會消費品零售總額比上月增長0.56%。

進入3月，即使是再忙碌的眼鏡零售從業者，應該也已完成春節檔的營收總結，或已從數據報表中分析出了一些端倪，至少，顯著增長的營收曲線是不會騙人的。隨著各省、市、地區的商委部門陸續公布今年春節消費檔期的統計數據，一幅較為完整的零售表現圖景逐漸清晰，我們也有機會去細細分析2021年的春節消費周期的繁榮，從何而來，又指引向何處。

線上旗艦店銷量大漲，長期布局用兵一時

線上消費的整體數據表現十分搶眼。整個春節消費周期里，廣東、湖北、黑龍江、新疆、西藏等地開展了“一部手機逛商圈”“線上云花市”等活動，市民可在云端看煙花、逛廟會、賞花燈、走親友、買年貨。趁著春節，不少電商平臺推出了優惠活動。據商務部會同相關部門指導地方和企業開展的“全國網上年貨節”數據顯示，春節假期前6天網絡零售額超1200億元。以海南省為例，該省2月11～17日線上總消費19.87億元，同比增長84%，其中，城市線上消費額實現16.60億元，同比增長84.97%；農村線上消費額實現3.27億元，同比增長77.10%。

2月11日～3月1日，淘寶、天貓、京東等電商平臺的各大眼鏡品牌旗艦店、直營店鋪，均實現了10%～25%的月度環比增長。“天貓+淘寶”的春節消費聯合榜單顯示，店鋪排行TOP10排名分別是：

（數據來源：阿里數據）

分析躋身前10的品牌，會發現它們今年的途徑也有所改變。2020年春節里，全員大營銷，從線上走入線下的“地推走出去”營銷攻勢表現不俗，為寶島眼鏡、木九十、Loho的線上旗艦店吸引了大量流量。而在“就地過年”的牛年春節里，榜上企業更多依靠的是長期布局的數字化導購、數字化營銷和會員體系基礎，以及春節期間力度頗大的時尚大促、套餐搭配等促銷活動。如2月9日～3月1日，JINS睛姿旗艦店開展了部分鏡架特價、全場滿兩副立減99元、功能型鏡片升級費用折扣等促銷組合拳，最終實現了防藍光鏡片品類環比增長16%的成績（指防藍光鏡片占店鋪整體鏡片銷量比例）；Loho眼鏡則繼續堅持把眼鏡從功能性轉變為時尚屬性的長期戰略，在春節期間推出搭配售賣的促銷活動，推動一人多鏡趨勢。

快遞業迎來史上最忙碌的“春運”

菜鳥數據顯示，2月4日至2月15日，春節不打烊發貨量是去年同期4倍，“三通一達”快遞發貨量達到去年同期8倍以上。在90后的購物車中，掃地機器人、擦窗機器人、太陽鏡和老視鏡成了孝敬長輩的搶手年貨。另一方面，許多父母從老家給“就地過年”的孩子寄去充滿鄉愁色彩的美食、日用品，一來一去，家鄉與所在地之間的快遞往來，是跨越了疫情隔離的情感交互，也促成了今年快遞發車取代返鄉客流的物流“春運”。

在“網上送年禮”的帶動下，發往三四線城市以及鄉鎮的訂單中，高客單價商品占比較去年明顯提升。根據部分網上百貨商城發布的數據顯示，今年包含眼鏡類產品的快消品訂單中有超過兩成是異地且非常用地址，是不能回家過年的兒女們寄給父母的。

中高端產品帶動線下消費增長

有人也提出疑慮，今年春節線上消費的火熱，是否會造成“線上拉高整體”的幻覺。但事實上，線下消費已經從去年的頹勢中“喘口氣”。據有關機構監測，全國10個一二線城市購物中心日均客流量同比增幅超200%，達到去年春節同期86%水平。支付寶數據顯示，全國熱門商圈的支付寶交易金額平均增長108%。這一點，商場店、快時尚店的從業者們應該有最直觀的感受。

春節期間，商務部重點監測零售企業的珠寶首飾、眼鏡產品、服裝、通訊器材、家電數碼比去年同期分別增長160.8%、131.4%、107.1%、39.0%和29.9%，部分電商平臺健身器材銷售同比增長49%（數據來源：商務部官網）。據蘇寧易購2月18日發布的春節消費大數據顯示，春節期間，蘇寧易購線下門店銷售迎來高速增長，特別是3C、配飾類商品，增幅超過40%。另據上海市商務委抽樣調查497家零售和餐飲企業數據顯示，2月11～17日，390家零售重點樣本企業實現銷售額76.1億元，同比增長1.2倍；其中，港匯恒隆廣場、百聯奧特萊斯等售賣包含高檔眼鏡在內的奢侈品的企業銷售額同比增長6倍以上（數據來源：億邦動力）。

春節假期火熱的消費市場折射出我國消費的巨大活力與潛力，為全年提振消費、擴大內需開了一個好頭。企業也可以從中發現消費的新特點，把擴大消費同改善人們的生活品質結合起來，創新消費場景、拓展消費業態、優化消費環境，推動消費擴容提質。在疫情防控常態化、消費者行為變化的趨勢下，長線布局線上數字化營銷戰略的品牌旗艦店碩果累累，也折射出商品結構的優化、門店運營的精細化、全渠道服務能力依然是零售行業需要關注的重點。2021年，我國眼鏡零售市場消費渠道越來越多，信息更透明化，競爭越來越彰顯時代的特點，需要用大數據分析進行商品引進，用對的、好的商品對用戶進行精準營銷，同時，重視社交圈子的營銷，爭取在線上營銷及私域流量方面有大的突破。