收視率評估產(chǎn)業(yè)及其制度研究路徑：大眾傳媒商品問題的第三種答案*

艾琳 · R.米漢 /文 吳 悠 / 譯

長期以來，政治經(jīng)濟學家們習慣于以制度經(jīng)濟學的視角來研究大眾傳媒和傳播產(chǎn)業(yè)。這表明：以往研究關(guān)注的重點是大規(guī)模存在的與傳媒領域相關(guān)的企業(yè)、政府機關(guān)以及同業(yè)協(xié)會三者之間的客觀關(guān)系，而且研究者們試圖發(fā)現(xiàn)在這些關(guān)系中能夠引起政治體制與經(jīng)濟結(jié)構(gòu)變革的影響因素及其動力的變遷。通過這種方法，研究者們旨在揭開隱藏在大眾傳媒背后的經(jīng)濟學秘密，以便在資本主義體系中正確認識傳媒產(chǎn)業(yè)的作用。這些研究主要涉及的問題包括：財政控制以及傳媒產(chǎn)業(yè)所有權(quán)問題（如 Guback, 1979； 或Wasko, 1982）；傳媒產(chǎn)業(yè)中寡頭或壟斷的影響（如Danielian, 1939； 或Yorke, 1931）；國家發(fā)揮的作用（如Benda，1979； Mosco 和Herman，1981； Smythe，1957）；多元化的意識形態(tài)和霸權(quán)的內(nèi)涵（如Bennett，1982a和1982b； Gitlin，1980； Hall，1982； Skornia，1965）；文化帝國主義及其單向變遷（如Schiller，1973,1976,1977； 或Nordenstreng和Varis，1974） ；等等。很多北美和歐洲學者都涉及這些問題的研究，其中也囊括了美洲和歐洲一系列的重要議題。

在這些研究當中，一個看似簡單的問題引發(fā)了一場特殊的爭論。這個問題與收視率測量直接相關(guān)，即：大眾傳播產(chǎn)業(yè)究竟生產(chǎn)了何種商品？學者們從不同的角度進行研究，提出了不同的觀點，而鑒于大眾傳媒發(fā)揮的不同作用，他們建立起了不同的分析框架。在對廣播產(chǎn)業(yè)的研究中，關(guān)于大眾傳媒商品所起的作用，有兩種觀點顯得尤為突出。第一，廣播產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)了信息；第二，廣播產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)了受眾。當然，除此之外，對這一問題的回答還存在第三種觀點：雖然商品的生產(chǎn)、購買、銷售完全是由收視率所決定的，但我們從未對此加以認真研究。這一觀點，是由Variety雜志出版社的專家提出（Brown，1971）。

本文將回顧從這些觀點中延伸出來的常見研究視角以及主要觀點。此外，我認為，對上述問題最基本的回答把對早期研究進行重新闡釋作為研究重點，可以說是晦暗不明的回答。因此，我的觀點是：西方馬克思主義研究的盲點，既不是文化上的生產(chǎn)，也不是受眾的生產(chǎn)，而是在于廣告活動、收視率以及廣播產(chǎn)業(yè)交織在一起所形成的封閉的收視率市場所帶來的影響。為了弄清這一點，我們必須從歷史的角度，分析第三種觀點提出之前的觀點。

一、文化生產(chǎn)與信息商品

對文化生產(chǎn)過程進行的批判建立在“信息就是商品”這一假設的基礎之上。“信息就是商品”這一說法，將大眾傳播媒介置于經(jīng)濟基礎和政治/意識形態(tài)的上層建筑之間，并將其視為連接二者的中介。通過這種方式，我們可以這樣假定和解釋，大眾傳媒產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟領域和意識形態(tài)領域發(fā)揮著雙重作用。這種觀點，提醒人們注意在生產(chǎn)象征符號的產(chǎn)業(yè)內(nèi)部存在著二重性，進而使人們關(guān)注到意識形態(tài)理論、“表征”概念和霸權(quán)理論。雷蒙·威廉斯以及萊斯特大學的大眾傳播研究中心、伯明翰學派等的研究就是很好的例證。在美國，對意識形態(tài)進行唯物主義批判主要局限在電影理論上（參見 MacBean, 1975； Guback, 1983）。

