新媒體經營管理中的倫理問題探討

周泓汛　鄧剛

摘要：隨著媒介技術的發展與融合趨勢的不斷提升，新媒體和傳統媒體并駕齊驅成為受眾通過媒介獲取信息資源的主要途徑，媒介經營與管理的方式也隨之不斷發生變化。在新興媒介快速發展的過程中，由于缺乏一定的積累，伴隨而來的是社會約束力較弱造成的倫理問題，開放的網絡空間為受眾提供了自由平等交流的平臺，在以流量為王的互聯網時代，諸多創新的經營模式的確為新媒體帶來可觀的經濟效益，但其作為獨特的市場經濟主體，還存在著許多不規范、不合法的行為。因此有必要對新媒體經營過程中出現的倫理現象進行研究并提出相應的解決思路，旨在促進新媒體健康可持續發展。

關鍵詞：新媒體 經營管理 倫理缺失 治理對策

一、緒論

如今，隨著寬帶網絡技術和移動互聯網技術在國內普及的范圍擴大，網絡已經逐漸成為受眾獲取新聞資訊的主要途徑。根據CNNIC（中國互聯網絡中心）發布的第45次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，截至2020年3月，我國網民規模達9.04億，較2018年底增長7508萬，互聯網普及率達64.5%，較2018年底提升4.9個百分點。2020年的脫貧攻堅戰中，網絡扶貧建設也使得城鄉之間的數字鴻溝不斷縮小。疫情期間，受眾對于政務公開咨詢、網絡在線教育等需求也讓各大網絡平臺的日活躍用戶數量呈現井噴式的增長。

巨大的受眾群體引起資本市場對于打造新媒體獲取更多流量的興趣，依托微信公眾號、短視頻平臺、微博等媒介平臺已然占據新聞傳媒行業的半壁江山。新媒體憑借精準的算法推送更加細化地滿足了受眾的需求。媒介在大眾傳播活動中與人們的生活息息相關，不僅對受眾的社會行為有很大的影響力，在社會進程、社會決策、市場消費等也有一定程度的影響。媒介經營管理作為一種促進媒介生態和諧發展的行為，在指導自身發展與兼具社會功能方面起著重要作用。新媒體經營者借助網絡平臺，利用傳播的功能價值和社會影響力，把受眾的需求和經營管理結合起來。在新媒體傳播過程中，部分新媒體經營者出于對新媒體生存現狀的考慮，往往將重心放在如何增加經濟收益上，而忽略了媒體的社會效益屬性。

在我國，新媒體作為意識形態精神產品的生產者，既屬于上層建筑又屬于信息產業，這就要求其在媒介市場和一般市場中開展經營活動，在實現經濟效益的同時要兼顧社會效益，因此，新媒體在經營和管理中迫切需要找到實現兩者平衡的運營模式。

二、新媒體的發展歷程及其運營模式

（一）新媒體產生的起源

新媒體作為媒介的一個種類，隨著媒介技術的發展與融合趨勢的不斷提升，在大眾傳播活動中占據越來越重要的位置。本文對于新媒體的定義并不僅限于特定的媒介或技術特質來加以區分，而是主要與傳統媒體作對比，基于以網絡平臺作為載體出現的新興媒介。新媒體主要依賴于三大網絡，即通信網、計算機網、廣播網，而互聯網技術則通過統一地址、統一數據幀、統計復用的手段把三大網絡整合成一個統一的網，互聯網成為受眾理解中的新媒體，即新的媒介形態。

（二）新媒體的發展

就傳統媒體而言，紙質媒體歷經上千年，廣播發展至今已有50余年，電視的產生到普及用了30多年，而新媒體，如微博只用了3年，微信僅僅花了1年的時間就發展到1億用戶。相比來說，新媒體的成長速度越來越快。從用戶的數量來看，新媒體的用戶群體激增，截至2019年微信月活躍用戶已有11.51億（數據來源：騰訊2019年第三季度財報），新媒體對用戶資源的爭奪戰也越演越烈，在當今新媒體流量變現的主要盈利模式下，用戶數量和用戶活躍度意味著可以獲得更高的利潤和更有影響力的話語權。為了迎合受眾的需求，新媒體制作的內容往往更加強調滿足受眾獵奇心理的娛樂性和以受眾體驗為主的服務性。在高額利潤的驅使下新媒體數量劇增，良莠不齊，大部分生命周期不長，短期內因無法實現經濟效益便迅速銷聲匿跡。