在對電視和廣播產(chǎn)業(yè)的研究中，情況則有所不同。對這一領域的研究，對產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)的分析要優(yōu)于文本分析。諸如內(nèi)部生產(chǎn)限制、外部商業(yè)約束等專業(yè)化的概念，則構(gòu)成了解釋為什么文化產(chǎn)品能夠再生產(chǎn)霸權(quán)主義意識形態(tài)的基礎。換而言之，這也就能夠解釋：為什么一個缺乏國家直接審查或控制的廣播系統(tǒng)，能夠通過新聞、娛樂節(jié)目推動人們?nèi)ブС仲Y本主義體系的主題、思想、主張、價值觀、愿景及其概念。而那些對資本主義體系持批判態(tài)度的學者，他們的批評會被重構(gòu)并被重新解釋，以便能夠?qū)⑦@些批判性內(nèi)容一并納入資本主義體系。但是，仍然有一部分學者會被排除在外（如Barnouw，1978；Carey，1969； Ewen，1976； Hall 等，1978；Murdock，1982； Smith，1973）。通過從個人決策者層面到組織約束層面再到產(chǎn)業(yè)的指標層面，這些研究者證明了經(jīng)濟機構(gòu)，尤其是傳媒網(wǎng)絡、生產(chǎn)公司、國家廣告商、產(chǎn)業(yè)協(xié)會，聯(lián)合起來確定了文化生產(chǎn)產(chǎn)生的邊界。從經(jīng)濟過程中產(chǎn)生出的意識形態(tài)產(chǎn)品，強化了資本主義的意識形態(tài)，并且在很大程度上影響了人們的意識。如果能將信息作為商品進行考察，那么圍繞在信息商品生產(chǎn)周圍的客觀關(guān)系，就變得更加容易研究。

然而，令人奇怪的是，就研究目的而言，爭論中似乎缺席了一個重要的關(guān)系：收視率以及收視率產(chǎn)業(yè)如何適應商品信息的生產(chǎn)。正如人們所預料的那樣，持有這種觀點的研究者，從只有信息才能構(gòu)成商品的角度出發(fā)，去研究收視率和收視率產(chǎn)業(yè)。隨著對商品信息的關(guān)注，研究人員對收視率的看法逐漸與對廣播公司的看法趨同。也就是說，雖然研究者對受眾規(guī)模和類型的測量并不完善，但基本上還是科學的。對受眾的測量可能會受到人們操縱節(jié)目時間表的影響。因此，批判的焦點，則落在了測量收視率方法的充分性以及如何對收視率進行恰當?shù)慕忉屔希菍κ找暵使井a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和商業(yè)歷史，研究者們只作了很膚淺的分析。在這個問題上，盡管存在疏忽，但無論是從廣播產(chǎn)業(yè)學術(shù)研究的角度，還是在相關(guān)從業(yè)人員的回憶中，這種批判方式都已經(jīng)成為一種標準的分析模式。事實上，特別是由于Skornia （1965）和 Shanks（1977）所提出的批評被廣泛引用，以至于他們的論點似乎頗具代表性地反映了基于商品信息視角研究收視率的總體立場。

在開始討論收視率時，Skornia和Shanks就提到了大量的收視率測量公司，但隨后他們很快將范圍縮小到一家公司，那就是A.C.尼爾森公司（ACN）。對Skornia來說，A.C.尼爾森公司只是收視率產(chǎn)業(yè)“最負盛名的”200多家公司之一（1965，P.127）；而在Shanks看來，盡管市面上存在大量可用的收視率測量體系，但A.C.尼爾森公司的收視率測量體系是“唯一能最終發(fā)揮作用的體系”（1977，P.245）。Skornia和Shanks二人的看法都表明，收視率產(chǎn)業(yè)本身以及測量國家電視臺更具體節(jié)目收視率的形式是開放的、競爭的，而在這個產(chǎn)業(yè)中，恰巧產(chǎn)生了一家這樣的最重要的公司。這樣，收視率產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀就具備了天然的光環(huán)，但它的存在僅僅是從歷史的進程以及資本主義經(jīng)濟學的需要中抽象出來的。這一假設之所以意義重大，不僅在于這一假設是Skornia和Shanks討論關(guān)于收視率測量方法的前提；而且由于這一假設，將收視率生產(chǎn)中的成本效率、企業(yè)為維持和擴大市場份額所做的努力、來自廣告商或廣播系統(tǒng)運營商的跨行業(yè)壓力，以及跨越這三方行業(yè)的企業(yè)聯(lián)盟等因素排除在外，所以也限制了二人分析的全面性。Skornia和Shanks的批判，僅限于收視率測量公司如何實施科學的測量程序，以及廣播公司如何濫用收視率的測量結(jié)果，但是對收視率公司最初為何要選擇特定收視率測量程序以及如何選擇不聞不問。

Skornia和Shanks對收視率測量的批判，隨即轉(zhuǎn)向了受眾樣本規(guī)模以及數(shù)據(jù)收集等問題上。對于一些問題，如樣本量太小、樣本不具有代表性、測量行為會改變被測量者的行為、測量行為會改變行為報告、太多測量儀器失靈、打開廣播就被視作對具體節(jié)目進行收聽的做法、對合作家庭給予的補償不足、測量公司對樣本采集程序和樣本壽命過于保密，等等，二人連篇累牘，不厭其煩。除此之外，Skornia相繼補充了四個相關(guān)的觀點：正在使用中的接收設備的數(shù)據(jù)只是反映了受眾被迫的選擇，而不能體現(xiàn)出公眾的喜好；在本就很小的樣本中，以百分比的形式報告這些數(shù)據(jù)，片面地反映了實際受眾人數(shù)；而百分比的形式，也忽視了那些拒絕觀看節(jié)目的人們投出的“抗議票”；最后，即使是最不引人注目的測量形式，也會對測量本身產(chǎn)生干擾，從而導致樣本結(jié)果產(chǎn)生偏差，因為“似乎很少有聰明人愿意在他們的設備上安裝小工具”（1965，P.128）。盡管這些批判具有一定的權(quán)威性，但也只是將收視率公司看作是在進行研究而不是生產(chǎn)商品。畢竟在商業(yè)環(huán)境下，生產(chǎn)用于銷售的產(chǎn)品，批判才是有效的。調(diào)查研究的規(guī)則適用于前者；對于后者，則適用諸如成本收益、生產(chǎn)效率、利潤率等約束條件。

盡管如此，收視率公司的利益，在Skornia和Shanks的批判中也沒有被忽視。事實上，在歸納測量和報告收視率中存在這些缺點的原因時，二人都將原因直接歸咎于廣播行業(yè)。Skornia認為，廣播行業(yè)和收視率行業(yè)共用一個分析框架可能是造成收視率出現(xiàn)偏差的一個原因。而Shanks則指出，廣播行業(yè)對廉價收視率的剛性需求才是問題的根源。但是，當Shanks在提出預算約束后，他卻沒有做進一步的分析。在Shanks的基礎上，Skornia則進一步解釋了長期資金不足的收視率產(chǎn)業(yè)，即廣播產(chǎn)業(yè)，更具體地說是電視產(chǎn)業(yè)。Skornia認為，電視系統(tǒng)追逐利潤的動機已經(jīng)把電視行業(yè)變成了同質(zhì)化且枯燥的節(jié)目的提供者，因而他指責收視率，不過是一種被廣播系統(tǒng)操縱的工具，是被用來向相關(guān)政府機構(gòu)以及公眾證明其節(jié)目編排策略合理性的工具。

Skornia揶揄地指出，廣播系統(tǒng)不恰當?shù)貙⑹找暵识x為選票、將電視定義為文化民主（參見Nielsen, 1966），并詳細地論述了電視系統(tǒng)為穩(wěn)固對電視節(jié)目的控制而使用的三種操縱手段，而所有這些手段都與信息商品緊密相關(guān)。首先，Skornia考察了廣播系統(tǒng)操縱電視節(jié)目時間表的能力。通過對這種能力的考察，那些不符合廣播系統(tǒng)將電視視為大眾傳播媒介這一定義的電視節(jié)目和題材類型，就可以被剔除出去。除此之外，電視系統(tǒng)還可以通過比較不同類型電視節(jié)目的方式，例如通過對比反映社會問題的紀錄片與智力問答節(jié)目，來操縱收視率報告。這樣，收視率反映的只是受眾被迫選擇的行為，而不是公眾的喜好以及公眾服務的問題。基于上述分析，Skornia最終認為，電視系統(tǒng)的收視率測量方式并不準確；收視率衡量的是受眾的規(guī)模，而不是他們的興趣、享受、學習。盡管收視率反映的內(nèi)容有限，但廣播系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)，即便是不準確的收視率還是能發(fā)揮一定的作用。這樣，Skornia的分析延伸到Shanks提出的收視率產(chǎn)業(yè)的預算約束之外。他揭示了電視系統(tǒng)的一些做法，而這些做法會不時扭曲和誤解收視率測量的結(jié)果，從而使電視節(jié)目能夠保持在企業(yè)的利潤和企業(yè)偏好的范圍內(nèi)。Skornia的研究，對于理解類似《盧·格蘭特》（Lou Grant）這樣有爭議的電視節(jié)目被取消，綜合類型的戲劇題材被取消以及公共服務和教育項目的“脫穎而出”等方面的意義，應該是顯而易見的。