（三）新媒體的運營模式

當今，受眾對物質的需求由20世紀50-60年代的剛性需求變成彈性需求，而滿足用戶需求是新媒體運營重要的生存法則。新媒體通過技術手段收集海量用戶數據加以分析，刻畫目標客戶的需求畫像，利用算法推薦精準地進行營銷手段。新媒體的產品是根據目標客戶進行生產和銷售，而不是像傳統媒體那樣對準大多數受眾群體制作產品，通過大眾傳播手段進行營銷。因此出現長尾理論，即需求量不大的客戶群體所產生的經濟效益的總量可與主要需求客戶群體的經濟效益相當，甚至更大。

新媒體還擅長提供免費的服務吸引用戶，培養用戶黏性，運作流程一般包括市場調研分析、制定商業模式、產品策劃與設計、技術開發及運用、內容制作、產品銷售，從而形成以低成本但可持續化的經營方式。

三、新媒體經營倫理缺失的表現

（一）網絡暴力

網絡暴力往往發生在社會關注度較高的事件中，隨著熱點事件的發展和受眾量的增加，部分新媒體編寫大量以煽動公眾的情緒為主的文章，受眾的情緒被別有用心之人有意識地加以引導，事件最終往往會演變成故意揭露他人隱私，踐踏他人尊嚴，侮辱他人人格甚至威脅他人生命的結局。網絡暴力是通過在網上發表具有傷害性、侮辱性、煽動性的語言、圖片、視頻等行為對被害人施暴，它借助互聯網這一傳播媒介實現了傳播速度更快、影響范圍更廣的傳播效果，可以說網絡暴力是現實社會中暴力行為在網絡中的延伸。網絡暴力已經打破了社會的道德底線，往往也伴隨著侵權行為和違法行為，嚴重違背了社會主義核心價值觀和社會文明，給大眾和社會帶來極其惡劣的影響。

（二）議程設置不當

目前新媒體的盈利方式主要通過高點擊量和訪問量賺取廣告主的關注，在受眾達到一定數量之后轉化盈利方式，通過高流量進行變現。但是大多數新媒體在第一步都走得很艱難，往往還沒有到可以流量變現的這一步就退出市場。因為前期的盈利模式過于單一，新媒體面對激烈的競爭背負著高強度的生存壓力。許多新媒體為了獲得高點擊量，選擇雇傭“水軍”制造虛假數據，在受眾群體中形成好口碑的假象，以達到營銷目的。

新媒體的經營者會策劃關注度較高的社會熱點事件，制造話題，吸引受眾的關注度。這種策劃行為追求經濟效益的目的性太強，制造的內容往往會導致喪失新聞倫理，只在乎短時間內獲取的經濟效益，并不考慮或者很少考慮對社會長期的負面影響，咪蒙的公眾號就是一個典型的例子，從中也可以看出新媒體的經營方式很容易進入一個死循環，這對新媒體的發展是一個致命的問題。

（三）泛娛樂化

新媒體興起改變了輿論的傳統模式，人們獲取信息和表達方式發生改變，網絡空間容納的海量信息大大超出受眾的接受容量，受眾的關注點被分散，同時網絡開放性的表達空間也為公眾提供了更多元化表達意見的渠道。

新媒體的運營者參與到新聞生產或新聞報道中，為了得到更多的受眾關注，制作的內容更多的是強調娛樂功能而忽略了作為媒體應有的社會責任。部分新媒體為了吸引眼球制造轟動的效果，販賣焦慮、利用公眾憐弱仇強的心態，無視客觀新聞事件本身，甚至不惜游走在以暴力、色情、性暗示等違法內容的邊緣。

四、新媒體經營倫理缺失的原因

（一）社會責任喪失

美國伊利諾大學教授費雷德里克·西伯特·S、西奧多·彼得森和威爾伯·施拉姆在1956年出版的《報刊的四種理論》中提出的社會責任論，報刊要給公眾提供真實的關于當天事件的客觀報道，它在生活中扮演民眾與民眾、政府與民眾之間溝通的作用，對社會和公眾承擔著一定的責任。傳統媒體的編審制度發展至今相對新媒體來說較完善，對于內容的制作和把關方面有嚴格的審核，但是在利益的驅使下，有些新媒體為了迎合受眾的喜好制作一些低俗化、煽情化的內容，喪失了媒體應有的社會責任。