從信息商品的角度看，收視率不僅是廣播產(chǎn)業(yè)從業(yè)者為企業(yè)進行文化生產(chǎn)決策提供正當性的有力證據(jù)，而且更是將責任從決策者轉(zhuǎn)移到公眾的充足理由。正如廣播系統(tǒng)指責公眾糟糕的電視節(jié)目口味一樣，電視系統(tǒng)也會因為低下的收視率而受到指責。這種對信息生產(chǎn)業(yè)如此狹隘的關(guān)注，排除了其他影響因素和其他利益要素與廣播產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，從而影響收視率生產(chǎn)的可能性。此分析基于兩個假設：第一，收視率的生產(chǎn)是一種社會科學的實踐，并不是商業(yè)冒險行為；第二，受眾是由一些自然存在的觀眾組成，他們消費的是信息商品。在1977年，第二個假設引發(fā)了關(guān)于“盲點”問題的爭論。有學者對大眾傳媒和信息商品最基本的概念提出了質(zhì)疑。

二、西方馬克思主義研究的盲點？

引發(fā)這場爭論的是斯麥茲 （1977）的觀點。斯麥茲認為，大眾傳媒產(chǎn)業(yè)只生產(chǎn)一種商品——受眾。在斯麥茲的論述中，信息僅僅是一個誘餌，只是一頓“免費的午餐”，發(fā)布信息的目的在于吸引受眾順利消費。一旦受眾受到吸引，他們就在媒介的引誘下度過“閑暇時間”，這樣傳媒行業(yè)就能夠?qū)⑹鼙娬铣煽射N售的商品，供廣告商購買。每一位使用大眾傳播媒介的受眾，都會產(chǎn)生一部分有用的價值——自身就是可銷售受眾的一員，這些都被無償交付給傳媒公司出售給廣告商。而令人驚訝的是，斯麥茲接著提出，在資本主義體系中，所有的時間都是工作時間，并且所有媒體都是這樣運作的，即使受眾直接為“午餐”買單（就像電影或報紙行業(yè)一樣）。因此，所有大眾傳媒都是經(jīng)濟基礎的一部分。斯麥茲認為，任何將媒介定義為上層建筑，或認為媒介同時處在上層建筑和經(jīng)濟基礎之間的嘗試，在根本上都是謬誤。至少我們可以認為，持批判觀點的學者之間對于制度研究路徑方面的爭論異常激烈（參見 Smythe，1977；Murdock，1978； Livant，1979。在1978 年國際大眾傳播研究協(xié)會會議期間的政治經(jīng)濟利益集團會議上，斯麥茲、默多克和其他人也公開進行了辯論）。但最后一切塵埃落定，斯麥茲的觀點被重新修正，用以描述最適合它們的媒介——商業(yè)報紙、電視、廣播——一個關(guān)于電視產(chǎn)業(yè)的新真理出現(xiàn)了，與此同時，一個關(guān)于受眾和收視率產(chǎn)業(yè)的古老真理也就應運而生。

在利文特和其他學者的支持下，斯麥茲把電視作為主要的例子進行分析。在他的分析中，電視系統(tǒng)接受委托并且設計節(jié)目、制定節(jié)目時間表，專門吸引特定類型的受眾群體，然后將他們出售給廣告商。斯麥茲指出，廣告商和廣播公司之間的經(jīng)濟交易，并不是依靠雙方的信任進行的，而是依賴于科學且競爭激烈的收視率產(chǎn)業(yè)對傳媒系統(tǒng)效能的驗證，而這服從于客戶的統(tǒng)一需求。

廣告商如何確保客戶在購買受眾商品時得到了他們所付出的回報呢？在意識產(chǎn)業(yè)（Consciousness Industry）中，存在著這樣一個子部門，被用來考核確保廣告商能夠得到回報。對被交付受眾/讀者的社會經(jīng)濟特征和規(guī)模進行評估，是A.C.尼爾森公司和許多專門從事對交付受眾商品進行快速評估的競爭者的業(yè)務（Smythe，1977，P.5）。盡管不同類型的受眾的市場價值有所區(qū)別，但斯麥茲和利文特還是用較長篇幅來論證“每個人都成為了受眾”（Livant，1979，P.101）。這一觀點，甚至被最謹慎的批判者接受（參見Murdock，1978，P.109-111）。事實上，這一領域的研究，已經(jīng)著手考察廣告商為吸引理想的受眾而對特定類型的信息給予補貼的具體細節(jié)（Gandy, 1983a），但是我們再次從受眾是一種自發(fā)形成的原材料這一觀點出發(fā)。廣告商渴望受眾，傳媒行業(yè)吸引受眾，收視率行業(yè)測量受眾，因此，廣告商從傳媒行業(yè)那里購買受眾。然而，受眾不僅不會因為參與這些交易而得到補償，事實上，他們還會因為購買電視而支出、承擔隱藏在廣告宣傳商品價格背后的廣告成本以及支付運行設備所需的電費，來承擔受眾商品生產(chǎn)過程中的絕大部分費用。正是在這樣的情況下，第二種觀點出現(xiàn)了。這一觀點，揭示了受眾生產(chǎn)的隱性經(jīng)濟學，并揭示了信息生產(chǎn)背后的直接動力。

斯麥茲承認這些觀點之中有很多并不是原創(chuàng)性的。然而，正如默多克認為的那樣，斯麥茲對這些思想的重新闡述，不僅引起了人們對馬克思在《資本論》和 《政治經(jīng)濟學批判大綱》中提出的一些核心思想的關(guān)注，而且“很好地證明了它們對于全面理解資本主義社會中大眾傳媒作用的重要性”（Murdock，1978，P.111）。這就直接影響到正在進行的關(guān)于政治經(jīng)濟學與唯物主義的文化研究之間關(guān)系的研究。學者們通過不同方式對這個問題進行辯論：有些學者試圖通過學術(shù)研究（如Hall等人，1978）的方式，有些學者通過考察年鑒（如Mosco和Wasko，1983）的方式，有些學者則通過批判（Williams，1977）的方式，還有些學者通過出版簡易讀本（如Gurevich 等人，1982）的方式。雖然大多學者都意識到，有必要將政治經(jīng)濟學的研究與唯物主義文化研究進行整合，卻很少有人清楚究竟該如何實現(xiàn)兩者的整合。這場辯論的結(jié)果，讓人們對經(jīng)濟過程和意識形態(tài)影響問題的理論框架進行了認真的反思，尤其是在企業(yè)結(jié)構(gòu)、受眾生產(chǎn)以及霸權(quán)/對立性解讀等方面（參見Guback 和Douglas ，1983；Fejes 和Schwock，即將出版；Slack，1983；Gandy，1983b；Meehan，1983b）。

盡管這種研究思路，對制度學研究路徑以及唯物主義文化研究的路徑具有重要意義，但是，我們?nèi)匀恍枰獙σ粋€關(guān)鍵的假設進行仔細的考察。在唯物主義的范式內(nèi)，大多數(shù)的傳播學研究者雖然都贊同受眾的確是被生產(chǎn)出來的，并且有些受眾比其他受眾更加有銷路，譬如，受眾是廣播業(yè)最主要的商品。但是，大多數(shù)學者同樣認為，受眾商品實質(zhì)上沒有受到將商品生產(chǎn)出來這一制造過程的影響。將觀眾轉(zhuǎn)化為受眾（即轉(zhuǎn)化為收視率）的過程與塑造資本主義商品生產(chǎn)形式的約束和壓力之間，相距甚遠。但是，政治經(jīng)濟學家們是否考慮了這樣的假設呢？鑒于此，我提出這個問題，并且給出否定的回答，這樣就引出了關(guān)于大眾傳媒商品問題的第三個觀點。