（二）從業人員素質參差不齊

新媒體從業人員大部分未經過新聞專業的學習，他們在從業之前處于不同職業群體、不同階層，其闡述的觀點和言論的表述方式未免不能從客觀的角度出發，以抒發主觀情緒為其內容制作的核心，利用網絡平臺宣泄不滿情緒，甚而可能還伴隨著對他人權益的侵犯和擾亂國家政治和經濟秩序。

（三）監管制度不完善

面對社會經濟條件的巨大變化，在資本的驅使下不少自媒體為了謀取利益，明知違背社會道德甚至違反法律法規還鋌而走險，生產出一些能夠吸引受眾眼球，但實際上卻對社會有著負面影響的文章，游走在制度的邊緣。監管制度的不完善使得新媒體的新聞經營較為混亂，由此出現新媒體經營中倫理缺失的現象較為普遍。

五、新媒體經營倫理缺失的治理對策

（一）多元媒介經營，拓寬盈利渠道

新媒體作為一個獨立的企業，需要進行多元化的經營，擴大經營領域，開拓多種市場以增加企業的盈利點。多元化的經營也有利于規避市場競爭中存在的風險，給企業設置多重盈利保障也是增加企業生存率的有效途徑。

（二）加強職業教育，強化自律意識

人們對媒介的使用習慣和信息的獲取方式因為網絡傳播的普及發生變化，傳受關系也相應地發生改變。網絡空間擴大了受眾接收信息的渠道，導致受眾觀點趨于個性化，傳受主體去中心化變成信息的傳遞者和生產者，受眾不單單只是信息的接收方，還是信息的生產者。

1947年社會心理學家盧因在《群體生活的渠道》中提出信息沿著某些渠道傳播，傳播能否順利進行總以把關人的意見作為依據的觀點，他認為信息傳播網絡中布滿了把關人。1950年傳播學者懷特將“把關人”這個概念引入新聞傳播學，發現在大眾傳播的新聞報道中傳媒組織成為實際的把關人，由他們對新聞信息技能型取舍，決定著哪些內容最終和受眾見面。在人人都是傳播者時代，人人也是把關者，也就是說把關人能否守住道德底線，對新媒體發揮正向的社會效益起著重要作用。因此新聞傳播教育不應僅限于在各大高校的課堂上進行，而是通過社會的教育功能對受眾進行加強社會責任感的教育，規范自媒體從業人員的上崗制度，對其進行崗前培訓，重點強調社會責任的同時重視新聞倫理與新聞知識的學習。

（三）健全法制與社會監督體系

新聞倫理屬于道德范疇，道德自律依靠的是媒體從業人員的自我修養和媒介素質，日前社會環境下只靠媒體人的自律是達不到最終對新媒體經營中倫理缺失的治理效果。法律作為一種強制性的社會規范，通過一套客觀的、理性的規則去引導和規范人們的行為，它不以任何人的意志為轉移，具有至高的權威性。健全新聞法規與社會監督體系，從根本上解決新媒體經營倫理缺失的問題。

在新媒體經營管理的過程中，劣質信息產品產生的不良社會影響和違法行為難以界定，特別是新媒體依托于網絡平臺往往具有隱匿性。所以加快推出相關法律對新聞傳媒業，特別是對新媒體的約束至關重要，只有使新聞傳媒“依法治業”和“以德治業”相結合才能得到更好的發展。

六、結論與展望

2019年，5G商業化正式開啟，以數據為關鍵生產要素的數字經濟為我國經濟社會發展提供強勁動力。當前，我國網絡和新媒體成為社會治理專業化與智能化的重要幫手，新媒體運營和管理水平不斷提升，與此同時新媒體運營管理過程中凸顯的倫理缺失問題造成的不良社會影響也越來越大。在媒體融合的時代背景下，媒體新技術的應用得到廣泛的運用，新媒體的媒介技術和內容制作成為發展的制勝點，倫理缺失問題成為發展瓶頸，只有解決了新媒體倫理缺失的問題，才能讓新媒體獲得更好的發展空間。

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（周泓汛，貴州民族大學;鄧剛，貴州日報當代融媒體集團）