三、收視率商品

本文將研究對象擴大到收視率公司及其產(chǎn)品。這個行業(yè)，不能被輕視為僅僅是廣播行業(yè)（Skornia， 1965； Shanks，1977）、廣告行業(yè)（Barnouw，1978）以及那些對受眾真實性有統(tǒng)一需求的行業(yè)（Smythe，1977）的附屬品。相反，我們必須對收視率行業(yè)內(nèi)部的經(jīng)濟因素以及其與委托行業(yè)或企業(yè)之間的關(guān)系，進行最仔細的審視。同樣，我們必須探究隱藏在收視率測量公司簡單應用科學的程序測量收視率這一行為背后的原因，以便發(fā)現(xiàn)這些科學程序與實際生產(chǎn)之間的關(guān)系。最后，收視率不應當被視為人類行為的報告，而應當被看作是一種產(chǎn)品——由企業(yè)生產(chǎn)需求以及企業(yè)戰(zhàn)略塑造的商品。在另一篇文章中（Meehan, 1983a），我從國家調(diào)查以及干預的角度分析了這些問題。在本文的背景下，我將簡要描述由大眾傳媒、廣告商、收視率這三個互相交織的產(chǎn)業(yè)之間構(gòu)成的封閉市場的需求結(jié)構(gòu)。為了搞清楚這個問題，我需要回到受眾商品理論中進行分析。

盡管美國電話電報公司（AT&T）發(fā)明的收費廣播解決了早期廣播公司的資金問題，但是與此同時，它也帶來了一些工具性的問題。這些問題需要得到解決。只有解決了這些問題，才可以進一步促進廣告商和廣播公司之間的交易。最明顯的問題，就是證明受眾的存在。從經(jīng)濟學的角度看，受眾意味著一定程度的生產(chǎn)力。但是，除了擁有足夠數(shù)量的聽眾之外，還需要用一種方式，來證明符合要求的受眾正在被生產(chǎn)，來證明廣告商所需要的受眾實際上是由廣播公司提供的。只有當確定受眾生產(chǎn)率和質(zhì)量指標的基本方法在廣播公司和廣告商之間達成一致后，二者才能進行真正的業(yè)務，也就是，根據(jù)合理價格體系買賣受眾。

因此，在這樣的情況下，廣告業(yè)和廣播業(yè)之間的利益，既是一致的，同時又是不一致的。利益的一致，體現(xiàn)在二者都需要對受眾規(guī)模進行正式的描述；利益的不一致，則體現(xiàn)在這種描述與定價存在直接聯(lián)系。正式描述受眾規(guī)模的方法，可能會使受眾數(shù)量擴大或者縮小，從而對廣播公司要求廣告商為每千名受眾應支付的成本產(chǎn)生重大影響。因此，兩個行業(yè)都不會信任對方對受眾生產(chǎn)率及其質(zhì)量的衡量標注，但他們又都需要有一定的衡量方法來確保交易達成。這樣，盡管對受眾的生產(chǎn)率和質(zhì)量的衡量標準存在統(tǒng)一要求，但實際情況往往是兩個行業(yè)之間在利益上產(chǎn)生矛盾，從而使任何能夠成功操縱收視率差異的制作公司獲得獨立的地位。而且，廣告商和廣播公司雙方，對收視率都需要有一個共同認可的數(shù)字基礎。因此，毋庸置疑的一點是，收視率產(chǎn)業(yè)會產(chǎn)生壟斷并進一步獲得更大的控制權(quán)。這兩種可能性都被各種公司所利用，它們被最有利可圖的收視率生產(chǎn)形式所吸引，即主要通過廣播形式轉(zhuǎn)售電視系統(tǒng)節(jié)目的全國受眾報告，也稱為全國聯(lián)合報告（national syndicated reports）。

然而，這些收視率測量公司在全國范圍內(nèi)興起并試圖在這一市場上占據(jù)主導地位的同時，也面臨著一個問題。由于廣告業(yè)與廣播業(yè)需求的一致性，那么，一家收視率測量公司如何將其報告與該行業(yè)占主導地位公司的報告區(qū)分開來呢？答案就是，測量收視率數(shù)值的方式明顯增多。因為這些企業(yè)所使用的測量方法存在差異，所以同類產(chǎn)品被區(qū)分開來；然后這些企業(yè)宣稱，這些測量方法上的差異比占主導地位的公司所使用的方法更加科學、更加準確、更加客觀。從20世紀30年代初C.E.胡珀公司解散了廣播分析合作社（Cooperative Analysis of Broadcasting），到50年代初被A.C.尼爾森公司所取代，再到A.C.尼爾森公司通過各種挑戰(zhàn)走到今天，這種差異式區(qū)分方式已經(jīng)成為收視率測量公司使用的主要策略了。首先制定出一種新的收視率測量程序，或者在原程序中進行創(chuàng)新，然后通過塑造這種創(chuàng)新來操縱需求的差異，最后宣揚這種程序的創(chuàng)新是科學發(fā)展的進步，同時與那些收視率測量程序創(chuàng)新符合其特殊利益的公司建立一個跨產(chǎn)業(yè)的聯(lián)盟。在發(fā)展這些策略上，A.C.尼爾森公司的最后一個貢獻是：發(fā)展出一種能夠保護專利創(chuàng)新的機制，并利用它阻止那些潛在的競爭者和對手進入這個領域，或通過限制這些競爭對手的業(yè)務來保障自己的市場控制權(quán)。從以上的簡要概述中，我們可以清晰地看出，盡管廣播業(yè)和廣告業(yè)需求的一致性確實能夠限制收視率的生產(chǎn)，但這并不能直接決定收視率的生產(chǎn)。對于收視率行業(yè)的后起之秀而言，許多的評判標準的策略可供他們使用，而且這些策略是源自該企業(yè)的特殊企業(yè)戰(zhàn)略。

在如何定義受眾這個問題上，不需要過分強調(diào)A.C.尼爾森公司的貢獻。收視率測量的成本，包括測量儀器以及相關(guān)安裝和維護的成本、收視率報告系統(tǒng)成本（無論是電話線系統(tǒng)還是膠卷盒系統(tǒng)都包含在內(nèi)）等，與設計樣本和制定與指定家庭的過程（兩者都與美國人口普查相掛鉤）一樣不利于樣本的頻繁更新。在保障廣告業(yè)和廣播業(yè)雙方合作這一問題上，也是如此（這將會導致在收視率測量過程中，部分合作家庭會從一個樣本轉(zhuǎn)移到下一個樣本從而節(jié)省成本）。此外，按不同人口統(tǒng)計類別確定的受眾，在需求上并不存在一致性。這表明，在先驗上，受眾商品與進行觀看的大眾本來就是不同的，并不是所有的觀眾都有同樣的需求。因此，無論是廣播公司還是收視率公司，都不能獲得相同的利潤。這導致在這樣的市場結(jié)構(gòu)內(nèi)采取理性行動的收視率測量公司就無法對公眾進行測量，因而他們生產(chǎn)的就是一種無法銷售的商品。同樣，對于廣播公司來說，除了那些固定的、幾乎可以說是預期的受眾樣本以外，為其他任何觀眾制作節(jié)目都是非理性的行為。如果這么做，那么廣播公司就是在拒絕生產(chǎn)受眾商品。然而，出于所有實際目的的考慮，在收視率行業(yè)內(nèi)部以及三個互相交織在一起的行業(yè)（廣播業(yè)、廣告業(yè)、收視率業(yè)）中，只有受經(jīng)濟因素約束而形成的、有限的、固定的受眾樣本，才能成為受眾商品。因此，從跨產(chǎn)業(yè)關(guān)系的制度視角這一層面來看，封閉收視率測量市場結(jié)構(gòu)性的影響，就變得顯而易見了。

四、走向商品一體化

那么，廣播業(yè)生產(chǎn)了什么產(chǎn)品呢？到目前為止，尚有諸多顯而易見的困難，阻礙著我們回答這個簡單的問題。盡管如此，本文考慮到對這一問題的三個回答都不是錯誤的，只不過其中任何一種回答離開其他兩個單獨來看，都是不完整的。然而，如果想要厘清信息和受眾的生產(chǎn)處在何種背景之下，我們就必須要將收視率商品優(yōu)先視為限制其他兩種生產(chǎn)形式的決定性因素。從跨產(chǎn)業(yè)分析角度來看，交換的只有收視率，而信息和受眾并未發(fā)生交換。這些收視率是由這一類收視率測量公司在某一特定時刻生產(chǎn)的，而這些公司與其他任何行業(yè)的企業(yè)一樣，在任何時間點都力求實現(xiàn)利潤最大化和成本最小化。這樣，不僅能夠維護這類公司在市場上的地位，同時也能夠擴大他們的市場份額，而且還可以使他們?nèi)ゲ倏v并滿足受眾那些不一致的需求。進行制度研究的學者們再也不能忽視收視率生產(chǎn)的政治經(jīng)濟學了，因為通過對這一最晦暗不明答案的探索，我們構(gòu)建了一個可以整合這三種答案的解釋框架。